Реклама лекарственных средств по итогам 2017 г. Helicopter view

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Несмотря на развитие интернета и других электронных технологий, на сегодня телевидение остается основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем, в том числе и в сегменте рекламы лекарственных средств.

В кризисный период 2014–2015 гг. инвестиции фармкомпаний в рекламу на телевидении в долларовом выражении существенно снизились. Однако с 2016 г. отмечается значительный прирост вложений в этот канал коммуникации, и по итогам 2017 г. объем капиталовложений фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств практически достиг докризисных показателей (рис. 1). В 2017 г. общий объем инвестиций в ТВ-рекламу составил 606,9 млн дол. США (в 2013 г. — 633,5 млн дол.), увеличившись на 48% по сравнению с предыдущим годом. Количество выходов рекламных роликов на телевидении незначительно уменьшилось в кризисный период, однако с 2016 г. также демонстрирует стабильный прирост. В 2017 г. на телеканалах вышло 1,8 млн роликов с рекламой лекарственных средств, что выше докризисных значений (в 2013 г. — 1,6 млн роликов). Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику и повышается с каждым годом.

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на телевидении, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 2013–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2017 г. зарубежные производители более активно инвестировали в ТВ-рекламу по сравнению с отечественными фармкомпания­ми, хотя в предыдущие годы отмечалась противоположная тенденция. В связи с этим их доля в общем объеме вложений на этом рынке несколько увеличилась (рис. 2).

Рис. 2

Объем и структура инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года

В разрезе групп АТС-классификации значительный объем инвестиций фармкомпаний приходится на рекламу препаратов групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему» и N «Средства, действующие на нервную систему». Доля инвестиций в рекламу этих топ-3 АТС-групп составляет 72,6% (рис. 3).

Рис. 3

Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в денежном выражении по итогам 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Наибольшей популярностью среди фармкомпаний пользуются крупные телеканалы с большим охватом аудитории, такие как «Студия «1+1», «Интер», «Украина» и «СТБ» (табл. 1). В исследуе­мый период общий объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств на этих каналах составил 67%. Лидер по объему инвестиций — «Студия «1+1», в то же время телеканал «Интер» обеспечил наибольшее количество выходов рек­ламных роликов.

В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет НО-ШПА. При этом наибольшее количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда НУРОФЕН. По сравнению с 2016 г., в топ-10 вошли бренды ВИКС, ДЕКАТИЛЕН, ВОЛЬТАРЕН и МАГНИКОР (табл. 2).

По объему инвестиций в ТВ-рекламу топ-лист маркетирующих организаций возглавляет отечественная компания «Фармак» (табл. 3).

РАДИО

Еще одним важным каналом коммуникации с потребителем является радио, хотя в последние 2 года популярность этого канала снизилась. В 2017 г. общий объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио составил 4 млн дол., сократившись на 11% по сравнению с предыдущим годом (рис. 4).

Рис. 4

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2017 г. в рекламу на радио более активно инвестировали отечественные производители, что позволило им увеличить долю до 37,5% (рис. 5). В 2017 г. отмечено снижение рекламной активности в этом канале коммуникации для большинства групп АТС-классификации. Лидерство по объему инвестиций продолжает удерживать группа R «Средства, действующие на респираторную систему» (рис. 6).

Рис. 5

Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.

Рис. 6

Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио в денежном выражении по итогам 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу на радио по итогам 2017 г. возглавил КОРВАЛМЕНТ. По сравнению с предыдущим годом в рейтинг топ-10 вошли бренды РЕНАЛГАН, СЕДАВИТ и МУКОЛИК (табл. 4).

НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

Фармкомпании не оставляют без внимания и такой канал продвижения, как реклама в неспециализированной прессе. Инвестиции в данный канал по итогам 2017 г. составили 1,8 млн дол., что практически соответствует уровню прошлого года (рис. 7).

Рис. 7

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе по итогам 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В разрезе зарубежных и отечественных рек­ламодателей долевое соотношение объема инвестиций в исследуемый период составило 57,6 и 42,4% соответственно (рис. 8). При этом отечественные компании несколько укрепили свои позиции.

Рис. 8

Структура инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2015–2017 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня акценты фармкомпаний при рекламе в неспециализированной прессе несколько отличаются от таковых для рекламы на телевидении и радио. Значительное внимание уделяется рекламе препаратов группы N «Средства, действую­щие на нервную систему» (рис. 9).

Рис. 9

Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе в денежном выражении (долларовый эквивалент) по итогам 2017 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рейтинг брендов по объему инвестиций в рек­ламу в неспециализированной прессе продолжает возглавлять бренд НООФЕН. В отличие от предыдущего года в топ-10 вошли такие бренды, как АЕВИТ, ДИКЛОВИТ, ФЛЕБОДИА и ФЕНКАРОЛ (табл. 5).

РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

С 2016 г. в аналитическую систему исследования рынка «PharmXplorer» компании «Proxima Research» добавлены данные по мониторингу нового канала коммуникации с конечным потребителем — реклама в интернете. В эпоху развития электронных технологий данный канал коммуникации имеет высокий потенциал. По итогам 2017 г. зафиксировано более 400 млн показов рек­ламы лекарственных средств в интернете (графика и видео). Более активны в этом компоненте зарубежные компании, доля показов рекламы их препаратов составляет 61%. Топ-5 наиболее часто рекламируемых АТС-классов формируют препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действую­щие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему», M «Средства, влияю­щие на опорно-двигательный аппарат» и C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (рис. 10).

Рис. 10

Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству показов рекламы лекарственных средств в интернете (в графических объявлениях и видео) по итогам 2017 г.

В исследуемый период наибольшее количество показов рекламы в интернете зафиксировано для брендов ЭНТЕРОЖЕРМИНА, КОЛИКИД и НУРОФЕН (табл. 6).

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!