Работа и труд все перетрут! Реклама ЛС в различных медиа: сентябрь, первые 9 мес 2007 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Исследование рынка рекламы ЛС традиционно базируется на двух основных понятиях — медиазатраты и медиаэффект. Затраты рассчитываются в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate), то есть без учета всевозможных скидок или надбавок, предоставляемых рекламными агентствами рекламодателям. Напомним, что по экспертной оценке среднерыночный объем скидки на рекламный телеэфир находится на уровне 60%, в нон-ТВ каналах коммуникации подобный показатель составляет 30–40%.

Более подробно с методикой исследования рынка телерекламы, системой медиапанели компании «GfK Ukraine» и спецификой мониторинга рынка нон-ТВ рекламы можно ознакомиться на сайтах www.media.gfk.com.ua, www.monitoring.com.ua.

В ходе подготовки публикации были также использованы данные постоянного исследования «Marketing&Media Index Ukraine», проведенного компанией «TNS Ukraine» весной и летом 2007 г. (MMI’2007/1+2-Украина). Это исследование проводится 4 раза в год и охватывает население Украины в возрасте 12–65 лет, проживающее в городах численностью более 50 тыс. человек. Подробно о методологии исследования читайте на сайте www.tns-global.com.ua.

ВЕСЬ РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛС

Реклама — важнейший инструмент продвижения безрецептурных препаратов. С каждым годом затраты на нее увеличиваются. Преимущественно — за счет увеличения объема инвестиций в телерекламу. По итогам первых 9 мес 2007 г. в  это средство массовой информации (СМИ) фармацевтическими компаниями было инвестировано 93,9% общего объема рекламных бюджетов ЛС в исследуемые каналы коммуникации (ТВ, пресса, радио и метро, рис. 1). И это при том, что общий объем рынка рекламы ЛС за три квартала составил 1,1 млрд грн.

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г.

Доля прессы составила 4,6% общего объема инвестиций в рекламу ЛС, радио — 1,3%, метро — 0,2%. Как видно, отнюдь немного. Учитывая разницу в размерах скидок, предоставляемых рекламными агентствами, позволим себе предположить, что реальная доля нон-ТВ была несколько больше. Однако, как ни крути, эти каналы коммуникации в общем объеме инвестиций в  рекламу ЛС играют роль второго плана.

На протяжении первых 9 мес 2007 г. доля нон-ТВ каналов коммуникации была достаточно нестабильной. Ее колебания составляли от 2,9% (в январе) до 10% (в мае, рис. 2). По итогам сентября вклад нон-ТВ каналов коммуникации в общий объем рынка рекламы ЛС составил 5,9%.

Рис. 2. Динамика удельного веса различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в денежном выражении в январе–сентябре 2007 г.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Рынок ТВ-рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. составил 1,0 млрд грн., увеличившись на 33,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Следует отметить, что по темпам прироста рынок рекламы ЛС опережает таковой аптечных продаж, которые за первые 9 мес 2007 г. увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 23,1%.

Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС составил 951,5 млн грн., а спонсорство — 70,1 млн грн. (рис. 3). По сравнению с прошлым годом объем рынка ТВ-рекламы ЛС увеличился исключительно за счет прямой рекламы. Инвестиции в таковую возросли более чем на треть, тогда как инвестиции в спонсорство, напротив, сократились. Доля спонсорства в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС на телевидении уменьшилась с 10,4% за первые 9 мес 2007 г. до 6,9% в  исследуемый период.

Рис. 3. Объем инвестиций в прямую рекламу ЛС и спонсорство на телевидении и уровня контакта со зрителями (GRP, %) за первые 9 мес 2006–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Уровень контакта со зрителями телерекламы ЛС по итогам первых 9 мес 2007 г. составил 119,5 тыс. GRP, превысив показатель за аналогичный период прошлого года на 6,3%. Доля спонсорства по этому показателю составила 10,8% — 12,9 тыс. GRP, — что свидетельствует о большей медиаэффективности этого способа коммуникации с потребителями в отличие от прямой телерекламы.

На протяжении первых 9 мес 2007 г. темпы прироста объемов инвестиций в прямую телерекламу ЛС составляли от 9,1% в марте до 158,1% в июне (рис. 4). Максимальный объем инвестиций в прямую телерекламу традиционно был зафиксирован в феврале — 142,6 млн грн. В сентябре 2007 г. в прямую телерекламу ЛС фармкомпаниями было инвестировано 117,2 млн грн., что превысило показатели аналогичного периода прошлого года на 14,6%.

Рис. 4. Динамика объемов инвестиций в прямую рекламу ЛС на телевидении в денежном выражении в январе–сентябре 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по  сравнению с предыдущим годом

Следует отметить, что в сентябре большинство телеканалов открывает новый сезон. Как правило, в этот же период повышаются цены на телеэфир. Новый сезон начинается и для фармкомпаний — объем рынка рекламы заметно увеличивается после летнего затишья. Однако в  этом году, в отличие от предыдущих лет, фармацевтические компании, судя по всему, открыли для себя сезон еще в августе.

Сентябрьское, довольно небольшое, увеличение объемов инвестиций в прямую телерекламу ЛС сопровождалось снижением уровня контакта со зрителями на 12,9% по сравнению с сентябрем 2006 г., который в итоге составил 11 тыс. GRP. Необходимо отметить, что уровень контакта со зрителями на протяжении первых 9 мес 2007 г. преимущественно был выше, чем в прошлом году. Однако темпы прироста этого показателя вплотную зависели от темпов прироста объемов инвестиций в прямую телерекламу.

Если посмотреть на рынок ТВ-спонсорства ЛС образца 2007 г., в первую очередь обращает на себя внимание уменьшение объемов инвестиций в этот способ коммуникации с потребителями по сравнению с прошлым годом, которое отмечалось в январе–марте, а также в июне и сентябре (рис. 5). Однако это далеко не всегда приводило к снижению уровня контакта со зрителями.

Рис. 5. Динамика объемов инвестиций в спонсорство ЛС на телевидении в денежном выражении в январе–сентябре 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам сентября 2007 г. объем инвестиций в  ТВ-спонсорство составил 2,1 млн грн., а уровень контакта со зрителями — 351,8 GRP. Эти показатели стали наименьшими с начала текущего года.

Медиаинфляция на рынке ТВ-спонсорства ЛС по итогам первых 9 мес 2007 г. составила 14,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Практически на таком же уровне был этот показатель и для прямой ТВ-рекламы ЛС — 15,5%. Причем на рынке прямой телерекламы ЛС темпы медиаинфляции заметно сократились по сравнению с прошлым годом — годом ранее она составляла 39,5%.

Медиаинфляция в сентябре текущего года составила 20,6% на рынке прямой телерекламы и 2,5% — на рынке ТВ-спонсорства ЛС.

Структура распределения инвестиций в прямую телерекламу ЛС между типами телеканалов в исследуемый период изменилась по сравнению с прошлым годом. Объем продаж прямой телерекламы ЛС национальными каналами, которые лидировали по этому показателю в прошлом году, в исследуемый период увеличился всего на 12,6%, а количество выработанных ими рейтингов WGRP — на 6,2% (рис. 6, 7).

Рис. 6. Объем продаж прямой рекламы ЛС в  денежном выражении в разрезе типов телеканалов за первые 9 мес 2005–2007 гг. с  указанием процента прироста/убыли по сравнению с  аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 7. Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) в  разрезе типов телеканалов за первые 9 мес 2005–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Наиболее заметно повысилось внимание фармацевтических компаний к мультирегиональным телеканалам. По итогам первых 9 мес 2007 г. они закрепили за собой максимальную долю инвестиций в прямую телерекламу ЛС. Этими же телеканалами было выработано и максимальное количество рейтингов WGRP. Однако следует отметить, что медиаинфляция на этих телеканалах составила в исследуемый период 26,2% по сравнению с первыми 9 мес 2006 г. Тогда как для национальных и  региональных каналов эти показатели достигли всего 6,4 и 3,2% соответственно.

Наибольшие темпы прироста объемов привлечения инвестиций в прямую рекламу ЛС стабильно демонстрируют региональные телеканалы.

Говоря об уменьшении доли национальных телеканалов в общем объеме продаж прямой рекламы ЛС, необходимо учитывать, что причиной этого стало уменьшение вклада «Студии «1+1» (рис. 8, 9). По итогам первых 9 мес 2007 г. его доля уменьшилась в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС до 7,5% по сравнению с 21,0% в предыдущем году. И если в 2006 г. этот телеканал занимал 2-е место по объемам получения инвестиций в прямую телерекламу ЛС, то сейчас по этому показателю он переместился на 4-е место. Несмотря на это, он остался вторым по количеству вырабатываемых телеканалами рейтингов.

Рис. 8. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в  денежном выражении с указанием удельного веса за первые 9 мес 2005–2007 гг.

Рис. 9. Распределение объема продаж прямой рекламы ЛС между топ-5 телеканалов в натуральном выражении (рейтинг WGRP) с указанием удельного веса за первые 9 мес 2005–2007 гг.

Крупнейшим каналом по объемам продаж прямой рекламы ЛС остается «Интер», доля которого ко всему прочему демонстрирует стабильное увеличение. За первые 9 мес 2007 г. «Интер» аккумулировал в своих руках 30,6% инвестиций в прямую рекламу ЛС. Его отдача составила 26,0% общего объема выработанных телеканалами рейтингов.

В исследуемый период внимания заслуживает увеличение в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении доли каналов, сгруппированных в категорию «Прочие». Она увеличилась практически в 2 раза по сравнению с предыдущим годом. Причем в основном это произошло за счет увеличения объемов продаж прямой телерекламы ЛС «Первым каналом», каналами «НТН» и «Украина».

По итогам сентября 2007 г. на телевидении размещалась реклама всего 55 брэндов ЛС. Годом ранее таковых насчитывалось 62. На долю десятки крупнейших по объемам инвестиций в телерекламу брэндов ЛС в сентябре 2007 г. пришлась половина общего объема таковых. Лидером по объемам инвестиций в телерекламу стал ХИЛАК (табл. 1). На 2 и 3-й строчках рейтинга разместились ГЕПАБЕНЕ и ДОЛОБЕНЕ.

Таблица 1

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении
в сентябре 2007 г. с указанием таковых в сентябре 2006 г.

№ п/п	Брэнд ЛС	Сентябрь 2006 г.			Сентябрь 2007 г.
		Инвестиции в ТВ-рекламу			Инвестиции в ТВ-рекламу			Основные медиапоказатели
		Млн грн.	№ п/п	Доля спонсорства, %	Млн грн.	D, %	Доля спонсорства, %	GRP, %	WGRP, %	Количество выходов
1	ХИЛАК	7,1	2	—	8,0	13,9	—	677,4	338,3	1025
2	ГЕПАБЕНЕ	4,2	6	—	7,9	87,2	—	533,5	400,7	841
3	ДОЛОБЕНЕ	5,7	3	—	7,6	35,0	—	512,2	385,1	830
4	СОЛПАДЕИН	3,0	12	—	5,9	97,4	—	323,2	323,5	619
5	МЕЗИМ	—	—	—	5,8	—	—	524,4	261,6	669
6	ЛИНЕКС	8,6	1	—	5,5	-36,1	7,6	459,5	271,2	620
7	КАЛЬЦИЙ-Д3	—	—	—	5,4	—	—	577,6	275,2	458
8	ДИКЛАК	—	—	—	5,3	—	0,3	441,8	261,8	588
9	СТРЕПСИЛС	2,3	15	—	4,5	98,9	—	324,5	216,1	645
10	АЦЦ	—	—	—	4,2	—	17,8	381,0	158,1	568
Прочие		78,3	—	8,9	59,2	-24,6	1,6	6589,1	3189,0	9584
Всего		109,2	—	6,4	119,3	9,2	1,8	11344,2	6080,6	16 447

ДОЛОБЕНЕ, ГЕПАБЕНЕ, ХИЛАК также лидируют и в рейтинге брэндов ЛС по объемам инвестиций в телерекламу за первые 9 мес 2007 г. (табл. 2). В исследуемый период эти препараты были самыми активными участниками рынка телерекламы. Причем по сравнению с  прошлым годом инвестиции в  их телерекламу заметно увеличились.

Таблица 2

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении
за первые 9 мес 2007 г. с указанием таковых за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п	Брэнд ЛС	Январь–сентябрь 2006 г.			Январь–сентябрь 2007 г.
		Инвестиции в ТВ-рекламу			Инвестиции в ТВ-рекламу			Основные медиапоказатели
		Млн грн.	№ п/п	Доля спонсорства, %	Млн грн.	D, %	Доля спонсорства, %	Тыс. GRP, %	Тыс. WGRP, %	Количество выходов, тыс.
1	ДОЛОБЕНЕ	10,4	9	—	68,5	558,0	—	5,2	3,6	7,5
2	ГЕПАБЕНЕ	21,0	4	—	60,9	189,7	—	4,9	3,1	7,0
3	ХИЛАК	39,6	1	—	57,1	44,2	—	4,9	2,8	7,1
4	ЛИНЕКС	21,5	3	—	33,0	53,1	15,1	2,6	1,7	3,6
5	СОЛПАДЕИН	25,1	2	—	28,8	14,5	—	1,8	1,8	3,2
6	НУРОФЕН	5,2	61	—	25,5	393,3	—	1,6	1,1	5,3
7	МЕЗИМ	12,2	6	1,9	20,0	64,1	—	2,1	1,2	2,3
8	СТРЕПСИЛС	2,3	108	—	19,6	770,5	—	2,1	1,1	3,0
9	КОЛДРЕКС	9,3	12	—	18,4	98,9	—	1,2	1,2	2,2
10	КАЛЬЦИЙ-Д3	7,7	31	—	18,3	139,5	—	2,0	1,0	1,4
Прочие		611,9	—	13,0	671,5	9,7	9,7	91,1	40,7	125,2
Всего		766,2	—	10,4	1021,6	33,3	6,9	119,5	59,3	167,8

Закономерно, что топ-лист маркетирующих организаций по объемам вложений в телерекламу как за сентябрь, так и за первые 9 мес 2007 г. возглавила компания «ratiopharm», доля которой составила практически 20% общего объема инвестиций в телерекламу ЛС (табл. 3, 4).

Таблица 3

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
на телевидении в сентябре 2007 г. с указанием таковых в сентябре 2006 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	Сентябрь 2006 г.			Сентябрь 2007 г.
		Инвестиции в ТВ-рекламу			Инвестиции в ТВ-рекламу			Основные медиапоказатели
		Млн грн.	№ п/п	Доля спонсорства, %	Млн грн.	D, %	Доля спонсорства, %	GRP, %	WGRP, %	Количество выходов
1	ratiopharm	16,9	1	—	23,5	39,1	—	1723,2	1124,1	2696
2	Sandoz	13,3	3	2,9	18,1	36,6	8,0	1510,9	886,0	2076
3	Berlin-Chemie/Menarini Group	14,6	2	—	16,1	10,2	—	1391,8	758,0	1655
4	Bittner	7,3	4	—	8,3	12,3	—	1670,5	568,8	583
5	Reckitt Benckiser Healthcare International	5,2	6	—	8,1	54,8	—	575,7	383,6	1419
6	Boehringer Ingelheim	—	—	—	7,0	—	—	555,2	386,1	692
7	GlaxoSmithKline	3,0	12	—	5,9	97,4	—	323,2	323,5	619
8	sanofi-aventis	3,1	11	—	5,5	73,9	—	359,4	281,7	466
9	Nycomed	1,5	20	—	5,4	257,8	—	577,6	275,2	458
10	Bayer Consumer Care	3,6	8	—	3,1	-12,4	—	260,1	130,0	435
Прочие		40,7	—	16,3	18,3	-55,1	3,7	2396,6	963,6	5348
Всего		109,2	—	6,4	119,3	9,2	1,8	11344,2	6080,6	16 447

Таблица 4

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
на телевидении за первые 9 мес 2007 г. с указанием таковых за первые 9 мес 2006 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	Январь–сентябрь 2006 г.			Январь–сентябрь 2007 г.
		Инвестиции в ТВ-рекламу			Инвестиции в ТВ-рекламу			Основные медиапоказатели
		Млн грн.	№ п/п	Доля спонсорства, %	Млн грн.	D, %	Доля спонсорства, %	Тыс. GRP, %	Тыс. WGRP, %	Количество выходов, тыс.
1	ratiopharm	81,8	1	—	197,5	141,5	—	16,2	10,1	23,1
2	Sandoz	46,1	4	12,0	86,7	88,2	14,9	7,4	4,2	10,2
3	Berlin-Chemie/Menarini Group	66,0	2	0,8	81,9	24,0	—	7,9	4,8	8,6
4	GlaxoSmithKline	34,4	5	—	47,2	37,2	—	3,0	3,0	5,4
5	Actavis Group	24,0	9	1,0	46,2	92,1	20,7	6,6	2,7	4,8
6	Novartis Consumer Health	26,2	8	—	45,6	73,8	—	3,6	2,5	13,2
7	Reckitt Benckiser Healthcare International	7,4	27	—	45,1	507,6	—	3,7	2,2	8,3
8	Материа Медика	33,1	6	24,7	32,7	-1,3	38,3	4,6	1,8	8,7
9	Bittner	55,3	3	—	32,5	-41,3	—	11,9	3,5	4,1
10	Стада-Нижфарм	17,0	17	—	31,8	86,7	—	3,9	1,8	8,1
Прочие		374,9	—	17,5	374,4	-0,1	9,4	50,7	22,7	73,3
Всего		766,2	—	10,4	1021,6	33,3	6,9	119,5	59,3	167,8

НОН-ТВ

Объем инвестиций в нон-ТВ рекламу ЛС по итогам первых 9 мес 2007 г. составил 66,3 млн грн., а в сентябре — 7,5 млн грн. Рынок рекламы ЛС в  прессе за первые 9 мес 2007 г. достиг 49,7 млн грн, а в сентябре — 5,6 млн грн. (рис. 10). С приходом осени инвестиции в рекламу ЛС в популярных печатных изданиях увеличились практически в  3 раза по сравнению с августом. Тем не менее на протяжении первых 9 мес 2007 г. максимальные объемы вложений в рекламу ЛС в прессе были зафиксированы в апреле (9,4 млн грн.).

Рис. 10. Динамика инвестиций в рекламу ЛС в прессе, на радио и в метро в денежном выражении за январь–сентябрь 2007 г.

Наименьшие объемы инвестиций в процессе продвижения ЛС фармкомпании направили в рекламу на радио и в метро. Суммарная доля этих медианосителей в общем объеме затрат на рекламу препаратов составила 1,5% как по итогам 9 мес, так и в сентябре 2007 г.

Традиционно состав десятки крупнейших по объемам продаж рекламы ЛС периодических изданий разнообразен. Лидером среди них по объемам продаж рекламы ЛС в сентябре и за первые 9 мес 2007 г. стал журнал «Лиза» (табл. 5). Его доля в общем объеме продаж рекламы ЛС в  охваченных печатных изданиях в сентябре 2007 г. составила 14,1%, а по итогам 9 мес — 9,8%.

Таблица 5

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г.
с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п	Издание	Объем продаж		Количество выходов
		В денежном выражении (тыс. грн.)	В натуральном выражении (формат А3)
1	Лиза	4869,0	47,7	240
2	Единственная	4587,4	31,1	126
3	Отдохни	3877,9	35,3	196
4	Теленеделя (Украина)	3450,3	32,1	185
5	Сегодня	2821,6	34,4	241
6	Добрые советы	2226,4	29,4	127
7	Факты и  комментарии	2117,7	31,6	168
8	Мир Семьи	2014,0	34,8	150
9	Аргументы и факты (Украина)	1941,7	54,5	250
10	Комсомольская правда (Украина)	1819,3	30,7	138
Прочие		20021,5	482,4	2376
Всего		49746,8	844,0	4197

В сентябре 2007 г. этот же журнал занял 1-ю позицию по объемам продаж площадей для размещения рекламы ЛС, который составил 7,7 полосы в пересчете на формат А3. В этот период здесь было отмечено также максимальное количество выходов рекламы ЛС — 38.

По итогам первых 9 мес 2007 г. лидером среди печатных изданий по объемам продаж рекламных площадей в пересчете на формат А3 стала газета «Аргументы и Факты» (Украина), объем размещения рекламы ЛС в которой составил 54,5 полосы. В этой газете отмечено также и максимальное количество выходов рекламы ЛС — 250.

В сентябре 2007 г. реклама брэндов ЛС размещалась на страницах 77 печатных изданий, а по итогам первых 9 мес 2007 г. таковых насчитывается 144. Доля топ-10 печатных изданий в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в сентябре 2007 г. составила 64,8%, а по итогам 9 мес — 59,8%.

Следует обратить внимание, что в разрезе топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС, согласно объединенным результатам исследований «MMI’2007/1+2-Украина», проведенным в марте и июне текущего года, наибольшая аудитория одного номера закреплена за журналами «Факты и комментарии» и «Теленеделя» (Украина). Она составляет 13,6 и 12,2% населения Украины в возрасте 12–65 лет, проживающего в городах с численностью более 50 тыс. человек (рис. 11). Третье место по этому показателю занимает «Лиза», четвертое — «Отдохни». Наименьшая аудитория одного номера отмечена для журнала «Мир семьи» — 0,6%.

Рис. 11. Аудитория одного номера топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. в  денежном выражении (MMI’2007/1+2-Украина)

Традиционно рекламная кампания ЛС в  прессе была ориентирована на женскую аудиторию. Об этом свидетельствуют представленные данные о социально-демографических группах читателей по топ-10 печатных изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. в денежном выражении. Например, 90% аудитории одного номера журнала «Лиза» — женщины различных возрастных групп (рис. 12).

Рис. 12. Социально-демографические группы читателей (% аудитории одного номера издания) в разрезе топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС за первые 9 мес 2007 г. в денежном выражении (MMI’2007/1+2-Украина)

Лидером среди брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в печатных изданиях в сентябре 2007 г. стал ВОРМИЛ. В этот период наибольшее количество рекламных размещений в  прессе было отмечено по препаратам ИМПАЗА (18), ВОРМИЛ и АНАФЕРОН (12).

По итогам первых 9 мес 2007 г. пальму первенства по объемам инвестиций в рекламу в прессе получил ЛИВАРОЛ (табл. 6). В общем объеме инвестиций в рекламу ЛС доля представленных топ-10 брэндов составила всего 15,0%. И это при том, что количество участников рекламы в прессе превысило 340 брэндов ЛС. Однако для 56 из них реклама в печатных изданиях размещалась единоразово. За первые 9 мес 2007 г. максимальное количество рекламных выходов в прессе было зафиксировано по препаратам ИМПАЗА (186), ПРОПРОТЕН (118) и АРТРОФОН (105).

Таблица 6

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях за первые 9 мес 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п	Брэнд-нейм	Инвестиции, тыс. грн.	Формат А3	Количество выходов
1	ЛИВАРОЛ	1133,0	11,8	60
2	ИМПАЗА	895,5	26,1	186
3	ЭНТЕРОСГЕЛЬ	781,0	13,9	58
4	ГЕРИМАКС	711,7	11,4	47
5	ГЕПАТРОМБИН	697,3	6,8	40
6	КАЛЬЦИЙ-Д3	680,5	6,3	34
7	ВОРМИЛ	665,3	12,5	37
8	ВИТРУМ	654,8	8,5	41
9	АРТРОФОН	633,6	16,1	105
10	МУЛЬТИ-ТАБС	618,9	7,3	38
Прочие		42275,2	723,3	3551
Всего		49746,8	844,0	4197

По итогам первых 9 мес 2007 г. объем инвестиций в рекламу ЛС на радио составил 14,4 млн грн., а в сентябре — 1,8 млн грн. Максимальный объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении в период с января по сентябрь текущего года зафиксирован по радио «Эра» (рис. 13). В сентябре наибольшие продажи рекламы ЛС были отмечены по радиостанции «Русское радио».

Рис. 13. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям за первые 9 мес 2007 г.

Лидером среди брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу на радио в сентябре 2007 г. стал МЕЗИМ. Причем его доля в общем объеме инвестиций в рекламу на радио в этот период составила 22,0%. Также было отмечено наибольшее количество выходов рекламных роликов препарата МЕЗИМ — 290, а также максимальная суммарная длительность таковых — 140 мин.

Уже по итогам первых 9 мес 2007 г. наибольший рекламный бюджет в разрезе брэндов ЛС, рекламировавшихся в этот период на радио, был отмечен по РЕННИ (табл. 7). В этом рейтинге 2-е место занял препарат ИМПАЗА, для которого зафиксировано рекордное количество выходов рекламных роликов — 2483. В целом по итогам первых 9 мес 2007 г. на радио рекламировалось более 117 брэндов ЛС. На долю топ-10 брэндов ЛС в рейтинге по объемам рекламных инвестиций на радио пришлось 36,6%, из них на долю РЕННИ И ИМПАЗА — 13,2%.

Таблица 7

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио за первые 9 мес 2007 г.
с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п	Брэнд-нейм	Инвестиции, тыс. грн.	Длительность, мин	Количество выходов
1	РЕННИ	1077,8	416	839
2	ИМПАЗА	824,3	418	2483
3	МЕЗИМ	635,3	287	587
4	АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР	613,8	220	925
5	ДОЛАРЕН	403,4	117	437
6	АЛЕРОН	378,8	181	604
7	ДИКЛАК	364,6	238	62
8	ОКОПНИКА МАЗЬ	323,9	231	55
9	АПИЗАРТРОН	322,1	90	245
10	ЭСКУЗАН	321,2	110	114
Прочие		9116,1	5587	17 406
Всего		14381,3	7895	23 757

Рейтинг брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в метро в сентябре 2007 г. возглавил ПОЛОКАРД, объем вложений в рекламу которого составил — 50 тыс. грн.

Первенство в рейтинге брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в метро за первые 9 мес 2007 г. разделили между собой ДОППЕЛЬГЕРЦ и ЭФИЗОЛ (табл. 8). На рекламу каждого из них в метро было затрачено 100 тыс. грн. В  целом в этот период на рынке рекламы ЛС в  метро фармкомпании инвестировали в продвижение 57 брэндов ЛС.

Таблица 8

Топ-5 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в метро за первые 9 мес 2007 г.

№ п/п	Брэнд-нейм	Инвестиции, тыс. грн.
1	ДОППЕЛЬГЕРЦ	100,0
2	ЭФИЗОЛ	100,0
3	ГАСТАЛ	70,7
4	СИНУПРЕТ	68,7
5	ЦИНАРИКС	64,6
Прочие		1762,1
Всего		2166,1

В сентябре 2007 г. топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС во всех охваченных каналах коммуникации, за исключением телевидения, возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

За первые 9 мес 2007 г. пальму первенства по объемам рекламных бюджетов ЛС в non-TV каналах коммуникации получила компания «Материа Медика» (табл. 9). Объем инвестиций этой компании был направлен в два медиа — пресса и  радио. Другие участники представленного рейтинга также распределили свои затраты между несколькими СМИ. Еще 5 из них инвестировали в рекламу ЛС в прессе и на радио, а 4 — сразу во все три медиа.

Таблица 9

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных каналах коммуникации, за исключением телевидения, за первые 9 мес 2007 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	Инвестиции, тыс. грн.			Всего охваченные non-TV медиа
		Пресса	Радио	Метро
1	Материа Медика	2997,1	1565,7	—	4562,8
2	Sandoz	3059,4	427,2	75,3	3562,0
3	Actavis Group	2297,7	897,6	250,0	3445,2
4	Натурпродукт-Вега	2413,3	561,3	100,0	3074,6
5	Berlin-Chemie/Menarini Group	1495,6	1539,0	—	3034,6
6	sanofi-aventis	2390,1	85,1	—	2475,2
7	Стада-Нижфарм	2165,3	178,5	—	2343,8
8	Фармак	1652,8	413,2	141,7	2207,6
9	Nycomed	1814,2	372,5	—	2186,7
10	Bayer Consumer Care	422,7	1691,6	—	2114,3
Прочие		29038,6	6649,6	1599,1	37287,4
Всего		49746,8	14381,3	2166,1	66294,2

РЕЗУЛЬТАТЫ

Если оценивать рекламную активность фармацевтических компаний комплексно, то необходимо констатировать, что по итогам первых 9 мес 2007 г. большинство из них использовали в процессе продвижения своих препаратов несколько СМИ. Лидером по объемам инвестиций в рекламу ЛС во всех охваченных каналах коммуникации стала компания «ratiopharm» (табл. 10). Конечно же, такие позиции ей обеспечило весомое вложение инвестиций в телерекламу. Однако реклама препаратов этой компании размещалась также в прессе и метро.

Таблица 10

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных каналах коммуникации за первые 9 мес 2007 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	Инвестиции в рекламу, млн грн.
		Прямая ТВ-реклама	ТВ-спонсорство	Пресса	Радио	Метро	Всего
1	ratiopharm	197,5	–	0,7	–	0,1	198,3
2	Sandoz	73,8	12,9	3,1	0,4	0,1	90,3
3	Berlin-Chemie/Menarini Group	81,9	–	1,5	1,5	–	84,9
4	Actavis Group	36,6	9,6	2,3	0,9	0,2	49,6
5	GlaxoSmithKline	47,2	–	0,8	0,04	–	48,0
6	Novartis Consumer Health	45,6	–	0,6	–	–	46,2
7	Reckitt Benckiser Healthcare International	45,1	–	–	–	–	45,1
8	Материа Медика	20,2	12,5	3,0	1,6	–	37,2
9	Стада-Нижфарм	31,8	–	2,2	0,2	–	34,1
10	Bittner	32,5	–	0,5	0,03	–	33,0
Прочие		339,3	35,1	35,0	9,7	1,8	421,2
Всего		951,5	70,1	49,7	14,4	2,2	1087,9

В целом доля первой пятерки маркетирующих организаций — лидеров по объемам инвестиций в рекламу ЛС — по итогам первых 9 мес 2007 г. составила 43,3% общего объема рынка рекламы этой категории товаров (рис. 14). Прирост объемов аптечных продаж ЛС, который они продемонстрировали, был значительно выше, чем в целом по рынку (23,1%), и составил 28,9%.

Рис. 14. Распределение объема инвестиций в  рекламу ЛС во всех охваченных медианосителях за первые 9 мес 2007 г. по позициям в  рейтинге маркетирующих организаций (см. табл. 10) с  демонстрацией процента прироста объемов аптечных продаж ЛС в этот период по  сравнению с первыми 9 мес 2006 г.

АКТУАЛЬНЫЙ ПРИМЕР

Пожалуй, ни у кого не возникает сомнений, что в рекламной поддержке нуждаются как признанные лидеры рынка, так и новички. И если уж речь идет о лидерах, то лучшего примера, чем ЭССЕНЦИАЛЕ, и не придумаешь. Этот препарат представлен на отечественном фармрынке компанией «sanofi-aventis» в нескольких лекарственных формах — капсулы 300 мг (№ 30) и раствор для внутривенных инъекций 250 мг/5 мл ампула 5 мл, (№ 5). Безрецептурной формой выпуска, активно рекламирующейся в различных каналах коммуникации, являются только капсулы.

Естественно, для того чтобы оставаться лидером рынка, нужна активная рекламная кампания. По итогам первых 9 мес 2007 г. ЭССЕНЦИАЛЕ вошел в первую двадцатку брэндов ЛС — лидеров по объемам инвестиций в телерекламу, и в топ-50 — по объемам инвестиций в рекламу в прессе.

Рекламная кампания этого препарата на телевидении проводится достаточно регулярно на протяжении многих лет. Причем в последние годы отмечается заметное увеличение объемов инвестиций в этот канал коммуникации. Представленные графические данные также свидетельствуют о том, что продажи ЭССЕНЦИАЛЕ чувствительны к рекламной поддержке (рис. 15).

Рис. 15. Динамика объема инвестиций (в  ценах open-rate) в телерекламу, аптечных продаж и доли продающих розничных точек (ПРТ) препарата ЭССЕНЦИАЛЕ в январе 2005–сентябре 2007 г.

Так, по итогам первых 9 мес 2007 г. объем инвестиций в телевизионную рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ составил 17,5 млн грн. в ценах прайс-листов рекламных агентств, которые были вложены исключительно в прямую телерекламу. И этом при том, что реклама размещалась на телевидении только в марте–мае и августе–сентябре. По сравнению с прошлым годом затраты на телерекламу ЭССЕНЦИАЛЕ увеличились более чем в 3 раза (на 227,1%).

Инвестиции в телерекламу этого препарата распределили между собой каналы «Интер», «ICTV», «СТБ», «Первый канал», «Украина», «НТН» и «Тонис». Причем доля первых двух составила 36,2 и 20,8% общего объема инвестиций в телерекламу соответственно.

Реклама ЭССЕНЦИАЛЕ в прессе в этом году размещалась с февраля по май включительно (рис. 16). Общий объем инвестиций в его рекламу в этом СМИ составил 385,2 тыс. грн., которые были распределены между 5 журналами: «Единственная», «Женский журнал», «MAXIM», «7+7я», «Твое здоровье! («Единственная»)». Более половины общего объема инвестиций в рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ в прессе пришлись на долю журнала «Единственная».

Рис. 16. Динамика объемов инвестиций (в  ценах open-rate) в рекламу ЭССЕНЦИАЛЕ в нон-ТВ каналах коммуникации в январе–сентябре 2007 г.

Благодаря такой рекламной кампании и всем промоционным усилиям производителя аптечные продажи ЭССЕНЦИАЛЕ по итогам первых 9 мес 2007 г. составили 72,3 млн грн. По сравнению с  аналогичным периодом прошлого года они увеличились на 12,2 млн грн.

РЕЗЮМЕ

Результаты наших регулярных исследований свидетельствуют, что увеличение инвестиций в  рекламу ЛС происходит быстрее, чем увеличиваются аптечные продажи ЛС. Конкуренция усиливается, и фармацевтические компании вынуждены инвестировать все больше и больше в рекламу своих препаратов. С начала текущего года темпы прироста объемов инвестиций в рекламу ЛС на телевидении не переставали удивлять. Особенно — летом. И это в случае, когда количество игроков на рынке телерекламы стремительно уменьшается. Тем не менее все усилия фармкомпаний не могли не отразиться на потребительской активности. Прирост объемов розничной реализации ЛС на 40,5% в сентябре 2007 г. — лучшее тому подтверждение! n

Екатерина Кармалита, Оксана Сергиенко