«Nycomed»: содружество профессионалов на благо здоровья каждого

Не уверена, что два новых для меня факта о компании «Nycomed» являются малоизвестными, но все же назову их. Во-первых, с присоединением «ALTANA Pharma AG» структура товарооборота компании существенно изменилась, и теперь, по результатам 2006 г., в денежном выражении 48% его приходится на Европу, 37% — на Америку, а странам СНГ принадлежит весьма скромная доля — 7% (до объединения этот показатель составлял 26%). Во-вторых, в ее портфеле немало оригинальных препаратов, и они (а не только генерики, которые есть в портфеле едва ли не каждой компании) обеспечивают товарооборот «Nycomed». Наш визит в компанию состоялся по очень приятному поводу: по итогам первого полугодия 2007 г. «Nycomed» продемонстрировала очень высокие темпы прироста товарооборота, в частности, объем аптечных продаж увеличился на 45,7%*. Индекс эволюции компании (изменение ее доли в общем объеме рынка) в аптечном сегменте во втором полугодии 2007 г. (по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.) равен 24%. В первой отечественной двадцатке лидирующих по этому показателю компаний урожденные датчане продемонстрировали лучшую за этот период динамику! А если учесть еще и объемы продаж в госпитальном сегменте, то получим просто выдающийся, достойный восхищения результат. Нынешний глава украинского представительства компании «Nycomed» Евгений Заика занял этот пост сравнительно недавно — без малого 3 года назад. Тогда, побеседовав с руководством компании, мы подготовили большую статью («Еженедельник АПТЕКА», № 8 (479) от 28.02.2005 г.), а теперь в разговоре все время возвращались к этой отправной точке, обращая внимание на перемены, произошедшие с тех пор.

 

Рассказывает Евгений Заика:

Евгений Заика

— С того момента коллектив проделал огромную работу, теперь это уже другая компания, не та, которая была раньше. Этому есть ряд причин, включая то, что 2 года назад «Nycomed» был компанией среднего масштаба. За этот период многое изменилось, и сейчас «Nycomed», штаб-квартира которого из Копенгагена переехала в Швейцарию, входит в топ-30 ведущих фармацевтических компаний мира. Компания развивается очень динамично, и в портфель вошли препараты, о которых 2 года назад мы и подумать не могли как о потенциально наших. Например, ЦЕРАКСОН (цитиколин) и препарат кальципотриола для лечения псориаза, появившиеся в нашем портфеле благодаря работе отдела по развитию бизнеса. Если говорить о внутренних факторах, я не считаю свой вклад самым весомым. Да, было время, когда предпринимались решительные действия, осуществлялись концептуальные преобразования, в том числе ряд шагов по реструктуризации, но развитие всех начинаний, их творческое воплощение обеспечили наши сотрудники. В середине этого года, я впервые за эти 2,5 года заметил, что могу спокойно уехать в командировку, взять отпуск без ущерба для компании, поскольку все настроено и работает, как часовой механизм.

Все это время мы внедряем много самых новых технологий — пытаемся быть первыми на рынке в обеспечении как работы внешней службы, так и маркетинга. Это — новые IT-технологии, начиная с телеконференций с нашими коллегами в регионах и заканчивая новыми программами CRM-систем (Customer relationship management) и т.д. То есть, все идет в унисон: объемы продаж увеличились более чем в 4,5 раза по сравнению с 2004 г. и сотрудников стало в 4 раза больше. Особенно серьезный рывок мы сделали в госпитальном сегменте рынка, стартовав буквально с нулевой отметки и представив ряд новых продуктов. Это и сурфактант для новорожденных с респираторным дистресс-синдромом КУРОСУРФ, и гемостатический препарат ТАХОКОМБ, рентгенконтрастные средства ВИЗИПАК, ОМНИПАК и ОМНИСКАН. В сегменте госпитальных закупок наше движение вперед гораздо активнее, чем в розничном. Если подытожить, то успехами мы в первую очередь обязаны мотивированному коллективу (медицинским представителям, брэнд-менеджерам, специалистам по дистрибьюции, маркетингу и т.д.), создана такая атмосфера, что ежедневно хочется сюда приходить и задерживаться подольше. Между сотрудниками — очень теплые отношения, нет глобальных конфликтов, это, наверное, мотивирует людей работать лучше.

— «Nycomed» успешно работает на рынках около 50 стран мира, и СНГ не стал исключением. Почему так получилось?

— Позиции «Nycomed» на рынках стран СНГ прочнее, чем, скажем, Восточной Европы. Наверное, это связано с тем, что здесь компания появилась очень давно, и еще во времена СССР по контракту с объединением «Фармация» поставлялся ряд продуктов под нашим брэндом, которые были хорошо известны врачам. К тому моменту, когда на рынок начали выходить другие компании, у «Nycomed» было огромное представительство и велась налаженная работа. Не менее важно, что в момент кризиса в постсоветских странах компания не оставила их рынки, а только оптимизировала деятельность. При этом активность промоции не ослабевала, плюс — достаточно специфический менеджмент. Если вы посмотрите на рынок, то увидете, что практически все компании, которыми руководят скандинавы, — достаточно маневренные, быстрые и оперативно реагируют на перемены. Вообще скандинавский тип менеджмента отличается тем, что огромное количество полномочий делегируется на места. Здесь принятие решений не затягивается на недели и месяцы. Структура организации — плоская, нет сложной иерархической системы, когда между главным исполнительным директором и главой представительства — еще десяток менеджеров. То есть я имею возможность лично общаться с главным исполнительным директором Хаканом Бьорклундом (Hakan Bjorklund), которому непосредственно подчиняется мой руководитель Йостейн Дэвидсен (Jostein Davidsen), и вопросы любой сложности решаются в течение одного дня, что позволяет нам очень быстро реагировать на изменения рынка.

В свое время было принято очень важное решение — отказаться от исследовательских мощностей и сделать ставку на лицензирование продуктов (правда, после объединения с «ALTANA Pharma» компания возвращается к активной работе в сфере исследований и разработок). У нас очень много лицензированных препаратов, и только в Украине мы представляем минимум 7 партнерских продуктов. Это, естественно, повышает скорость выведения на рынок, и если компании из первой мировой пятерки могут себе позволить выводить на рынок 1–2, иногда 3 новых продукта в год, а небольшие компании вообще проводят лончи инновационных препаратов раз в несколько лет, то мы получаем многообещающие продукты у наших партнеров и ежегодно представляем на рынке по меньшей мере 1–2. Так получилось, что в Украине в следующем году мы выведем на рынок 10 новых продуктов, поровну рецептурных и безрецептурных.

— Очень ли требователен центральный офис, насколько высокие цели он ставит перед украинским представительством?

— А какой из них вы имеете в виду? Если цюрихский, где локализованы администрация и финансы (а управление маркетингом — в датском городе Роскильде (Roskilde)), их планы очень амбициозны, и планка, установленная для России, Украины и Казахстана, обусловлена, прежде всего, достижениями прошлых лет. Никто не ждет показателей роста ниже, чем исчисляющиеся двузначными числами и, конечно же, мы должны расти быстрее рынка. Большие ожидания относительно увеличения товарооборота — это тот показатель, по которому судят об успешности менеджмента и коллектива в целом. Среди рынков стран СНГ в Украине у нас самый высокий рост и самые большие перспективы: если раньше, 2 года назад, мы продавали меньше, чем тот же Казахстан, то теперь — значительно больше, и продолжаем расти быстрее.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее о новых продуктах компании «Nycomed» для украинского рынка.

— Очень большое будущее у препарата ЦЕРАКСОН — я, наверное, не ошибусь, если скажу, что в ближайшие 3 года препарат войдет в топ-20 или даже топ-10. Это лекарственное средство, предназначенное для лечения социально значимой патологии, — инсульта — высокоэффективно, о нем очень хорошо отзываются специалисты. Препарат применяют в острой фазе и, согласно результатам исследований, если его вводят в первые сутки, зона инсульта достоверно уменьшается. Кроме того, цитиколин облегчает процесс реабилитации, во всяком случае есть масса исследований, результаты которых это подтверждают. Выведя препарат на рынок Украины в октябре 2006 г., мы не предполагали, что цетиколин станет столь успешным: его продажи буквально взорвали рынок, и он вышел на 2-е место среди всех лекарственных средств компании по объемам продаж в денежном выражении. В следующем году мы хотим представить линейку французских продуктов ухода за глазами, ушами и носом, планируем представить собственный продукт — капли для носа. В рецептурном сегменте собираемся вывести на рынок антигистаминный препарат, а также высокоэффективное новое лекарственное средство для лечения псориаза. Кроме того, представим тест-систему для диагностики профессиональных аллергий и еще ряд продуктов, которые можно будет применять в лечении онкологических и неврологических заболеваний (корешковых синдромов). Уже подана заявка на регистрацию генно-инженерного препарата для лечения остеопороза, готовим к регистрации обширную линейку лекарственных средств (планы сформированы до 2011 г.). Так что в этот период будут выходить по меньшей мере по 2 новых продукта в год.

— А откуда в компанию пришел ЦЕРАКСОН?

— Это очень интересный продукт испанского производителя «Ferrer Internacional», мы получили его благодаря работе отдела развития бизнеса и очень довольны динамичным сотрудничеством с этим отделом, руководит которым Анна Ярвиц (Москва) — все проблемы решаются в течение нескольких часов.

В следующем году мы представим старый-новый препарат КОНТРОЛОК (пантопразол), который пришел к нам от «ALTANA Pharma». Сейчас же, в соответствии с соглашением, дистрибьюцией и маркетинговой поддержкой препарата занимается компания «Дельта Медикал».

— Какие продуктовые сегменты являются приоритетными для компании?

— Препараты для лечения заболеваний нервной системы, сахарного диабета и патологии щитовидной железы, для помощи новорожденным, а также влияющие на сердечно-сосудистую систему (КОНКОР, КАРДИОМАГНИЛ), для лечения, диагностические и рентгенконтрастные средства. В следующем году планируем работать и с препаратами для лечения онкологических заболеваний.

— Украинское представительство занято активным освоением госпитального сегмента. С какими проблемами приходится сталкиваться?

— Здесь, как нигде, даже для включения в список препаратов, которые могут быть закуплены за бюджетные средства, необходимы серьезные фармакоэкономические обоснования. Поэтому мы работаем с украинским вузом для проведения определенных фармакоэкономических исследований. Следующее — надо работать на разных уровнях, включая госадминистрации и административные центры. Работа в госпитальном сегменте требует создания отдельного подразделения и выделения функций менеджеров по ключевым клиентам. Это очень трудный сегмент, и отдача от него приходит гораздо медленнее, чем от розничного.

Еще хотелось бы отметить вот что: у нас появился свой медицинский отдел и сотрудники, занимающиеся многоцентровыми исследованиями. Как раз сегодня — последний день набора пациентов для одного из них, и нужно сказать, что Украина включила в исследование наибольшее количество больных. При этом у нас уже был проведен аудит, качество полученных данных и работы которого были признаны самыми высокими в компании «Nycomed». Все, что касается этого исследования, мы делали сами, от начала до конца — это огромный поток больных и большая работа. Надеемся, что дальше наша активность в этом направлении будет расти, как снежный ком, ведь компания очень активно проводит исследования. Хотя все еще может измениться в силу больших структурных изменений.

— Какие продукты принесла в портфель украинского представительства компания «ALTANA Pharma»?

— Пока только КОНТРОЛОК и ТАУРЕДОН (натрия ауротиомалат). Конечно, появятся и другие, тем более, что «ALTANA» была представлена не только в рецептурном сегменте. У немецкой компании есть препараты для лечения бронхиальной астмы, обструктивных заболеваний легких — это достаточно многообещающая линейка.

— Вы упоминали новые технологии, а есть ли какие-либо новшества в работе с персоналом?

— Наш отдел по работе с персоналом организован сравнительно недавно, но прогресс очень большой. Кроме системы целевого управления (management by objectives — МВО), когда каждый менеджер ставит перед собой задачи, которые хочет решить до конца года, и по ним же получает оценку своей работы, с этого года мы ввели оценку по методу «360 градусов» для менеджеров среднего звена (в том числе и региональных). Было очень интересно посмотреть, как оценивают тебя коллеги и начальник, получить обратную связь — для этого консалтинговая компания из Швейцарии применяла специальное программное обеспечение, и все люди заполняли эти формы на сайте, получали оценку, дальше были беседы с менеджерами. По-моему, это очень интересные технологии оценки персонала. Если говорить о внешней службе, внедряем систему «Web Force» компании «Dendrite» — одну из ведущих в мире CRM-систем, которые позволяют оптимизировать работу медицинских представителей, вести правильную базу врачей, пользуемся сервисом баз данных этой компании. Кроме того, мы занимаемся внедрением технологий дистанционного обучения, GPS-технологий (систем глобального позиционирования) и прочих, связанных с коммуникациями и электронными системами. Планируем ввести технологию «Riverbed» для повышается пропускной способности почтового сервера.

— Поделитесь, пожалуйста, рыночными планами представительства на ближайший период.

— Планы — если говорить о 2007 г. — увеличить объем продаж на 59% по сравнению с прошлым годом. Наверное, в этом году нужно, как минимум, перевыполнить план, который мы сами себе и поставили, а в следующем — вырасти больше, чем на 30%, несмотря на общую тенденцию к замедлению увеличения объема рынка. Естественно, мы ожидаем качественного и количественного роста. Надеюсь, что впереди будет качественный. Конечно сложно, но мы попытаемся достаточно адекватно вывести на рынок 10 продуктов, хотя это и очень большая нагрузка на представительство — практически придется выводить по 1 продукту в месяц.

Сейчас активно пополняется линейка продуктов повседневного спроса для сохранения и укрепления здоровья (consumer health care — CHC), при помощи коллег из Швеции разрабатываются рекламные образы для них. Недавно мы поменяли рекламный образ КАЛЬЦИЙ Д3 НИКОМЕД, расширили линейку ГЕРИМАКС и вывели на рынок ГЕРИМАКС ДРАЙВ. Нашим лицом является известный шоу-мен Владимир Зеленский.

Наталья Заго, менеджера по маркетингу

Подробнее о применяющихся компанией маркетинговых технологиях и работе продакт-менеджеров мы попросили рассказать Наталью Заго, менеджера по маркетингу.

— Много ли сотрудников работают в маркетинговом отделе и какова сфера их ответственности?

— Ключевые фигуры в отделе — продакт-менеджеры по рецептурным и безрецептурным препаратам. Мы планируем еще пригласить на работу продакт-менеджера по ОТС-продуктам. С июня 2007 г. работает продакт-менеджер по препаратам для применения в гастроэнтерологии, что связано с появлением в нашем портфеле КОНТРОЛОКА. Новую вакансию продакт-менеджера планируем открыть в 2008 г. по госпитальной группе препаратов.

— А сколько препаратов сейчас находятся в активной промоции?

— В общей сложности — около 15; одни исчезают, другие появляются, причем очень стремительно. Нам очень помогает хорошее отношение, доверие со стороны врачей. Без этого было бы невозможно достичь хороших результатов, как, например с ЦЕРАКСОНОМ, объемы продаж которого превысили все наши ожидания (рис. 1).

Рис. 1. Увеличение объема продаж ЦЕРАКСОНА в денежном выражении (ноябрь 2006 г. – июль 2007 г.)

Рис. 1. Увеличение объема продаж ЦЕРАКСОНА в денежном выражении (ноябрь 2006 г. – июль 2007 г.)

— Над какими рекламными продуктами вы сейчас работаете?

— Заканчивается разработка рекламного образа КОНТРОЛОКА, например. В этой работе мы пользуемся достаточно большой свободой выбора. «Nycomed», как и «ALTANA Pharma» в прошлом, не придерживается единого стиля в рекламе, поскольку в каждой стране свои особенности развития рынка, культура. Нам очень нравятся европейские рекламные образы — красивые, притягивающие внимание, в том числе с сюжетной линией об альпинистах. Однако тут есть одно «но»: скалолазанье ассоциируется с риском и опасностью, а одно из преимуществ КОНТРОЛОКА — благоприятный профиль безопасности. Я думаю, мы придем к оптимальному варианту, возможно, для этого понадобится провести опрос среди врачей.

— Какими принципами руководствуетесь в распределении средств, выделяемых на маркетинг?

— Это зависит от лекарственного средства и аудитории. Конечно, в случае с рецептурными препаратами главная аудитория — врачебная и мы строго придерживаемся этических норм, не рекламируем эти продукты в СМИ. Даже если препарат в какой-то из доз имеет безрецептурный статус, мы стараемся максимально ориентироваться на врачей. Главный инструмент ОТС-сегмента — телевидение, но медиаинфляция в последнее время выходит за пределы здравого смысла. И по моему мнению, из рекламных проектов лекарственные средства будут вытеснены табачными и водочными изделиями. Также широко используем рекламу в прессе, аптеках (в тех местах, где можем встретить нашего покупателя). К примеру, готовясь представить ГЕРИМАКС-ДРАЙВ, мы провели фокус-группы, чтобы выявить конечных потребителей. Например, успешный промо-ход — рекламная акция, направленная на потребителя: бутылочки с дозой для однократного приема симпатичные девушки в оригинальной, сшитой на заказ форме раздавали на АЗС. Все больше в последнее время используем интернет-ресурсы.

Таким образом, мы умело используем уже известные способы, пытаемся максимально адаптировать их к своим продуктам, определяя целевые аудитории, проводим широкий спектр маркетинговых исследований, с помощью сторонних компаний измеряем промо-активность, увеличенние объемов продаж, активно используем фокус-группы для максимизации эффективности.

— Что для вас важно в подготовке сотрудников?

— Постоянное развитие приносит хорошие плоды. Мы провели ряд тренингов в течение года по повышению профессиональной подготовки, и в этом нам очень помогли сотрудники «Студии развития персонала и бизнеса — «PBDs», возглавляемой Ириной Анучиной (кстати, нашей бывшей сотрудницей). Массу различных инструментов применяем для совершенствования подготовки промо-материалов, обучения, проведения продуктовых сессий, в ходе которых 2/3 времени сотрудники проводят участвуя в ролевых играх, решают нестандартные задачи, что повышает уровень знаний о продукте, навыки в сфере продаж.

У нас достаточно хорошо налажены коммуникации между отделом внешних продаж и отделом маркетинга. Вопросы коммуникаций — это всегда краеугольный камень, но у нас подобрался такой коллектив, что мы находим общий язык, при этом продакт-менеджеры много времени проводят в полях, осуществляя обратную связь с врачами и медицинскими представителями, помогая понять, правильны ли наши мысли, стратегии, тактики.

— Как вы оцениваете результаты работы отдела маркетинга в этом году?

Рис. 2. Изменение доли КАРДИОМАГНИЛА (АТС-группа В01А С56) среди препаратов ацетилсалициловой кислоты (АТС-группы В01А С06 и В01А С56) по объему продаж в денежном выражении (сентябрь 2005 г. – июль 2007 г.)

Рис. 2. Изменение доли КАРДИОМАГНИЛА (АТС-группа В01А С56) среди препаратов ацетилсалициловой кислоты (АТС-группы В01А С06 и В01А С56) по объему продаж в денежном выражении (сентябрь 2005 г. – июль 2007 г.)

— Результаты очень хорошие, практически в каждом портфеле — продукты, увеличившие свою долю на рынке. К примеру, по КАРДИОМАГНИЛУ в июле 2007 г. этот показатель достиг 51% (рис. 2). В неврологическом сегменте рынка у нас — лидирующие позиции, после серьезного релонча возлагаем большие надежды на КОНТРОЛОК.

Александр Подколзин, руководитель внешней службы отдела безрецептурных препаратов

Александр Подколзин, руководитель внешней службы отдела безрецептурных препаратов, с удовлетворением отметил, что коллектив внешней службы составляют настоящие профессионалы. Все они — активные, целеустремленные, увлеченные своим делом. Среди них преобладают специалисты с фармацевтическим образованием, которым проще находить общий язык с коллегами из аптек. Особенно А. Подколзин отметил большую ответственность, которая ложится на каждого сотрудника, ведущего промоционную деятельность в аптеках. Ведь пациенты часто приходят туда за препаратами, минуя визит к врачу. Тем более важным и необходимым является труд фармацевтов, которых, пользуясь случаем, можно поздравить с наступающим профессиональным праздником.

Юрий Поленцов, руководитель внешней службы отдела рецептурных препаратов
Этот  привезенный из Австралии колокольчик оповещает о начале тренинга

По словам Юрия Поленцова, руководителя внешней службы отдела рецептурных препаратов, медицинский представитель фармацевтической компании сегодня — это ни в коем случае не продавец, но менеджер, прекрасно, зачастую лучше врача, знающий свой продукт, его сравнительные характеристики, на высоком уровне владеющий коммуникационными навыками, умеющий правильно ставить цели и достигать их. Чтобы медицинские представители стали профессионалами своего дела, наша компания постоянно инвестирует немалые средства в процесс их подготовки. Это, в первую очередь, тренинги: по профессиональным навыкам, медицинским и продуктовым знаниям. Для повышения качества подготовки сотрудников у нас в представительстве есть собственный тренинговый центр, а в штате уже работает свой внутренний тренер. Но только на тренингах мы не остановились. Для получения эффекта непрерывности обучения внедрена интерактивная обучающая система на компакт-дисках, выдаваемая каждому представителю. Она позволяет не только протестировать знания медицинских представителей, но и заставляет сотрудников углубленно изучить в первую очередь те разделы, в которых при тестировании были выявлены наиболее значимые пробелы. Особая гордость компании — внутренняя академия для менеджеров с трехлетним обучением. Как подчеркнул Ю. Поленцов, все сотрудники «Nycomed» дорожат своей работой, очень редки случаи, когда кто-либо расстается с компанией, отсюда — слаженный коллектив и высокая эффективность работы.

С особым удовлетворением опытный врач Ю. Поленцов рассказывал о применении препарата КУРОСУРФ, благодаря которому удается спасать недоношенных детей. Неонатологи очень высоко оценивают эффективность этого препарата. Появление КУРОСУРФА в арсенале неонатологов позволило значительно снизить показатели смертности среди недоношенных новорожденных, в первую очередь в тех центрах, где лекарственное средство было закуплено за бюджетные средства и доступно для введения малышу в первые минуты после рождения. Благодаря тому что «Nycomed» стремится работать на благо как отдельных пациентов, так и здравоохранения в целом, ему доверяют и ценят результаты его деятельности. В свою очередь поддержка и понимание со стороны партнеров являются источником вдохновения для сотрудников компании, основой для четкого видения перспектив и определения новых целей. Поэтому «Nycomed» так смело, уверенно и с вдохновением покоряет вершину за вершиной, и каждый сотрудник компании чувствует свою сопричастность к благородному и важному для всех делу — заботе о здоровье.

Йостейн Дэвидсен — старший вице-президент «Nycomed», генеральный директор по России и странам СНГ

Об основных стратегических задачах компании по России и странам СНГ рассказал Йостейн Дэвидсен — старший вице-президент «Nycomed», генеральный директор по России и странам СНГ:

— Мы стремимся достичь непревзойденного мастерства в менеджменте, работе внешней службы и выведении на рынок новых продуктов. Наши цели:

из года в год расти в 2 раза быстрее рынка;

входить в топ-5 фармацевтических компаний;

постоянно расширять географическое присутствие;

обеспечивать высокий уровень сервиса и удовлетворенности клиентов.

По поводу того, как изменится деятельность «Nycomed» в странах СНГ после присоединения «ALTANA Pharma», Й. Дэвидсен сказал, что существенных изменений не будет, поскольку у немецкой компании нет подразделений и бизнеса в этом регионе. Интеграционные процессы будут способствовать повышению эффективности работы благодаря объединению усилий и опыта в общих для обеих компаний областях. «Стратегия лидерства объединенной компании распространяется на отношения как внутри, так и вне компании, и основывается на уважении, доверии, эмпатии и лояльности. Приятно отметить, что в СНГ мы уже на протяжении нескольких лет внедряли эти ценности как элементы корпоративной культуры, и практически, наш бизнес здесь полностью соответствует культуре новой компании «Nycomed», — подчеркнул Й. Дэвидсен. o

*Здесь и далее — по данным аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Дарья Полякова, фото Елены Старостенко

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті