Фармацевтические бренды онлайн: практические советы

Мир меняется с развитием технологий и повышением интернет-доступа. Подходы к продвижению брендов, соответственно, тоже меняются. Все больше фокус интереса рекламодателей сдвигается с вопроса «стоит ли вкладывать деньги в digital?» и «эффективна ли реклама в интернете?», в плоскость «как измерить ее эффективность?», «как быть креативным?» и т.п. Этим темам было уделено много внимания в рамках воркшопа на тему «Цифровая инъекция в ваш медиамикс. Практикум», который состоялся 11 декабря 2018 г. в Киеве. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Medical Data Menegement» (MDM) и «UkrComEXPO». Генеральный контент-партнер — рекламная сеть «Admixer». Партнерскую поддержку оказали компании «Proxima Research» и «Team Soft».

КРЕАТИВ ДЛЯ DIGITAL-РЕКЛАМЫ

Сегодня ассортимент аптек широк и разно­образен. Выбор для конечного потребителя становится все больше, а ОТС-бренды — все громче. Соответственно, выделиться среди конкурентов теперь гораздо сложнее. Катерина Оверко, креативный директор «Vivid by Admixer», и Анна Босса, стратег «Vivid by Admixer», в своем докладе привели примеры креативных роликов, показывая, как можно подходить к рекламе фармацевтических брендов нестандартно.

О сложных вещах можно и нужно говорить просто и нескучно. Чтобы применить это на практике, например, в ролике для конечного потребителя, необходимо сложную тему разложить на простые составляющие, найти подходящую метафору, добавить сторителинг (метод влия­ния на аудиторию путем рассказывания истории с реальными или выдуманными персонажами). Хорошо работает прием, когда во всех выпускаемых роликах присутствует один и тот же персонаж. Таким образом, герой ролика будет ассоциироваться с брендом, а за развитием истории с ним будет интересно наблюдать.

Спикеры обратили внимание на то, что многие ролики о фармацевтических брендах построены примерно по одной и той же схеме: грустный герой — проблема — демо-часть, в которой, как правило, предлагается решение проблемы — счастливый герой. Чтобы создать по-настоящему креа­тивный ролик, необходимо думать по-другому. Докладчики привели в качестве примера несколько кейсов, в которых применяется нестандартный подход к созданию ролика: ролик в формате трейлера к фильму, клипа/трека песни.

С точки зрения Сергея Братусева, руководителя направления брендинг-решений Google в Украине, на успех медийной кампании в той или иной степени влияют несколько факторов: креатив, адаптируемость ролика к разным аудиториям, формат медийной кампании, измерение результатов, настройки кампании.

Если в течение 5 с онлайн-ролик не успел заинтересовать, пользователь не станет досматривать следующие 15 с (переключит, пропустит, свернет). Поэтому бренд/продукт, предложение и кульминацию стоит показать в самом начале. Также докладчик предложил подходить к креативу более масштабно. Это может быть один и тот же ролик, точнее его вариации, с незначительными изменениями (например другой саундтрек или первые слова в начале видео) в зависимости от ситуации. Это может помочь рекламе быть более релевантной контенту, который пользователь хочет смотреть в данный момент. Также хорошим приемом может быть последовательный сторителинг в зависимости от реакции на предыдущий ролик.

С точки зрения докладчика, видео в интернете может быть ориентировано на разные аудитории (от одной до нескольких) в зависимости от интересов, жизненных ситуаций, поведения в поисковых запросах, использования приложений и т.п. Также, по мнению спикера, стоит комбинировать показы длинных и коротких онлайн-роликов.

С. Братусев также подчеркнул, что онлайн-рекламой легче и дешевле охватить тех, кто уже в интернете. Это те, кто редко смотрит телевизор, ищет фильмы и сериалы онлайн, смотрит видео на YouTube, пользуется стриминговыми или онлайн-видеоприложениями для ТВ.

Одними из наиболее эффективных с точки зрения CPM (Cost Per Mille — стоимость в расчете на тысячу рекламных контактов) являются форматы видеорекламы, позволяющие повысить узнавае­мость бренда за счет более широкого охвата аудитории. Такие как out-stream (размещение рекламного видеоролика вне потокового видео — внутри текста на сайте или в социальной сети), видеобампер (короткие ролики до 6 с, которые нельзя пропустить) и TrueView for Reach (видеоролики, которые содержат призыв к действию).

Connected TV (устройства, которые превращают телевизор в компьютер, подключенный к интернету), к которым в том числе относятся телевизоры с функцией Smart TV, а также нелинейное смотрение, отложенный просмотр, видео по запросу (Video on Demand) — это новый тренд, который обещает «захватить» мир. По данным «Kantar TNS», 12% домохозяйств Украины уже имеют телевизоры с подключением к интернету. У 10% домохозяйств есть Smart TV. Поэтому не стоит сбрасывать со счетов этот сегмент интернет-рекламы. Размещать рекламу на ТВ с технологией Smart TV позволяет рекламная сеть Smartoo. О преимуществах такого размещения рассказал Олег Онегов, клиент-сервис-директор компании «Admixer». По словам докладчика, размещение рекламы на устройствах с технологией Smart TV позволяет объединить лучшие качества традиционной рекламы на ТВ и онлайн — высокий уровень досмотра (Viewability), низкий уровень рекламного шума, ориентированность на молодую ауди­торию. В данном сегменте интернет-рекламы доступны такие форматы, как All-roll (рекламный ролик отображается во время проигрывания видеоконтента), Pause-banner (реклама отображается при нажатии на паузу во время проигрывания видеоконтента), а также Smart-Click (кликабельный All-roll с возможностью перехода на микросайт в рамках приложения).

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Реклама в интернете оставляет следы, которые можно определить, а постанализ может установить качество закупленного инвентаря. Среднестатистическая рекламная кампания в интернете насчитывает более 30 показателей, которые требуют отслеживания и анализа, отметил Сергей Сальников, аудитор Института Медиа Ауди­та. Неэффективную рекламу можно выявить и исправить причины, по которым она оказалась неэффективной.

Анна Шахдинарян, руководитель группы по работе с клиентами (Account Director) компании «Kantar TNS», подчеркнула, что выбор инст­румента замера эффективности зависит от поставленных задач рекламной кампании. Для оценки эффективности влияния на целевую аудиторию целесообразно проведение непосредственного опроса целевой аудиторией. А чтобы оценить эффективность отдельных рекламных кампаний в интернете или задействованных рекламных площадок, или отдельных элементов рекламной кампании (рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.) — необходимо провести аудит, используя пиксели. Пиксель — это инструмент, позволяющий работать с аудито­рией медийной рекламы. Этот инструмент дает возможность собирать информацию о пользователе и отслеживать его действия на сайте.

В краткосрочной перспективе рекламная кампания дает эффект в активизации продаж. Но важно также учитывать и способность рекламной кампании помогать в построении бренда (через эмоции, чувства) и влиять на успешность бренда в будущем. Краткосрочный эффект может измеряться такими параметрами, как мотивация (расположенность обсуждать ролик с другими, повышение интереса к покупке) и вовлеченность (расположенность посмотреть ролик когда-нибудь еще раз). А долгосрочный эффект — такими параметрами, как новизна (разница между ожиданиями и реальностью), эмоциональный отклик (эмоциональная значимость информации относительно личных ценностей и интересов), а также релевантность (значимость относительно актуальных потребностей и целей). А. Шахдинарян также подчеркнула, что замерять показатели можно до, во время и после проведения рекламной кампании.

Ответ на вопрос «как получать желаемый результат от рекламной кампании?» в своей презентации постарался дать Алексей Проценко, медиа-директор компании «MixDigital».

Во-первых, необходимо ставить правильные цели, ведь от цели будет зависеть выбор типа рек­ламной кампании. Так, если целью рекламной кампании является совершение определенных действий пользователями (например нажать на кнопку «где купить?»), применяется перформанс-кампания. Если целью является построение охвата целевой аудитории — имиджевая кампания.

Показатели эффективности перформанс-кампании могут оцениваться такими показателями, как количество кликов, цена за клик (Cost Per Click — СРС), конверсия, оплата за действие (Сost Per Action — СРА), поведение на сайте. К возможным KPI имиджевой кампании спикер отнес количество показов, СРМ, охват, стоимость ответа (Cost Per Response — CPR), отношение количества просмотров к общему числу показов (View-Through Rate — VTR).

Докладчик подчеркнул, что лучше всегда проводить предварительное тестирование (креативов, форматов, сайтов, настроек таргетинга), а эффективность рекламной кампании — отслеживать комплексно и регулярно. Для перформанс-кампаний важно отслеживать действия, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера (post-click), а также действия, которые совершает пользователь, видевший рек­ламный баннер (post-view). Для имиджевых кампаний целесообразно замерять изменение известности марки, поискового спроса или продаж.

Реальным примером успешной digital-кампании для ОТС-бренда поделилась Алина Слатвицкая, бренд-менеджер компании «Biocodex». По словам спикера, именно изучение и понимание целевой аудитории, тестирование разных креативов, четкий выбор каналов, а также постоянный контроль и мониторинг позволили получить хорошие результаты. В итоге удалось ускорить темпы роста продаж, нарастить долю на рынке и даже перевыполнить план по показам и охватам.

RX-ПРЕПАРАТЫ В ИНТЕРНЕТЕ

Об особенностях размещения информации о рецептурных препаратах на веб-сайтах с юридической точки зрения рассказал Игорь Огороднийчук, партнер фармацевтической практики ЮФ «ОМП». Сложность заключается в том, что вопросы функционирования интернет-изданий остаются до сих пор серой зоной в законодательстве Украины, которое пока не содержит определения таких понятий, как «электронное издание», «специализированное издание», «интернет-издание». Прямой законодательный запрет размещать информацию об Rx-препаратах в электронных изданиях отсутствует. А размещение информации о рецептурных лекарственных средствах на веб-страницах фармацевтических компаний, информационных проектов, сайтов-агрегаторов и т.п. является распространенной практикой. И. Огороднийчук обратил внимание на то, чего явно не стоит делать. Не следует включать название рецептурного препарата в название сайта в адресной строке, размещать явно рекламную информацию (изображения, слоганы), предоставлять доступ к сайту до проставления пользователем отметки о том, что он является специалистом здравоохранения.

Примеры того, как Rx-кампании могут заявить о себе, привела Наталья Боронина, управляющий директор «Vivid Agency». Она обратила внимание на то, что ввиду наличия большого количества ограничений относительно промоции Rx-препаратов стоит поискать нестандартные пути решений, такие как реклама без рекламы. Если нельзя говорить от имени товарного бренда, можно постараться сфокусироваться на построении бренда корпоративного. В этом могут помочь ролики, которые рассказывают об определенной проблеме. Или вдохновляющие видео, показывающие истории реальных людей (в этом подходе компания может рассказать о своих социальных проектах, показать, как жизнь пациентов меняется к лучшему). Также ролики могут рассказывать о миссии компании, ее роли и ценностях.

ПРИМЕР ПРОЕКТА МСМ

Татьяна Жолуденко, руководитель департамента продвижения компании «MDM» в Украине, представила кейс на примере известного бренда, по которому на протяжении нескольких лет до этого не было промоционной активности. Задача состояла в возобновлении промоции путем удаленной коммуникации. Для этого использовались такие каналы, как телемаркетинг, Viber, SMS- и почтовая рассылки. Благодаря коммуникационным усилиям удалось достичь существенного (в 4–5 раз) увеличения доли голоса (Share Of Voice — SoV) у целевой аудитории. Доля бренда на рынке возросла в первый же месяц активностей, а среднемесячные продажи увеличились приблизительно на 20% (в упаковках и деньгах). Причем эффект сохранялся на протяжении около 2 мес после завершения проекта. Для оценки эффективности проекта был рассчитан показатель возврата инвестиций (Return on Investment — ROI), который составил более 4 за 2 мес проекта и более 6 с учетом продленного эффекта от коммуникации. Таким образом, результативность digital, как и любой другой промоции, можно оценить достаточно точно, в том числе с точки зрения финансовых показателей.

ДИДЖИТАЛ VS КОМПЛАЕНС

В рамках воркшопа состоялась дискуссия, посвященная вопросам комплаенса. И. Огороднийчук отметил, что в Украине к информации, предназначенной для профессиональной аудитории, может получить доступ и обычный пользователь, к таковой не относящийся. Достаточно отметить «да» во всплывающем окошке с вопросом «являетесь ли вы специалистом здравоохранения?». С другой стороны, есть так называемый комплаенс. То, что компания транслирует (врачу или конечному потребителю), зависит от уровня внутреннего комплаенса. Так, международные компании во всех регионах, где они ведут свою деятельность, помимо локальных законов должны соответствовать тем нормам, которые допустимы и приемлемы в «их странах».

Виктория Спивак, заместитель директора по маркетингу и продажам «MDM», отметила, что если Viber, SMS- или почтовая рассылка специалисту здравоохранения является персонализированной — это информация, а не реклама. В частности, одним из преимуществ услуг по коммуникации от компании «MDM» является использование исключительно сертифицированной, наиболее полной и часто обновляемой базы данных врачей и фармацевтов. Для фармацевтических компаний крайне важно, что респонденты данной базы предоставляют разрешение на хранение и обработку персональных данных, в том числе в соответствии с европейскими требованиями GDPR.

И. Огороднийчук добавил, что если рассылка осуществляется конечному потребителю, от которого получены персональные данные и согласие на получение рассылки, это также не считается рекламой.

Н. Боронина сообщила, что пользователь зачастую дает согласие на обработку своих персональных данных, не читая условий соглашения. В то же время у него остается возможность отказаться при помощи поля обратной связи с компанией. Кроме того, данные, которые собираются в ходе digital-кампаний (при помощи coоkie и т.п.), по факту обезличенные — в них не фиксируются имена, фамилии и номера мобильных телефонов.

Также В. Спивак обратила внимание на то, что важно решать задачу клиента, выбирая релевантные каналы коммуникации, создавая максимально эффективную комбинацию диджитал- и оффлайн-активности. Классическим примером таких программ могут быть проекты поддержки пациентов (PTCP).

Этой публикацией мы завершаем освещение воркшопа на тему «Цифровая инъекция в ваш медиамикс. Практикум». С первой частью можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 49 (1170) от 17 декабря 2018 г.

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи