Маркетинг в аптечном ритейле — как выйти из песочницы?

Мероприятие проходило в еще непривычном для украинского фармацевтического ритейла формате. Как отметила Виктория Запоточная, генеральный директор ООО «ТОРИ ГРУП Украина», таким образом организаторы стремились создать атмосферу для открытого, свободного и непринужденного общения.

Приветствуя участников встречи, генеральный директор компании «ТОРИ ГРУП Украина» отметила следующее: «Сегодня здесь собрались люди, близкие нам по духу, убеждениям и намерениям в бизнесе. Формат нашей встречи предполагает обмен опытом в сфере развития категорийного менеджмента и маркетинга в аптечном ритейле. Наши гости из консалтингового агенства по маркетингу SIA «Marketing Angels» из Риги (Латвия), эксперты в области маркетинга Лига Буша-Лехтонена и Елена Решетникова, расскажут нам о своем видении взаимодействия разных звеньев товаропроводящей цепи «Производитель — Аптечная сеть — Покупатель» в этом контексте и поделятся опытом и успешными кейсами».

Среди гостей бизнес-завтрака — Валерий Гудзенко, генеральный директор ООО «ТАС-Фарма», Надежда Крячок, директор ООО «МДМ», Игорь Крячок, директор ООО «МОРИОН», а также менеджмент ООО «Тева Украина», ООО «КРКА Украина», ООО «Биофарма», ООО «Фарм Союз», ООО «Фитофарм» и др. Информационный парт­нер — «Еженедельник АПТЕКА».

Представив гостей мероприятия, В. Запоточная сообщила, что во время реализации Партнерской программы с аптечными сетями (топ-20) компания «ТОРИ ГРУП Украина» отметила, что в текущих взаимоотношениях между аптечным ритейлом и производителями практически отсутствует опыт работы в модели «Партнерский key account-менеджмент». Поэтому и возникла идея провести бизнес-завтрак как отклик на потребности клиентов — аптечных сетей в развитии модели сотрудничества «Партнерский key account-менеджмент» с производителями.

Директор компании напомнила об основных направлениях деятельности «ТОРИ ГРУП Украина». «Мы создаем культуру потребления консалтинговых услуг на фармацевтическом рынке Украины, — отметила она. — Речь идет не о производителе или дистрибьюторе, или аптечной сети в отдельности. Мы говорим о консалтинге как услуге, которая помогает развивать модель «Парт­нерский key account-менеджмент» как связующее звено между всеми участниками товаропроводящей цепи. Это целое направление, помогающее развивать Key Account Management (KAM), партнерские программы для производителей и аптечного ритейла. То есть все то, что позволяет бизнесам взаимодействовать таким образом, чтобы удовлетворить их ключевую базовую потребность — получение прибыли путем удовлетворения потребностей покупателя и помощи пациентам. «ТОРИ ГРУП Украина» предоставляет консалтинговые услуги для развития бизнеса разных форматов — проекты и/или бизнес-консультирование, оценка мотивации и развития персонала, обучение в современных и удобных форматах, коучинг. Часто мы пересекаемся с нашими партнерами по обучающим проектам и коучингу, так как успешного опыта потребления профессиональных консалтинговых услуг на фармацевтическом рынке Украины очень мало по разным причинам. Большинство из этих причин субъективные. Развитие нескольких направлений нашего консалтинга на фармацевтическом рынке, а это категорийный менеджмент и KАМ, дало нам возможность реализовать масштабный проект — Партнерскую программу по развитию категорий товара в аптечном ритейле».

Докладчик представила вниманию аудитории успешные кейсы проектов консалтинга для аптечных сетей. «Мы работали с сетями, которые входят в топ-20. Самые успешные кейсы — это партнерские программы по взаимодействию производителей и аптечных сетей в направлении развития категорий товаров».

В частности, как отметила В. Запоточная, «ТОРИ ГРУП Украина» работала с такой важной и недооцененной категорией, как «немедикаменты». В фармацевтическом ритейле эта категория слабо развита. Она занимает 25–30% в товаро­обороте аптечной сети в зависимости от ее формата. С ноября прошлого года «ТОРИ ГРУП Украина» провела Партнерскую программу, охватив аптечные сети из первой двадцатки. Так, например, успешный кейс реализован в аптечной сети из топ-3, где с нуля введены такие категории товаров, как «Уход за больными», «Детская и женская гигиена». Более 80% товарооборота в этой аптечной сети занимают лекарственные средства. Но за счет развития вышеупомянутых категорий основная потребность предприятия — повышение прибыльности, была удовлетворена.

Еще один успешный проект реализован в аптечной сети из топ-5. Тут стояла задача оптимизировать ассортимент уже существующих категорий. Кстати, успешное сотрудничество «ТОРИ ГРУП Украина» и аптечных сетей из первой десятки продолжается уже около 2 лет.

Специалисты «ТОРИ ГРУП Украина» научили менеджмент аптечных сетей расчету потенциала продаж категории и операционной маржи, распределению целей по функциям в коммерческой и маркетинговой службе, приоритезации рабочего времени категорийного менеджера, сегментации партнеров — производителей и дистрибьюторов, пошаговому алгоритму создания категории товара и ассортиментной матрицы.

Следующий кейс компании «ТОРИ ГРУП Украина» в аптечной сети из топ-5 связан с развитием специальных навыков у сотрудников отделов категорийного менеджмента и маркетинга, а также взаимодействия в команде.

«ТОРИ ГРУП Украина» научила сотрудников компании использованию разных моделей ценообразования в категориях товаров.

В аптечной сети из топ-10 удалось наладить эффективное кросс-функциональное взаимодействие между отделами маркетинга, операционным и коммерческим, а также функционалу и расчету KPis категорийного менеджера, инструментам мониторинга розничной цены в конкурентном окружении аптек, методикам ценообразования в ритейле, анализу и сравнению моделей ценообразования для разных категорий товаров.

В этой сети компания «ТОРИ ГРУП Украина» научила приоритезации рабочего времени категорийного менеджера, алгоритму выбора брэнда и производителя в категории, инструментам анализа потребностей покупателей, расчету прибыльности категории товара, критериям выбора брэнда в категории, принципам кросс-функционального взаимодействия «офис — аптека».

В аптечной сети топ-20 реализован успешный кейс по сопровождению внедрения системы категорийного менеджмента с учетом региональных особенностей, поскольку данная аптечная сеть — мощный региональный игрок в ритейле и сегменте вторичной дистрибуции лекарственных средств.

Компания «ТОРИ ГРУП Украина научила правильной подготовке к переговорам и влиянию психоэмоционального настроя собеседника на взаимодействие в коллективе, коммерческой подготовке к переговорам, использованию инструментов исследования целевой аудитории аптек, структуризации построения категорий товара и ассортиментных матриц, алгоритмам ценообразования и инструментам оптимизации товарных запасов.

Одно из важных направлений деятельности компании «ТОРИ ГРУП Украина» — бизнес-консультирование для аптечных сетей. Также компания проводит тренинги для сотрудников аптек, в том числе в сфере категорийного мене­джмента. Что нужно знать провизору и фармацевту о категорийном менеджменте и как повысить качество исполнения обязательств перед производителями? Эти вопросы все чаще интересует менеджмент аптечного предприятия, и компания «ТОРИ ГРУП Украина» дает на них ответ в виде простых и эффективных решений для рос­та и развития бизнеса.

Основные направлениям бизнес-консультирования для аптечных сетей от компании «ТОРИ ГРУП Украина» следующие:

• управление ассортиментом категорий товара и товарными запасами;
• потребительский маркетинг с точки зрения удовлетворения запроса покупателя и пациента;
• мотивация, развитие и управление персоналом.

Итоговые рекомендации дают менеджменту сети ответы на следующие вопросы:

• Как построить категорийный менеджмент?
• Как увеличить товарооборот в сети?
• Как повысить рентабельность бизнеса?
• Как мотивировать сотрудников к достижению результата?

Для руководителей отделов закупок и маркетинга, заведующих аптечными сетями, первостольников, внутренних тренеров аптечных сетей компания «ТОРИ ГРУП Украина» проводит рабочие группы по созданию стандартов обслуживания покупателей.

Рассказывая об услугах, предоставляемых производителям в контексте взаимодействия с аптечными сетями, В. Запоточная обратила внимание на KAM. «Мы не только говорим о бизнесе в цифрах, речь идет о партнерстве между производителями и аптечными сетями», — подчеркнула она. Среди клиентов «ТОРИ ГРУП Украина» такие известные фармацевтические производители, как «Рекордати Украина», «ТЕВА Украина», «ЭсСиЭй Хайджин Украина», «Ранбакси» (сегодня Sun Pharma), «Фитофарм».

Также отметим, что компания «ТОРИ ГРУП Украина» — активный участник мероприятий, организованных компанией «МОРИОН».

Директор компании «ТОРИ ГРУП Украина» подчеркнула: «Мы открыты для диалога не только в личной дискуссии, но и во время встреч, которые будут проходить в формате бизнес-завтрака. То есть мы начинаем этот новый цикл встреч и надеемся, что они будут проходить регулярно».

Программу мероприятия продолжилпродолжила консалтинговая компания по маркетингу «Marketing Angels» — Ангелы Маркетинга. Кто такие Marketing Angels? «Мы — внештатный отдел маркетинга и рекламы вашей компании, ангелы-хранители вашего бизнеса, — так они говорят о себе. — Мы помогаем предприятиям расправить крылья для высокого полета. Гарантом успешного развития компаний является наш опыт в руководящих маркетинговых должностях в различных международных компаниях, способность понимать потребности наших клиентов, творить большие и маленькие чудеса и находить самое подходящее решение в самых сложных ситуациях».

Во время бизнес-завтрака команду Marketing Angels представляли генеральный и стратегический директор Лига Буша-Лехтонена и креативный директор Елена Решетникова.

По словам спикеров, на сегодня в странах ЕС прослеживается следующий тренд. Бизнес все активнее концентрирует ресурсы на своей основной деятельности. При этом часть функций, в которых преуспевают другие компании, передаются им на оutsourcing. Например, около 10 лет тому назад латвийские компании начали отказываться от штатных бухгалтеров и заказывать бухгалтерские услуги у внешних исполнителей. Аналогичная ситуация наблюдается в сфере IT.

Для маркетинга также характерен тренд ухода в оutsourcing. Потому что, как известно, далеко не всегда маркетинг-менеджер вашей компании занят работой с 9:00 до 18:00. Бывает так, что он занят во время реализации какой-либо акции или другой маркетинговой активности. В то же время, когда у компании появляется много активностей — акции, программы лояльности и пр., необходимы специалисты с определенными навыками или же просто дополнительные ресурсы. В этих случаях целесообразно привлекать специалистов по маркетингу извне.

Что дает оutsourcing в маркетинге? До 42% финансовой экономии, потому что благодаря аутсорсингу вы экономите расходы на содержание штатного работника и привлекаете специалистов только по мере необходимости, и до 30% повышения эффективности, поскольку вы передаете функцию маркетинга профессионалам, которые обладают большим опытом и специализируются в этой сфере.

«Основное, что мы вынесли из нашего опыта, — это схожесть маркетинговых стратегий независимо от сферы деятельности компании. Безусловно, при реализации каких-либо маркетинговых мероприятий существует определенная специфика, но стратегически принципы маркетинга работают на всех рынках одинаково», — отметила Е. Решетникова.

Часто хороший эффект дают стратегии, которые применяются на других рынках, но еще непопулярны на вашем. «Мы убедились, что маркетинговые механизмы, применяемые в FMCG, хорошо работают и на фармацевтическом рынке», — сообщила Л. Буша-Лехтонена.

Презентация Marketing Angels была посвящена теме брэндинга, поскольку она постоянно интересует маркетинг-менеджеров. Так или иначе к ней приходится возвращаться как к основам.

Что же такое брэнд и зачем он нужен? Для начала следует четко ответить на этот вопрос, например, зачем брэнд необходим аптечной сети, не лучше ли просто повесить вывеску «Аптека»? Далее возникает вопрос: как создать брэнд и достичь узнаваемости?

Для чего нужен брэнд? Это — гарантия качества, отличительный знак. Он помогает потребителю сориентироваться и упрощает выбор.

Логотип не является брэндом, но у хорошего брэнда всегда узнаваемый логотип.

Корпоративный образ тоже не является брэндом, но у хорошего брэнда всегда последовательный образ.

И продукт сам по себе — это не брэнд, но в идеале хороший продукт дает сильный брэнд.

Брэнд — это по сути образ, комплекс ощущений, связанных с продуктом, услугой, организацией. Можно сказать, что брэнд — это обещание клиентам. Его ценность находится в сознании потребителя — именно он определяет, что именно вынести из коммуникации с вашим брэндом. Поэтому, выбирая образ брэнда, необходимо решить, будет ли этот образ ассоциироваться с вашим продуктом.

Как клиент воспринимает брэнд? С одной стороны, мы ему что-то обещаем, но с другой — у него появляется опыт потребления нашего брэнда. В идеале обещание должно соответствовать опыту потребителя, поэтому для нас важно восприятие брэнда клиентом.

Кто в компании руководит маркетингом на самом деле? Чаще всего — директор по маркетингу, директор компании. А в идеале маркетинг вашего брэнда — это задача для каждого работника компании.

В Key Accounting применяется принцип — все работают с клиентом. Так же и в маркетинге, только тут наш клиент — потребитель. Все сотрудники компании должны быть вовлечены в маркетинг.

Часто мы задаем вопрос, как можно измерить ценность брэнда? По этому поводу есть старый тест, о котором многие слышали, — Пепси-кола и Кока-кола. В случае слепого теста выбор потребителя распределяется в соотношении 50:50. Но если потребители видят этикетки, то 65% их них выбирают Кока-колу.

Сколько стоит брэнд Google? Около 500 млрд дол. США. Но если мы соберем все активы Google, то их едва ли наберется на 200 млн дол. То есть сильный брэнд — это деньги.

Как создать сильный брэнд? По словам Л. Буша-Лехтонена, побеждает тот, кто имеет хорошую историю брэнда. Чтобы ее создать, необходимо ответить на еще один вопрос: для чего нужен ваш брэнд? Ответ на него должен начинаться со слов «для того, чтобы». Например, Google нужен для систематизации и предоставления мировой информации, Pampers — для того, чтобы новорожденные во всем мире были здоровы и счастливы, Amazon — чтобы обеспечить возможность поиска и свободу выбора и т.д. Самое трудное — это понять, для чего нужен ваш брэнд.

Е. Решетникова на примере Pampers продемонстрировала успешную стратегию продвижения. Как уже было сказано, миссия этого брэнда — здоровье и счастливое развитие новорожденных во всем мире.

Когда миссия брэнда выбрана, то бывает так, что о ней знает лишь несколько человек — отдел маркетинга и директор компании. Остальные сотрудники не знают, и тем более о ней даже не догадываются потребители. Поэтому очень важно воплотить миссию в жизнь с помощью разно­образных маркетинговых мероприятий и акций.

Л. Буша-Лехтонена отметила, что сегодня маркетинг развивается очень быстро. Идею продвижения вашего брэнда должна разделять вся команда — от директора до секретаря. Но в настоящее время маркетинг идет еще дальше — крупные компании говорят о том, что наши потребители тоже обеспечивают маркетинг.

Спикеры привели еще несколько примеров касательно того, как найти уникальные стороны своего брэнда. Часто компании не могут понять, почему их брэнд не становится популярным, и они обращаются за помощью к маркетинговым агентствам. При этом они задаются вопросом: «может быть, нам поменять логотип или слоган?» По словам Л. Буша-Лехтонена, в 90% случаев со слоганом и логотипом все в порядке, но проблема в том, что в маркетинговые активности компании не заложена суть брэнда, и она не донесена до сотрудников компании и потенциальных потребителей.

Чтобы понять суть брэнда, его историю, существует ряд инструментов. Для Фармы таким инструментом может быть поиск уникальности продукта.

Еще один способ найти историю брэнда — это создать ее. В этом как раз и помогают разобраться маркетинговые агенства вроде «Marketing Angels».

Эффективным инструментом является и пирамида позиционирования брэнда. Если она построена правильно, то легко понять, для какого именно брэнда ее создавали. Она представляет собой ряд последовательных сообщений, которые наглядно демонстрируют, что из себя представляет брэнд, и на каких незыблемых принципах он выстраивался.

Е. Решетникова обратила внимание на то, что история брэнда должна вдохновлять потенциального потребителя. «Мы предполагаем, что потребитель мыслит рационально, и поэтому нужно предлагать ему цену, качество, но на самом деле потребитель выбирает не разумом, а сердцем. А разум затем помогает ему объяснить и обос­новать этот выбор», — подчеркнула докладчик.

Подводя итоги, отметим главные тезисы, озву­ченные спикерами.

Сегодня необходимо вернуться к азам — определить, для чего нужен ваш брэнд, найти его историю и внедрить эту концепцию в работу всего предприятия, каждый сотрудник должен понимать концепцию брэнда и заниматься его продвижением.

Для поиска или создания истории брэнда существует целый ряд инструментов. Важно то, что история брэнда должна вызывать позитивные эмоции у потребителя.

Если говорить об украинском аптечном ритейле, то в сущности неважно, на какой идее вы будете строить ваш брэнд, — низкая цена или широкий ассортимент. Главное, чтобы эта идея была реализована до конца и соответствовала обещаниям, которые вы даете потребителю.

Если компания намерена запустить новый брэнд, то лучше не спешить, а тщательно подготовиться к этому процессу, поскольку все акции, направленные на продвижение брэнда, должны строго соответствовать его сути. Сначала позиционирование, а затем маркетинговые акции, а не наоборот.

Часто мы задаемся вопросом, на каких данных базировать маркетинговые активности, ведь наш конечный результат — увеличение объема продаж и прибыль. О том, каким образом можно оцифровывать маркетинговые активности, рассказала Надежда Крячок.

Специфика фармацевтического рынка Украины заключается в том, что на 90% он финансируется из кармана потребителя. Безусловно, врач и фармацевт оказывают влияние на его выбор, но в конечном итоге окончательный выбор препарата или аптеки покупатель делает сам.

Компания «MDM» накопила большой опыт в сфере проведения исследований потребительских предпочтений и запускает синдикативный проект, который будет доступен всем игрокам рынка. Суть исследования сводится к следующему алгоритму. Сотрудники «MDM» опрашивают покупателей в точке продажи, то есть в аптеке, относительно того, что именно повлияло на выбор данного продукта покупателем. Вопросы простые: откуда он узнал о продукте, посещал ли он врача перед тем, как его купить, видел ли он TВ-рекламу и т.д.

Помимо этого, ведется наблюдение за поведением покупателя в аптеке. Например, попросил ли он конкретный брэнд или просто «что-то от нас­морка», и что ему ответил работник аптеки.

Благодаря этому проекту формируется обширный массив информации о брэнде, необходимый как производителю, так и аптечной сети.

Что будет важно для аптечной сети? По словам докладчика, ей может быть интересен средний чек рекомендаций. То есть информация о том, что рекомендовал аптечный работник, была ли попытка допродать другие продукты и т.д. Также проект даст понимание относительно портрета покупателя данной аптечной сети. Кроме того, благодаря проекту можно будет определить наиболее важные факторы при выборе конкретной аптеки, долю лояльных клиентов.

ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ И АПТЕЧНЫМ РИТЕЙЛОМ

В процессе обсуждения Валерий Гудзенко, генеральный директор компании «ТАС-Фарма», констатировал, что часто представители производителей приходят в аптечную сеть неподготовленными. Они не владеют информацией о продукте, который маркетируется в аптечной сети, не понимают сути процессов, происходящих в аптеке. То есть вместо того, чтобы помогать продавать продукт, они мешают, а иног­да даже создают негативный имидж для аптечного предприятия, ведь покупатели воспринимают представителя производителя как сотрудника аптеки. И если он, например, одет в рваные джинсы, что не соответствует общему корпоративному стилю аптечной сети, то это создает существенные помехи в работе.

«Компании не обучают своих представителей специальным навыкам, направленным на продвижение брэнда. Они приходят как наблюдатели, а не участники продаж. Поэтому хотелось бы пожелать производителям, чтобы они ликвидировали этот существенный пробел, — сотрудников надо обучать», — подчеркнул В. Гудзенко.

Для решения данной проблемы гости мероприятия посоветовали внедрять внутренние стандарты работы аптечной сети, донести их до партнеров — производителей и строго придерживаться их.

В завершение В. Запоточная подчеркнула следующее: «Важно, чтобы производитель и аптечная сеть работали в унисон».

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!