Почему не нужно продавать снег чукчам…, или О госпитальных продажах, госзакупках, продавцах и покупателях

Успех продаж определяется созданием правильных условий, которые бы позволяли покупателям самим убеждаться в необходимости совершить покупку

Весной в Киевском бизнес-центре «Палладиум Сити» проводился открытый тренинговый курс «Эффективные госпитальные продажи», организатором которого выступила Фармацевтическая Ассоциация Lege Artis при участии юридической компании «Правовой Альянс». Тема государственных закупок и госпитальных продаж с постоянными новациями в законодательной базе в сфере государственных закупок и проблемами в коммуникациях продавцов и покупателей периодически лихорадит отечественный фармацевтический рынок. Потому что закупка может состояться лишь в том случае, когда будут конгруэнтны ожидания фармацевтических компаний: «Мы хотим продать» и ожидания лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ): «Мы хотим купить». Интрига заключается в том, что обе стороны хотят продать и купить подходящий, а значит — актуальный для себя продукт по лучшей для каждого цене и на лучших условиях.

Тренинговый курс «Эффективные госпитальные продажи» собрал представителей различных фармацевтических компаний, как брэндовых, гордящихся своими оригинальными продуктами, так и работающих с генерическими лекарственными препаратами, преимущества которых изыскать гораздо труднее.

Два тренинговых дня были посвящены главному в госпитальных продажах: «Что и как нужно сделать, чтобы продавать людям то, что им нужно?!»

Тренинговый курс предложил системное видение работы специалистов в сфере госпитальных продаж, ведь их работа многопрофильна и заслуживает соответствующего к ней отношения.

В угоду системности обучения курс был разработан и проведен двумя тренерами: бизнес-тренером и консультантом Фармацевтической Ассоциации Lege Artis Александром Пронишиным, и тренером-экспертом, юристом юридической компании «Правовой Альянс» Александром Бондарем. В данном случае такая интеграция стала необходимым ресурсом для обеспечения максимального комплекса возможностей, предоставляе­мых участникам курса.

В процессе обучения участники работали с 2 рабочими тетрадями: 1-я рабочая тетрадь «Эффективные госпитальные продажи», подготовленная бизнес-тренером А. Пронишиным, и 2-я — «Государственные закупки лекарственных средств и изделий медицинского назначения», подготовленная А. Бондарем. Также участники получили СD с актуальной законодательной базой в сфере государственных закупок.

Такое комплексное обучение проводилось для того, чтобы участники ознакомились с новой и актуальной для своей профессиональной деятельности информацией, получили новые умения, развили имеющиеся навыки, а то, чему научились, начали применять в работе, тем самым улучшив и повысив собственные достижения.

Чтобы читателям было понятно, зачем и почему был использован системный подход к обучению, следует рассмотреть тематический кейс: «Особенности госпитальных продаж, или Чем госпитальные продажи отличаются от розничных продаж» (таблица).

Таблица Особенности госпитальных продаж, или Чем госпитальные продажи отличаются от розничных
Госпитальные продажи = комплексные продажи Требования к организации и ведению продаж
1 Клиент — ЛПУ, которые приобретают решения своих сугубо специфических задач, обусловленных профилем конкретного ЛПУ Хорошее знание и понимание специфики и особенностей конкретного клиента
2 Клиент — ЛПУ, осуществляя закупки, приобретает высокостоимостные решения через различные программы финансирования Способность рассчитывать и обосновывать выгоды от совершения покупки. Продавец вместе с клиентом вырабатывает единственно правильное решение трудностей клиента с помощью продуктов и услуг своей компании
3 Имеются высокие риски принятия ошибочных решений, так как суммы сделок велики и потребности значимы Способность выявлять проблемы и распознавать риски клиентов, максимально точно разобраться с ситуацией и проблемами клиента, предлагая рациональные преимущества представляемых клиенту решений
4 Со стороны клиента на принятие решения влияет несколько человек Умение работать с командой клиента, ведь необходимо держать в поле зрения всю систему коммуникаций с клиентами по потенциальному контракту
5 С продавцом со стороны клиента работают профессионалы, занимающие разные должности Необходим отказ от манипулятивных подходов в продаже
6 Решения оцениваются по объективным и измеримым критериям Необходимо умение вести консультативные продажи, создающие ценность для клиента, и потому большое знание имеют профильный опыт, доскональное знание своих сложных наукоемких продуктов и услуг и потребностей и проб­лем клиентов, которые этот продукт/продукты решают
7 Длительный цикл продажи Высокие требования к организации и планированию продаж, многократные визиты
8 Ограниченное число потенциальных клиентов и потому высокая значимость каждого клиента Необходимы тщательная работа по каждому клиенту и умение строить и развивать доверительные отношения с ними наряду с решением бизнес-задач

А где же конкретно будет находиться вектор приложения знаний и умений специалиста по госпитальным продажам?

В местах, где будет востребована его профессиональная деятельность, то есть в ЛПУ, которые содержатся за бюджетные средства или средства частных инвесторов и фондов, направляемые на закупки лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники (рис. 1).

Рис. 1
Источники госпитальных продаж Финансирование национальных программ в МЗ Украины
Финансирование обеспечения ЛПУ по региональным программам
Финансирование ведомственных ЛПУ
Финансирование узкопрофильных (специализированных) ЛПУ
Закупки в ЛПУ по программам для страховой медицины
Закупки для различных фондов и благотворительных организаций
Закупки для частной медицины

Источники госпитальных продаж

Сегодня далеко не все специалисты по госпитальным продажам фармацевтических компаний знакомы с возможностями системной работы со всеми целевыми программами по закупкам лекарственных средств.

Поэтому обучение специалистов по госпитальным продажам должно отвечать требованиям, базирующимся на особенностях госпитальных продаж, специфике, проблемах и потребностях всех сегментов госпитального рынка.

Вот и получается, что специалистам в этой сфере нужны действенные инструменты для работы как с законодательной базой, так и с цепочкой комплексных госпитальных продаж.

Критичным для эффективности таких специалистов является комплекс знаний, умений и навыков:

  • безупречное знание характеристик, преимуществ и выгод применения своих продуктов;
  • информированность об источниках финансирования целевых программы Министерства Здравоохранения Украины, бюджетах конкретного ЛПУ, бюджетах здравоохранения города и области, различных фондов, страховых компаний;
  • доскональное знание своих клиентов;
  • знание специалистов, отвечающих за финансирование здравоохранения на всех уровнях (ключевые лица, опиньон-лидеры);
  • знание и умение работать с дистрибьюторами, VIP-клиентами, присутствующими в регионе;
  • знание слабых и сильных сторон своих конкурентов и конкурирующих продуктов;
  • знание и умение работать по этапам и процедурам государственных закупок;
  • знание особенностей поведения клиентов на госпитальном рынке;
  • умение работать со стратегиями, тактиками и технологиями эффективных продаж на гос­питальном рынке.

Как результат, специалист по госпитальным продажам должен гарантировать обеспечение участия продуктов своей компании в государственных закупках различного уровня.

Если подытожить, то получается, что грамотный специалист по госпитальным продажам должен фактически работать на два фронта и еще… немножко в партизанском отряде.

Это значит, что нужно:

  • распределить усилия по работе со всеми возможными программами по закупкам;
  • выработать личные эффективные стратегии;
  • разработать и осуществить план своих тактических шагов на основании какой-то действенной и практичной технологии госпитальных продаж;
  • системно и методично работать с актуальной законодательной базой в сфере госзакупок (которая постоянно изменяется!);

в конечном итоге находя новые и новые возможности для размещения лотов компании в реальных закупках.

Остановимся подробно на особенностях стратегии и тактики госпитальных продаж и технологии эффективных госпитальных продаж по методологии SPIN.

…И вот здесь, наконец-то, пришло время поговорить о снеге и чукчах.

Люди, которые неоднократно побывали на тренингах, подтвердят, что довольно часто можно услышать от бизнес-тренера по продажам: «Я сделаю из вас отличных продажников! И тогда… Вы сможете продавать снег чукчам!»

Однако этого все же не произошло на тренинговом курсе «Эффективные госпитальные продажи».

По той причине, что в 2012 г. пора уже перестать заниматься агрессивными продажами того, что абсолютно не нужно людям, «втюхивая» и «впаривая» свои продукты, а стоит предлагать покупателям необходимые только для них и никого больше индивидуальные решения, что и является отличительной особенностью методологии SPIN.

Бизнес-тренер Александр Пронишин выразил ключевой месседж методологии SPIN такими словами: «Я не буду учить вас продавать снег чукчам! Как вы думаете, почему это вам НЕ нужно? Потому что снег чукчам НЕ нужен. А тот, кто предлагает им снег, — это ведь плохой продавец». Поэтому «давайте находить наилучшее решение — что и как мы можем сделать, чтобы повысить продуктивность работы специалиста по госпитальным продажам» (рис. 2).

Рис. 2
ПРОДУКТИВНОСТЬ

ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ:

количество контактов с клиентами (встречи/звонки)

РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ:

что и как вы делаете и чего достигаете в ходе контактов с клиентами

Продуктивность специалиста по госпитальным продажам

Формула успешных госпитальных продаж:

Доверие + Ценность = Продажа.

Следовательно, эффективная стратегия госпитальных продаж будет заключаться в глубоком понимании Поведения и Потребностей клиентов. И тогда в основе тактики госпитальных продаж будут этапы принятия клиентом решения о закупке.

У хорошо подготовленного специалиста по госпитальным продажам лишь 1 путь: не продавать, а помогать своим клиентам в решении их проблем. Дело в том, что это самая распространенная ошибка специалистов по госпитальным продажам и КАМов (Key Account Manager) — то, что они пытаются продавать, как ни парадоксально это звучит. Причем продавать самым простым и банальным способом: они встречаются и общаются с клиентом с основной целью — получить заказ. «Скажите, что вам нужно, и я предложу вам это», — говорят такие специалисты. А клиентам это не нравится!

Задача продавца — пройти вместе с клиентом по всем этапам, которые он проходит, принимая решение о закупке. Технология продаж SPIN, в отличие от других технологий, предполагает, что первичными являются не этапы продажи (установление контакта, выявление потребности и так далее), а этапы, которые проходит покупатель в своем сознании.

Это 6 этапов процесса покупки с позиции клиента:

1) признание потребности. Начинается все с минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией потенциальным покупателем, которая со временем переходит в потребность и желание что-то изменить;

2) оценка вариантов. Когда потребность сформирована и клиент понимает, что менять ситуа­цию нужно обязательно, он приходит к тому, что есть разные варианты решения его проблемы и ему необходимо выбрать один из них;

3) преодоление сомнений. Определившись с вероятным выбором, клиент все еще находится в состоянии неких сомнений. Для того чтобы помочь клиенту развеять сомнения, в госпитальных продажах должны быть объективные критерии, рациональные характеристики и в конечном итоге ВЫГОДЫ, которые можно оценить и посчитать;

4) решение. Преодолевая сомнения, клиент подходит к некоему решению. То есть, он решает воспользоваться услугами определенной компании и купить (у компании или ее дистрибьютора) определенный продукт;

5) внедрение. Приняв решение, клиент переходит к этапу внедрения, когда это решение воплощается в жизнь, осуществляется поставка;

6) изменение с течением времени. С течением времени ситуация меняется, и клиент постепенно переходит из состояния полной удовлетворенности в состояние минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией. И весь цикл повторяется снова.

Потому главная ошибка — не помогать клиентам пройти по этим этапам, а следовать своему плану: презентовали продукт/продукты и ждем заказа. Главную же роль роль в процессе продажи играет покупатель, и успешный продавец помогает своему клиенту правильно продвигаться по этим 6 этапам.

Сначала специалист по госпитальным продажам помогает клиенту осознать свои потребности, затем дает клиенту возможность сравнить разные варианты решения проблемы, помогает разрешить сомнения, подводит клиента к правильному варианту решения, затем контролирует выполнение достигнутых договоренностей.

А дальше — нужно всегда находиться рядом со своим клиентом, наблюдая, поддерживая, оказывая помощь и ожидая того момента, когда у клиента изменится ситуация, и он снова будет нуждаться в помощи специалиста по госпитальным продажам.

Выходит, что самая серьезная ошибка продавцов — не понимать мотивов поведения клиента, его проблем и потребностей, и идти продавать, решая лишь собственные задачи (рис.3).

Рис. 3
 Круговорот госпитальных продаж (процесс закупки с позиции Клиента)
Круговорот госпитальных продаж (процесс закупки с позиции Клиента)

Таким образом, на самом деле мы должны говорить не о технологии SPIN, а об идеологии SPIN, ведь это больше, чем просто технология, это философия ведения продаж. Исходя из этого подхода, продажи могут быть определены очень короткой фразой: «Продажа — это помощь в покупке».

Технология SPIN в наибольшей степени акцентирует внимание на самом важном этапе, когда клиент определяет свои потребности. В тоже время эта технология описывает результативный подход ко всем этапам продажи — от установления контакта до получения обязательств клиента и завершения сделки.

Идеология технологии SPIN: «Продажа — это помощь в покупке»

Что же помогает продавцу прояснить потребности клиента?

Всего лишь малое: глубокое знание продавцом особенностей организации клиента и способов ее развития с помощью продуктов специалиста по госпитальным продажам.

Поэтому при подготовке к началу сделки необходимо собрать максимум информации о текущей ситуации клиента и дать ответ на следующие вопросы (например):

  • В чем клиент сейчас проигрывает, где и почему в ЛПУ теряется эффективность и результативность лечения?
  • Где клиент несет лишние затраты — финансовые, человеческие, временные?
  • Где клиент теряет в качестве продукции, которую применяет для лечения пациентов?
  • Что из моих продуктов и услуг поможет моему клиенту стать успешнее и эффективнее?

Получается, что зачастую продавец должен ЛУЧШЕ самого клиента оценить существующие у клиента проблемы и выгоды, которые он сможет получить, если эти проблемы будут решены.

Дальше специалист по госпитальным продажам идет на встречу с клиентом, и его задача — не стараться убедить клиента принять то или иное решение, а создать правильные условия, которые позволяли бы клиенту самому убедиться! Ведь давно известно: «Есть два мнения — мое и неправильное!». Люди не любят, когда их пытаются убедить, зато готовы убеждаться сами, когда для этого созданы необходимые условия.

Другими словами, технология SPIN настаивает на том, что задача специалиста по продажам — не произносить монологи, а задавать клиенту правильные вопросы.

Потому что вопросы — один из самых эффективных методов убеждения. Еще 2 тыс. лет назад философ Геродот говорил: «Все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством — они задавали очень много вопросов». Основная цель, на достижение которой должна быть направлена большая часть вопросов, — это выявление и развитие потребностей клиента.

Люди готовы убеждаться сами, когда для этого созданы необходимые условия. Вопросы — один из самых эффективных методов убеждения

Согласно технологии SPIN есть 4 типа целей и 4 типа вопросов к покупателю, направленных на выявление и развитие потребности.

Ситуационные вопросы для выяснения общей информации. Такие вопросы выполняют задачу установления фактов. Их должно быть немного, потому что ситуационные вопросы могут раздражать покупателя.

Проблемные вопросы, которые выявляют проблемы, трудности и недостатки. Эти вопросы смотрят вглубь проблемы, чтобы понять ее в деталях, и выполняют задачу выявления неудовлетворенности.

Извлекающие вопросы используются, чтобы скрытая потребность стала больше и насущнее. Такие вопросы «смотрят» как бы извне проблемы, в направлении других существующих и вероятных следствий выявленной проблемы клиента.

Направляющие вопросы, которые побуждают концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения. Задача направляющих вопросов — чудодейственным образом подвести клиента к тому, что он сам описывает выгоды предложения продавца!

На данном обучающем мероприятии участники в малых группах работали в кейсах с центрами взаимодействия в ЛПУ (Центр восприимчивости, Центр неудовлетворенности, Центр власти), со всеми этапами процесса закупки и с различными типами вопросов, тренируясь находить потребности и решения для своих клиентов согласно выбранным для каждой мини-группы лекарственным препаратам (рис. 4).

Рис. 4
Центр восприимчивостиИндивидуальная функциональная сфера или точка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:

  • выслушать и воспринять информацию;
  • предоставить информацию
Центр неудовлетворенностиИндивидуальная функциональная сфера или точка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:

  • испытывать трудности и неудовлетворенность в области, где вы можете помочь
Центр властиИндивидуальная функциональная сфера или точка в ЛПУ с наибольшей вероятностью способная:

  • одобрить действия;
  • предотвратить действия;
  • повлиять на действия

Типы центров взаимодействия в ЛПУ

В качестве примера можно привести диалог между продавцом и клиентом:

Специалист: Скажите, есть ли среди пациентов вашей клиники, страдающих сахарным диабетом 2-го типа, те, кого можно назвать VIP-пациентами? (ситуационный вопрос).

Клиент: В общем-то да.

Продавец: Они же, наверное, для вас самые хлопотные, диет не придерживаются и по поводу массы тела переживают, ведь они к тому же люди статусные? (проблемный вопрос).

Клиент: Хлопот с ними хватает.

Продавец: Скажите, а на что может повлиять их неудовлетворенность ходом лечения? (извлекающий вопрос).

Клиент: В их случае это может повлиять на что угодно! Сон я точно потеряю!

Продавец: Как, по-вашему, будут ли они вам признательны, если вы сможете подобрать им препарат с частотой приема 1 раз в сутки, обес­печивающий при этом контроль массы тела пациента? (направляющий вопрос).

Клиент: Это было бы замечательно!

Такая последовательность вопросов подключается напрямую к психологической составляющей процесса покупки. Данный алгоритм предоставляет продавцу своеобразную карту пути, проводя встречу через этапы развития потребностей до тех пор, пока не будут получены явные потребности.

Чем больше явных потребностей — тем выше вероятность успешной продажи.

И напоследок — рекомендации специалистам по госпитальным продажам.

Самое главное — помните, что продажа — это помощь в покупке. Если вы как продавец все еще продаете, а не помогаете купить, то просто попробуйте усомниться в правильности такого подхода и начните продавать по-новому!

Эдвард Деминг, основоположник систем управления качеством, говорил: «Совершенствоваться не обязательно. Выживание — дело добровольное». А для того чтобы не просто выживать, но еще и развиваться, нужно постоянно совершенствоваться, каждый день делать хотя бы на чуточку что-то лучше, чем вчера, и пробовать что-то новое.

Просто усомнитесь, что ваш сегодняшний подход к ведению продаж — это единственно правильная методика, и попробуйте работать по-другому. Например, идти к клиенту не для того, чтобы выполнять свой план продаж, а для того, чтобы помочь своему потенциальному клиенту в решении проблем.

Стать успешным и эффективным продавцом может каждый специалист по госпитальным продажам. Для этого нужно совсем немного.

Первое и самое главное: измените свою установку на процесс продажи — не продавайте, а искренне помогайте покупать!

Второе: изучите технологию продаж SPIN.

Третье и последнее: практика, практика и еще раз практика применения технологии продаж SPIN.

…Дорогие коллеги, так зачем чукче снег, которого у него и так навалом?!

История создания технологии продаж SPIN

Технология SPIN — это единственная технология ведения продаж, которая основана на огромной исследовательской базе. Ее автор, Нил Рэкхем, получил международное признание в 70-е годы XX в., проведя грандиозное исследование успешных продаж и эффективной торговли.

Исследовательский проект Рэкхема, поддержанный корпорациями «Xerox» и «IBM», включал 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 тыс. успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах мира. Бюджет проекта составил 30 млн дол. США. Основываясь на результатах этих исследований, Рэкхем разработал инновационную технику эффективных продаж, которую изложил в своей известной книге «SPIN-продажи» (1988). Он и его исследовательская команда установили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих некрупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров.

На сегодня методика SPIN, пришедшая на смену «классической школе» продаж, является наиболее распространенной и популярной в мире методикой. Она взята на вооружение специалистами по продажам по меньшей мере 100 крупнейших компаний, входящих в рейтинг Fortune 500.

Алена Романовская, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, по материалам тренинга «Эффективные госпитальные продажи»

Комментарии

Виктор 27.06.2012 8:13
Чукча понравилась:))
Алексей 28.06.2012 4:57
Интересно, а почему лекарства, покупаемые ЛПУ при помощи тендеров, в разы дороже таких же лекарств в ближайшей к больнице аптеке?
Алена Романовская 02.07.2012 12:45
Добрый день! Уважаемый Алексей! Спасибо за комментарий! Я думаю, что не все однозначно:)) Не буду кого-то защищать, просто я думаю, что на самом деле законы по государственным закупкам приняты хорошие, проблема заключается в их исполнении по конкретной госзакупке. Правильно ли я понимаю, что Вы пишите с точки зрения участника госзакупки, и потому Вы имеете информацию о том, что в какой-то конкретной закупке - "а почему лекарства, покупаемые ЛПУ при помощи тендеров, в разы дороже таких же лекарств в ближайшей к больнице аптеке?" На тренинге наш тренер-эксперт говорил о том, что нужно рассматривать все юридические тонкости по конкретной закупке, и на основании этого - принимать решение, например о подаче дела на рассмотрение в АМКУ, или в суд.
Артем 02.07.2012 1:01
Алексей, ну так расходы на тренинг возместить надобно)
Алена Романовская 02.07.2012 2:20
Артем, добрый день! Какие именно расходы Вы советуете возместить и в какой сумме?:))

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи