Людина та технології. Що потрібно знати Фармі?

Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених перебігу 13-ї Спеціалізованої конференції-практикуму «Фармбюджет–2020», яка відбулася 12–13 вересня 2019 р. Шостий заключний розділ був присвячений адаптації Фарми до розвитку digital-технологій. Чому варто інвестувати в digital та тестувати нові можливості й технології, які вже доступні в Україні?

УСЕ ПІД КОНТРОЛЕМ

Сьогодні digital — важлива частина бюджетів компаній, у тому числі фармацевтичних. Тому, щоб розумно контролювати інвестиції в онлайн, необхідно орієнтуватися в тому, як поводить себе споживач в інтернеті, що впливає на його поведінку, прийняття рішень тощо. Марина Костроміна, Account Director компанії Kantar, виділила 3 основні питання, пов’язані з інвестиціями в digital:

1. Який загальний фон?

За словами доповідача, рівень середнього доходу на 1 людину в доларовому еквіваленті наразі досяг рівня 2014 р. На тлі поліпшення добробуту населення частка українців, які можуть дозволити всі необхідні регулярні витрати в потрібних обсягах, підвищується.

Також варто звернути увагу на зміну такого маркера, як індекс споживчих настроїв. «2019 р. приніс великий сюрприз з точки зору споживчих настроїв і ставлення до економічної ситуації в країні. Населення перебуває в стані піднесення економічних очікувань. Зараз індекс споживчих настроїв повернувся до рівня 2010 р.» — зазначила М. Костроміна.

2. Куди інвестувати?

«Наші дослідження свідчать про те, що 20% тачпоінтів (точок дотику) дають 80% впливу», — зазначила М. Костроміна.

Важливо враховувати, що безрецептурні препарати — це та категорія, щодо якої рішення, як правило, приймається в разі потреби (лише деякі планують покупку) і досить швидко. Часто, прийшовши в аптеку, споживач уже знає, який бренд обере.

Не секрет, що перед здійсненням покупки споживач досить часто шукає відповідну інформацію в інтернеті, мобільні пристрої дозволяють знайти все, що потрібно, в режимі «тут і зараз». «Дослідження показують, що потрапляння на спеціалізовані сайти через браузер в 43% випадках відбувається через мобільний телефон», — підкреслила М. Костроміна.

3. Скільки (інтернет-користувачів)?

«На сьогодні вже три чверті населення України віком 12–70 років користуються інтернетом. З них 85% — щодня, — повідомила спікер. — Для виходу в інтернет 82% користувачів використовують мобільний телефон, 67% — комп’ютер або ноутбук, 19% — планшет».

3. Як (досягати споживачів)?

Ключовими тачпоінтами серед digital-каналів є пошук в інтернеті, спеціалізована література, а також сайти виробників — вважає доповідач.

Оскільки в момент покупки вплинути на рішення може бути досить складно (адже, як спікер зазначила раніше, часто рішення про покупку приймається заздалегідь), завдання реклами — сформувати знання, щоб саме цей бренд у разі необхідності спадав на думку першим (top-of-mind).

ТЕХНОЛОГІЇ ЧУЮТЬ НАС

Сьогодні розумні технології змінюють взаємини споживача і бренда — впевнена Юлія Літовченко, директор компанії «Programmatic Media Group». Іноді навіть складається враження, що технології якимось чином передбачають наші потреби, і на думку спадає запитання: як же їм це вдається?

Справа в тому, що в умовах великої конкуренції і високого рівня рекламного шуму маркетологи все більше замислюються над тим, як достукатися до цільової аудиторії, виділитися серед конкурентів, вибрати правильний канал, правильну частоту (щоб реклама не стала «подразником»), створити емоцію (співзвучність із життям користувача). І знаходять рішення у сфері застосування можливостей сучасних технологій та нативної реклами.

Не секрет, що протягом дня ми багато разів контактуємо з digital-носіями. Перевіряємо погоду вранці, протягом дня стикаємося з зовнішньою рекламою (яка теж буває цифровою), шукаємо якусь інформацію після роботи, на дитячому майданчику, під час реклами на телебаченні, і навіть перед візитом до лікаря можемо перевіряти свої симптоми у смартфоні.

Доповідач навела кілька прикладів того, як можна органічно вписати рекламу фармбрендів у цифрове життя потенційної аудиторії за допомогою programmatic-технологій:

Погодний таргетинг. Це хороший спосіб показати себе як бренд, який піклується про свою аудиторію (попередити про зміну погодних умов). Показ реклами здійснюється у разі певної події, у даному випадку тригером може виступати зміна атмосферного тиску або температурного режиму. Бренд таким чином нагадує про себе якраз тоді, коли потенційно в ньому виникає найбільша потреба. Дане рішення можна взяти на озброєння для промоції таких категорій, як засоби проти застуди, вітаміни, препарати для серцево-судинної системи.

Геолокаційний таргетинг. Дорога ложка до обіду, а потрібний препарат — у правильному місці. У черзі в поліклініці в сезон респіраторних захворювань органічною рекламою буде інформація про протизастудні препарати, профілактичні засоби тощо. На дитячому майданчику — засоби особистої гігієни, захист від сонця (влітку) тощо. У спортзалі або басейні — засоби особистої гігієни, мінеральна вода, вітаміни, засоби від грибка. У бізнес-центрі — засоби, що застосовують при стресі, головному болю, захворюваннях шлунково-кишкового тракту.

Телебачення/радіо-синхронізація. Сучасні технології дозволяють показувати рекламу в інтернеті синхронно з рекламою, яка виходить на телебаченні (буквально в той самий час). Те ж саме стосується реклами на радіо. Прийом синхронізації може використовуватися для посилення ефекту від телевізійної/радіо-реклами або навіть витіснення конкурента зі створеного ним асоціативного поля.

Зовнішня реклама + погодний таргетинг + гео­локаційний таргетинг. Цифрові екрани теж можуть використовуватися як можливість привернути увагу аудиторії тоді, коли вона найбільше готова сприйняти саме цю рекламу. Так, в аеропорті доречною буде реклама в стилі «аптечка для туриста», «захист від сонця», «відпочинок без проблем» тощо. Бренд таким чином і нагадує про себе, і проявляється як турботливий помічник.

«Погодьтеся, не можна сказати, що ми зовсім не хочемо бачити рекламу. Ми все одно будемо шукати інформацію про ту чи іншу проблему, і зрештою вийдемо на той чи інший товар/послугу/пропозицію. Ми хочемо бачити інформацію. Але тільки ту, яка нас цікавить у даний момент», — підкреслила спікер.

DIGITAL У РАМКАХ БЕЗПЕРЕРВНОГО ПРОФЕСІЙНОГО РОЗВИТКУ

Кількість медичної інформації стрімко збільшується. Час лікаря для задоволення інформаційних потреб, навпаки, зменшується, й виникає прогалина у знаннях. Власне, на зменшення цієї прогалини й має працювати Continuing Medical Education (СМЕ) або безперервний професійний розвиток. Роль Continuing Medical Education відіграє досить важливу роль у практиці лікаря. «За даними PubMed, 10% випадків смерті в світі пов’язані з помилкою медичних працівників, а, за даними Medscape, щороку фіксується більше ніж 43 млн медичних помилок», — зазначив Сергій Сошинський, CEO accemedin.com.

Як зазначив спікер, в Україні термін «безперервний професійний розвиток» набув офіційного статусу після прийняття постанови Уряду від 28.03.2018 р. № 302 «Про затвердження Положення про систему безперервного професійного розвитку фахівців у сфері охорони здоров’я» та затвердження наказу МОЗ України від 22.02.2019 р. № 446. Цим наказом встановлено, що з 1 січня 2020 р. обов’язковим стає облік балів за здійснення безперервного професійного розвитку. Лікарям, строк чергової атестації яких настає у 2020 р., для атестації необхідно подати щонайменше 50 балів, нарахованих за безперервний професійний розвиток у 2019 або 2020 р. Щорічна перевірка особистого освітнього портфоліо з балами безперервного професійного розвитку розпочинається у 2021 р.

За словами доповідача, глобальна тенденція свідчить про збільшення кількості лікарів, які проходять навчання онлайн: «Минулого року на 37% більше лікарів у порівнянні з попереднім почали використовувати digital при СМЕ».

Що стосується України, відповідно до наказу МОЗ № 446 у рамках безперервного професійного розвитку за дистанційною формою навчання з використанням електронних навчальних ресурсів, кількість балів, що враховуються до обов’язкового щорічного мінімуму, не має перевищувати 15 балів для україномовних та 20 балів — для англомовних заходів. Присвоюється 1 бал за 2 год; для англомовних курсів — відповідно до кількості балів у сертифікаті.

ЕФЕКТИВНІСТЬ ВПЛИВУ КОМУНІКАЦІЙ OPINION LEADERS

Конференції та лекції за участю ключових лідерів думок (Key Opinion Leaders — KOL) — важливий елемент поповнення знань професійної аудиторії, а також інструмент промоції фармкомпаній. Сергій Ільницький, керівник компанії «Малес», виділив 6 ключових елементів, які важливо враховувати для максимально ефективного застосування цього інструменту:

Element 1. Лідери думок. Їхня думка є авторитетною в медичних колах, тому багато компаній при просуванні того чи іншого лікарського засобу прагнуть заручитися підтримкою KOL.

Element 2. Лікарі. Найчастіше KOL працюють у форматі монологів, більше говорять, ніж запитують. А реальна думка лікарів, як правило, залишається за кадром.

Element 3. Формат. Застосування формату кейсів і роботи в командах дозволяє зрозуміти реальну думку лікарів щодо тієї чи іншої теми/проблеми. Для компанії це можливість взаємодіяти з реальними лікарями і дізнатися про їхні потреби і страхи, спостерігати реальну поведінку, не ставлячи теоретичних питань. Найчастіше це дозволяє дізнатися те, про що навіть не здогадаєшся запитати.

Element 4. Модерація. Безумовно, думка KOL і лікарів може відрізнятися, тому виникає необхідність, щоб взаємодію між ними підтримував хтось третій.

Element 5. Медичні представники — також є важливим елементом комунікації з лікарською аудиторією, у тому числі в контексті застосування такого інструменту, як конференції.

Element 6. Перевірка та імплементація. Варто рухатися за схемою «створити — оцінити — навчитися» і отримувати максимум від ситуації.

ТЕНДЕНЦІЇ НА РИНКУ ФАРМПЕРСОНАЛУ

Як уже відзначали багато доповідачів, з приходом у наше життя digital (життя споживачів препаратів, лікарів, фармацевтичних компаній) підходи до комунікації, побудови взаємодії брендів з цільовою аудиторією і т.д. змінюються. А що ж відбувається з тенденціями в наймі персоналу?

В Україні простежується явний тренд зменшення приросту штату співробітників фармацевтичних компаній — повідомив Андрій Анучин, директор агентства «Фарма Персонал». Так, після кризи 2014–2015 рр. кількість співробітників фармкомпаній знову почала збільшуватися. У 2016 р. приріст становив 7,7%, у 2017 р. — 7,9%, у 2018 р. — 6,8%. За оцінками агентства, приріст персоналу в 2019 р. може становити 4,3%. Що стосується прогнозів на 2020 р., за результатами досліджень «Фарма Персонал», лише третина опитаних компаній планують набирати співробітників. У середньому по ринку приріст очікується на рівні 1,8%.

А. Анучин виділив кілька можливих причин тенденції до скорочення штату, зокрема найбільшої категорії співробітників — медичних представників:

  • технологічні: у зв’язку з глобальним трендом мобільності фармацевтичні компанії налагоджують прямий доступ до лікарів/фармацевтів через мобільні додатки;
  • галузеві: розвиток програм реімбурсації, можливі законодавчі обмеження доступу медичних представників до лікувально-профілактичних закладів, реформа охорони здоров’я і розвиток приватної медицини;
  • емоційно-мотиваційні: глобальний тренд в уподобаннях лікарів до отримання інформації — дистанційна комунікація.

З точки зору спікера, найбільш затребуваними компетенціями фармперсоналу будуть: здатність швидко навчатися, «діджитальність», гнучкість і адаптивність, оперативна пристосовуваність до поточної ситуації, знання іноземних мов. До можливих «шляхів відступу» спікер відніс такі сфери, як: медицина приватна і державна (затребувані лікарі та фармацевти, а також менеджери з досвідом роботи у фармбізнесі); інший бізнес (де потрібні компетенції менеджерів); консалтингові компанії (аналітика, HR, маркетинг та ін.); власний бізнес; дауншифтинг*.

DIGITAL FOR PHARMA

На думку Міли Крутченко, директора діджитал-напрямку компанії razom communications, важливо застосовувати і онлайн-, і офлайн-канали, щоб не втратити споживача на його шляху до покупки. Для отримання максимальних результатів у digital спікер запропонувала дотримуватися 3 правил:

  • використовувати конверсійні інструменти (пошук, соцмережі, programmatic);
  • застосовувати аналітичний підхід, перевіряти гіпотези та знаходити те, що працює найкраще;
  • отримувати синергію від усіх активностей (omnichannel**).

Олег Онєгов, операційний директор Admixer Adverising, додав, що інвестувати в digital потрібно з розумом. Важливо розуміти, що digital працює в довгостроковій перспективі, формуючи у споживача бренд-awareness (впізнаваність бренда).

Катерина Дмитрик,
фото Сергія Бека

*Дауншифтинг — це добровільна відмова від високої посади, прибуткової роботи, супроводжуваної постійними стресами і практично відсутністю вільного часу, на користь менш прибуткової, але, як то кажуть, для душі.
**Цей термін означає взаємну інтеграцію різних каналів комунікації в єдину систему з метою забезпечення безшовної і безперервної комунікації з цільовою аудиторією.

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи