Внешняя служба сегодня и завтра. Карьера и правила игры

Гжегож Орновски, международный эксперт фармацевтического рынка, выступил с докладом «А нужны ли нам Репы? …а если да, то где?».

Как известно, визиты медицинских представителей — один из самых дорогостоящих инструментов продвижения фармацевтической продукции. Так, по словам докладчика, в Европе расходы на 1 медицинского представителя составляют около 35 тыс. дол. США в год. При этом развитие этого ресурса требует решения целого ряда задач, включая подбор сотрудников, обучение, мотивирование на выполнение целей компании. Помимо этого, результаты его работы, эффективность полевой службы необходимо грамотно измерить.

Медицинские представители каждый день осуществляют визиты к специалистам здравоохранения. Но насколько эти визиты запоминаются? В качестве примера докладчик привел исследование американской консалтинговой компании «McKinsey», которая в 2002 г. опубликовала статью о том, как получить больше от работы внешней службы фармкомпаний (Making more of pharma’s sales force).

В США, чтобы попасть на прием к врачу, необходимо зарегистрироваться у стойки регистрации. Конечно же, время врача ограничено. 15 из 100 медицинских представителей, которые приходят в больницу, покидают ее, даже не дойдя до стойки регистрации, 28 оставляют образцы препаратов в приемной, 37 оставляют образцы в специальном шкафчике для образцов (samples closet). 20 из 100 медицинских представителей все-таки попадают на визит к врачу. Но после личного общения запоминаются только 8.

Докладчик также рассмотрел структуру рабочего времени регионального менеджера. В целом время, которое региональный менеджер тратит на работу, составляет 56 ч в неделю. 16% его времени уходит на встречи и конференции, 30% он тратит на обучение медицинских представителей и наставничество, 5% — работа с клиентами, 16% — время в пути, и 33% — административные задачи. Таким образом, не связанная напрямую с получением прибыли деятельность (административные задачи плюс время на дорогу) составляют около 27 ч в неделю. Большую часть этого времени занимают электронные письма, аналитика, звонки и встречи, прием на работу новых сотрудников, контроль эффективности работы медицинских представителей, планирование, бюджетирование.

В рамках доклада Г. Орновски поделился опытом, с какими ситуациями и проблемами на практике сталкиваются начальники медицинских представителей. Важно понимать, что случаи недобросовестной и неэффективной работы сотрудников полевой службы — это потерянные время и деньги для компании-работодателя.

Спикер подчеркнул, что в Европе (а именно в топ-5 крупнейших стран — членов ЕС) большинство визитов длится от 5 до 10 мин, а средняя продолжительность одного визита составляет 7,8 мин. Прослеживается четкая тенденция к уменьшению доли визитов, во время которых промотируется больше 1 продукта. В среднем количество брендов, которым уделяется время на визите, составляет всего 1,7.

Удельный вес визитов медицинских представителей в промо-миксе фармкомпаний уменьшается. При этом количество контактов при помощи других форм продвижения увеличивается. Например, в Польше во врачебной аудитории наиболее активно развиваются почтовые и электронные рассылки, симпозиумы/конгрессы/семинары, реклама, размещаемая на специализированных сайтах для врачей. Тенденции в промоактивности тесно связаны со структурой рынка. Так, около 40% торговых точек в Польше принадлежит аптечным сетям, которые аккумулируют 58% товарооборота. В связи с этим в Польше ярко выражен тренд развития команд КАМ-менеджеров.

Подытоживая выступление, докладчик отметил, что на сегодня медицинский представитель остается главным инструментом промоции фармацевтической продукции. Но во всем мире все больше используются другие методы построения взаимоотношений с целевой аудиторией, в частности программы образования и развития, а также современные инструменты коммуникации.

С точки зрения спикера, в некоторых случаях личный визит медицинского представителя может быть заменен другими каналами продвижения, а в некоторых — нет. Важно понимать, в каких случаях общение face-to-face необходимо. Например, когда речь идет о продукте, использование которого предполагает изменение стандартного подхода врача к работе с пациентом.

Андрей Стогний, региональный директор в Украине, Беларуси, странах Кавказа и Цент­ральной Азии компании «Сантен», представил свой доклад удаленно при помощи видеосвязи. При этом темой его презентации стали именно цифровые технологии, в частности удаленные коммуникации. Докладчик поделился опытом применения удаленных коммуникаций компанией «Сантен» для охвата целевой аудитории в разных регионах СНГ.

Потребность в применении цифровых технологий тесно связана со спецификой работы компании. Во-первых, «Сантен» — это фармацевтическая компания, в основном специализирующаяся в области офтальмологии. Фокус на офтальмологию, с одной стороны, является конкурентным преимуществом, а с другой — обусловливает ограниченность ресурсов и затрудняет взаимодействие с другими целевыми аудиториями.

Применение цифровых технологий дает возможность коммуницировать не только с офтальмологами, которые являются ключевой целевой аудиторией, но и другими специалистами здравоохранения. Во-вторых, деятельность компании охватывает целый ряд стран, в том числе Украину, Беларусь, Грузию, Армению, Азербайджан, Казахстан, Узбекистан, с общей площадью более 4 млн кв. км. Применение цифровых технологий позволило охватить около 9 тыс. офтальмологов, работающих на этой территории.

Как показывает опыт применения цифровых технологий, стоимость контактов при помощи удаленных коммуникаций значительно ниже по сравнению со стоимостью face-to-face коммуникаций. Благодаря этому можно охватывать больше регионов и целевых аудиторий. Кроме того, организация удаленных коммуникаций выполняется быстрее и с меньшими трудозатратами.

В 2016 г. компания начала работать с такими видами удаленных коммуникаций, как вебинары, телеконференции и телемосты, которые позволяют объединять аудиторию из разных городов или даже стран. В 2017 г. компания расширила использование цифровых технологий внутри организации, внедряя удаленный коучинг медицинских представителей и образовательные программы для повышения уровня знаний сотрудников. Кроме того, применение удаленных коммуникаций позволило держать связь между командами менеджеров, расположенных в тысячах километ­ров друг от друга. В планах на 2018 г. — внедрение «удаленного представителя» (звонки, интернет). С точки зрения докладчика, в отношении цифровых технологий, как и в отношении любых новаций, важно двигаться в соответствии с готовностью организации.

Мы живем в эпоху активного развития цифровых технологий. Потребители тоже хотят получать информацию через цифровые каналы коммуникации. Поэтому не стоит игнорировать digital, который, по мнению спикера, является очень важной частью маркетинг-микса. Применение цифровых технологий дает важное преимущество в виде возможности широкого охвата целевой аудитории. При этом очень важен хороший контент и хороший информационный повод.

Об инструментах, позволяющих оценить эффективность работы Sales Force, рассказали Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», и Василий Васильев, директор компании «Teamsoft».

Сергей Ищенко подчерк­нул, что точка оценки эффективности работы внешней службы может зависеть от текущей стратегии развития компании, но конечным результатом комп­лекса промоционных усилий всегда являются продажи.

Сейчас медицинский представитель больше воспринимается как «продавец», работа которого направлена на стимулирование увеличения объема продаж. Однако, по словам докладчика, медицинский представитель-продавец все меньше интересен целевой аудитории. В его лице врач все больше ожидает увидеть консультанта и помощника. По мнению спикера, перерождение медицинского представителя из «продавца» в «консультанта» неизбежно.

С наступлением эры цифровых технологий появляются новые каналы для коммуникации с целевой аудиторией. Повышается роль SMS, Viber, Skype, WhatsApp, вебинаров, телеконференций, социальных сетей и профессиональных сообществ. Как следствие, возрастают требования к «вооружению» Sales Force. Сегодня в рабочем процессе активно используются такие инструменты, как:

• система управления взаимоотношения­ми с клиентами (Customer Relationship Management — CRM);
• система маркетинга с замкнутой обратной связью (Closed Loop Marketing — CLM);
• мультиканальный маркетинг (multichannel marketing — МСМ);
• системы управления территориальными продажами (Electronic Territory Management System — ETMS);
• коммуникационное оборудование;
• планировщики промоусилий;
• KPI-дашборды.

В связи с диджитализацией возрастает роль инструментария в организации маркетинг-микса компании. Так, при использовании аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer» многие компании формируют для себя конкурентные рынки. Совершенствуя свой продукт, компания «Proxima Research» вывела эту возможность в отдельный инструмент — Group maker. Это online-инструментарий формирования и поддержки конкурентных групп. При помощи этого инструмента конкурентные рынки можно формировать иерархически, соблюдая структуру бизнес-юнитов; указывать основных конкурентов; контролировать состав конкурентной группы; интегрировать конкурентные группы в дашборды мониторинга рынка, CRM, ETMS.

Обоснованный подход к сегментации и таргетингу реализуется через проект RxTest, который обеспечивает оценку емкости нозологических сегментов, пациентопотока с целевой патологией у специалистов, потенциала назначений конкурентной группы в разрезе специальностей, а также категоризацию целевой аудитории.

Определив целевую аудиторию, ее можно визуализировать при помощи базы данных Axioma, которая позволяет увидеть генеральную совокупность целевой аудитории специалистов и учреждений здравоохранения, использовать геопозицию каждой аптеки и лечебно-профилактического учреждения, визуализировать концентрацию целевой аудитории. Axioma также обеспечивает поддержку всех необходимых справочников, которые можно транслировать в CRM. Этот инструментарий также позволяет оценить потенциал продаж каждой аптеки.

Достижения компании в продажах неизбежно складываются из персональных результатов (эффективности каждого медицинского представителя). Персонификация ответственности каждого медицинского представителя за результаты продаж обусловливает необходимость решения задачи корректного распределения территорий между полевыми сотрудниками с последующей оценкой объема продаж на такой территории. Ведь, как известно, рыбу нужно ловить там, где она водится, а не там, где удобно.

Создавать, изменять и управлять территориями online позволяет такой инструмент, как ETMS, который дает возможность осуществлять:

• online-управление распределением территорий на зоны ответственности;
• мельчайшую детализацию территориальных единиц (бриков) вплоть до одной аптеки или лечебно-профилактического учреждения;
• online-расчет количественных показателей целевой аудитории на каждой территории;
• online-расчет объема розничных продаж на каждой территории.

Оценивать эффективность промоционных усилий на территории можно по таким показателям, как выполнение плана продаж; доля в продажах в визитируемых/невизитируемых аптеках; приросты отгрузок на территорию; МСМ-активность на территории; digital-активность с целевой аудиторией.

Универсальным показателем эффективности Sales Force является индекс эволюции (Evolution Index) «своих» продуктов в конкурентных группах на территории конкретного медицинского представителя.

Василий Васильев более детально рассказал о том, как можно применять ETMS на практике.

Например, визуа­лизация территорий позволяет увидеть ситуацию, когда территории медицинских представителей пересекаются и накладываются друг на друга и, соответственно, решить проблему, оптимизировав распределение территорий. Кроме того, можно увидеть, какие аптеки с каким товарооборотом визитируются, а какие — остаются неохваченными. Таким образом, становятся видны «пробелы» в работе внешней службы, связанные с нерациональной логистикой.

Инструментарий ETMS дает возможность управлять визитными планами относительно той или иной территории. Использование различных индикаторов и визуализации позволяет лучше понимать, когда требуется личный визит медицинского представителя, а когда можно задействовать другие каналы коммуникации — SMS-, e-mail-, Viber-рассылки. Так, в последнее время широкое распространение получает Viber. В Украине на конец 2017 г. количество активных Viber-аккаунтов составило более 20 млн. Каждый юзер в среднем проводит в Viber 30 мин. При этом 45% времени он тратит на звонки и аудиозвонки, а за 1 день отправляет более 20 сообщений.

Докладчик обратил внимание, что digital-коммуникации сегодня осуществляются цент­рализовано. Разрабатываются выверенные месседжи, рассылки, паттерны, которые затем использует хед-офис. Однако, по словам спикера, медицинские представители уже сейчас по работе общаются с врачами при помощи телефонных звонков, SMS и Viber-сообщений. И эти коммуникации не контролируются хед-офисом. Это чревато тем, что теряется часть картины коммуникаций медицинских представителей с целевой аудиторией. По мнению В. Васильева, вскоре полевая служба будет обеспечена функционалом, который позволит контролировать большую часть их коммуникационной активности, будь то Viber, телефон или SMS.

В рамках второго визита состоялась объединенная сессия, призванная ответить на ряд вопросов: чему может (хотел бы) научиться современный врач у современного медицинского представителя; о чем и как говорят на визите сегодня?

Владислав Пивоваров, глава представительства компании «ЭВЕР Фарма», перечислил, что современный медицинский представитель и фармацевтическая компания, которая за ним стоит, предлагают врачу в качестве информации. В частности, это полезная медицинская информация, международные руководства, статистика, аналитические и справочные данные, диагностические пособия и другие медицинские издания. Фармацевтические компании дают возможность врачам участвовать как в национальных, так и международных конференциях. Фармацевтический бизнес также реализует социальные проекты, а профессиональные ассоциации принимают участие в формировании регуляторной политики.

В. Пивоваров подчеркнул, что Фарма — это цемент, который скрепляет многие элементы системы здравоохранения.

Как было отмечено в одном из предыдущих докладов, менее половины врачей готовы общаться с медицинскими представителями face-to-face в свое рабочее время.

С точки зрения докладчика, «желание» врача общаться с медицинским представителем во многом зависит от самого медицинского представителя, его умения передавать информацию в отведенный интервал времени. Решающую роль, по мнению спикера, играют сила личности и эмоциональный потенциал, способность делиться энергией. Важно и то, как медицинский представитель выглядит, его подача, харизма. Скорее всего, медицинского представителя, от которого врач получает положительный энергетический заряд и очень точечную, хорошо структурированную информацию, врач захочет увидеть еще раз.

Информация — это ядро визита. Знания медицинской части, коммуникативные навыки, знания психотипов и т.п. — это всего лишь орудие. А насколько хорош порох (эмоциональный потенциал), настолько далеко «долетит» ядро (информация). Если медицинский представитель способен сделать так, чтобы врач получил заряд энергии (а не наоборот), — наверное, его запомнят.

Очень важно, чтобы медицинский представитель своим внешним видом, манерой речи, презентацией, устройствами, с которыми он работает, подчеркивал «эмоциональный портрет» продукта, который он представляет, а не противоречил ему.

Своим мнением поделились и практикующие врачи Оксана Кислова и Ольга Орлик.

Оксана Кислова согласилась с тем, что важны эмоциональная составляющая и то, как доносится информация. Но, с точки зрения организации работы врача, очень важный вопрос «когда?» — когда врач может встретиться с медицинским представителем?

Так, в разгар рабочего дня, приема пациентов, даже если врач сможет выкроить время для общения с медицинским представителем, скорее всего, это будет зря потраченное время для обоих. Вероятно, врач запомнит очень маленькую часть информации и, к сожалению, работа медицинского представителя уйдет в никуда.

Та же ситуация и со звонками. В рабочее время звонки, с точки зрения О. Кисловой, неуместны, и информация также не запоминается, поскольку врач занят.

По мнению спикера, гораздо удобнее проводить встречи, конференции после работы. Почему? В Viber у врача не только реклама и информация о препаратах. Там и анализы, и вопросы пациентов, страховой компании и т.п. Когда прием закончен, врач отодвигает на задний план работу с пациентами и эмоционально готов воспринимать информацию, уделять внимание медицинскому представителю.

К сожалению, когда рабочее время врача заканчивается, зачастую оно заканчивается и у медицинского представителя.

С этой точки зрения, очень удобны конференции на выезде. И количество информации о компании, о препарате, о медицинском представителе, которая останется в памяти у врача, будет гораздо больше.

Что касается материалов, которые приносит медицинский представитель, докладчик советует делать акцент на том, что будет действительно полезным, интересным и чем врач будет пользоваться в повседневной работе и никогда не отправит в мусорную корзину. Это книги, клинические протоколы, диеты и т.п.

Ольга Орлик считает, что медицинский представитель похож на диссертанта, который лучше всех разбирается в теме своей диссертации. И врачи, конечно же, хотят узнать у него все о том или ином препарате: показания, противопоказания, особенности введения, задать вопросы по составу и т.п.

Многое зависит от профиля специалиста. Так, в своей практике эндокринологи чаще всего сталкиваются с такими заболеваниями, как сахарный диабет, болезни щитовидной железы. Но им также важно получать информацию в том числе о редких заболеваниях — данные клинических исследований, новую информацию.

К обсуждению присое­­динилась Анна Бигдан, директор аптечной сети «Пани аптека». Не секрет, что цель любого бизнеса — это получение прибыли. С этой точки зрения, любую активность необходимо оценивать — насколько она эффективна, какой дает результат с учетом потраченных денег и вернувшихся инвестиций.

Успешность — это прибыль. А прибыль делает команда.

По мнению спикера, ключ к успеху всех заинтересованных сторон — это партнерство. Между ритейлом и производителями, между лечебно-профилактическими учреждениями и производителями. Докладчик выделила два типа взаимодействия производителя и ритейла — партнерское и потребительское. Партнерский тип взаимодействия предполагает стратегию win/win, в соответствии с которой выгоду получают обе стороны.

А. Бигдан считает, что медицинскому представителю не нужно приходить в аптеку каждый день. Как и в случае с врачебной аудиторией, он отвлекает сотрудника первого стола от текущей работы, его внимание рассеивается и, соответственно, ожидаемого эффекта не происходит (большая часть информации не запомнится).

Статистическую информацию, особенно при партнерском типе взаимодействия, производитель может получать удаленно. В целом время медицинского представителя в аптеке можно сократить при помощи технологий. Например, в «Пани аптека» уже сейчас применяется технология, которая заменяет тайного покупателя.

Личное присутствие медицинского представителя необходимо в ситуациях, когда есть проб­лема, например, низкие продажи обусловлены недостатком знаний провизоров по продукту. Если же речь идет о системном обучении, зачастую это online-программы, online-тестирование и т.д., контролирующиеся из центрального офиса.

Карина Саакян, коммерческий директор аптечной сети «D.S.», подчерк­нула, что все игроки находятся в одной лодке под названием «система здравоохранения», и действовать необходимо сообща. Безусловно, каждая заинтересованная сторона преследует свои интересы, тем не менее очень важно смотреть в одну сторону. Спикер подчеркнула, что в треугольнике «врач — провизор — пациент» все 3 точки одинаково важны. И работа медицинских представителей с врачами и фармацевтами должна быть синхронной и согласованной. Если одна из зон не проработана — это чревато неудовлетворительными результатами в продажах.

Поэтому, с точки зрения К. Саакян, ключ к успеху — синхронность и слаженность действий. И медицинский представитель может быть этим синхронизатором, поскольку он может работать и с врачами, и с фармацевтами. Таким образом, он выступает своеобразным связующим звеном.

Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу компании «Алкалоид Киев», поделился своим мнением касательно того, чему может научить современный медицинский представитель современного врача.

С точки зрения докладчика, успешный медицинский представитель — это клиентоориентированный и мотивированный сотрудник. Он хорошо знает каждого своего клиента, управляет взаимоотношениями с ним. Успешный медицинский представитель знает, что сделка с каждым следующим клиентом приближает его к установленным целям, в том числе и коммерческим. В этой связи успешный медицинский представитель может научить врача другому отношению к слову «Следующий!». Особенно важно это для врачей, работающих в государственных лечебных учреждениях. Ведь если врачи частной медицины регулярно обучаются эффективной коммуникации и ориентации на клиента, то врачам государственной сферы это еще предстоит сделать в рамках текущей реформы здравоохранения. Вот этому и мог бы научить врача успешный медицинский представитель. Каждого следующего клиента воспринимать как возможность. В коммуникациях с клиентом, оперируя свойствами и преимуществами метода исследования или лечения, говорить о том, какую выгоду он получит от его использования. И чем больше будет у врача довольных и благодарных пациентов, тем выше будет уровень его благосостояния.

Георгий Викторов, глава представительства «Abbott Laboratories» в Украине, отметил, что когда речь идет о визитах медицинских представителей, развитии digital и новых трендах в промоции, конкуренция — это всегда хорошо. Она помогает становиться лучше, открывает новые возможности. Но игроки все равно конкурируют за одно и то же — за тех же врачей, аптеки.

Чему врач мог бы научиться у медицинского представителя? Он может научится тому, чтобы быть достаточно убедительным, чтобы в желании помочь убедить пациента придерживаться назначенной схемы лечения.

С точки зрения докладчика, хороший медицинский представитель — это человек, который является экспертом в тех продуктах или в том портфеле, с которыми он приходит к врачу. Его отличает умение ориентироваться в том обилии информации, которую он выучил на протяжении всех лет работы в компании. И что немаловажно — умение этой информацией оперировать: с учетом потребности врача, течением беседы. Ему необходимо улавливать настроение и быть в какой-то степени психологом. В то же время медицинский представитель должен быть хорошим исполнителем в реализации новых подходов или кампаний. Ведь как иначе можно узнать, насколько хорошо они работают?

По мнению Виталия Березницкого, директора клиники «Гарвис», в связи с реформой здравоохранения грядут большие изменения, в центре которых находятся врачи. В этом контексте врачам было бы полезно перенять опыт медицинских представителей в их умении говорить, договариваться и самое главное — слушать. Относиться к пациентам как к клиентам и быть клиентоориентированными.

Врачи, которые действительно хотят учиться, получать информацию, могут это делать и делают и без медицинского представителя. Широко доступную информацию можно получить и в интернете. Однако для того, чтобы прояснить те или иные нюансы, особенности им нужен медицинский представитель. Это информация, связанная с фармакоэкономикой, протоколами и схемами лечения, тем, чего нет в свободном доступе. Пригодятся также материалы, которые врач может использовать в своей работе или которые он может дать пациенту (памятки). Возможность посещения конференций, конгрессов, социальные проекты также очень важны для врача. И не только с точки зрения знаний, но и получения положительных эмоций.

В заключение спикер отметил, что сегодня важно инвестировать в завтрашний день, который наступит очень скоро, — молодое поколение жаждет получать знания и развиваться, поэтому стоит дать им эту возможность.

Продолжение следует…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!