Искусство продавать лекарства: «Оnly Smile!»

20 февраля 2003 г. в  «Кобзаревій світлиці» столичного Украинского дома состоялся семинар «Мастерство продаж», на  который были приглашены руководители крупных киевских аптек. Семинар, организованный представительством компании «Бофур Ипсен Интернасьональ» (Франция) в Украине, провела директор агентства «Infor Manager» (г. Киев).

Бизнес-семинары в рамках клуба «Бофур приглашает гостей», инициируемые украинским представительством компании «Бофур Ипсен Интернасьональ», уже стали традиционными.

С КАКОЙ ЦЕЛЬЮ ЧЕЛОВЕК ПРИХОДИТ В  АПТЕКУ?

Он приходит не для того, чтобы купить лекарство, а для того, чтобы удовлетворить свою ПОТРЕБНОСТЬ. Все его внимание сконцентрировано на этой потребности и по большому счету ему все равно, что это будет за лекарство — важно, чтобы оно оказало эффект, а для этого нужно знать, как правильно его применять.

p_379_8_030303_BOFUR.jpg (15703 bytes)

Среди участников семинара «Мастерство продаж» Оксана Голота, глава представительства компании «Бофур Ипсен Интернасьональ» в Украине (в первом ряду справа) и Владимир Семенюк, заведующий киевской аптекой № 27 АО «Фармация» (в первом ряду слева)

Продажа лекарственного средства — не просто процесс взаимовыгодного обмена (деньги — товар), а помощь, которую фармацевт или провизор оказывает пациенту в принятии решения о покупке того или иного препарата, и одновременно — предоставление пациенту консультации о том, как с помощью предложенного препарата он сможет наиболее эффективно удовлетворить свою потребность. В процессе взаимодействия провизор и покупатель выступают на равных, хотя заинтересованы друг в друге. Их связывает одна нить, у которой два конца: один конец в руке пациента — это потребность, другой конец в руке фармацевта — возможность удовлетворить эту потребность.

ЛОЖКА ДЕГТЯ В БОЧКЕ МЕДА

Продавая товар или услугу, человек продает свою компанию и самого себя. В то же время покупатель (клиент), покупая товар или услугу, воспринимает контакт с продавцом как комплекс из трех составляющих:

•?что ему продают,

•?кто продает,

•?как продает.

Намереваясь осуществить покупку, любой человек задается тремя вопросами:

1. Зачем мне ЭТО нужно?

2. Зачем мне нужно это ПОКУПАТЬ?

3. Зачем мне нужно покупать это именно ЗДЕСЬ и именно У ТЕБЯ?

Один недобросовестно работающий человек может отвадить от вашего учреждения значительное количество покупателей. Специалисты-маркетологи доказали, что десять удовлетворенных клиентов приводят одного нового. Но один НЕудовлетворенный клиент, создавая лично вам и вашему учреждению негативную рекламу, уменьшает на десять человек количество ваших потенциальных покупателей.

Человеку свойственно забывать ситуацию и последовательность того, что происходило, но он всегда помнит сопутствующее ощущение. Если в аптеке №*** покупателя однажды обхамили или отпустили не тот препарат, который был ему нужен, то всякий раз проходя мимо нее, он будет ощущать неприятный осадок — это скорее заставит его перебежать через оживленную улицу к соседнему аптечному пункту, чем снова посетить то аптечное учреждение, в котором его однажды расстроили.

О КОРЕЛЛЯЦИИ МЕЖДУ УМЕРЕННОЙ СТОИМОСТЬЮ И ПИТАТЕЛЬНЫМИ СВОЙСТВАМИ РЫБНЫХ БЛЮД

Цель любого бизнеса — привлечь и удержать клиента и получить при этом прибыль. Если говорить о последовательности действий, то «номером один» является ПРИВЛЕЧЕНИЕ клиента, если же говорить о значимости — не вызывает сомнений приоритетность УДЕРЖАНИЯ клиента (читай: долгосрочного партнерства).

Маркетологи подсчитали, что когда человек слышит одну и ту же рекламу, на 17-й раз у него возникает стойкая неосознанная потребность приобрести то, что в ней рекламируется (так создается имидж товара или компании). Поэтому при реализации товаров известных и престижных торговых марок, которые имеют активную рекламную поддержку, продается скорее репутация товара, чем товар как таковой. Покупателей в мире больше не становится, зато неуклонно расширяется ассортимент товаров и увеличивается количество операторов рынка, между которыми все более обостряется конкуренция за потребителя, в том числе ценовая конкуренция.

Следует сразу оговориться: во-первых, «дешево» крайне редко бывает «сердито». Качественное всегда дорого, и это теорема, которую легко доказать: чтобы произвести более качественное изделие, необходимо затратить больше средств, которые будут автоматически «заложены» в стоимость готового продукта. Кроме того, одним из наиболее распространенных заблуждений относительно психологии покупателя является то, что им всегда движет желание купить «подешевле» и главным фактором при выборе товара является цена. Напротив! Покупая одежду на вещевом рынке, человек мечтает покупать ее в универмаге — дороже! — а одолев наценочные аппетиты госторговли, мечтает одеваться в бутике — еще дороже!!..

Конечно, с покупателем аптеки дело обстоит несколько иначе, поскольку он — пациент и пришел для решения проблемы, связанной с самым главным — здоровьем (собственным или близкого человека).

ЭТАПЫ ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ

1.?Подготовка к продаже. Чтобы продажа осуществилась, к ней следует тщательно подготовиться технологически (то есть хорошо знать, что вы продаете) и морально (внутренне настроиться на максимально полное удовлетворение потребности человека, который сейчас придет к вам для решения своей ПРОБЛЕМЫ).

2.?Установление отношений с покупателем начинается с порога аптеки — например, ярко освещенное в вечернее время крыльцо не только привлечет покупателя, но позволит ему не оступиться при входе, а жесткий настил на скользких ступенях в зимнее время (или «рельсы» для детской коляски) позволит посетителю уже при входе в ваше учреждение почувствовать некую ЗАБОТУ о себе, настроит его на позитивный лад.

3.?Сбор информации о посетителе и о его проблеме необходим, чтобы четко понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель, и сформулировать ту самую его ПОТРЕБНОСТЬ, удовлетворение которой в значительной степени зависит от вас. Вообще, потребность любого человека, переступающего порог аптеки, состоит в стремлении БЫТЬ ЗДОРОВЫМ (или чтобы был здоровым его заболевший близкий). И информация, которую должен собрать провизор или фармацевт, должна касаться СОСТОЯНИЯ ЗДОРОВЬЯ (диагноз, степень тяжести состояния пациента, сопутствующие заболевания и т.д.).

4.?Конкретизация потребности покупателя проводится на основании собранной информации и нередко человек в белом халате, стоящий за аптечным прилавком, сам должен сформулировать, в чем нуждается его визави, и предложить — не лекарственный препарат, а РЕШЕНИЕ, СПОСОБ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ этой потребности, материализованный в упаковку таблеток или флакон раствора. Важна и вербальная форма изложения этого решения — не следует говорить: «Этот препарат имеет замечательные характеристики!..» (пациенту они, честно говоря, безразличны), а лучше сказать: «Этот препарат ПОМОЖЕТ (позволит, даст возможность) вам СПРАВИТЬСЯ с (преодолеть, облегчить)…»

С собеседником необходимо общаться «на языке потребности» — при таком подходе вопрос, скажем, стоимости отступает для него на второй план.

5.?Формирование убежденности собеседника в том, что принятое решение является правильным, необходимо, чтобы у него не возникли подозрения, что им «сманипулировали» — то есть уговорили купить то, что ему не было нужно, — и связанного с этим ощущения дискомфорта (степень которого, кстати говоря, прямо пропорциональна стоимости покупки). Человек всегда должен убедиться в правильности своего выбора и лучшим тому подтверждением будет положительный эффект, полученный от применения приобретенного лекарства (то есть свидетельство вашей профессиональной компетентности). Поверьте: покупатель, испытавший этот эффект, станет постоянным посетителем вашей аптеки — это и есть последняя стадия продажи.

6.?Создание предпосылок для взаимодействия в будущем. Следует подчеркнуть, что фармацевт или провизор отпускает не столько химическое вещество, обладающее рядом целебных свойств благодаря определенным физико-химическим характеристикам, но лекарственное СРЕДСТВО от конкретных болезненных проявлений. Кроме того, среднестатистический покупатель аптеки не имеет медицинского образования и не может экстраполировать характеристики препарата на его лечебные свойства. Цель аптечного работника — переформулировать свойство препарата в конкретный эффект для конкретного пациента. Для этого целесообразно использовать «фразы-связки»: «Это позволит ВАМ…», «Благодаря этому ВЫ сможете…», «ВЫ получите…», «Это даст ВАМ возможность…» На языке маркетологов это называется: «Продавать не мышеловку, а отсутствие мышей».

ТАИНСТВО ОБЩЕНИЯ

Специалист, отпускающий лекарственные средства, должен быть априори готов к тому, что покупатель придет к нему НАСТРОЕННЫЙ НЕГАТИВНО: его привела проблема, связанная с состоянием здоровья. Взаимодействие между вами (процесс купли–продажи препарата) должно не только произойти, но оставить ПОЗИТИВНЫЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ СЛЕД (который определит предпосылки для взаимодействия в будущем — см. выше). Для того чтобы создать доброжелательную и комфортную для обоих собеседников атмосферу, важно учитывать ряд аспектов.

Скорость продажи — двигательная и речевая активность фармацевта или провизора на рабочем месте должна сочетать в себе:

•?энергичность без суетливости,

•?четкость без строгости,

•?уверенность без вальяжности,

•?слаженность без монотонности.

Улыбка необходима, несмотря на то, что затрагиваемые вопросы не располагают к веселью: улыбаться ведь можно не только радостно, но и УЧАСТЛИВО, ОБНАДЕЖИВАЮЩЕ, с искренним ПОНИМАНИЕМ и сдержанным СОПЕРЕЖИВАНИЕМ. Отвечать на телефоные звонки с серьезным лицом также не рекомендуется (улыбку «слышно» по голосу).

Созданию положительной эмоциональной атмосферы способствует ненавязчивая фоновая музыка — если это представляется возможным, для аптеки окажется уместным тщательно подобранный «спокойный» симфонический репертуар.

Немалую роль играет презентабельный и аккуратный внешний вид работника первого стола, но «альфа и омега» — это стиль общения. От того, насколько эмоционально окрашенным было ваше приветствие, в какой форме вы осведомились о цели визита посетителя — будут это стандартные дежурные фразы типа: «ВАМ что » или искренний и открытый взгляд, сдержанно заинтересованное и доверительное: «Ну, ЧТО у вас там стряслось ..», «ЧЕМ я могу вам помочь ..» — от этих МЕЛОЧЕЙ зависит очень многое для налаживания контакта, если хотите — для состояния вашего с собеседником психоэмоционального здоровья в момент общения.

ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ

Общение с собеседником на всех этапах строится на обмене информацией и взаимном реагировании на эту информацию, то есть — на вопросах и ответах. Вопросы делятся на две категории: открытые и закрытые.

Открытые вопросы начинаются со слов: КТО, ЧТО, КОГДА, КОМУ, ГДЕ, СКОЛЬКО, КАК, ДЛЯ ЧЕГО… Вопросы этой категории имеют ряд преимуществ: они дают пищу для разговора, позволяют получить максимум конкретной информации, дают возможность партнеру подумать и взвесить ответ, а вам — выяснить его позиции, интересы и мотивации, причины его сомнений и опасений.

Закрытые вопросы предполагают только два ответа — ДА или НЕТ — и закрытыми называются неслучайно: когда человеку задают подобный вопрос, он внутренне «закрывается» и, чтобы понять, чего он на самом деле хочет, потребуется еще целый ряд дополнительных наводящих (открытых) вопросов.

Между двумя названными категориями вопросов находится «особый случай» — вопрос «Почему ». Например, если человеку, который раздумал делать покупку, задают этот вопрос, отвечая на него, он внутренне сам себя уговаривает и убеждается в правильности своего отрицательного решения: в итоге, эта покупка уже не будет сделана. Вопрос «Почему » можно заменить на «А что вам мешает (вас останавливает) » — такая постановка вопроса подразумевает, что ваш визави стремится сделать данное приобретение, но ему препятствуют какие-то внешние факторы, которые на самом деле не слишком значимы. Кроме того, если вопрос «Почему » задать человеку, который решился на приобретение, отвечая вам, он окончательно убедит себя в правильности выбора и покинет ваше учреждение не только с покупкой, но и в добром расположении духа.

Кроме того, существуют различные виды вопросов, использование которых зависит от особенностей межличностного контакта в каждом отдельном случае:

•?фактические (ситуационные),

•?проблемные,

•?вовлекающие,

•?альтернативные,

•?наводящие,

•?встречные,

•?контрольные,

•?завершающие.

МНЕНИЕ УЧАСТНИКА СЕМИНАРА

Владимир Семенюк, заведующий аптекой № 27 АО «Фармация», г. Киев:

— Я постоянный участник семинаров для руководителей аптек, которые проводятся под эгидой украинского представительства компании «Бофур Ипсен Интернасьональ», и хочу искренне поблагодарить его руководство: такие мероприятия нам очень нужны, полученная в ходе их проведения информация существенно помогает в каждодневной работе.

Нынешний семинар для меня был особенно интересен тем, что в основу рассматривавшихся на нем «бизнес-принципов» реализации лекарственных средств положено отношение к больному человеку — вернее то, каким оно должно быть, — изучение его психологии, стремление помочь ему в решении наболевших (в прямом смысле) проблем.

К сожалению, в институтах нас учили другому — истории партии, политической экономики (вдумайтесь, как такое может быть — «политическая экономия» !..). А вот пониманию психологии работы с ЧЕЛОВЕКОМ — который, к тому же, обеспокоен проблемами, связанными с состоянием здоровья! — мы можем поучиться только теперь.

Я не вижу причин стесняться таких терминов, как «торговля», «продажа» или «товар» в отношении лекарственных средств: несмотря на гуманный аспект, мы занимаемся реализацией продукции, у нас существуют понятия товарооборота, прибыли, в конце концов бизнеса. А современные подходы к психологии его ведения лично мне — заведующему аптекой с 48-летним стажем — не только не повредят, но несомненно пригодятся.

P.S. В настоящее время портфель фармацевтической компании «Бофур Ипсен Интернасьональ» (Франция) насчитывает более 30 лекарственных средств. Приоритетными клиническими областями их применения являются гастроэнтерология, неврология, гинекология, урология, ангиология, эндокринология. Представительство компании в Украине, отметившее в прошлом году свое 10-летие, осуществляет продвижение таких зарегистрированных в нашей стране препаратов, как СМЕКТА, ГИНКОР ГЕЛЬ, ГИНКОР ФОРТ, ДИФЕРЕЛИН, ИНТЕТРИКС, ПАКСЕЛАДИН, ТАНАКАН, ФОРЛАКС, ФОРТРАНС.

Виктор Журавель
Фото Евгения Кривши


*«Только с улыбкой!» (англ.). Попавшему за границу «нашему» человеку всегда было невдомек, почему всюду — будь то отель или магазин, ресторан или аптека, банк или паб — обслуживающие его люди приветливо улыбаются? «Жизнь у них легкая, вот и радуются!» — нередко думал «наш» человек. Наверное, так, но причина не только в этом. Во многих странах менеджеры, которые понимают, что от уровня сервиса в их заведении во многом зависит, придет ли к ним посетитель вновь, вывешивают на уровне глаз работника (разумеется, так, чтобы не увидел посетитель) табличку с надписью: «Оnly smile!». Чтобы не забывали.

Коментарі

Дмитрий 10.09.2019 3:35
Отличный материал. Спасибо автору

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті