За новизной бежать покорно
народ бессмысленно привык
А.С. Пушкин
Издержки рекламирования
Уже более 10 лет я специализируюсь на торговых названиях лекарственных средств и «фармацевтических» товарных знаках, но написав несколько проектов нормативных документов по правилам их составления и рекомендациям к утверждению, «построенным» по принципу «не навреди» (чтобы там название было благозвучным, не вводило пациента в заблуждение относительно эффективности, состава и показаний и т.д.), я только недавно осознала, насколько одномерным был мой подход к этому особому виду торговых названий, а знание самого принципа «Noli nocere» — примитивным. Поскольку «Nihil est hominis animo jucundius quam discere» (Нет ничего более приятного для человека, как учение (познание)), расскажу вам историю одного (своего) заблуждения.
Одной из моих обязанностей во время работы в Государственном фармакологическом центре Министерства здравоохранения Украины (ныне — Государственный экспертный центр) была экспертиза торговых названий лекарственных средств, заявленных к регистрации. Так, например, педикулоцидное средство было заявлено под названием Педекс, которое мне показалось неблагозвучным, о чем я и написала заявителю, предложив его изменить…
Выслушав доводы возмущенного представителя (которому я занудно тянула что-то про «представьте себе: у человека и так педикулез, а ему еще и «Педекс» в аптеке надо при всех спрашивать!»), я решила проверить свою правоту с помощью результатов соцопроса, в качестве фокус-группы использовав своих студентов, которым по вечерам читала курс судебной экспертизы. Закончив в 21:00 лекцию по экспертизе товарных знаков, я написала на доске слово «Педекс» и попросила уставшую аудиторию (пока студенты складывал свои вещи) оценить данное название для товара 5-го класса Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) — «против чего, как вы думаете, это лекарство?»…
Народ замер… Уставшие после рабочего дня и занятий люди сразу повеселели, на щеках появился румянец и мозговой штурм начался…
…Большинством голосов решили, что это средство против педофилов или других «филов» (а возможно и «за»: «не против, а для…» (педексов)), но основной эффект был не в этом: само название лекарственного средства Педекс оказало чудодейственный эффект на измученных людей, за секунды сняв усталость, заботы и прочие тяготы 12-часового рабочего дня. Короче говоря, можно перефразировать Беллу Ахмадулину, которая когда-то написала (об аспирине): «И Педекса тягостный глоток дарит тебе непринужденность духа, благие преимущества недуга и смелости недобрый холодок», а заодно и запатентовать новый способ лечения хандры. Но я о принципе.
История одного разочарования
Итак, пытаясь «зарубить» очередное креативное название лекарственного средства, я честно считала (точнее, оправдывала себя), что я делаю это во имя принципа «не навреди!» великого Гиппократа… (я-то медицинского диплома не имею, клятву Гиппократа не давала, ну и думала, что это ее основной «слоган»…).
…Узнав, что таких слов там нет вообще, но что формулировки клятвы настолько размыты, что «между строк» может привидеться и не такое, я еще несколько лет считала принцип «не навреди» основополагающим для врачей, фармацевтов и… юристов, работающих в близких к медицине сферах.
…Пока не прочитала об истории его применения в хирургии. Оказалось, что до XVII века хирургия была делом не врачей, а… цирюльников. Врачи же, буквально соблюдая принцип «не навреди», были слишком «этичными», чтобы, пардон, «резать» людей, поэтому они не могли даже смотреть на работу «хирургов»-цирюльников — людей простых и невежественных. Однако сама операция проводилась под руководством ученого доктора, который, сидя за кафедрой, читал по-латыни цирюльнику, что и как ему резать. Обычно малограмотный цирюльник не понимал ни слова, поэтому руководствовался собственным опытом и смекалкой. Зато если пациент выживал, плоды успеха (и гонорар) доставались ученому доктору, если больной умирал, вина возлагалась на варвара-цирюльника — каждому свое.
Но в любом случае «без рынка болезней не было бы и рынка лекарств — это та самая тайна Гиппократа, которую клянутся не выдавать врачи» (Виктор Пелевин, «Священная книга оборотня»).
Греко-латинская каша, или об этимологии названий лекарственных средств
Вот как по-гречески сказать доброй женщине, что она прекрасна и душой и телом? Оказалось, одним словом: «калокагатия» — «прекраснохорошая — добрая». Но будет еще лучше, если использовать средство «калодерма» (по-гречески «красивая кожа»). А латинское название мака — papaverum — означает «настоящая детская каша». И там, где м… традиционно разводят плантации мака, его настойкой или кашицей из растертых семян подкармливают младенцев, чтобы меньше плакали и больше спали.
Показания и способ применения препарата Трахисан позволяют сэкономить на его рекламе, так как ассоциация с трахеей тут совершенно однозначна. Так же, как и название парамагнитного контрастного препарата для магнитно-резонансной томографии (МРТ) Гадовист, конечно, связано с диагностикой. Зато заявленный к регистрации под транслитерацией названия препарат инсулина был переименован на ЭПАЙДРА®, а препарат пиразинамида (Pyrazinamide*) Пизина — устоял.
Остались и такие названия препаратов, как Умиран, Дровин, Супервига, Антибеби-фильм (это не против детей фильм, а «превентивное» средство (контрацептив)) — это ж какая синергетика формы и содержания! Зато просто аппетитно звучат Простакал, Простапол и Пропес, а Престариум — просто философски.
Если вам прописали препараты аторвастатина — первым делом спросите у девушки в аптеке, можно ли Аторву? Если ее не будет, спросите Авас? А вообще лучше принимать все натуральное. Например, Багна звычайного пагоны…
Юридический пасьянс
Еще одним моим заблуждением было то, что законы существуют для того, чтобы мы «не хулиганили на улицах» — ограничить наши возможности по реализации преступных и нечестных планов. За помыслы мы отвечаем перед своей совестью, моральными принципами и Богом, но перед государством мы отвечаем за конкретные действия (или …печатные слова). В самом деле: принцип или начало (лат. principium, греч. αρχή) — основополагающая истина, закон, положение или движущая сила, лежащая (лежащий) в основе других истин, законов, положений или движущих сил.
Ага, это для тех, кто не знает закон. Тут, как заметил один эксперт, «обстановка характеризуется отсутствием прогнозов и их невозможностью». Для иллюстрации приведу нормативный «подарок», который к 1 апреля нам сделал Департамент образования штата Нью-Йорк, «спустив» школам список из 50 слов, которые по решению департамента не следует употреблять в тестах, предлагаемых ученикам начальных классов. Среди слов, попавших под запрет, оказались: «динозавр», «Хэллоуин», «день рождения», «бедность», «рабство», «терроризм», «развод», а также названия различных болезней. «Динозавр», по мнению чиновников департамента, может смутить тех, кто не верит в теорию эволюции, «день рождения» может оказаться оскорбительным для маленьких иеговистов (детей из сообщества свидетелей Иеговы, так как для последователей данного религиозного течения нет дней рождения), а «Хэллоуин» — это отсылка к язычеству. «Рабство» может оскорбить маленьких не… афроамериканцев, «развод» и «бедность» — травмировать учеников из неблагополучных семей, и так далее.
Таким образом, скоро в силу всепобеждающей политкорректности словарный запас жителей стран «развитого капитализма» сузится до объема м… (все виды обращения к женщине тоже запрещены) Эллочки Людоедки.
Но унывать не стоит: историю можно повернуть вспять, поскольку революции и другие виды государственного переворота у нас разрешены в соответствии с принципом дозволительной направленности: они НЕ запрещены! Судите сами: за насильственные действия — попытку убийства или грабежа — предусмотрена такая же ответственность, как и за само убийство или грабеж. Но если за подготовку насильственного государственного переворота предусмотрена уголовная ответственность, то за его осуществление — нет.
Нет, правда, было бы смешно, если бы удачно «перевернув» государство и взяв власть, вы были бы настолько законопослушны, что судили бы сами себя по какой-то там статье Уголовного кодекса! Понятно, что его авторы не писали закон для мазохистов, и Уголовный кодекс стимулирует только удачные государственные перевороты.
В завершение обратимся к классике: «А как здесь с непротивлением? — подумал он. — Плохо. Хотя, с другой стороны, что есть непротивление злу? Это отсутствие сопротивления. А сопротивляться можно только тогда, когда зло напало на тебя первым. Если же напасть самому, да еще и быстро всех укокошить, никакого противления злу не будет вообще…» (В. Пелевин, «t»).
патентный поверенный Украины, юрист юридической фирмы «Ильяшев и партнеры»
Коментарі