Новые инструменты в digital
О том, что такое Programmatic и какие новые возможности в фарм-digital он открывает, рассказала Юлия Литовченко, CEO Programmatic Media.
Прежде всего докладчик акцентировала внимание на следующем: «Наша компания не придерживается позиции, что результат может принести только определенный инструмент digital , в частности Programmatic. Безусловно, это не так. Необходимо подбирать перечень каналов, который будет в комплексе решать поставленные задачи. В этом случае всегда следует отталкиваться от главного — целевой аудитории».
Далее речь шла об особенностях поведения аудитории в интернете. «Интернет — это не один пульт с 10 кнопками. Здесь в принципе нет границ. Часто целевая аудитория идет не за сайтами, а за контентом. Поэтому необходимо сосредоточиться не на покупке сайтов, а на создании информации, которую будет потреблять целевая аудитория»,— отметила спикер.
Таким образом, у рынка появилась задача — удовлетворить потребности рекламодателей с учетом постоянных изменений в поведении аудитории. Для этих целей были разработаны новые технологии, в число которых входит и Programmatic.
Programmatic — это автоматизированный процесс купли-продажи рекламы в цифровых медиа в режиме реального времени через RTB-протокол с использованием данных и алгоритмов для каждого отдельного показа.
Основная задача Programmatic — найти в интернете целевую аудиторию по заданным параметрам и совершить показ. Из этого вытекает, что только спрос на предложение в момент совпадения должен удовлетворять сделку.
«Важно понимать, с кем мы должны прокоммуницировать. Как правило, нам в компанию приходят очень классические брифы: женщины в возрасте 25–45 лет с детьми в городах с численностью более 100 тыс. человек. Однако для digital этого недостаточно. Перед запуском кампании необходимо прописать все поведенческие характеристики целевой аудитории и в дальнейшем отслеживать и корректировать эти показатели», — подчеркнула Ю. Литовченко.
Спикер также привела пример того, как необходимо подбирать таргетинг для традиционного запроса фармацевтических компаний: женщины в возрасте 25–45 лет. В первую очередь рассматриваются аудиторные сегменты: социально-демографический профиль, семейное положение, интересы (забота о семье, ребенке). Кроме того, важно учитывать контекст — тематику тех страниц, которые посещает женщина. Это позволит рекламной кампании подстроиться под стиль жизни выбранной целевой аудитории.
Еще одним важным пунктом является взаимодействие с аудиторией по радиусу с учетом геоданных. Если женщина находится в поликлинике, существует возможность транслировать ей заданные сообщения через смартфон.
Следующий новый формат, который присутствует в Programmatic, — погодные триггеры. В этом случае digital вплетается в жизнь пользователя в соответствии с погодными условиями, которые могут повлиять на его здоровье.
Также Ю. Литовченко сделала акцент на таких технологиях, как Predict (поиск похожей аудитории) и TV Sync (возможность запуска кампаний digital во время выхода рекламного ролика на телевидении).
«Content is King»
Андрей Ходос, руководитель направления digital-маркетинга, Nanobotmedical, предложил участникам конференции доклад на тему «Digital life cycle, или Комплексный подход как ключ к успеху в интернет-продвижении».
А. Ходос начал с того, что объяснил, чем занимается компания Nanobot Medical Animation. Эта студия медицинской анимации производит научно достоверный контент, который можно использовать как для промоции, так и в научных целях (презентация механизма действия лекарственных средств, обучение врачей и другое).
Спикер представил участникам кейс с разработкой информационного портала для компании — дистрибьютора лекарственных средств, предназначенных для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта (ЖКТ). В решении данной задачи А. Ходос отдает предпочтение созданию контента. «Сначала мы начинаем продавать контент, а потом контент продает продукт», — утверждает спикер.
В разработке контента для информационного портала докладчик выделил несколько этапов. Во-первых, это определение целевой аудитории. В данном случае к ней отнесли врачей и пациентов, у которых возникают проблемы со стороны ЖКТ. Далее необходимо проанализировать «путь клиента»: какие запросы и сайты интересны целевой аудитории. Следующий шаг — типизация контента. Он заключается в формировании ядра, которое включает развлекательный, информационный, обучающий и коммерческий контент.
Также для digital имеет большое значение создание сквозного контент-плана, который сможет ответить на вопросы, где и как будут транслироваться подготовленные сообщения. «В ходе этой конференции я для себя уже принял решение, что для этих целей мы будем использовать инструменты Programmatic», — сообщил А. Ходос.
Последние этапы разработки — финальное производство контента и его планирование. «В итоге наш информационный портал может быть инструментом, который позволит врачу наглядно продемонстрировать пациенту процесс работы ЖКТ и то, каким образом различные лекарственные средства могут на него повлиять», — отметил спикер. Кроме того, А. Ходос показал участникам готовые 3D-медицинские иллюстрации и рассмотрел вопросы дистрибуции контента на примере готовой рекламной кампании.
Ноу-хау в digital
Юрий Качкарда, CEO Skykillers представил доклад на тему «Трансформация customer experience и роль цифры в фармацевтической индустрии». Докладчик сделал акцент на том, что сегодня у фармацевтических компаний существует широкий спектр возможностей по проведению промоции своих брендов. Особое внимание он обратил на образовательные контентные проекты.
Спикер отметил, что представители славянской национальности довольно охотно делятся личными данными (номер телефона, почта и так далее). Кроме того, на сегодня существует масса гаджетов, которые отображают информацию о состоянии здоровья человека. Все это дает возможность для создания базы данных, которую могут использовать фармацевтические компании для проведения промоции своих продуктов.
Также докладчик рассказал о таком ноу-хау, как применение чат-ботов для установления диагноза. В качестве примера Ю. Качкарда привел программу искусственного интеллекта Buoy Health.
Для социальных сетей спикер рекомендует использовать систему мониторинга YouScan, которая помогает отслеживать упоминания о заданном бренде по ключевым словам.
Бюджетный digital в социальных сетях
Константин Чекменев, CEO & Founder, «Медмаркетинг», выступил с докладом «SMM и MMM для фармацевтики». Он представил вниманию участников кейсы бюджетных рекламных кампаний, которые увенчались успехом.
Когда компания «Медмаркетинг» начала работу с известными витаминами красоты, на просторах украинского интернета о них практически не было информации. Кроме того, для продвижения существовали определенные ограничения: не упоминать название препарата и не использовать логотип. Поэтому основным путем решения этой задачи было создание медиасообщества, куда привлекалась такая целевая аудитория: молодые девушки в возрасте 18–28 лет, которых интересуют вопросы красоты.
«Как мы работали? Мы всех участников этого медиасообщества «донимали» конкурсами, в которых каждую неделю принимали участие 200–300 реальных человек. При небольшом бюджете такой подход давал значительный вирусный эффект», — объяснил спикер.
Второй кейс включал препарат, который применяется для устранения симптомов климакса. Целевая аудитория — женщины возрастной группы 40+. Ограничением для этой рекламной кампании была пассивность старшего поколения в социальных сетях.
«Во время проведения нами этой рекламной кампании еще работали «Одноклассники» — социальная сеть, которая более характерна для выбранной целевой аудитории. Мы создали полезный контент для женщин целевой группы без концентрации на быте и семье. Такой подход оказался достаточно эффективным и результативным», — заявил К. Чекменев.
Последний представленный кейс был посвящен рекламной кампании гомеопатического препарата, который обладает противовирусными свойствами . Основная задача — повысить узнаваемость бренда в период активной фазы продаж препарата (зима–весна).
«Мы создали интересный и полезный контент в социальных сетях, который смог усилить эффект рекламы на телевидении. Под каждым постом мы использовали именные хештеги и делали упор на качество продукта», — сообщил докладчик.
На бизнес–конференции также выступили Владимир Лобяк, CEO Ukrlogic («Аналитика рынка: сценарии и критерии выбора товаров фармназначения и продуктов для здоровья миллениалами»), Наталья Боронина, управляющий директор VIVID by Admixer («Как диджитал лечит украинцев: как и зачем брендам препаратов идти в интернет?), и Виталий Малец, CEO Publicfast («Маркетинг влияния: продвижение через звезд социальных сетей»).
Подводя итоги, можно сказать, что digital сегодня стремительно развивается, успешно адаптируется для цифрового поколения миллениалов и продолжает поиск новых каналов коммуникации с целевой аудиторией.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим