SF — опыт народов мира
О последних тенденциях в сфере Sales Force Efficiency в Европе рассказал Евгений Кунда, директор по развитию компании «МОРИОН», — модератор и докладчик в одном лице, принимавший участие в состоявшемся в Барселоне форуме «EYE for Pharma».
Сегодня на развитых фармрынках Sales Force Efficiency преломляется в сторону работы с пациентами, для компаний наиболее актуален поиск всевозможных способов коммуникаций с группами пациентов. Это связано с тем, что пациенты в странах Европы организовывают специальные сообщества и участвуют в них, которые все больше набирают вес как обособленная «политическая» сила, влияющая на Фарму в целом.
На рынках постсоветского пространства едва ли можно найти сообщества пациентов. На европейских рынках, напротив — количество различных сообществ и групп пациентов перманентно увеличивается. По состоянию на сегодня насчитывается около 120 тыс. сообществ, которые объединяются, обсуждают вопросы и проблемы по нозологиям, стремятся получать как можно больше информации. Такой осведомленный пациент посещает врача уже в определенной степени подготовленным и даже, случается, просвещает самого врача, касательно инноваций по его нозологии.
По этой причине сегодня в Европе существуют и широко обсуждаются правила о том, какими должны быть коммуникации между производителем и группами пациентов. Таким образом, в лечении пациента принимают участие не только медицинские работники, профессиональные организации, фарминдустрия, но уже и группы пациентов.
В развитых странах активно обсуждаются вопросы мультиканальности в продвижении, фармкомпании задумываются, действительно ли медпредставитель остается движущей силой промоции. Большие возможности открывают различные направления социальных сетей, специализированных порталов, сообществ, где взаимодействуют врачи, проекты E-detailing и др. В различных социальных порталах это получило развитие не только в отношении работы с врачами, но и с пациентами. Но пока основным элементом промоции среди врачей остается визит face-2-face.
Хотя на рынках стран СНГ мультиканальность в продвижении не является новым направлением и уже активно используется фармкомпаниями, все же масштаб этого способа коммуникаций в Европе намного шире. Тем не менее, глобально интерес к мультиканальности снижается и сейчас вопрос заключается не в том, какие использовать варианты каналов коммуникации (Social networks;e-detailing; Direct Mail / e-mail; Portals; Call-center; Face-2-Face etc.), а к какому конкретному врачу применить тот или иной канал.
Именно по этой причине особую актуальность на развитых рынках приобретает CLM — closing loop marketing (от англ. замкнутый цикл маркетинга). Докладчик коснулся сути использования CLM. Как правило, в CRM-системе фармкомпании содержится отчетность о визитах медпредставителей, что позволяет следить за динамикой их промоций. Но действительно ли сотрудники внешней службы посещают наиболее потенциальных врачей? Возможно, это так, если компания имеет структурированную, строго иерархичную и грамотно протаргетированную клиентскую базу. Но сразу возникает следующий вопрос — а все ли врачи, которых посещают медицинские представители, предпочитают личное общение во время визита репа получению информации, например, в процессе телефонного разговора, во время обучения (@learning) и т.д.?
При этом не стоит забывать о тех врачах, которые остались без внимания. Действительно ли они не в состоянии генерировать назначения, или же можно найти индивидуальный подход к ним? Разумеется, никто не сможет ответить на эти вопросы точно так, как это сделает сам врач. С использованием планшета медицинского представителя врач участвует в увлекательном интерактиве, в то же время категоризируя себя самого.
Докладчик завершил свое выступление акцентом на неослабевающей в мировом масштабе актуальности понятия «clear datа» и стандартизации процессов в отношении поддержки клиентских баз для улучшения бизнес-процессов.
Коммуникации: от одноканальных к многоканальным
Гость из США — Мортен Йелмсо/Morten Hjelmsoe, учредитель, директор компании «Agnitio», более подробно рассказал участникам о предпосылках появления CLM, ее функциональных возможностях и значимости для фармацевтического бизнеса.
Сегодня в Западной Европе наметилась такая тенденция: будущее развитие фармкомпании связывают не просто с увеличением объема продаж препаратов, но и с результатами лечения пациентов — сколько из них было вылечено от того или иного заболевания благодаря применению лекарственных средств. Фармкомпании хотят владеть комплексной информацией, используя для этого передовые электронные технологии.
В фарминдустрии, как и в других отраслях, происходит бурное развитие электронных, цифровых технологий, всевозможных сервисов с графическим интерфейсом, мобильных приложений и т.д. Благодаря инновационным технологиям коммуникации с врачами перестают быть односторонними. Если раньше они основывались на той информации, которую фармкомпании необходимо было донести до врача, то сегодня все кардинально меняется. Основной фокус сделан на двусторонних коммуникациях, внедряются инструменты для того, чтобы создать диалог с врачом и доносить именно ту информацию, которую он желает получать. Таким образом, когда врачи и фармкомпании идут по одному пути, повышается их взаимная ответственность за лечение пациента. Компании причастны к лечению пациента, ведь он делает то, что рекомендует врач.
Перед фармкомпаниями встал вопрос: как сделать так, чтобы пациенты придерживались рекомендаций врачей? С одной стороны, компании могут размещать информацию для пациентов в интернете на различных сайтах и сотрудничать совместно с врачами, но будет ли этого достаточно? По словам докладчика, в США и Западной Европе результаты продаж при push-стратегии не устраивают фармкомпании. При этом количество медпредставителей значительно увеличилось, а время на визит к врачу постоянно сокращается. Маркетологи пришли к выводу, что необходимо применять новые методы коммуникации. Врачи все чаще избегают визитов медпредставителей, наверное, по той причине, что представители фармкомпаний не дают им достаточного количества важной и необходимой информации. При этом для фармкомпаний самым ценным является потребность в знаниях врача и его мнении. Поэтому возникла необходимость в привлечении врачей для получения информации о том, какую им было бы интересно получать информацию и каким способом.
Ежедневно в профессиональной деятельности врачи сталкиваются с огромным массивом разнородной информации. И если она не является важной для них, то не сохранится в памяти. Маркетологи пришли к выводу, что интересные, важные и необходимые сведения для удобства врачи могут хранить на планшете и/или мобильном устройстве, которые благодаря технологиям могут синхронизироваться между собой.
Существует 2 подхода к использованию цифровых технологий.
Можно использовать новые технологии вместе с традиционными методами продвижения. Однако, часто бывает так, что фармкомпании создают многоканальные коммуникации путем сайтов, микросайтов, приложений и др. Но размещенный огромный массив информации напоминает библиотеку, где врачу предлагается сделать выбор, но для этого у него попросту нет времени, ведь таких компаний очень много.
Другой подход — использовать новые технологии таким способом, чтобы дать врачам максимальное количество ценной информации. На специализированном портале для каждого из них компания создает профиль, адаптированный под потребности врачей. А именно при входе на сайте, с помощью адреса электронной почты врача происходит перенаправление на микросайт. Здесь представлена вся информация, которая ему интересна. Врач оказывается в библиотеке, но уже в конкретно той, которая ему интересна. Обладая данными, какой именно информацией интересуется врач, можно значительно повысить качество визита медпредставителя.
По словам докладчика, многоканальные коммуникации должны быть постоянными, и развитие цифрового и электронного маркетинга позволяет делать это максимально эффективно.
В условиях сокращения времени личного контакта между врачом и медпредставителем, необходимо, чтобы каждая встреча начиналась с той темы, которая обсуждалась на предыдущей встрече, даже если она осуществлялась посредством общения через вебинар или плантшетное устройство. Таким образом, врач будет получать информацию структурировано и последовательно.
Сегодня работа медпредставителя заключается вовсе не в проведении определенного количества встреч в день, а в том, чтобы изменить поведение врача. Не имеет значения, в какой форме осуществляется коммуникация — по телефону, в интернете, главное — врач получит ту информацию, которая для него наиболее ценна.
М. Йелмсо также отметил, что в условиях нехватки времени для коммуникаций с врачами в больницах было специально создано приложение «keep». С его помощью мобильные устройства врача — смартфон и планшет сохранят и синхронизируют информацию, полученную от медпредставителя. Врач сможет в удобное для него время, например, прочитать статью или ознакомиться с результатами клинических исследований на любом из своих мобильных устройств.
В завершение выступления докладчик продемонстрировал, как на планшетном устройстве медпредставитель может быстро изменять презентацию для разных врачей одной специальности, расставляя акценты в зависимости от потребностей каждого из них. Таким образом, коммуникации медпредставителей с врачами становятся более совершенными. Также был представлен краткий сценарий, каким должен быть визит медпредставителя и как получить необходимые сведения от врача. Располагая структурированной информацией в рабочей программе — потенциал врача, его категория, количество пациентов и др., медпредставитель отталкивается от общедоступных сведений о заболеваемости населения, интересуется у врача, какие схемы лечения он предпочитает применять, готов ли использовать для лечения альтернативные варианты и др. После этого врачу предлагается выбрать, какие профильные данные ему было бы интересно получать. В конце презентации медпредставитель спрашивает, что для врача наиболее важно — качество жизни, эффективность препарата и др. Затем он интересуется у врача адресом электронной почты, для того чтобы отправить письмо и проследить за его получением. В дальнейшем он сможет предоставлять интересующую врача информацию.
СLM В УКРАИНЕ
На украинском фармрынке СLM-система уже частично использовалась некоторыми участниками. Опытом работы СLM поделился Владимир Педько, руководитель отдела онкологии компании «Рош Украина». Он пояснил, что необходимость в СLM возникла на фоне развития рынка и конкурентной среды.
Суть СLM направлена на улучшение эффективности коммуникаций фармкомпании с клиентом — врачом. В СLM-системе существуют различные инструменты, которые могут или уже используются компаниями в той или иной степени — CRM (внешняя или внутренняя), E-detailing (коммуникации посредством электронных носителей), LaunchPads (электронные системы для улучшения запуска новых препаратов), E- marketing (различные website/portals; socialnetworks; onlinesurveys; и др.).
Далее докладчик отметил, какие инструменты используются в компании «Рош Украина». CRM-система, улучшающая эффективность коммуникаций с клиентом, предназначена для управления. Она состоит из различных модулей. Обладая опытом работы с различными CRM-системами, докладчик рекомендовал участникам не внедрять сразу всю систему, а делать это поэтапно. Как правило, CRM состоит из большого количества модулей, поэтому для начала следует внедрить 1–2 модуля. Спустя время, проанализировать результаты и принять решение о дальнейшем внедрении модулей.
Далее докладчик привел пример работы E-detailing. Ежедневно медпредставители, КАМы используют планшеты в коммуникациях с клиентами. Кроме удобства, с его помощью SF имеют доступ к структурированным блокам информации по препаратам. Во время общения с врачом SF быстро демонстрирует любую интересующую информацию по продукту на экране гаджета. Важно, что с помощью планшетов есть возможность интегрироваться и получать доступ к первоисточникам на различных языках. Например, результаты клинических исследований, ссылку на которые SF может сразу отправить на электронный адрес врача.
Возможности планшетного устройства способствуют улучшению комплаенса врачей. Так, например, если SF не может ответить на вопрос врача, он оперативно направляет его в виде запроса уполномоченному лицу компании, как правило, — медицинскому советнику.
С помощью E-detailing проводится расчет дозировки лекарственного препарата, стоимости лечения. Вся эта информация рассчитывается и отображается на экране планшетного устройства перед врачом.
E-detailing предполагает возможность обмена информации как внутри компании между сотрудниками, так и для предоставления ее клиенту. Таким образом, для SF планшетные устройства с различными утилитами, программами, мобильной CRM-системой, способствуют эффективному донесению информации до врача. После визита медпредставитель мгновенно вносит информацию о его результатах в CRM-систему.
Кроме того, в рамках СLM используется launchPad — корпоративный инструмент для успешного запуска нового препарата на рынок. Вся информация находится в одной программе, она систематизируется и доступна всем причастным к проекту, облегчает их взаимодействие с другими отделами/подразделениями. В ней проводится планирование и контроль за его выполнением. Так, в launchPad отражена последовательность действий сотрудников, ключевые этапы запуска препарата и др. С его помощью головной офис следит за прохождением того или иного препарата на этапе прелонча. По словам докладчика, данный инструмент неновый на рынке, он уже используется игроками давно. Вместе с этим, launchPad улучшает СLM.
В. Педько также рассказал о платформе TouchPoint, предназначенной для совместной работы сотрудников с документацией, без необходимости пересылать ее друг другу. TouchPoint хранит информацию на одном ресурсе, и сотрудники могут последовательно работать в ней.
Кроме того, в TouchPoint существует доступ к различным документам в режиме офф-лайн, что исключает необходимость хранения на планшетных устройствах больших объемов информации. Она находится на общем сетевом ресурсе и сотрудник может в любой момент воспользоваться ею. Также применяется Webex — проведение аудио- и видеоконференций для коммуникаций с региональными сотрудниками или находящихся в командировках.
В завершение докладчик отметил, что новые коммуникации, бесспорно, способствуют оптимизации бизнес-процессов. Тем не менее, существуют сложности при их внедрении, например, интеграция в корпоративную сеть, когда программы написаны разными провайдерами услуг и коннектинг занимает много времени и усилий. Кроме того, в планшетных устройствах функционал работы в Excel, PowerPoint несколько ограничен и отличается от привычного в персональном компьютере или ноутбуке. Но самая главная проблема внедрения, по словам докладчика, — человеческий фактор. Ведь это требует изменения привычек сотрудников, их обучения.
бушующий мировой pharm-океан
В истории развития фармбизнеса особенно успешными были последние 30 лет — объемы отрасли значительно увеличились. По словам Ланы Чубахи, генерального менеджера компании «CegedimUkraine», фарминдустрия напоминает бушующий океан, а фармкомпании — морские судна. Некоторые из них — лайнеры, другие — военные корабли, вооруженные технологиями и др. Но все они на рынке сталкиваются с одинаковыми сложностями.
Докладчик отметила, что на развитых рынках — США, стран ЕС, за последние годы за бортом оказалось около 50 тыс. медпредставителей. Эти рынки занимают доминирующую позицию в мировой структуре фармрынка и сохранят ее в будущем. На развивающихся фармрынках количество медпредставителей увеличилось на 20 тыс. Согласно прогнозам к 2015 г. развивающиеся рынки увеличат свою долю до 28% в общей структуре мирового фармрынка. Это произойдет в большей степени за счет развития китайского фармрынка.
Далее Л. Чубаха предложила участникам взглянуть на маркетинговую структуру расходов фармкомпаний. Согласно данным, в 2012 г. в США и Южной Европе отмечают значительное сокращение бюджетов фармкомпаний на маркетинг. Это произошло за счет уменьшения расходов преимущественно крупнейшей топ-20 фармкомпаний (–5,3%), а именно — сокращения количества медпредставителей. Эти игроки сфокусировались на использовании более эффективных и обдуманных методов работы с клиентами. Речь идет об альтернативных электронных каналах продвижения.
Каким образом фармкомпании на западных рынках сегодня сегментируют своих клиентов? По словам докладчика, сегментация проводится не только исходя из привычных критериев оценки потенциала, лояльности ключевых прескрайберов к брэнду, но еще и с помощью анализа предпочтительных каналов (digital) — e-detailing, virtual meeting, e-mailing и др. в профессиональной среде.
Стратегия, которую для себя открыли фармкомпании, с одной стороны, помогает им экономить, с другой — донести свое обращение к целевой аудитории. Но вовсе не через тот digital-канал, который выгоден компании, а через тот, который конкретный врач готов принять только интересующую его информацию. Если врач выбирает 3–4 интересных ему канала и конкретно указывает, какую информацию желает получить, то следующим шагом компании являются ее сбор по целевым клиентам и сегментация.
Если компания знает, какие темы, виды информации интересуют конкретного врача, и среднюю стоимость контакта по этим каналам, то можно получить не только комбинацию и выбор каналов для конкретного врача, но и оценить ее стоимость. Обладая такой информацией по основным целевым клиентам, компания может проводить сегментацию.
Л. Чубаха привела пример сегментации на основании потенциала клиента и его отношения к предпочтительным каналам — традиционным и digital. Если компания владеет информацией об отношении врача к предпочтительным каналам и о потенциале клиента, она может объединить эти два критерия и сделать простую сегментацию, спланировать для каждого продукта стратегию для дальнейшего маркетинга. Более глубокая сегментация основывается на анализе поведенческого профиля врачей — кто из них является лидером мнения.
В том случае, если анализ сегментации показывает, что врачи предпочитают традиционные каналы коммуникации, компании следует использовать визиты медпредставителей как основной канал и при этом применять CLM на встречах с клиентами, у которых самый высокий уровень потенциала и высокий или средний уровень лояльности.
Таким образом, в фармацевтическом маркетинге наметилась тенденция — «разделяй/сегментируй и властвуй». Сегодня чем лучше фармкомпания знает своего клиента, тем эффективнее она использует каналы коммуникаций.
По словам докладчика, CLM как стратегия базируется на сегментации, в случае ее отсутствия CLM применять невозможно. Если когда компания работает с врачами узкой специализации, предоставление идентичной информации на планшетах SF принесет эффективные результаты.
Но если речь идет о врачах широкой специализации, необходимо определить, какую информацию и по какому каналу желает получать конкретный врач.
Л. Чубаха акцентировала внимание на том, что сегментация перед использованием CLM непосредственно влияет на уровень работы медпредставителя в CRM-системе и определяет стратегию работы по конкретному врачу, а именно: какие презентации, последовательность в них слайдов показывать ему на встрече; какую информацию в автоматическом режиме передать в отдел маркетинга для дальнейшего анализа и повторной сегментации.
CLM эффективно работает в том случае, если является частью CRM-системы. Согласно данным за ноябрь 2012 г. мировые фармкомпании примерно в 80% случаев используют внешнюю CRM (professional) и всего 20% — внутреннюю (in house). В тоже время в Украине совершенно другое распределение — 40 и 60% соответственно. Примерно такая же ситуация с использованием баз данных — в то время как в мире подавляющее большинство фармкомпаний применяют синдикативные, в Украине чаще всего работают с внутренними базами данных.
Что ожидает участников? В будущем к 2015 г. у многих производителей оригинальных препаратов истекает срок патентной защиты препаратов и они будут терять объемы продаж. В США и Западной Европе потери могут составить 98 млрд дол. США. Также будет усиливаться ценовое давление, неизбежны смена стейкхолдеров и усиление регуляций со стороны государства. Это приведет к тому, что фармкомпании будут вынуждены снижать затраты и экономить. По словам докладчика, секретным фарватером на фармацевтическом рынке является мультиканальный маркетинг.
P.S.
Таким образом, во время первого визита в центре внимания и обсуждения были CLM, необходимость использования мультиканального маркетинга.
CLM — эффективная индивидуальная коммуникация, активно использующаяся в мире. Участники пришли к выводу, что революция CLM заключается не в технологии, а в самой идее подачи информации каждому врачу.
Планшетные устройства — один из инструментов коммуникации в рамках CLM, обладающих графическим интерфейсом. В ходе дискуссии мнения участников разделились: одни считают, что для коммуникаций среди украинских врачей планшет — это эффективный современный инструмент, его необходимо использовать и не только среди врачей-новаторов, но и стараться приобщать других. Ведь человек ко всему привыкает. Другие участники придерживаются противоположной точки зрения.
Мнение аудитории было единым касательно вопроса необходимости подготовки сотрудников на этапе внедрения новых технологий. Только в том случае, когда у SF будет целостное представление и понимание, как работает тот или иной инструмент, следует ожидать положительного результата. Если компания успевает поменяться вместе с окружением, то становится более развитой при использовании современных технологий и усовершенствованного оборудования. А если компания может предвосхитить изменения и адаптироваться, то будет успешна вдвойне.
CLM — это не только коммуникация, это ее продолжение, дальнейшее взаимодействие. И если визит сокращается, следует задуматься, каким образом его продлить в нерабочее время удобным для врача способом. Каждая компания самостоятельно выбирает маркетинговую стратегию: либо отдает предпочтение традиционным каналам продвижения, либо начинает использовать инновации, позволяющие продлить коммуникацию за счет использования CLM.
Ознакомиться с презентациями участников конференции можно на сайтах www.morion.ua и www.apteka.ua.
Продолжение следует…
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТОВ
В ходе первого визита прозвучало несколько позиций участников: одна заключается в том, что CLM — это система, позволяющая просегментировать каждого врача и определить его потенциал; другая точка зрения — вначале необходимо сегментировать, а затем использовать CLM. Свое мнение по этому вопросу высказали эксперты.
Юрий Руденко, директор Представительства компании «EU Pharmacia» в Украине: «Лекарственные средства — это товар социальный, поэтому и фармрынок является социальным. Происходящие глобальные изменения в обществе и общественном сознании, особенно в последние 20 лет, напрямую связаны с активным развитием и популярностью электронных и цифровых технологий (мобильные телефоны, КПК, планшетные устройства и др). Особую популярность приобрели коммуникации в социальных сетях, где уже есть специализированные группы врачей, клубы пациентов и т.д. Исходя из последних тенденций в социуме, уровня его техногенности, фармкомпании вынуждены все больше применять в своей работе современные технологии общения, донесения информации, взаимодействия с представителями целевых аудиторий, а также использовать для этого различные устройства и программы. Поэтому, однозначно CLM необходимо внедрять, однако надо четко понимать, для каких целевых аудиторий какие каналы электронно-технических коммуникаций должны быть задействованы. Здесь важны четкая сегментация и построение для всех каналов продвижения матрицы, чтобы оценить затраты и эффективность каждого из них.
Скорее всего, электронные и цифровые технологии позитивно оценят прогрессивно настроенные врачи, которые знают о функциональных возможностях современных девайсов, используют их и знакомы с современными технологиями. Безусловно, фармкомпании, применяющие CLM, будут в выигрыше за счет вовлечения собеседника, индивидуальности подхода к нему, а врач не будет чувствовать себя пешкой в потоке посещений медпредставителей, а самостоятельно выберет ту информацию и формат ее преподнесения, которая его интересует и устраивает. Но, внедряя CLM, следует помнить о ее дороговизне (поэтому без сегментации не обойтись), особенностях локального законодательства и регуляций со стороны государства, а также нашей украинской ментальности.
Успешно продвигать CLM и подобные ему инновационные системы фармкомпаниям помогут новаторы среди представителей целевых аудиторий, KOL и медпредставители. Прогресс, как и эволюцию, остановить невозможно, поэтому, убежден, что каждый участник рынка в разное время, но придет к понимаю необходимости использования современных технологий и девайсов. Вместе с тем, наверное, останутся и консервативные игроки, которые пойдут по другому пути. В любом случае двигаться вперед нас заставляет развитие общества».
Денис Назаренко, руководитель отдела маркетинга представительства компании «Берлин-Хеми»: «Внедрение новых инструментов часто сопряжено с недостаточным пониманием сотрудников компании, для чего это необходимо. Только в том случае, когда медпредставитель поймет значимость и функции CLM и убедится, что система не является конкурентным инструментом, а, наоборот, помогает ему достичь запланированных показателей, результаты имплементации такой системы в его работу станут эффективными».
Андрей Науменко, руководитель аналитической службы корпорации «Артериум»: «В одном из бизнес-направлений нашей компании планшетный CRM внедрен уже более полугода. Для принятия решения, анализа и изучения эффективности этого подхода понадобилось порядка 2 лет, а комплексная реализация заняла всего 3 мес. В маркетинговом продвижении компания отказалась от использования печатных раздаточных материалов и использования информационных папок для препаратов в ходе визита. Теперь презентации проходят с использованием современных технологий. Назвать переход на такой способ коммуникаций революцией нельзя, это взвешенный подход к видению, который в ближайшем будущем может стать отраслевым стандартом».
Владимир Педько: «Необходимо понимать, что внедрение CLM — это механизм для взаимодействия фармкомпании с клиентом, направленный на улучшение их коммуникаций. Как свидетельствует практика, успешный медпредставитель, КАМ эффективно использует этот инструмент, менее успешный — наоборот. Но сегодня фармкомпаниям, безусловно, необходимо развивать, расширять коммуникации и внедрять CLM. С каждым годом количество врачей-новаторов увеличивается за счет молодых специалистов, использующих различные девайсы в повседневной жизни и профессиональной деятельности. Каналы доставки информации к специалистам следует сегментировать и таргетировать, точно также как и целевую аудиторию».
Мортен Йелмсо: «Сегодня драйвером на рынке маркетинговых коммуникаций являются технологии, спрос на которые повышается. Если стратегия компании заключается в предоставлении индивидуального подхода к клиентам, медпредставители должны получать как можно больше информации о планшетной технологии, ее возможностях в работе, с целью недопущения возникновения барьеров в использовании этого инструмента».
фото Сергея Бека
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим