Фармацевтический маркетинг: в поисках компромисса между эффективностью и этичностью

ЧТО МОЖЕТ ЭТИЧЕСКИЙ КОДЕКС?

Валерий Кидонь, глава представительства компании «Берингер Ингельхайм» (Австрия) в Украине

В. Кидонь продолжил рассмотрение вопроса о сущности понятия «этика», а также осветил возможности и сферу действия первого для украинского фармацевтического рынка этического кодекса — недавно принятого «Кодекса маркетинговой практики для фармацевтических производителей и их представительств (компаний)». Он привел следующее определение этики — это нормы поведения, мораль, совокупность нравственных правил среди членов какой-либо общности, в том числе и профессии. Исходя из этого определения, возникает закономерный вопрос применительно к фармацевтическому рынку: возможно ли найти общий этический знаменатель для всех его участников — компаний-производителей, (особенно деятельности их медицинских представителей), дистрибьюторов, розничных сетей, специализированных изданий и др.? Кроме того, возникает и второй вопрос: а кому нужен этический рынок, прозрачные и понятные всем правила игры?

Для того, чтобы регламентировать этические нормы маркетинговой практики компаний-производителей, маркетинговым подкомитетом Комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации (ЕБА) был разработан «Кодекс маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств (компаний)», который 16 января 2004 г. был зарегистрирован Антимонопольным комитетом Украины. 12 февраля 2004 г. Кодекс был подписан представительствами 25 зарубежных фармацевтических компаний, входящих в ЕБА в Украине (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 6 (427) от 16 февраля 2004 г.). В. Кидонь заострил внимание присутствующих на том, что этот документ открыт для подписания всеми компаниями-производителями, работающими на фармацевтическом рынке Украины и разделяющими заложенные в нем принципы, независимо от их членства в ЕБА. Кодекс состоит из 2 основных разделов, регламентирующих соответственно маркетинг рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, а также «Меморандума комитета по здравоохранению ЕБА по присоединению, принятию, внесению изменений и рассмотрению жалоб в рамках Кодекса маркетинговой практики фармацевтических производителей и их представительств (компаний)». Основная задача Кодекса состоит в развитии принципов ответственной маркетинговой практики субъектами фармацевтического рынка (компаниями-производителями). Кроме того, Кодекс является определенным отражением зрелости украинского фармацевтического рынка, однако его возможности не безграничны. Конечно же, он не может ставить своей целью заменять действующее законодательство страны, и не имеет никакого отношения к тем действиям, оценка которых лежит в юридической плоскости и регулируется соответствующими законами. Кодекс, по мнению докладчика, не должен оказывать влияния на сложившуюся практику коммерческих отношений между субъектами рынка (дистрибьюторами, производителями, аптеками) и интернационально принятые правила торговли (скидки, льготы и т.п.). Кроме того, «работая» внутри только определенной группы участников рынка — производителей, Кодекс не может окончательно влиять на весь фармацевтический рынок, включая дистрибьюторов, аптеки и др.

В. Кидонь подробно рассказал о тех основных положениях Кодекса, которые регулируют вопросы промоции лекарственных средств с различными условиями отпуска. При продвижении рецептурных лекарственных средств профессионалам здравоохранения необходимо предоставлять точную, понятную, объективную и доступную информацию о препаратах, а их лечебный эффект должен быть подтвержден научными данными с четкими ссылками на первоисточники. При этом важно отдавать себе отчет в том, что результаты, полученные в ходе многоцентровых клинических исследований, проведенных с определенным лекарственным препаратом, нельзя в полной мере экстраполировать на такую же молекулу производства другой компании; ведь в таком случае возникает закономерный вопрос и о необходимости изучения биоэквивалентности этого лекарственного средства. Кроме того, Кодекс указывает на недопустимость использования при продвижении лекарственных препаратов характеристик в превосходной степени сравнения, иными словами — «самый-самый». Постмаркетинговые исследования рецептурных препаратов обязательно должны быть зарегистрированы. Чрезвычайно важный вопрос, также нашедший свое отражение в Кодексе, — регулирование деятельности медицинских представителей. Как отметил В. Кидонь, у руководства некоторых компаний, а также врачей, существует недостаточное понимание того, что за действия каждого медицинского представителя, уровень его профессиональной подготовки и информированности несет ответственность компания в целом, и лично — глава представительства. Кроме того, в Кодексе особо подчеркнута недопустимость любых форм стимулирования врачей медицинскими представителями. Что касается требований, предъявляемых к печатным материалам, то представленная в них информация должна быть корректной и доказательной, и, освещая конкурентные преимущества того или иного препарата, опиньон-лидеры и медицинские представители обязаны предоставить врачу научные публикации, подтверждающие это.

Таким образом, к промоции рецептурных лекарственных средств предъявляются достаточно жесткие, но, тем не менее, вполне оправданные требования. Ситуация с маркетингом безрецептурных препаратов выглядит несколько сложнее, ведь зачастую бытует ложное мнение о том, что при промоции лекарственных средств этой группы ограничения не столь серьезны, а доказательная база не так уж важна, так как их применение не связано с потенциальным риском для здоровья. Между тем при продвижении этих препаратов не могут использовать ссылки на возможности лечения таких опасных заболеваний, как туберкулез, инфекции, передающиеся половым путем, серьезные инфекционные болезни, онкологическая патология, психические расстройства, сахарный диабет. Реклама безрецептурных препаратов не должна включать материалы, которые могут создавать у потребителей впечатление о том, что не нужно посещать врача, а также иллюзию полного излечения вследствие приема данного лекарственного средства. В такой рекламе также недопустимы прямые или косвенные указания на то, что состояние здоровья может существенно ухудшиться без приема этого лекарственного препарата, и кроме того, она не должна быть направлена исключительно на детскую аудиторию. Реклама безрецептурных препаратов, ориентированная на профессионалов здравоохранения, также должна содержать объективную и доказательную информацию с четкими ссылками на ее источники. При продвижении безрецептурных лекарственных средств в аптеках профессионалам здравоохранения — провизорам и фармацевтам — компании, придерживающиеся положений Кодекса, не должны предлагать подарки, денежные вознаграждения или другие виды стимулирования за продажи своей продукции.

В отличие от собственно Кодекса, положения которого уже утверждены Антимонопольным комитетом Украины, изменения в Меморандум могут вноситься достаточно часто в соответствии с изменениями, происходящими на рынке. При этом вносить их могут все участники рынка независимо от того, подписали они Кодекс или нет. Кроме того, на рассмотрение маркетингового подкомитета Комитета ЕБА по здравоохранению могут вноситься и жалобы компаний-производителей в связи с неэтичным поведением коллег. Существует определенная процедура и первые прецеденты рассмотрения таких обращений. В. Кидонь выразил надежду, что таким образом можно будет разрешать спорные вопросы и достигать консенсуса. Однако при этом жалобы должны носить доказательный, документированный характер.

Анализируя влияние, которое оказало появление Кодекса на украинский фармацевтический рынок, В. Кидонь отметил, что благодаря его принятию впервые произошло добровольное объединение ряда компаний, сознательно ограничивших себя в использовании средств неэтичного продвижения продукции. Таким образом, для этих участников рынка Кодекс стал неким ограничивающим фактором — ведь теперь существует инструмент, с помощью которого можно оценить этичность действий компаний-производителей, информировать о них фармацевтическую общественность и др. Кроме того, создание Кодекса, регламентирующего маркетинговую активность производителей, может послужить примером и для других участников рынка — дистрибьюторов, аптечных учреждений, так как, безусловно, только производители не смогут решить все этические проблемы фармацевтической отрасли.

Возвращаясь к одному из ключевых вопросов — что же считать этичным, а что нет, В. Кидонь конкретизировал его следующим образом: существует ли тот субъект, по отношению к которому различные участники рынка могут оценивать этичность своей деятельности и который наиболее заинтересован в этичном рынке? Его имя прямо или косвенно упоминается в рекламных слоганах практически всех компаний-производителей, дистрибьюторов и аптек, для него работают все участники рынка и именно он в конечном счете оплачивает все этапы продвижения фармацевтической продукции. И этот субъект — пациент. Осознание этого позволяет без труда ответить на вопрос об этичности или неэтичности поведения того или иного участника рынка. Ведь если его деятельность способствует улучшению здоровья и повышению качества жизни пациента, то такое поведение этично, в противном случае — нет. Основываясь на этих положениях, в завершение своего выступления В. Кидонь сформулировал собственное определение этики фармацевтического бизнеса — это те нормы поведения, мораль, совокупность нравственных правил среди игроков на фармацевтическом рынке, обеспечивающие максимальную «правильную» информированность и доступ пациентов к «правильным» лекарственным средствам с доказанной эффективностью, и ограничивающие возможность попадания к ним «неправильных» лекарств. При этом «правильными» лекарствами необязательно являются дорогие и высокоэффективные, выпущенные западными производителями по оригинальным технологиям, — это те препараты, для которых существует доказательство того, что они лечат пациентов с тем или иным заболеванием или синдромом. Участники фармацевтического рынка должны всегда помнить о тех людях, для которых они работают, и тогда многие сложные вопросы, какими являются проблемы этического плана, станут более простыми и понятными для всех участников фармацевтического рынка.

ПРОМОЦИОННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ: РОССИЙСКИЙ ОПЫТ

Айдар Ишмухаметов, президент российской компании RMBC, председатель Совета директоров группы компаний «Ремедиум»

О нормах промоционного регулирования, действующих в Европе и России, а также о практическом опыте проведения мониторинга рекламы на российском фармацевтическом рынке, участникам конференции рассказал Айдар Ишмухаметов, председатель Совета директоров группы компаний «Ремедиум». Доклад был подготовлен совместно с Еленой Вольской, руководителем Группы мониторинга медицинской рекламы.

Цели, преследуемые проведением промоционного регулирования, в докладе разделены на 3 группы. Во-первых, сюда относится обеспечение безопасного применения лекарственных средств, что является прерогативой государственных органов, законодательно регламентирующих требования к рекламе лекарств и осуществляющих контроль за их соблюдением. Во-вторых, важнейшая задача, решение которой обеспечивается как правовыми, так и этическими нормами регулирования рекламы лекарств, — содействие честной конкуренции между фармацевтическими компаниями. Ее решение осуществляется посредством идентификации препарата как продукта того или иного производителя, характеризующегося определенным спектром свойств, защиты прав интеллектуальной собственности, а также создания одинаковых исходных условий для использования приемов коммуникационного маркетинга. В-третьих, этические нормы публичной рекламы лекарственных средств прежде всего направлены на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в ее непременную эффективность и абсолютную безопасность и в конечном счете — на предупреждение беспечного отношения к лекарственным средствам и их применению.

К основным документам, послужившим первоисточниками для создания этических кодексов различных субъектов фармацевтического рынка в разных странах, относятся Этические рекомендации ВОЗ по продвижению лекарственных средств и Кодекс маркетинговой практики Международной федерации ассоциаций фармацевтических производителей (IFPMA), принятый еще в начале 80-х годов минувшего столетия. В России уже существует значительное количество этических кодексов, в которых тем или иным образом отражены нормы этического регулирования рекламы лекарственных средств: Международный Кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты, Международный Кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований ICC/ESOMAR, Кодекс маркетинговой практики Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM), Российский рекламный кодекс Рекламного Совета России. Тем не менее, на российском фармацевтическом рынке существуют определенные проблемы рекламного регулирования. При этом важнейшей предпосылкой пренебрежения цивилизованными нормами продвижения лекарств становится отсутствие единого этического пространства в сфере фармацевтического рынка. Так, в настоящее время собственный этический кодекс имеет лишь AIPM, объединяющая 50 из около 500 фармацевтических компаний, работающих на российском фармацевтическом рынке. Пока отсутствуют общепринятые нормы этичного поведения всех участников процесса обращения лекарственных средств, в том числе и специалистов здравоохранения — врачей и провизоров/фармацевтов.

Ситуация в сфере рекламы лекарств на российском фармрынке отражена в результатах, полученных в ходе акции «Открытый мониторинг рекламы лекарственных средств», проведенной в России в октябре–декабре 2003 г. Группой мониторинга медицинской рекламы и Международной конфедерацией обществ потребителей (КонфОП). Цель акции — стимулирование процесса саморегулирования в сфере рекламы лекарственных средств, направленного на поддержку добросовестной конкуренции и развития цивилизованного фармацевтического рынка в России. Программа акции включала:

· мониторинг рекламы и других методов продвижения лекарственных средств

· выявление прецедентов ненадлежащей и неэтичной рекламы и других методов продвижения лекарственных средств

· оценка тенденций

· информирование о результатах экспертизы в рамках соответствующих профессиональных объединений

· совместное обсуждение (в рамках соответствующих профессиональных объединений) и выработка предложений и способов их решения.

Итак, какие же результаты были получены в ходе акции «Открытый мониторинг рекламы лекарственных средств»? При проведении указанного исследования осуществлялся мониторинг рекламы на центральных каналах телевидения, выборочно — на радио, в прессе (около 60 СМИ), информационных материалах, распространяемых в аптеках, акций по стимулированию продаж, а также информационных материалов, предназначенных для специалистов (выборочно). На протяжении 3 мес мониторинга была зафиксирована реклама 179 торговых наименований лекарственных средств 76 различных производителей (из них 19 отечественных) из 30 стран. Продвижение большинства препаратов (как импортных, так и российского производства) осуществлялось посредством рекламы на телевидении и в прессе; 17 торговых наименований продвигались с одновременным использованием обоих рекламораспространителей. По числу торговых наименований, рекламируемых в СМИ, преобладают импортные лекарственные средства (81%). Кроме того, интересно, что в то же самое время в этих же СМИ (то есть на ту же аудиторию) рекламировалось около 70 торговых наименований биологически активных добавок (БАД), причем зачастую не вполне корректно, создавая впечатление о лечебных свойствах, присущих лекарственным средствам.

В ходе экспертной оценки рекламы лекарственных препаратов были выявлены как положительные примеры, так и целый ряд спорных с точки зрения этических норм рекламных приемов — как хорошо известных, так и относительно новых. Например, одними из наиболее часто используемых приемов является преувеличение позитивных свойств препарата для формирования потребительских предпочтений (иногда в ущерб достоверности), создание впечатления о его уникальности и оригинальности, привлечение к рекламе популярных актеров. Кроме того, один из способов причинения ущерба репутации препаратов-конкурентов — использование в рекламной компании недобросовестных сравнений, базирующихся на бездоказательных утверждениях. Относительно новая форма неэтичной рекламы — акцент на свойствах препарата, отвлекающая внимание потребителей от основного показания к его применению и имеющая к нему косвенное отношение, а также неоправданное привлечение аргумента о проведении клинических исследований в качестве доказательства эффективности. Определенную озабоченность вызывает и активное привлечение к участию в рекламных кампаниях врачей и научных медицинских работников.

Полученные в ходе этой акции результаты позволили исследователям выделить следующие аспекты промоции лекарственных средств, требующие дальнейшего обсуждения и установления правил их этического регулирования:

· реклама в местах назначения и продаж лекарств

· продвижение торговых наименований в названиях сайтов и «горячих линий»

· продвижение через известные брэнды

· продвижение через «горячие линии»

· продвижение через медико-социальные акции

· продвижение «пограничных товаров»

· взаимоотношения производитель—врач, производитель—аптека.

Данные экспертизы материалов мониторинга были представлены на специальном заседании AIPM, где состоялось обсуждение прецедентов. По результатам обсуждения AIPM принято решение о создании в рамках Ассоциации комиссии по этике продвижения лекарственных средств, которая должна актуализировать Кодекс маркетинговой практики AIPM и выработать механизмы саморегулирования в данной области.

В следующей публикации читатели смогут ознакомиться с практическими примерами этических нарушений при проведении промоционных акций и их юридической оценкой, а также со взглядами на обсуждаемую проблему различных участников украинского фармацевтического рынка: компаний-производителей, дистрибьюторов и аптечных сетей.n

Подробно ознакомиться с материалами конференции вы сможете на сайте www.pharmamarketing.com.ua

Елена Барсукова, фото Евгения Чорного