Digital-маркетинг для фармкомпаний: как продвигать фармацевтические бренды online?

Александр Тисменецкий, CEO iProspect Ukraine, поделился мнением о том, какие новые мировые тренды в сфере здравоохранения и фармации сегодня наиболее заметны.

Так, происходит активное развитие персонализированной медицины, основанной на анализе ДНК и геномике. Уже сейчас доступны сервисы по анализу ДНК. Например, сервис, который предлагает своим клиентам целый комплекс услуг по анализу ДНК, призванных ответить на самые разные вопросы: о предках, наличии наследственных заболеваний и т.п.; или платформа, предоставляющая индивидуальные рекомендации по здоровью и питанию, основанные на анализе ДНК.

Также, с точки зрения докладчика, сегодня происходит «революция» в области женского здравоохранения. Если ранее такие темы, как менструация, менопауза, считались табу, то сегодня они обсуждаются с большей частотой и открытостью, в том числе в средствах массовой информации. Многие компании активно развиваются в этой индустрии, предоставляя все больше товаров для женского здоровья. Реклама в этой сфере также становится менее консервативной.

Еще один заметный тренд фокусируется на питании и понимании того, что микробиом кишечника играет очень важную роль во многих аспектах здоровья человека. Многие компании, уловив этот тренд, начали предлагать различные инструменты — наборы для микробиологического тестирования, изучения состояния кишечника и потенциала микробиома для диагностики, профилактики и лечения заболеваний. Разрабатываются различные сервисы и мобильные приложения, которые предоставляют пользователю рекомендации по питанию, основанные на анализе микробиома.

Докладчик также обратил внимание на тренд в области планирования семьи. Сегодня существует большой спрос на различные инструменты, позволяющие выявить наиболее подходящие дни для зачатия. Например, приложения, которые отмечают дни низкой и высокой вероятности забеременеть определенным цветом. А для мужчин разработан домашний комплект для тестирования спермы (измерения количества и подвижности сперматозоидов).

Игорь Выдыш, Head of PPC iProspect Ukraine, поделился данными о том, как ведет себя потребитель в интернете.

По словам докладчика, сегодня интернет становится важным источником информации в вопросах здоровья. При этом поиски нужного лекарства начинаются не с бренда, а с симптома. А главным источником получения информации здесь и сейчас становится смартфон. Со смартфона поступает около 65% online-запросов, связанных со здоровьем, 25% — с персонального компьютера и 10% — с планшета. Соответственно, очень важно обеспечить оптимизацию веб-страницы бренда под мобильное устройство.

И. Выдыш выделил 5 инструментов, которые, с его точки зрения, являются наиболее эффективными в отношении digital-продвижения фармацевтических товаров — это поисковая реклама, поисковая оптимизация (SEO), контекстная реклама в социальных сетях (Social PPC), алгоритмическая закупка рекламы (Programmatic Media Buying) и веб-аналитика как инструмент анализа.

Чтобы лучше понимать, когда применять те или иные инструменты, следует проследить путь потребителя к покупке. Первый этап — построение знаний среди целевой аудитории в момент заинтересованности охватными инструментами, второй — сбор существующего спроса, третий — привлечение пользователя на целевую страницу. Далее он может перейти к online-поиску (где можно купить искомый товар?) или к offline — точкам продажи. Завершающий этап — покупка.

По сути для привлечения аудитории на сайт используются 4 инструмента, в которых заложено довольно много возможностей:

• Organic Search — органический поиск, в котором присутствует поисковая выдача без рекламы. Чтобы сайт отображался на первых позициях в органических результатах выдачи, необходимо прежде всего оптимизировать его техническую и контентную составляющую;
• Paid Search — платный поиск;
• Paid Social — трафик из социальных сетей. В этом случае используются тизерные рекламные форматы, оплата зависит от количества привлеченных на сайт пользователей;
• Performance Display — позволяет познакомить целевую аудиторию с продуктом, используя узкий таргетинг, а заинтересованных пользователей — привести на сайт.

Выделить нужную целевую аудиторию из всего числа интернет-пользователей можно при помощи таргетинга — по ключевым словам, демографии, интересам, географии, тематическим площадкам.

Докладчик выделил несколько категорий поисковых запросов в интернете, с которыми можно работать:

• запросы, в которых присутствует название бренда и связанные с ним ключевые слова: бренд, бренд инструкция, бренд состав и т.п.;
• запросы, связанные определенной проблемой: менструальные боли, причины задержки месячных, головная боль, мигрень, зубная боль, анальгетики, обезболивающее и пр.;
• запросы брендов-конкурентов.

Дмитрий Клюшник, Head of SEO iProspect Ukraine, рассказал об особенностях поисковой оптимизации.

Выдача поисковой системы состоит из: 1) платного трафика и контекстной рекламы (выводится в топ поиска); 2) бесплатного трафика (ниже платного трафика).

Чтобы максимально охватить целевую аудиторию, необходимо работать не только с платным трафиком, но и с органическим, то есть занимать верхние позиции в органической выдаче, что позволяет контролировать информационное поле.

Основная цель поисковой оптимизации — максимально улучшить сайт, чтобы он занимал верхние позиции в органической выдаче по всем возможным целевым запросам. По словам докладчика, для этого необходимо позаботиться о 4 основных составляющих SEO:

1) внутренняя оптимизация. Важно, чтобы сайт был качественным, понятным, быстро открывался, удобно работал как на компьютере в большом разрешении, так и на мобильных экранах в маленьком разрешении;

2) контент. Чем больше контента, который поможет пользователю найти ответы, тем ближе сайт к топам поисковой выдачи. Контент может включать текст, фото, видео, графики, таблицы, тесты и т.п.;

3) внешняя оптимизация, цель которой — получение ссылок на сайт с других ресурсов;

4) поведенческие факторы — включают время пребывания на сайте, клики, уход с сайта и т.п. Очень важно работать с юзабилити сайта, чтобы он был удобен для пользователя, поскольку это непосредственно влияет на поведенческие факторы.

Д. Клюшник выделил несколько видов трафика:

• связанный с брендом;
• коммерческий (как правило, занимает первые 2–3 строчки поисковой выдачи) — связан с продажами, стоимостью и прочими подобными вопросами;
• геолокационный — запросы с привязкой к конкретной точке на карте, например, поиск препарата в ближайшей аптеке;
• информационный — запросы, связанные с симптомами, лечением и т.п. В результатах поисковой выдачи, как правило, выводятся статьи, блоги, сайты, предоставляющие информацию о здоровье и т.п. Чтобы «собирать» эти запросы, необходим отдельный информационный проект, освещающий определенную проблематику;
• общий — запросы общего характера, на которые поисковая система может выдавать и информационные, и коммерческие сайты, и аптеки, и пр.

Завершая свой доклад, спикер также остановился на основных составляющих работы с поисковой оптимизацией. SEO включает:

• анализ конкурентов и разработку стратегии;
• сбор всего перечня запросов, благодаря которым можно продвигать сайт в топ-1 в поисковой выдаче и кластеризацию семантики;
• проектирование структуры сайта, чтобы сделать его максимально удобным для пользователя;
• техническую оптимизацию сайта;
• постраничную оптимизацию (работа с контентом, заголовками);
• контентную оптимизацию (важно предоставлять максимально полный объем информации);
• улучшение поведенческих факторов (улучшение юзабилити сайта).

Докладчик также напомнил о необходимости мониторить и анализировать конкурентов: какие у них есть сайты, источники трафика и т.п.

О том, какие показатели можно отслеживать после привлечения трафика на сайт, рассказал Илья Денщиков, PPC Team Lead iProspect Ukraine. К таковым он отнес:

• Scroll Depth — глубина скроллинга на страницах сайта. Этот показатель позволяет отслеживать вовлеченность аудитории. Например, можно узнать какую часть страницы увидел посетитель, а до какой попросту не долистал;
• Session Duration — время пребывания на сайте — также показывает вовлечение пользователя в контент;
• Bounce Rate — показатель отказов или «ненужных просмотров» (процент переходов по ссылке, после которых страница сразу закрывается);
• Transaction — отслеживаемый показатель зависит от сайта. Пример: нажатие на кнопку «где купить»;
• Lead conversion — преобразование потенциальных покупателей/продажи в реальные;
• оплата за привлечение тысячи посетителей (Cost Per Thousand — CPT), оплата за действие (Cost per action — CPA) — переход по ссылке, подписку на рассылку и т.п., оплата за клик (Cost Per Click — CPC).

Важно отслеживать ключевые действия пользователя: переходы по страницам, просмотры видео, использование сервисов online-поддержки, интерактивных сервисов (например прохождение теста), поиск ближайшей аптеки. Анализируя, какой процент пользователей сделал то или иное целевое действие, можно оценивать эффективность рекламы.

Важно понимать, что работа с данными позволяет оптимизировать рекламные кампании.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!