Управление изменениями в эпоху цифровых технологий: новые вызовы в маркетинге

Тенденции в мультиканальном маркетинге, новые вызовы и тренды в коммуникации с конечным потребителем — об этом и не только речь шла во время третьей сессии 14-го Ежегодного аналитического форума «Фармавзгляд–2019», который состоялся 14–15 февраля в столичном «Mercure Kyiv Congress Centre».

ПРОМОЦИЯ СРЕДИ СПЕЦИАЛИСТОВ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ — ТРЕНД МУЛЬТИКАНАЛЬНОСТИ

В настоящее время прослеживается тенденция к активному развитию мультиканального маркетинга. Это обусловлено тем, что для коммуникации с целевой аудиторией фармацевтические компании стали активно использовать не только визиты медицинских представителей, но и современные виды промоции.

Так, доля визитов медицинских представителей в общей структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции за последние 2 года снизилась на 5%, отметила Инна Ягнюк, руководитель отдела мониторинга промоционной активности и аудита врачебных назначений стран СНГ департамента линейных исследований компании «Proxima Research».

Количество брендов лекарственных средств и диетических добавок, которые продвигаются посредством визитов медицинских представителей во врачебной аудитории, за 2016–2018 гг. сократилось практически на 4%. В то же время увеличивается количество таковых, которые промотируются посредством других видов промоции. При этом наиболее активный рост демонстрируют digital-каналы продвижения — удаленная коммуникация: телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки (+15,9%), а также элект­ронные рассылки (+42,7%).

В аудитории фармацевтов количество брендов в активной промоции посредством визитной активности за аналогичный период сократилось на 11,9%. Вместе с тем прирост по этому показателю продемонстрировали такие каналы продвижения, как конференции/семинары (+2,3%), ТВ-реклама (+4,2%), а наиболее высокие показатели прироста зафиксированы для электронных рассылок (+105,4%). Также стоит отметить, что с июля 2017 г. в системе мониторинга аудитории фармацевтов добавлен такой вид промоции, как удаленная коммуникация, который активно развивается.

Таким образом, сегодня наблюдается активное развитие мультиканального маркетинга (multichannel marketing — МСМ), в первую очередь за счет digital-каналов. Более того, границы между онлайн и оффлайн размываются, происходит диджитализация традиционных каналов (визиты медицинских представителей сопровождаются показами слайдов на планшете, конференции могут проводиться в online-формате (веб-конференции)).

Вызовом 2019 г., по мнению И. Ягнюк, является необходимость формирования коммуникационных стратегий. Это обусловлено, в частности, тем, что сегодня для коммуникации с целевой аудиторией используется много каналов продвижения, что влечет за собой необходимость правильно их комбинировать в промоцикле, а также оценивать эффективность использования двух и более каналов одновременно.

Актуальные тренды в помоционной активности фармкомпаний среди профессиональной ауди­тории на практических кейсах продемонстрировала Татьяна Сандулович, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «Medical Data Management Ukraine».

Помимо уже озвученных трендов, стоит обратить внимание, что повышение промоционной активности в целом в 2018 г. по сравнению с предыдущим годом отмечено только для digital-каналов — электронных рассылок и удаленной коммуникации. Более того, среди топ-10 брендов — лидеров по продажам более трети воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции формируется за счет удаленной коммуникации, и в промоционном миксе этих брендов удаленная коммуникация опережает по количеству воспоминаний даже визиты медицинских представителей.

Также стоит учитывать, что интеграция оффлайн- и онлайн-коммуникации, перетекание онлайн в оффлайн обусловливает необходимость измерять ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators —  KPI) на всех этапах воронки продаж. При этом необходимо на всех этапах продвижения бренда интегрировать в коммуникацию релевантных специалистов сферы здравоохранения, чтобы избежать разрыва воронки продаж. «Digital-продвижение, с точки зрения конечного результата, должно быть не digital, а маркетинговой коммуникационной стратегией продвижения», — подчеркнула Т. Сандулович. Также спикер представила несколько кейсов МСМ-проектов.

ЦЕННОСТИ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТРЕНДЫ ИЗ FMCG

Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями компании «Nielsen Украина», обратил внимание на то, по каким характеристикам потребитель выбирает магазин сегодня. Так, если еще недавно в приоритете были цена, ассортимент, доступность магазина и удобство (расположение, наличие всего необходимого в одном магазине), то сейчас топ-3 наиболее важных факторов формируют хорошее соотношение цены и качества, ассортимент, а также уровень обслуживания и сервиса в магазине.

Кроме того, сегодня восприятие понятия «удобно» сильно меняется. Важными факторами выступают:

  • физическая доступность (пример: услуги «click and collect» — сделанный в интернет-магазине заказ клиент может забрать в точке, расположенной близко от его места проживания/работы);
  • скорость удовлетворения потребности (бесшовный потребительский опыт или отсутствие барьеров между онлайном и оффлайном, технологии в магазинах);
  • ментальная близость с брендом/компанией;
  • простота коммуникаций и story telling.

Все более значимым становится опыт потреб­ления. Формированию положительного потребительского опыта способствуют даже мелочи, такие например, как стильное оформление фудкорта в супермаркете. Сегодня бизнесу необходимо думать о том, как превзойти ожидания потребителя, а также быть открытыми, собирать и структурировать данные, выявлять закономерности и делать релевантное предложение, а также принимать решения «с человеческим лицом», считает Ю. Лищук.

С точки зрения докладчика, подходы к маркетингу сегодня также меняются. Принципы 4Р маркетинга (Product — товар, Place — место, Price — цена, Promotion — продвижение) эволюционировали и трансформировались в 4E (Experience — опыт, Everyplace — повсеместность, Exchange — обмен, Evangelism — пропаганда).


РЕКЛАМА НА ТВ

Телевидение — проверенный временем метод продвижения. Зачастую грамотная рекламная кампания на ТВ может дать небывалые результаты. С точки зрения Андрея Партыки, директора компании «Ocean Media», телевидение остается ведущим медиа, при помощи которого удобно формировать долгосрочную лояльность к бренду. Почему так?

Во-первых, ТВ обеспечивает широкий охват аудитории. Уже на следующий день после рекламной кампании на ТВ о бренде узнают 9 млн чел, а через неделю — 20 млн. Таким образом, одна неделя «присутствия» на телевидении дает возможность охватить столько человек, сколько может вместить 285 олимпийских стадионов.

Фармкомпании не скупятся инвестировать в этот канал промоции. Из года в год количество фармацевтических торговых марок, рекламирующихся на ТВ, увеличивается. За 2017–2018 гг. на ТВ появилось более 50 новых фармбрендов. Более 150 фармбрендов присутствует в этом медиа более 5 лет.

Несколько кейсов успешных рекламных кампаний фармацевтических брендов на ТВ продемонстрировала Анна Ильенко, директор по развитию клиентского сервиса компании «Ocean Media».

Другую сторону медали показала Анна Николаева, медиа-директор компании «Havas Digital Kyiv». Так, по словам спикера, анализ более десятка фармбрендов определенных категорий показал, что 70% проанализированных брендов не меняли телевизионный сплит более 2 лет. Кроме того, некоторые из них 2 года подряд выходили с одним и тем же креативом. При этом если проследить динамику от сезона к сезону, вливание инвестиций в ТВ давало все меньший рост продаж. С точки зрения спикера, ролик необходимо менять минимум раз в полгода, особенно при обеспечении эффекта постоянного присутствия.

Также спикер подчеркнула, что 80% про­анализированных брендов не используют digital в полном объеме. Чтобы добиться лучших результатов при помощи digital-рекламы, А. Николаева рекомендует выделять на рекламу в digital не менее 10% ТВ-бюджета. Не стоит забывать о контекстной рекламе и SEO-оптимизации, однако стоит учитывать, что это не охватные инструменты. Они позволяют работать только с «горячими» запросами. Также стоит помнить, что digital требует адаптации роликов и персонализации.

ПОКУПАТЕЛИ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ VS ИНТЕРНЕТ

Данные исследования компании «Kantar TNS» (MMI 18’3 Украинa; база: респонденты, ответственные за покупку лекарственных средств), свидетельствуют о том, что среди покупателей препаратов 72% являются активными интернет-пользователями. А ТВ смотрят 91%. Более того, 40% покупателей лекарственных средств признают, что покупают только те товары, рекламу которых они видели ранее, отмечает Марина Костромина, директор подразделения медиа- и интернет-исследований компании «Kantar TNS».

Современные реалии таковы, что рекламодателям приходится сталкиваться с тем, что за внимание конечного потребителя нужно бороться (66% покупателей препаратов переключают канал, когда начинается реклама), выработалась привычка смотреть сразу в несколько экранов (практически четверть отмечают, что часто смотрят ТВ, одновременно находясь в интернете), уровень рекламного давления высокий (2 из 3 респондентов считают, что относятся к рекламе в целом равнодушно/нейтрально или негативно).

Интернет-реклама лекарственных средств активно развивается. Так, по данным исследования за январь 2019 г., 5 из 10 интернет-пользователей были охвачены медийной рекламой лекарственных средств в интернете. Это намного больше, чем годом ранее. Лекарственные средства вошли в десятку самых рекламируемых категорий в интернете.

МЕДИАРАЗМЕЩЕНИЕ: КАК ПОНЯТЬ, ЧТО РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ ВСЕГО?

Зачастую очень сложно точно определить секрет успеха рекламной кампании. Последовательные эксперименты иногда позволяют найти то, что работает лучше всего. После проведения нескольких кампаний менеджер интуи­тивно понимает, что дает наилучший результат, однако это интуитивное знание сложно использовать как аргумент при принятии решений, считают Андрей Андющенко, CEO IPG Mediabrends Ukraine, и Оксана Марусич, Head of Research Initiative Ukraine.

Как сделать результат более прогнозируе­мым? Необходимо при помощи математических методов разложить рекламные кампании на отдельные составляющие и оценивать эффективность работы каждой из них. Это позволит узнать долю влияния каждого канала коммуникации, триггеры для роста продаж, оценить эффективность креатива, ROI разных медиа и опций размещений. Эти знания могут использоваться для распределения медиаактивности во времени, а также выбора оптимального медиа-микса. Важно также учитывать, что эффективность медиа следует оценивать в комплексе с учетом синергического эффекта.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ДОГОВОРА: ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ ЮРИСТА

На сегодня заключение маркетингового договора — распространенная форма сотрудничества между розницей и производителями. Последние инвестируют часть своих маркетинговых бюджетов в продвижение продукции в аптеках. В свою очередь, розница согласно маркетинговому договору обязуется обеспечивать определенные опции.

13 сентября Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) направил МЗ Украины рекомендации разработать правила промоции лекарственных средств. Для того чтобы сообщить о результатах рассмотрения этих рекомендаций, было отведено 90 дней. Ведомство разработало свое видение регулирования, но пока в открытом доступе такой информации нет. В своих рекомендациях АМКУ не запрещает стимулировать аптеки при помощи маркетинговых договоров, однако это породило некоторые опасения, отмечает Игорь Огороднийчук, партнер юридической компании «ОМП». Докладчик озвучил некоторые рекомендации относительно грамотного оформления маркетинговых договоров. В частности, стоит оставить за предоставителем услуги право выбора, как именно осуществлять маркетинг и промоцию. Не следует прописывать нереальные планы предоставления услуг (по визитам, опросам, размещению информации и т.п.). Также важно предлагать одинаковые условия оплаты маркетинговых услуг для аптечных сетей. Важно формировать детальные отчеты, подтверждающие факт предоставления услуги и позволяющие рассчитать ее стоимость.

Продолжение следует

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»,
фото Сергея Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи