Фармацевтический маркетинг: в поисках компромисса между эффективностью и этичностью

27 апреля 2004 г. в  Венецианском зале гостиницы «Русь» состоялась IV конференция Лиги фармацевтического маркетинга «Фармацевтический маркетинг: граница эффективности и этики». Необходимость рассмотрения такой столь важной и многогранной проблемы, как соблюдение при продвижении фармацевтической продукции определенных этических норм, назрела уже давно. Ведь в  настоящее время большинство участников фармацевтического рынка практически ежедневно сталкиваются с различными аспектами этой проблемы и действительно заинтересованы в  этичном бизнес-поведении коллег. Готовность к  открытому обсуждению этих сложных и во многом неоднозначных вопросов, порой сопряженных с  возникновением конфликтов коммерческих интересов различных сторон, свидетельствует о достаточной «зрелости» украинского фармацевтического рынка.

Что же вкладывается в понятие «этика» на фармацевтическом рынке? Какие действия следует считать этичными, а какие — нет? Нужно ли вырабатывать определенные правила поведения на  рынке, согласно которым его участники могли бы объективно оценить как собственную маркетинговую активность, так и действия конкурентов? Как, стремясь обеспечить своему товару максимально возможные конкурентные преимущества, не преступить зыбкую грань этики? Насколько эффективно соблюдение определенных этических норм и правил с экономической точки зрения? Безусловно, тема, выбранная организаторами конференции, вызывает множество вопросов, ответы на которые и попытались найти ее участники. Специфика обсуждаемой проблемы обусловила и не совсем традиционный для подобных мероприятий формат проведения конференции: после обширных программных докладов, посвященных определению понятия «этика» в  фармацевтическом маркетинге и возможностям регулирования маркетинговой активности участников рынка, были рассмотрены практические примеры проведения промоционных акций с их параллельной юридической оценкой. Состоялось обсуждение, в ходе которого в форме кратких выступлений своими взглядами на обсуждаемую проблему с аудиторией поделились различные участники рынка: представители производителей, дистрибьюторов, аптечных сетей, клиницисты. После каждого выступления участникам конференции была предоставлена возможность задать вопросы докладчикам.

Модераторами конференции, задававшими дискуссии конструктивный тон, выступили члены Координационного совета Лиги фармацевтического маркетинга: Игорь Крячок, директор издательства «МОРИОН», Владимир Митин, директор компании «Концерн АПФ» и Валерий Кидонь, глава представительства компании «Берингер Ингельхайм» (Австрия) в Украине.

В ближайших номерах «Еженедельника АПТЕКА» будет опубликован цикл статей, посвященных обзору прозвучавших на конференции докладов и мнений, высказанных во время дискуссии. В данной публикации читатели имеют возможность ознакомиться с докладом Сергея Орлика, маркетинг-менеджера представительства компании «Берлин-Хеми АГ (Менарини Груп)» в  Украине, выступление которого открыло работу конференции.

ТАК ЧТО ЖЕ ТАКОЕ ЭТИКА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ?

Слева направо: Игорь Крячок, Владимир Митин, Валерий Кидонь

Слева направо: Игорь Крячок, Владимир Митин, Валерий Кидонь

С. Орлик предложил участникам конференции прежде всего дать определение понятию «этика», проследить исторические вехи ее возникновения и развития, специфику на фармацевтическом рынке. Он затронул вопрос о том, не происходит ли при обсуждении этичности в ведении фармацевтического бизнеса невольной подмены понятий «этика» и «эстетика». Ведь определить действия партнера или конкурента как «некрасивые» — значит обозначить их в эстетической категории, а как «плохие», нарушающие некие неписанные, но устоявшиеся правила, — значит дать им оценку в соответствии с категориями этики. Итак, этика — дело чести, а эстетика — дело вкуса.

По определению этика (от греч. ethos — обычай, нрав, характер) — это философская дисциплина, изучающая мораль и нравственность. Ее зарождение имеет древние исторические корни. Впервые этот термин был употреблен Аристотелем в философском труде с одноименным названием. Стоики понимали этику как науку о природе человека, а в XIX веке Иммануил Кант впервые определил этику как науку о должном. Эстетика — философская наука, изучающая ценностные отношения между человеком и миром. По образному определению С. Орлика, эстетика занимается категориями, которые можно определить понятием «любовь», в то время как категория этики — «уважение». Можно не «любить» ту или иную компанию за ее активное вмешательство в наши планы посредством эффективной деятельности на рынке, но при этом бессмысленно не уважать мощь атаки или торжество хорошо продуманной стратегии.

Когда же в человеческом обществе появились первые этические нормы? Объективная необходимость в нравственных, этичных отношениях между людьми возникла еще в родовых сообществах раннего палеолита и являлась, без преувеличения, жизненно важной — ведь племена, в которых отсутствовали правила поведения и терпимое отношение друг к другу, погибли, не оставив в истории никакого значимого следа. В то же время те племена, где существовали оговоренные на родовом совете определенные правила, за выполнением которых наблюдали особые группы уважаемых людей под контролем вождей, смогли выжить и продолжить свое эволюционное развитие. Именно они и стали «ростком» человечества. Дальнейший ход истории человечества обусловил создание и документальное закрепление более сложных сводов правил поведения в обществе и взаимоотношений между людьми. Так, уже в раннем средневековье появились «Правила куртуазного поведения», а в конце XVI века во Франции был создан знаменитый «Дуэльный Кодекс», целью которого стало избежание массовых рыцарских драк. Безусловно, любой созданный кодекс фиксировал нормы и правила этичного поведения, существовавшие в обществе на определенном этапе его развития. Но времена меняются, что неизбежно влечет за собой и изменение этических рамок. Этичным считается поведение, соответствующее этическим нормам, принятым в данный момент в данном социуме. Соответственно, как неэтичное рассматривается любое поведение, так или иначе выходящее за эти рамки и нарушающее устоявшиеся правила, хотя зачастую именно такие «нестандартные» действия приводят к достижению «нарушителем» успеха. В связи с этим, как отметил С. Орлик, возникает закономерный вопрос о том, а этично ли быть успешным?

ЭТИЧНО ЛИ БЫТЬ УСПЕШНЫМ?

· Этичным признается поведение в рамках общепринятых (но не прописанных!) в данный период обычаев, норм, правил.

· Этично все, что не выходит за эти сегодняшние рамки.

· Неэтичным, по мнению большинства, признается то, что в результате нарушения виновным устоявшихся рамок приводит к  объективному успеху виновного.

· Неэтичность неэффективных акций вызывает вялое возмущение фармобщественности.

Сергей Орлик

Сергей Орлик, маркетинг-менеджер представительства компании «Берлин-Хеми АГ (Менарини Груп)» в  Украине

Зачастую на фармацевтическом рынке этичными считаются любые действия, которые являются эффективными и приводят к достижению успеха. Впоследствии новая модель поведения перенимается и другими участниками рынка и рано или поздно перестает вызывать вопросы о своей этичности.

Кому же выгодно этичное поведение участников фармацевтического рынка? Очевидно, что этичное ведение бизнеса выгодно всем. Компании, нарушающие неписанные этические правила (образно названные С. Орликом «ежами»), считают, что этичное поведение партнеров и коллег по бизнесу выгодно, так как по отношению к ним можно легко применять неэтичные приемы конкурентной борьбы, не опасаясь, что они ответят тем же. Напротив, с точки зрения сторонников этичной маркетинговой практики («белочек»), учет интересов коллег по бизнесу и этичное поведение на рынке целесообразно, так как позволяет его участникам сохранять свои позиции даже в тяжелых условиях. Существует 2 основных мотива нарушения норм этичного поведения: одни совершают их по ошибке либо незнанию, другие — сознательно. Причем в последнем случае такие акции спланированы, им придается «этический» вид, поскольку нарушитель хорошо знает о границах, которые преступает.

С. Орлик также затронул вопрос о восприятии участниками рынка появления на нем новых компаний или внедрения маркетинговых новшеств уже существующими. Как правило, изначально такие факты расцениваются как неэтичные, хотя со временем могут становиться общепринятой практикой. Точно так же и то, что еще вчера могло быть предметом обсуждения (например, этично ли вообще убеждать врача ), сегодня уже не является таковым. Таким образом, этические правила деятельности на фармацевтическом рынке не представляют собой нечто статичное — они меняются и расширяются по мере роста и развития самого рынка. Конечно же, полностью искоренить такое явление, как нарушение этических норм, вряд ли возможно. Но необходимо разрабатывать те методы и подходы, которые смогут защитить участников рынка от неэтичных действий конкурентов. Исходя из этого, возникает необходимость разработки и принятия кодекса определенных правил, а также контроля за их выполнением; ведь законодательно подобные вопросы не регулируются. Любой кодекс, в том числе и этический, подчеркнул С. Орлик, предполагает наличие гипотезы (описание сущности определенных нарушений), диспозиции (описание возможных путей реализации намерений нарушить существующие нормы), а также определенные санкции, то есть последствия, которые повлекут за собой подобные действия.

Во время конференции

Во время конференции

В завершение своего выступления С. Орлик отметил, что этичность — категория оценочная, и при этом важен тот конфликт, который неизбежно будет возникать при столкновении интересов тех, кто нарушает принятые этические правила, и тех, кто их придерживается, а также в случае новых, нестандартных действий тех или иных участников рынка. Каждый субъект, прямо или косвенно имеющий отношение к фармацевтическому бизнесу (государство, компании-производители, дистрибьюторы, аптечные учреждения, врачи, лидеры мнения, потребители), сталкивается с поведением другой стороны. Поэтому необходимость выработки определенных правил поведения очевидна, а их соблюдение действительно выгодно всем. Выполнение правил следует контролировать, особенно в случае возникновения конфликта интересов. Тогда наличие функционирующей структуры, разрешающей конфликты, сможет упреждать «неэтичность по неосторожности» и эффективно ограничивать сознательные, спланированные нарушения.

В следующей публикации речь пойдет об отечественном и зарубежном опыте этического регулирования в сфере промоции лекарственных средств.n

Подробно ознакомиться с материалами
конференции вы сможете на сайте www.pharmamarketing.com.ua

Елена Барсукова, фото Евгения Чорного

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи