Мерчандайзинг в аптечном учреждении. Правила мерчандайзинга: эффективное расположение товара Классификация аптечных учреждений

Итак, прежде чем заполнить товаром новую розничную точку или попытаться увеличить объемы продаж в уже существующей каждому руководителю необходимо принять непростое решение относительно размещения товара: где будет находиться тот или иной товар, как будет распределяться продукция различных товарных категорий и какой объем общей торговой площади (количество полок, стеллажей, витрин) будет занимать каждая из них. В торговом зале любого предприятия, осуществляющего розничные продажи, имеются различные места продаж, где потребитель может увидеть продукты представленной товарной группы, организованную выкладку или конкретную марку и принять решение о покупке — так называемые точки продаж (Points of Sales). В зависимости от выделения тех или иных точек продаж (планируемых или существующих) и прямого визуального контакта с ними потребителей можно пересматривать или прогнозировать их влияние на увеличение объема прибыли.

Безусловно, у каждого розничного предприятия существуют свои особенности, учет которых является обязательным условием эффективного расположения товара. Для этого стандарты мерчандайзинга предполагают проведение так называемой внутренней паспортизации торговой точки. Cоздание стандартного внутреннего паспорта аптечного учреждения позволяет помочь в дальнейшем сборе необходимой маркетинговой информации и оценке эффективности тех или иных изменений, связанных с внедрением модели повышения продаж и реализацией стандартов мерчандайзинга. Следует отметить, что в настоящее время мероприятия по паспортизации аптечных учреждений осуществляются некоторыми компаниями-производителями и дистрибьюторами и включаются ими в обязательный комплекс мерчандайзинга производителя, проводимый в розничных точках. Поэтому вполне логично предположить, что подобные действия необходимы и самим аптечным учреждениям. Однако, к сожалению, в настоящее время многие розничные операторы в силу тех или иных причин пока еще этого не осознают.

МНЕНИЯ

Дмитрий Спицын, директор по  развитию бизнеса безрецептурных и генерических препаратов представительства компании «ГлаксоСмитКляйн» в Украине — Влияние размещения и выкладки на  решение потребителя о покупке того или иного товара зависит прежде всего от самого товара. Ведь если потребитель посетил аптеку с твердым намерением купить конкретный препарат, то ни его размещение, ни выкладка не будут иметь никакого значения. Воздействие этих факторов распространяется исключительно на товары импульсной покупки. Грамотная выкладка определенного препарата, безусловно, способна побудить потребителя совершить покупку. Разделение товара на группы и их распределение в  торговом зале дают возможность потенциальному покупателю быстрее сориентироваться и выбрать необходимое. Кроме того, имеет значение и  количество представленного товара — ведь это подсознательно влияет и на провизора первого стола, который начинает активно рекомендовать определенную продукцию. По моему мнению, из всех перечисленных факторов при совершении импульсных покупок большее значение имеет все-таки размещение товара. Юлия Ходаковская, маркетинг-менеджер ООО «Аптека гормональных препаратов» — На мой взгляд, наибольшее влияние на потребителя при выборе безрецептурных лекарственных средств оказывает оптимальная комбинация двух составляющих политики мерчандайзинга: размещения препаратов в  торговом зале по группам (анальгетики, витамины, средства от гриппа и простудных заболеваний и  т.д.), а также продуманной выкладки их на торговом оборудовании. Реализация первой составляющей политики мерчандайзинга дает покупателю возможность намного быстрее сориентироваться в аптечном учреждении, не тратя много времени на поиск нужного товара. Вторая составляющая позволяет покупателю быстро принять решение о совершении нечетко запланированной покупки (в случае, если он определил для себя лишь вид товара, который собирается приобрести, но не конкретную торговую марку) и, конечно же, незапланированной, импульсной покупки. В целом, нахождение оптимального варианта расположения медикаментов в аптеке — это консолидация науки и искусства!

Поскольку работа по созданию внутреннего паспорта аптечного учреждения — достаточно кропотливый процесс, требующий профессиональных навыков, для ее проведения можно обратиться к независимым агентствам или консультантам, которые не только владеют определенными методиками, но и имеют возможность провести их необходимую индивидуальную адаптацию к конкретному аптечному учреждению. При выборе консультанта прежде всего обратите внимание на консалтинговые и рекламные агентства, которые действительно самостоятельно разрабатывают и внедряют действенные для данной сферы методы. Вполне возможно, что не в каждом городе или регионе удастся найти специалистов, умеющих не только рассказать об азах мерчандайзинга розницы, но и имеющих обширный практический опыт в данной области. Надеемся, что расширить свои знания в этом вопросе читателям заочной школы «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» помогут любезно предоставленные компанией «ИНДООРА» практические рекомендации по проведению паспортизации аптечных учреждений, которые уже применяются в рамках внедрения стандартов мерчандайзинга в более чем 500 аптечных учреждениях Украины.

Существует набор определенных данных, необходимых для составления внутреннего паспорта конкретного аптечного учреждения. Они нужны для последующего анализа планировки и распределения торговых площадей, а также для предоставления более подробных рекомендаций по увеличению объема продаж конкретной торговой точки. Согласно концепции стандартов мерчандайзинга выделяют несколько этапов создания паспорта аптечного учреждения. Первый из них предполагает создание схемы-чертежа и описание существующих или прогнозируемых измеряемых величин (площадь торгового зала, размеры торгового оборудования, количество кассовых узлов, направление движения покупателей и т.д.). Этот этап сугубо прикладной и самостоятельное выполнение данной задачи работниками аптечных учреждений без дополнительных инструкций вполне возможно. Второй этап формирования паспорта — классификация аптечного учреждения, осуществление которой подробно рассматривается на этом уроке. На третьем этапе определяют зоны наибольшего и наименьшего, стабильного и нестабильного визуального восприятия и проводят деление торгового зала и оборудования на эти зоны. Суть четвертого этапа заключается в фиксации существующего размещения товарных групп в целях их дальнейшей сезонной оптимизации.

Итак, специалисты компании «ИНДООРА» предлагают классифицировать аптечные учреждения по 10 основным признакам:

1. По форматам:

а) формат строгой прилавочной формы (формат-прилавок — ФП) — предполагает ограниченный доступ потребителя к представленным товарам. Покупка осуществляется путем передачи приобретаемого товара от продавца (провизора первого стола или фармацевта) покупателю. В настоящее время этот формат самый распространенный и может быть применен к лекарственным средствам как рецептурной, так и безрецептурной группы;

б) формат фармамаркета (формат-маркет — ФМ) — предполагает свободный доступ посетителя к представленным товарам. Покупка осуществляется путем свободного выбора потребителем необходимых товаров. Поскольку этот формат применим только к группе безрецептурных лекарственных средств, самостоятельно он не получил достаточного распространения;

в) смешанный формат (формат прилавок-маркет — ФПМ) — предполагает раздельный доступ потребителя к товарам: к рецептурным препаратам — ограниченный, к безрецептурным — свободный. Соответственно, в отношении препаратов этих групп покупка осуществляется либо путем передачи приобретаемого товара от продавца покупателю, либо путем свободного выбора.

2. По расположению, пешеходным потокам и торговым зонам.

Данный пункт классификации основывается на самостоятельной оценке работниками аптечного учреждения потока потенциальных покупателей и определении величины зон территориального торгового влияния этой розничной точки. За точку отсчета можно принять максимальную проходимость (100%) — визуально или количественно определенную самую интенсивную пешеходную зону населенного пункта, в котором расположена рассматриваемая точка продаж, в будни (с 8.00 до 11.00 или с 17.00 до 19.00), праздничные или выходные дни (с 12.00 до 18.00). Собственные замеры проходимости рекомендуется проводить в это же время. Так как пересечение зон территориального торгового влияния обычно вызывает конкуренцию между торговыми точками, знание собственных границ и собственной сферы влияния — немаловажный фактор решения стратегических или тактических задач по увеличению объема продаж. Выделяют ближнюю, среднюю и дальнюю торговые зоны. Их можно схематически представить в виде нанесенных на карту концентрических окружностей (рисунок). Максимальной зоной территориального торгового влияния розничной точки принято считать ту, потребители которой приносят торговому предприятию наибольшую прибыль.

Ближняя торговая зона (БТЗ) чаще всего проходит не более чем в 100–500 м для пешеходов и 1–2 км для автомобилистов. БТЗ принято считать ту часть рассматриваемого участка карты (района, города), на который приходится от 30 до 60% потребителей розничной точки. Чем больше прибыли приносят потребители этой зоны, тем на меньшую территорию распространяется торговое влияние данного аптечного учреждения. Границы доступа потребителей из средней торговой зоны (СТЗ) к торговой точке не должны превышать 1–1,5 км для пешеходов и 2–4 км — для автомобилистов. Дальняя торговая зона (ДТЗ) может иметь достаточно обширные границы в случае, если покупатели данной зоны пользуются транспортом.

Итак, исходя их указанных признаков, аптечные учреждения можно классифицировать следующим образом:

Рисунок. Зоны территориального торгового влияния (Канаян К., Канаян Р., 2003, с изменениями)

а) повышенный реверсивный поток покупателей — 80–100% (высокая постоянная проходимость). Характерен для аптечных учреждений, расположенных в центральных районах города с возможностью парковки (Ц), возле крупных торговых центров (предприятия, рынки), перекрестных станций метро, центральных остановок общественного транспорта, вокзалов. В этом случае максимальными зонами территориального торгового влияния аптечного учреждения являются СТЗ или ДТЗ;

б) переменный реверсивный поток покупателей — 60–80% (высокая проходимость в определенный период), средняя временная доступность для основных покупателей — СВД. Характерен для аптечных учреждений, расположенных в приближенных к центру спальных районах (С), местах массового отдыха, деловых районах (бизнес-центры, предприятия, маркеты и пр.). Максимальная зона территориального торгового влияния аптечного учреждения — СТЗ;

в) ограниченный реверсивный поток покупателей — 40–60% (достаточная проходимость в различные периоды). Характерен для отдаленных от центра спальных районов (П), лечебных и специализированных учреждений (санатории, заводы). Максимальными являются БТЗ или СТЗ.

3. По концепции:

а) ценовая (ЦК). Основной ее критерий — стоимость товаров;

в) ассортиментная (АК). Определяющий критерий — прежде всего ассортимент: ограниченный (по условиям отпуска или товарным категориям) или специализированный.

4. По периодам работы (часов в сутки, рабочих дней в месяц):

а) ограниченный период работы (ОПР) — 8, 10 или 12 ч в сутки; 21–31 день в месяц;

б) круглосуточный период работы (КПР) — 24 ч; 28–31 день в месяц.

5. По нормативному определению, площади торгового зала и количеству кассовых узлов:

5.1. Аптека (А):

а) минимальная общая площадь (МнОП) — 70 кв. м, в том числе торгового зала — 20–25 кв. м, 1 кассовый узел;

б) оптимальная общая площадь (ООП) — 100–130 кв. м, в том числе площадь торгового зала — 25–45 кв. м, 1–3 кассовых узла;

в) максимальная общая площадь (МкОП) — более 130 кв. м, в том числе торгового зала — более 45 кв. м, более 3 кассовых узлов.

5.2. Аптечный пункт (АП):

а) МнОП — 18 кв. м, 1 кассовый узел;

б) ООП — 25–50 кв. м, 1–2 кассовых узла;

в) МкОП — более 50 кв. м, более 2 кассовых узлов.

5.3. Аптечный киоск (АК):

а) МнП — 8 кв. м, 1 кассовый узел;

б) ОП — 10–15 кв. м, 1 кассовый узел;

в) МкОП — более 15 кв. м, 1 кассовый узел.

6. По типам торгового оборудования:

а) витринного (ВТ) — более 90% торгового оборудования обеспечивает возможность визуального восприятия потребителем имеющегося в аптечном учреждении товара. Потребитель не имеет доступа к торговому оборудованию. Этот тип характерен в основном для аптечных киосков, пунктов и специализированных аптечных учреждений;

б) стеллажного (СТ) — около 60% торгового оборудования обеспечивает возможность визуального контакта потребителя с товаром. Торговое оборудование размещается в торговом зале, и потребитель имеет к нему ограниченный доступ. Большинство аптечных учреждений Украины используют оборудование именно этого типа, предполагающего наличие стеллажей, витрин (вертикальных и/или горизонтальных) и защитного экрана;

в) смешанного, стеллажно-витринного (СВТ) — около 80% торгового оборудования обеспечивает возможность визуального восприятия товара потребителем. Потребитель имеет свободный либо раздельный (для одних товаров — свободный, для других — ограниченный) доступ к товару. Оборудование этого типа чаще всего используется в фармамаркетах.

7. По площади экспозиции (пример расчета экспозиционного коэффициента (ЭК) был приведен на втором уроке Заочной школы «Мерчандайзинг в аптечном учреждении» — см. «Еженедельник АПТЕКА», № 48 (419) от 15 декабря 2003 г.):

а) ЭК менее 35% (в этом случае у потребителей может возникнуть чувство дискомфорта восприятия);

б) ЭК от 35 до 50% (наиболее оптимальный для аптечных учреждений СТ);

в) ЭК более 50% (возможно для аптечных учреждений ВТ или СВТ).

8. По принадлежности:

а) отдельное аптечное учреждение — ОАУ;

б) сетевое аптечное учреждение — САУ.

9. По количеству покупок (чеков) в день:

а) до 300;

б) до 500;

в) до 800;

г) более 1000.

10. По средней сумме однократной покупки (указанной в чеке):

а) до 3 грн.;

б) от 3 до 5 грн.;

в) от 5 до 10 грн.;

г) более 10 грн.

Исходя из перечисленных признаков, можно привести пример обозначения среднестатистического сетевого аптечного учреждения, расположенного в центральной части делового района города:

ФП–60%–Ц–СТЗ–ЦК–ОПР–10–21–А–МнОП70–22–2–СТ–ЭК35%–САУ–600–12.

На первый взгляд — непонятно и громоздко, но, тем не менее, данные кодировки, а также создание внутреннего паспорта аптечного учреждения помогают достаточно точно идентифицировать его с учетом индивидуальных особенностей. Подобная информация необходима для подготовки дальнейших рекомендаций по формированию оптимальных условий, которые будут способствовать увеличению объемов продаж, а также для грамотного размещения товаров в торговом зале.

Предлагаем аптечным учреждениям попытаться самостоятельно классифицировать свои предприятия с использованием приведенных параметров и поделиться результатами, полученными на этом этапе формирования паспорта. Надеемся, что первое практическое задание позволит облегчить поиск наиболее актуальных методов, необходимых для решения текущих задач по увеличению объема реализации.n

Выражаем благодарность
компании «ИНДООРА» за помощь
в подготовке публикации