Эффективные госпитальные продажи: хочешь жить — умей вертеться!

29 Грудня 2012 10:48 Поділитися
27–28 ноября в Киеве прошел системный курс обучения «Эффективные госпитальные продажи», посвященный аспектам продвижения рецептурных препаратов, а также изделий медицинского назначения в лечебно-профилактических учреждениях. Организатором мероприятия выступила Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis.

Курс обучения был разработан 2 тренерами: Игорем Бедным, профессиональным бизнес-тренером, и тренером-экспертом Максимом Копейчиковым, адвокатом, партнером юридической компании «Ильяшев и Партнеры», специалистом по юридическому сопровождению сделок в сфере государственных закупок.

Первый день обучения начался со знакомства. Участникам было необходимо объединиться в команды по 4 человека и рассказать о себе. Игорь Бедный обосновал это тем, что важнейшим фактором успешных госпитальных продаж является именно общение с клиентом, будь-то презентация себя, определение потребностей клиента, преодоление возражений, установление контакта и т.д.

Для знакомства необходимо было представиться, назвать свою компанию, должность и, самое важное, — сообщить о своем опыте продаж, если таковой имеется. После этого каждый член команды должен был рассказать о том, с какими трудностями в госпитальных продажах он сталкивался, что становилось помехой в общении с клиентом и заключении сделок в госпитальных продажах.

Каждой команде было задано по вопросу, ответ на который лидер команды должен был презентовать. Первая команда отвечала на вопрос «что нужно знать?», вторая — «что нужно уметь?», третья — «каким нужно быть?» для осуществления эффективных продаж в госпитальном сегменте.

По мнению представителей первой команды, для достижения успеха в госпитальных продажах необходимо собрать всю информацию о сегменте рынка, в котором вы собираетесь работать. Качественный и количественный анализ конкурентов поможет оценить свои силы и возможности. Клиент, который является главным звеном в цепочке госпитальных продаж, требует особого внимания.

Максимальный объем информации о ключевых клиентах, влияющих на закупку лекарственных средств в лечебно-профилактических учреждениях, предоставит вам возможность для построения долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Для установления плодотворного контакта с клиентом следует иметь доскональные знания своего продукта или группы продуктов, а также ориентироваться в пре­имуществах и недостатках продукции конкурентов для того, чтобы предоставить потенциальному клиенту основательную и развернутую информацию, убедив его отдать предпочтение продукции именно вашей компании. Было также отмечено, что важным аспектом достижения успеха в госпитальных продажах является знание нормативно-правовой базы в этой сфере.

Вторая команда сконцентрировалась на том, что важно уметь, занимаясь госпитальными продажами. Первым и наиболее значимым является умение принимать решения, начиная от планирования работы в сфере государственных закупок и заканчивая подписанием договора с клиентом. Потому, если вы пошли этим тернистым путем, решились работать в этой сфере, то научитесь применять все свои знания и навыки на практике. Без этого вся информация, добытая нелегким путем, останется потоком слов, проходящим мимо нас, и не дающим шанса на победу. Для достижения положительных результатов в госпитальных продажах важны разведка и рекогносцировка местности (территории работы специалиста по госпитальным продажам), что включает в себя умение определить ключевых клиентов, выявить их потребности и убедить в необходимости вашего сотрудничества.

Какими же качествами необходимо обладать, чтобы стать лучшим в продаже фармацевтической продукции в госпитальном сегменте? На этот вопрос ответила третья команда. По их мнению, одним из решающих факторов является здоровье (не только физическое, но и духовное). Кроме того, очень важны такие факторы, как активная жизненная позиция, целеустремленность, самоорганизованность. Для достижения успеха необходима вера — вера в себя и свои силы, вера в продукт, с которым вы работаете, умение донести до клиентов информацию о важности и необходимости совершения покупки именно вашей продукции.

Отвечая на вопрос «что является самым сложным в продажах в госпитальном сегменте?», участники обучения отметили, что сложнее всего построить долгосрочные отношения с клиентом, удержать его, суметь установить с ним тесный контакт и добиться взаимопонимания, а после всей проделанной работы — не расслабиться, чтобы клиента не переманили конкуренты.

Благодаря такому знакомству участники обучения были полностью настроены на продуктивную работу.

Теоретическая часть тренинга предусматривала подготовку участников к сложным (комплексным) госпитальным продажам, которые подразумевают участие сразу нескольких человек в процессе принятия решения по сделке. Наличие иерархии осложняет и затягивает этот процесс, заставляет поступать более осторожно. Поэтому действовать без обдуманной стратегии просто нет смысла. Под стратегией в сфере госпитальных продаж подразумевается передислокация своих сил на наиболее выгодные позиции для осуществления плана.

И. Бедный предложил каждому вспомнить о сделке, в успехе которой присутствовали сомнения, а также опасения относительно ее осуществимости. При рассмотрении основных правил успешной сделки тренер предложил ввести понятие СТО — сложная торговая операция. Во-первых, в каждой сложной торговой операции во избежание неприятных сюрпризов еще до визита к клиенту необходимо сформулировать цель сделки, которая должна быть конкретной, определенной во времени и сфокусированной на конкретном результате для клиента. Во-вторых, следует прозондировать почву и выявить все изменения, которые могут тем или иным образом повлиять на конечный результат. К таковым относятся политическая, экономическая, нормативно-правовая ситуация в стране, а также изменения в организационной структуре компании вашего клиента. В-третьих, важно оценить каждый из этих факторов как угрозу или возможность, сопоставить все факторы влияния на цель сделки и выбрать наиболее выгодную для себя альтернативную позицию для определения дальнейших действий.

Для правильного выбора альтернативной позиции в сложной торговой операции необходим анализ:

  • сегмента рынка;
  • группы участников;
  • реакций клиента на ваше предложение о сотрудничестве;
  • сильных и слабых сторон своего продукта и продукта конкурента;
  • организационных и личностных выгод;
  • соответствия портрета предполагаемого реального и идеального клиента.

В рамках алгоритма изучения стратегического анализа И. Бедный предложил классификацию участников государственных закупок со стороны заказчика, условно назвав их игроками. Так, по характеру влияния на сделку игроки делятся на:

1. Распорядителей, выносящих окончательный вердикт по сделке;

2. Пользователей, оценивающих влияние сделки на эффективность своей рабочей деятельности;

3. Экспертов, отсеивающих лишних продавцов;

4. Агентов (инсайдеров), способствующих возможному заключению сделки.

Продажа в сложных торговых операциях — это продажа всем игрокам во всех их ролях!

И. Бедный рекомендовал подготовку каждой новой сложной торговой операции начинать с определения ролей игроков. Но, как известно, каждый участник может играть несколько ролей, тем более что в разных сложных торговых операциях одна и та же роль имеет разное влияние на ее исход и сопровождается разными типами реакций клиентов. Отталкиваясь от реакции на ваше предложение, необходимо в доступной и понятой форме описать клиенту все возможные организационные и личностные выгоды. В этом вопросе следует быть очень деликатным, поскольку единственный верный способ выяснить потребности клиента — услышать о них от него самого.

Практически для всех участников обучения информация о ролях игроков стала новой, и потому была воспринята с интересом. Особенно, практическое упражнение, которое было посвящено определению ролей игроков и уровня их влияния, что, безусловно, помогло участникам обучения разобраться в реальных ситуациях и определить уровень своей силы либо слабости в каждой из них.

Для достижения успеха в сделке, как отметил И. Бедный, необходимо сопоставить портрет идеального клиента с таковым реального клиента в конкретной сложной торговой операции. Чем ближе описание реального клиента к портрету идеального, тем больше шансов у продавца на заключение сделки по сравнению с конкурентами, которые не используют такой метод. В условиях рыночной конкуренции важно помнить, что чрезмерная концентрация внимания на конкурентах так же опасна, как и их игнорирование. Для удержания своих стратегических конкурентных позиций на рынке необходимо фокусироваться на клиенте и помнить, что лучшая защита — это нападение.

Следующим этапом курса обучения стало ознакомление участников с нормативно-правовой базой в сфере государственных закупок. Тренер-эксперт, адвокат Максим Копейчиков отметил, что регулирующим органом в сегменте государственных закупок является Министерство экономического развития и торговли Украины, к нормотворческой деятельности которого относится:

  • издание приказов — нормативно-правовых актов, которые вступают в силу с момента их регистрации в Министерстве юстиций Украины;
  • издание писем, которые формально не являются нормативно-правовыми актами;
  • издание индивидуальных писем по результатам мониторинга госпитальных закупок.

Тренер-эксперт дал краткую характеристику государственным закупкам. С юридической точки зрения, государственная закупка — это приобретение заказчиком товаров, работ и услуг за государственные средства в порядке, установленном Законом Украины от 01.06.2010 г. № 2289-VΙ «Об осуществлении государственных закупок». Цели установления особого порядка осуществления государственных закупок: создание конкурентной среды в сфере государственных закупок, предотвращение проявлений коррупции, обеспечение рационального и эффективного использования государственных средств.

Более детально М. Копейчиков рассказал об организации закупочной деятельности. Данный процесс состоит из образования генеральным заказчиком комитета по конкурсным торгам для организации и проведения процедур закупок. К функциям такого комитета относятся: планирование проведения процедур закупок; составление и утверждение годового плана государственных закупок; выбор процедуры закупок; ее проведение; предварительная квалификация участников; обеспечение равных условий для всех участников; объективный и честный выбор победителя; обеспечение составления, утверждения и хранения соответствующих документов по вопросам государственных закупок, определенных законом № 2289-VΙ; осуществление иных действий, предусмотренных законом № 2289-VΙ.

Государственная закупка может осуществляться с помощью одной из процедур:

  • открытые торги;
  • двухступенчатые торги;
  • запрос ценовых предложений;
  • предварительная квалификация участников;
  • закупка у одного участника;
  • электронный реверсивный аукцион.

Тренер-эксперт раскрыл суть каждой из процедур государственных закупок, что вызвало у участников обучения множество вопросов, связанных с причиной и следствием применения того или иного способа закупки. Особый интерес участники проявили к новой процедуре государственных закупок — электронному реверсивному аукциону. М. Копейчиков разъяснил, что по состоянию на ноябрь 2012 г. детально эта процедура Министерством экономического развития и торговли Украины не прописана. Вместе с тем, очевидно, что ее внедрение означает появление новых субъектов, которые будут зарабатывать на рынке государственных закупок.

При условии нарушения процедуры закупки, неправомерных действий или бездействий заказчика, всегда можно обжаловать его решение в Антимонопольном комитете Украины (АМКУ) и в суде. Существует порядок обжалования решений в сфере госпитальных закупок, следование которому является обязательным, на что обратил внимание М. Копейчиков. Детально были проанализированы случаи обжалования решений в сфере государственных закупок в АМКУ за 2011 г.

Второй день обучения начался с веселой интеллектуальной игры, которая сразу же зарядила окружающих позитивными эмоциями и подняла командный дух. Практические задания были направлены на поиск, а также моделирование скрытых и озвученных потребностей клиента. Для этого И. Бедный предложил алгоритм вопросов для клиента «СТАРТ» (рисунок).

Рисунок
Алгоритм вопросов для клиента «СТАРТ»
Алгоритм вопросов для клиента «СТАРТ»

Правильная постановка вопросов является основным способом выявления скрытых потребностей клиента, знание и понимание которых вооружают продавца и дают возможность действовать в соответствии с конкретными интересами и запросами клиента.

После получения всей необходимой информации о потребностях клиента следует этап представления возможностей, преимуществ и выгод. Наиболее положительный эффект в госпитальных продажах оказывает демонстрация выгод в результате приобретения продукта. Во время обучения каждый участник столкнулся с непреодолимыми, на первый взгляд, сложностями в условиях реальной сделки и нашел выход из сложившейся ситуации в свою пользу.

Подводя итог, необходимо отметить, что цель проведения курса обучения «Эффективные госпитальные продажи» заключалась в овладении практическими знаниями и умениями для эффективной работы в секторе госпитальных продаж. Ведь быть успешным в этом бизнесе — значит уметь привлечь идеальных клиентов, управлять госпитальными продажами, использовать наиболее действенные методы продаж.

Благодаря мастерству и профессионализму бизнес-тренера И. Бедного и тренера-эксперта М. Копейчикова системный курс обучения «Эффективные госпитальные продажи», посвященный аспектам продвижения рецептурных препаратов, а также изделий медицинского назначения в сфере госпитальных закупок, стал источником новых знаний и умений, а также пробудил у участников желание совершенствоваться, расти, приобретать новые знания и добиваться успеха.

Юлия Гицман,
фото Сергея Бека

Коментарі

Cергей Пауков 18.03.2013 11:03
Я бы еще добавил формулы расчета расходного и страхового запаса ЛС и ИМН, а также формулы расчета потенциала стационара по закупке и назначениям. Нередко полезным бывает и информация о видах "трудных клиентов" : для госпиталки особо актуальны "вымогатель" и "бюджетник" с ролевами играми по визиту: Главврач/начмед/зав.аптекой/зав.отделения. ИМХО, кончено.
Алена Романовская 19.03.2013 7:22
Спасибо за отлик на статью о нашем мероприятии! Сергей, с 2009 г. я занимаюсь разработкой и проведением обучения именно по госпитальным продажам, обучением занимаюсь с 2005 г, а в фарбизнесе работаю с 1997 г. И честно говоря, меня не устраивают "медреповские" классификации, ведь проблема и реалии гораздо глубже таких классификаций. И потому, рассматривая столь узкие частности - человек, столкнувшийся с вариациями - не может быть эффективным - ведь его не учили думать! а по-дрессировали в узких рамках:)) Это ведь стандартные наработки социальной психологии и философии – от более общего к частностям.Что касается формулы расчета расходного и страхового запаса ЛС и ИМН - извините за украинские реалии! НО в Украине нет страховой медицины, как в России. И последнее - данные о том сколько и кто будет и где будет закупать: открыты в вестнике державных закупивель - зачем же нужны какие-то формулы? А относительно назначений: все просто и не надо усложнять - просто знать надо своего клиента, что к сожалению до сих НЕ ЧАСТО. Хотя я вовсе не против стандартизации, что Вы можете увидеть в других публикациях о госпитальных продажах - в еженедельнике «Аптека» я писала про "чукчей". Думаю, что компания должна грамотно рассчитывать - сколько она хочет продавать на определенной территории закупки согласно потенциалу ЛПУ и ее отделений, и следовать своим грандиозным планам

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті