Взаимоотношения компаний-производителей и опиньон-лидеров -" идеальная модель"

Игорь Березняков, доктор медицинских наук, профессор, заведующий кафедрой терапии Харьковской медицинской академии последипломного образования

Игорь Березняков начал свое выступление с  рассмотрения причин, побуждающих производителей фармпродукции и опиньон-лидеров к  сотрудничеству. Главная причина партнерства этих участников фармацевтического рынка заключается прежде всего в сохранении (восстановлении) здоровья населения. Как подчеркнул И. Березняков, именно в этом состоит одно из основных отличий фармацевтического и смежных рынков. Кроме того, есть и более прозаичная причина такого партнерства — ведь у каждой стороны существует объективная необходимость зарабатывать деньги. Однако несмотря на общность целей, задачи, преследуемые при этом компаниями-производителями и опиньон-лидерами, принципиально различны. Так, опиньон-лидер, начиная сотрудничать с  компаниями-производителями, преследует как личные (получение достойной оплаты труда, научный туризм — возможность посещения конференций, симпозиумов и др.), так и не менее значимые профессиональные цели (возможность обсуждения определенной научной проблемы, получение новых знаний). В то же время компании-производители ставят перед собой иные задачи. Прежде всего это продвижение собственной торговой марки (брэнда). Кроме того, компания-производитель, сотрудничая с  опиньон-лидером, стремится минимизировать издержки на промоцию лекарственных средств, а также по возможности в дальнейшем «монополизировать» права на него.

Насколько эффективно опиньон-лидеры способны влиять на  целевую аудиторию — врачей, способствуя продвижению на рынке тех или иных лекарственных препаратов? И. Березняков представил данные проведенного им в текущем году опроса 92 врачей, в  ходе которого выяснялись источники получения ими информации о новых препаратах и степень доверия к ним. Результаты опроса свидетельствуют, что чаще всего врачи обращаются за подобной информацией к публикациям в  специализированных изданиях, при этом большинство доверяет приведенной в них информации. Достаточно высокое доверие и к  информации, полученной на конференциях для врачей. Как отметил И. Березняков, в определенной степени уникальная ситуация сложилась с  информацией, получаемой врачами от сотрудников, работающих в системе последипломного образования. Оказалось, что среди врачей она имеет наибольший потенциал доверия. Удручающее положение обстоит с информацией, предоставляемой врачам медицинскими представителями фармацевтических компаний: несмотря на доступность, степень доверия к ней очень низкая — этому источнику доверяет лишь четвертая часть опрошенных. По мнению докладчика, причины данного явления кроются как в неприятии рекламы как таковой (тем более, навязчивой), так и в изначальной ошибке в выборе самого источника объективной информации: ведь принципиальная задача медицинского представителя заключается в продвижении конкретного продукта, а не в предоставлении врачам новой информации по той или иной проблеме. Также невысока степень доверия к информации, полученной непосредственно от коллег, что, как правило, объясняется сугубо личностными причинами (личные амбиции, зависть, конкуренция и  т.п.). Анализируя причины, влияющие на принятие врачами решения о предпочтении того или иного нового препарата, И. Березняков отметил, что в  настоящее время наибольшее значение для них имеют результаты рандомизированных клинических исследований, которые опережают такие факторы, как кратность применения, побочные эффекты, стоимость. При этом значимость собственных наблюдений как фактора выбора лекарственного средства сравнительно невелика. До конца не выясненными остаются и более сложные вопросы: например, к кому из опиньон-лидеров врачебная аудитория испытывает наибольшее доверие? Каково значение таких факторов, как место работы опиньон-лидера (учреждения системы последипломного образования, научно-исследовательские институты, медицинские институты/университеты, практическое здравоохранение), его должность (директор, заведующий кафедрой/отделением, сотрудник/доцент/ассистент) и звание (академик/член-корреспондент, профессор, доцент)? Однако очевидно, что при продвижении фармацевтической продукции компаниям-производителям целесообразно оказывать влияние на врачей именно через источники информации с высоким потенциалом доверия: публикации в медицинской периодике, участие в конференциях для врачей, привлечение к  сотрудничеству преподавателей системы последипломного образования.

Какими должны быть ориентиры компании-производителя при выборе опиньон-лидера? Как отметил И. Березняков, в настоящее время ситуация такова, что зачастую фармацевтические компании пытаются превратить опиньон-лидера в хай-прескрайбера (англ. high prescriber). Но эти понятия принципиально отличаются. Опиньон-лидер прежде всего формирует общественное мнение, а хай-прескрайбер — врач, который преимущественно назначает определенные лекарственные средства определенного производителя и является объектом воздействия опиньон-лидера. Опиньон-лидер в своей деятельности опирается прежде всего на данные рандомизированных клинических исследований, в  то время как хай-прескрайбер — на собственный клинический опыт и рекомендации опиньон-лидера. Опиньон-лидер уже имеет высокий социальный статус и «потребляет» средства фармацевтической компании, а хай-прескрайбер к этому только стремится и «зарабатывает» их, обеспечивая производителю высокие объемы продаж. Наконец, в  своей клинической практике опиньон-лидер ориентирован на конечный результат лечения и  более гибок при назначении лекарственных средств, учитывая при этом как научные данные, так и финансовые возможности пациентов. Хай-прескрайбер же в большей степени нацелен на  получение моральных и материальных дивидендов и  зачастую «зарабатывает» свой авторитет путем назначения «модного лечения», дорогих консультаций и др.

И. Березняков также подробно остановился на  обсуждении вопроса о том, кем же должен быть опиньон-лидер — жителем столицы или провинциалом? В настоящее время, как правило, большинство опиньон-лидеров — все-таки жители столицы. Для подтверждения этого достаточно проанализировать состав участников практически любой конференции всеукраинского масштаба: окажется, что большинство докладчиков работают именно в столичных научно-исследовательских учреждениях. Конечно же, формально этот факт можно объяснить тем, что в столице уровень культуры и образования традиционно более высок. Однако, по образному выражению докладчика, «средняя температура у пациентов в больнице также не говорит о том, кто из них болен, а кто здоров». Кроме того, можно привести некоторые контраргументы, ставящие под сомнение правомочность такого утверждения. Так, широкое распространение современных технологий получения информации (в частности, использование Интернет-ресурсов) фактически уравнивает возможности в получении новых знаний опиньон-лидеров, проживающих в различных регионах. Кроме того, в связи с более высоким уровнем жизни (а соответственно, и притязаний), «столичные» опиньон-лидеры предъявляют более высокие требования к финансовому обеспечению, тогда как промоционный бюджет фармацевтических компаний все же ограничен определенными рамками. Наконец, существуют яркие примеры успешной деятельности живущих в провинциях опиньон-лидеров, когда возглавляемые ими учреждения по уровню своих достижений становились «флагманами» в определенной области науки. Таким образом, «столичные» и  «провинциальные» опиньон-лидеры имеют фактически равные возможности. Невыясненным остается лишь вопрос о том, какова степень их популярности в провинции и в столице.

Кто же должен заниматься подготовкой докладов опиньон-лидера — он сам или представители заинтересованной фармацевтической компании? По мнению И. Березнякова, выступления опиньон-лидеров, безусловно, должны быть авторскими, обеспечивать «личную» узнаваемость докладов и высокую степень доверия слушателей. В случае использования «чужих» материалов опиньон-лидеру грозит «утрата» своего лица и отсутствие у целевой аудитории интереса к докладу. Оптимальной является такая форма подготовки выступлений, когда опиньон-лидер в авторском докладе ставит перед врачами проблему, а представители фармацевтической компании предлагают вариант ее решения. Если же доклад полностью подготовлен компанией-производителем, опиньон-лидер выступает, по существу, в качестве обыкновенного рекламного агента. Кроме того, самостоятельная подготовка доклада опиньон-лидером позволяет избежать досадных формальных ошибок, а также непрофессионального с  врачебной точки зрения подхода к подаче информации. Наконец, в авторских докладах, посвященных клиническим исследованиям, опиньон-лидер, как правило, старается использовать минимальное количество «суррогатных» конечных точек, которые, как известно, вовсе не гарантируют реальную эффективность лекарственного средства. К сожалению, представители фармацевтических компаний при подготовке докладов используют то количество «суррогатных» конечных точек, которое, по их мнению, необходимо для убеждения врачей.

И. Березняков также коснулся вопроса об оригинальных и  генерических лекарственных средствах. Он отметил, что согласно позиции ВОЗ производители генериков имеют право использовать результаты, полученные в ходе рандомизированных клинических испытаний действующего вещества. Таким образом, единственным этическим требованием, которое можно предъявить к качеству генерического лекарственного средства, может считаться лишь требование его биоэквивалентности. Во всех остальных случаях должен действовать принцип «презумпции невиновности». Кроме того, по мнению докладчика, спорным с точки зрения этики является и упоминание опиньон-лидерами в  докладах торговых названий лекарственных средств, что подтверждается отсутствием подобной практики в странах Европы и США. Вызывает вопросы и этичность проведения ограниченных клинических испытаний, при осуществлении которых изучаются суррогатные конечные точки, а также переносимость препаратов не в последнюю очередь для того, чтобы некий опиньон-лидер мог затем поделиться с целевой аудиторией  «собственными данными», личным опытом клинического применения. С точки зрения доказательной медицины, результаты таких исследований нельзя считать убедительными. В то же время в ряде случаев их проведение оправдано, поскольку позволяет клиницистам реально помочь малоимущим пациентам, которые просто не в  состоянии приобрести необходимое лекарственное средство; дает возможность экспериментально проверить рабочие гипотезы, а также может лечь в  основу диссертационных работ.

Сотрудничая между собой, опиньон-лидеры и  компании-производители, безусловно, должны нести как личную, так и финансовую ответственность за конечный результат. Однако нужно отдавать себе отчет в том, что как не всякий выход артиста на  сцену приносит ему успех у зрителей, так и далеко не каждое выступление опиньон-лидера может быть успешным с точки зрения как врачебной аудитории, так и с позиции соблюдения интересов фармацевтической компании. Поэтому в данном вопросе существует обширное поле деятельности для совершенствования «профессионального мастерства» опиньон-лидера при активном участии фармацевтических компаний. Если же становится очевидным, что опиньон-лидер в силу тех или иных причин не в состоянии справиться со своей задачей, компании-производителю вряд ли стоит с  ним сотрудничать в дальнейшем.

Подводя итоги своего выступления, И. Березняков кратко охарактеризовал «идеальную модель» партнерства между опиньон-лидером и компаниями- производителями. Исходя из нее,

опиньон-лидер:

· и  профессионал, и артист в одном лице,

· не продается и  не покупается,

· живет, где хочет, работает, кем хочет (или где терпят);

· фармацевтическая компания:

· поощряет опиньон-лидера,

· не вникает, как, с кем, почему и как долго ему жить,

· балует, но не развращает,

· спрашивает как с профессионала, но относится все же как к  артисту.?n

Подробно ознакомиться с материалами
конференции вы сможете на сайте
www.pharmamarketing.com

Елена Барсукова, фото Евгения Чорного