Промоція ліків через соціальні мережі: важливі правові аспекти

ВИДИ ПРОМОЦІЇ ЧЕРЕЗ СОЦІАЛЬНІ МЕРЕЖІ

Про використання соціальних мереж для промоції лікарських засобів розповіла юрист Наталія Абрамович. Вона зауважила, що українське законодавство окремо не регулює питання промоції лікарських засобів за допомогою соціальних мереж. Тому застосовуються загальні вимоги законодавства до реклами лікарських засобів. Варто зазначити, що будь-які офіційні роз’яснення щодо способів промоції лікарських засобів у соціальних мережах також відсутні.

Також при обранні такого виду промоції слід дотримуватися вимог угод користувачів соціальних мереж, наприклад, YouTube, Facebook, Instagram, у частині дозволених до публікацій матеріалів у цих мережах.

Інформація щодо Rх-препаратів у соціальних мережах може розповсюджуватися в наступних формах:

• особиста думка фізичної особи;
• розміщення інформації про проблематику без зазначення назви або діючої речовини відповідного лікарського засобу;
• інформація про компанію, тобто просування безпосередньо бренду компанії;
• індивідуально спрямована інформація.

Щодо розповсюдження інформації про ОТС-препарати застосовуються аналогічні підходи з поправкою на те, що реклама ОТС-препаратів (з певними винятками) дозволена законодавством. Тому дозволяється безпосередньо вказувати лікарські засоби чи діючі речовини з дотриманням загальних та спеціальних вимог і обмежень законодавства у сфері рек­лами, зокрема розміщувати попередження про самолікування, необхідність консультації з лікарем та ознайомлення з інструкцією для застосування і т.д. Якщо це реклама у формі зображення або відео, то така інформація зазначається безпосередньо на ньому.

Особиста думка фізичної особи — це один із найпоширеніших варіантів розповсюдження інформації, які мають місце в соціальних мережах, оскільки більшість профілів соціальних мереж є особистими (наприклад, Facebook, Instagram). На особисту думку не поширюється законодавство у сфері реклами. Однак для цього слід дотримуватися таких критеріїв, як відсутність платності такої особистої думки або отримання будь-якої іншої вигоди фізичною особою, яка постить відповідну інформацію про лікарський засіб.

Щодо особистої думки фізичної особи, яка за фахом є медичним або фармацевтичним працівником, то слід пам’ятати, що для цієї категорії фахівців встановлені обмеження Законом України «Основи законодавства України про охорону здоров’я». Відповідно до положень цього закону медичні та фармацевтичні працівники під час виконання професійних обов’язків не мають права рекламувати лікарські засоби. Тому питання розмежування того, чи здійснює лікар професійну діяльність при веденні свого блогу і розміщенні інформації щодо лікарських засобів, є досить спірним. У будь-якому випадку, на думку спікера, фармацевтичним компаніям варто уникати промоції лікарських засобів через особисту думку медичного або фармацевтичного працівника.

Розміщення інформації про проблематику без зазначення назви або діючої речовини лікарського засобу — вдалий варіант промоції, особ­ливо коли мова йде про промоцію рецептурних препаратів. Адже це дає можливість у таких пуб­лікаціях підвищити інтерес громадськості/користувачів соціальної мережі до певної проблематики, наприклад, лікування серцево-судинних захворювань. Основними критеріями, яких необхідно дотримуватися в таких публікаціях, є відсутність найменування лікарського засобу або діючої речовини. Така інформація не вважатиметься рек­ламою лікарського засобу.

Слід пам’ятати, що при згадуванні в публікаціях назви препарату такі публікації можуть бути кваліфіковані як реклама. З огляду на це, у публікаціях, спрямованих на актуалізацію проблематики, слід уникати вживання назв Rх-препаратів, а в разі згадування ОТС-препаратів — дотримуватися вимог законодавства щодо реклами.

Якщо для промоції своєї продукції через соціальні мережі фармацевтична компанія обирає такий спосіб, як надання інформації про компанію, тобто просування безпосередньо бренду компанії, то, за аналогією з інформацією про проб­лематику, вона не повинна містити згадки про Rх-препарати. Стосовно ОТС-препаратів, то їх можна зазначати, дотримуючись вимог законодавства про рекламу. Такі сторінки брендів в соціальних мережах можуть, зокрема, інформувати споживачів про місію, цінності компанії з метою викликати певний рівень довіри та лояльності до неї.

Якщо говорити про індивідуально спрямовану інформацію, така інформація не вважається рек­ламою, оскільки вона не спрямована на невизначене коло осіб, а покликана задовольнити інтереси конкретної особи. Інформація може бути індивідуалізована в різні способи, однак найменше сумнівів залишає ситуація, коли інформація надається у відповідь на отриманий запит. Водночас слід враховувати, що відповідь на коментарі або розміщення інформації в «stories» у якості відповіді на питання, які є доступними для всіх користувачів таких мереж, а не лише для особи, яка задала питання, не вважатиметься індивідуально спрямованою інформацією. Такий спосіб поширення інформації може використовуватися в особистих повідомленнях або через чат-боти.

Андрій Горбатенко додав, що у разі, коли рек­лама у Facebook була оплачена, її не можна відредагувати. Тому перед розміщенням реклами варто перевіряти її кілька разів на предмет дотримання вимог законодавства.

СПОНСОРСТВО

Стосовно спонсорства фармацевтичних компаній у мережі Інтернет розповіла юрист Христина Сушкевич, яка звернула увагу, що законодавство України не розрізняє окремих вимог спонсорства до передачі, яка транслюється по телебаченню або через інтернет.

Під спонсорством у законодавстві розуміється добровільна, матеріальна, фінансова допомога будь-якими фізичними чи юридичними особами будь-якого виду діяльності з метою популяризації виключно імені, найменування чи знака для товарів і послуг (далі — торгова марка (ТМ)) спонсора.

Спонсорство дозволяє компаніям підвищувати рівень обізнаності споживачів щодо них чи їх ТМ та створювати позитивний імідж шляхом оприлюднення інформації про допомогу такого спонсора.

У матеріалах, які створені за участю спонсора, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора чи його товар, окрім імені або назви ТМ. Слід дотримуватися обережності під час популяризації знака для товарів і послуг.

Щодо спонсорських відеороликів, то практика склалася таким чином, що їх кад­ри реєструються як ТМ, при цьому достатнім є сам факт подачі заявки на реєстрацію на момент виходу такого ролика. Якщо мова йде про дикторський текст, відповідно, це словесне позначення як ТМ.

Н. Абрамович додала, що така практика є сталою стосовно розміщення спонсорських заставок на телебаченні.

А. Горбатенко зауважив, що оскільки спонсорство дозволяє розміщувати тільки назву спонсора або його ТМ, тому реєстрація розкадрування ролика як торгової марки дає можливість надавати додаткову коротку інформацію, а також мінімізувати ризики, пов’язані з тим, що спонсорська заставка для досягнення художнього ефекту може містити додаткові візуальні чи звукові елементи.

Щодо заборон під час спонсорства Х. Сушкевич зазначила, що спонсор не має права впливати на зміст і час виходу в ефір програми/передачі чи на будь-який матеріал, спонсором якого він виступає. Також у цілому забороняється спонсорство програм і передач новин. Окрім цього, не можуть бути спонсорами особи, які виробляють чи розповсюджують товари, виробництво, обіг або рекламування яких заборонені законом.

СТОРІНКИ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ ДЛЯ СПЕЦІАЛІСТІВ У СФЕРІ ОХОРОНИ ЗДОРОВ’Я

Н. Абрамович нагадала, що згідно із законодавством під час проведення заходів для спеціалістів у сфері охорони здоров’я може розповсюджуватися інформація про лікарські засоби, зокрема рецептурні. У законодавстві немає обмеження, чи це мають бути онлайн- чи офлайн-заходи. Тому згідно з існуючою практикою на онлайн-заходи цей виняток теж розповсюд­жується в разі дотримання відповідних законодавчих вимог.

Соціальні мережі (YouTube, Facebook, Instagram та інші) мають інструменти для організації таких заходів, а саме: закриті групи чи сторінки або унікальні посилання на такі заходи. Основні критерії, яких слід дотримуватися, — це обмеження доступу до сторінки/групи. Тобто проведення верифікації користувачів мережі Інтернет, які можуть отримати доступ на таку сторінку/групу. Для цього в описі сторінки/групи обов’язково має зазначатися інформація про медичну тематику ресурсу та її призначення виключно для спеціалістів у сфері охорони здоров’я. Верифікація має проводитися в момент, коли особа бажає вступити в таку групу чи зайти на сторінку. Вона повинна надати підтвердження того, що є лікарем. Наприклад, особа може надіслати сканкопію дип­лому. Така верифікація на базі соціальних мереж може відбуватися при особистому листуванні з адміністратором групи/сторінки.

Щодо YouTube, то там можна проводити верифікацію користувачів онлайн-вебінарів за допомогою обмеження доступу до контенту, зробивши його доступним за унікальним посиланням, яке надсилається верифікованим користувачам після їх реєстрації.

Такі способи верифікації дозволяють проводити відбір саме тих користувачів, на яких законодавством дозволяється поширювати інформацію про рецептурні лікарські засоби. Відповідно, таку сторінку/групу можна вважати онлайн-заходом з медичної тематики.

РОБОТА З БЛОГЕРАМИ

Н. Абрамович звернула увагу, що такий спосіб промоції є найбільш спірним, діюче законодавство є не адаптованим для регулювання такого способу промоції.

Перше, на що варто звернути увагу при обранні такого виду промоції, — це критерій пуб­лічності. Закон України «Про рекламу» містить обмеження, згідно з яким у рекламі лікарських засобів і медичних виробів, методів профілактики та лікування забороняється розміщення зображень і згадок імен популярних людей, героїв кіно-, теле- та анімаційних фільмів, авторитетних організацій.

В Україні критерії публічності відсутні, вони нічим не врегульовані, офіційних роз’яснень, тлумачень, як і судової практики, немає. Зазвичай в Україні популярними вважаються особи з телемедійної сфери (актори, співаки і т.д.), яких глядачі бачать у різних програмах. Однак деякі блогери мають по декілька мільйонів підписників й охоп­леність їх аудиторії може бути в десятки та сотні разів більша, ніж у будь-якого представника медіасфери.

Проте світова практика вже починає приділяти увагу публічності блогерів. Так, управління рекламних стандартів Великобританії постановило, що будь-який блогер, кількість підписників якого налічує більше 30 тис., зокрема, як в Instagram, так і на YouTube, вважається знаменитістю. Відповідно, такі блогери не можуть рекламувати лікарські засоби. В Україні такої практики поки немає, проте вона може бути використана в якості прикладу. Тому компанії повинні зважати на таку ситуацію і звертати увагу на популярність блогерів, з якими планують співпрацювати.

Ще один момент, на який варто звертати увагу при визначенні критерію публічності, — це те, що соціальні мережі почали здійснювати внутрішню верифікацію користувачів. Зокрема, робити відмітку, яка підтверджує офіційний статус акаунту. При цьому правила отримання такої відмітки передбачають декілька критеріїв, за якими аналізується профіль, і в тому числі один з критеріїв — це помітність. Тобто акаунт повинен представляти широко відому людину, проект чи організацію, яку часто шукають люди в соціальній мережі.

В Україні наразі регуляторні органи на це не зважають, і питання роботи з блогерами жодним чином не регулюється, але цілком ймовірно, що у майбутньому відмітка на акаунті може стати додатковим підтвердженням публічності його власника.

ВИКОРИСТАННЯ АКАУНТ-БОТІВ

Н. Абрамович зауважила, що популярним способом промоції товарів у мережі Інтернет є використання акаунт-ботів. Їх можна поділити на автоматизовані акаунти, що діють за алгоритмом, та акаунти реальних людей, які за певну плату ставлять лайки і пишуть коментарі.

Однак вона не радила б фармацевтичним компаніям використовувати їх для промоції своєї продукції. Адже соціальні мережі останнім часом проводять глобальні зачистки акаунт-ботів. Відповідно, компанії, які їх активно використовують, можуть потрапити в тіньовий бан, і їх реклама не відображатиметься в соціальній мережі. Оплата відповідних коментарів також може розцінюватися як реклама.

Під час заходу учасники активно задавали запитання. Зокрема, чи коректно на запит споживача стосовно надання йому відомостей про лікарський засіб надавати йому інформацію рекламного характеру, і чи вважатиметься це індивідуально спрямованою інформацією?

На це А. Горбатенко зазначив, що в разі, коли споживач запитує конкретну інформацію про препарат, наприклад, його побічну дію, то надавати щось, крім цієї інформації, недоречно. Оскільки втрачається індивідуальне спрямування такої інформації. Якщо всім користувачам надаватиметься один і той самий обсяг інформації на будь-який їх запит стосовно препарату, така інформація може втратити статус індивідуально спрямованої. Такі ризики не створить ситуація, коли після надання конкретної відповіді представник компанії поцікавиться, чи потрібна споживачу ще якась інформація, та надасть додаткову інформацію.

А. Горбатенко додав, що у деяких країнах уже встановилася практика, коли інформація, яка надається за переліком розсилки і не враховує потреби індивідуальних користувачів, не вважається індивідуально спрямованою, а кваліфікується як реклама. Наразі в Україні відсутня судова практика з цього питання.

Учасників зацікавила ситуація, коли під постом компанії з реклами лікарського засобу лікар залишить коментар, у якому вкаже, що він використовує у своїй практиці цей засіб і рекомендує його застосовувати. Враховуючи те, що цей коментар доступний для перегляду всіх користувачів, чи вважатиметься, що компанія порушує законодавство про рекламу?

На це Н. Абрамович відповіла, що компанії відповідають лише за зміст інформації, яку вони самі розміщують. Якщо такий коментар є особистою думкою особи (у тому числі лікаря), яка була виражена з власної ініціативи, без будь-якої матеріальної зацікавленості, то такий коментар не порушуватиме вимоги законодавства.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!