Дистанційна робота медичних представників: час звернутися до digital-маркетингу?

У зв’язку зі швидким розвитком технологій і digital-комунікації сучасні люди стрімко змінюють способи отримання інформації. Працівники охорони здоров’я також інтегрували digital-технології у своє професійне життя. Понад 70% лікарів у Європі згодні з тим, що вони не змогли б виконувати свою роботу без доступу до певної інформації та digital-технологій. Сьогодні digital-інтеграцію можна побачити в багатьох аспектах професійної діяльності лікарів.

Так, лікарі віком до 45 років у професійних цілях проводять в інтернеті 15 год на тиждень, у порівнянні з 9 год у віці 55 років і старше. Приймаючи рішення, лікарі витрачають вдвічі більше часу на пошук інформації в інтернеті, ніж у друкованих матеріалах. Понад 70% лікарів у Данії, Нідерландах і Швеції виписують рецепти в елект­ронному вигляді. Крім того, 81% працівників охорони здоров’я використовують свої смартфони в професійних цілях, причому дві третини перевіряють свої гаджети більше 10 разів на день.

Також через брак часу на відвідування різних традиційних семінарів активно зростає кількість онлайн-конференцій і презентацій. Працівники охорони здоров’я все частіше використовують такі мобільні додатки, як Lexicomp, UpToDate і Halo.

Таким чином, роль digital-маркетингу для лікарів стає все більш важливою. У зв’язку з труднощами в забезпеченні візитів до медичних працівників фармацевтичні компанії у відповідь розширюють використання digital-платформ, включаючи електронну пошту, мобільні оповіщення та вебсайти.

У всьому світі інструменти digital-комунікації активно використовуються для взаємодії з працівниками охорони здоров’я. Однак Європа в даному аспекті все ще відстає. Частка рекламної діяльності в digital-форматі в Європі становить усього 11% у порівнянні з 21 і 47% в США і Японії відповідно.

Медичні представники vs digital-технології: хто виграє в очах клієнтів?

Агентство з дослідження ринку Bryter провело опитування понад 1500 лікарів з усієї Європи. У ході опитування лікарів попросили вказати найбільш важливі фактори взаємодії з фармацевтичними компаніями.

Ґрунтуючись на результатах опитування, дослідники виділили топ-3 найбільш важливих факторів для лікарів:

• 1-ше місце (55%): легкий для сприйняття контент;
• 2-ге місце (50%): отримання оперативної відповіді на питання;
• 3-тє місце (42%): запланована в розкладі комунікація.

Що об’єднує всіх працівників охорони здоров’я, так це те, що вони хочуть, щоб процес взаємодії з фармацевтичними компаніями був якомога легшим, насиченим інформацією, яка легкодоступна і зрозуміла.

Крім цих важливих аспектів, поточні тенденції вимагають розуміння того, яким чином digital-медіа контрастують з роботою медичних представників.

У ході опитування Bryter було встановлено, що більшість лікарів у цьому відношенні займають нейтральну позицію, вважаючи, що як медичні представники, так і digital-технології в рівній мірі здатні передавати необхідну інформацію.

Однак, довіра до digital-технологій, що зростає, створює серед працівників охорони здоров’я переконання в здатності digital-каналів не тільки надавати їм ту ж підтримку, яку пропонують медичні представники, а й удосконалити рівень їх взаємодії з фармацевтичними компаніями. Варто зазначити, що така тенденція характерна не для всіх європейських країн.

Наприклад, у Франції та Великобританії працівники охорони здоров’я, як правило, більш відкриті для digital-комунікацій, тоді як у Бельгії більше покладаються на особисті зустрічі з медичними представниками.

Як згадувалося раніше, лікарі цінують надання доступного, легкого для сприйняття контенту. При цьому тільки 15% опитаних лікарів вважають, що краще з цим завданням можуть впоратися саме digital-технології, 35% — віддають перевагу медичним представникам, а 50% займають нейтральну позицію.

Також працівники охорони здоров’я висловлюють занепокоєння з приводу того, що за відсутності контакту з представником компанії у них не буде можливості отримати відповіді на свої питання. Більше половини респондентів вважають, що медичні представники краще справляються з оперативним наданням необхідних відповідей.

Винятком з цієї тенденції є Франція, де лікарі демонструють більш збалансований підхід (28% вважають за краще digital-технології). Для порівняння, у Бельгії digital-технології для отримання відповіді воліють використовувати тільки 2% лікарів.

Коли справа стосується зручності, переваги digital-технологій стають очевидними. У цілому 37% опитаних лікарів впевнені, що digital-комунікація краще відповідає їх робочому графіку. Такої думки дотримуються в усіх європейських країнах, навіть у тих, де, як правило, працівники охорони здоров’я менш відкриті для ідеї digital-комунікації.

Зручність digital-технологій також пов’язана з типами інформації, до якої лікарі можуть отримати легкий доступ. Перевагою є те, що інформація зберігається в одному місці, до неї є регулярний доступ і нею легко поділитися.

Digital: напрямок з широкими можливостями

Щоб залишатися конкурентоспроможними в той час, коли присутність медичних представників стрімко зменшується, фармацевтичним компаніям необхідно адаптувати свій підхід. Важливо розуміти, що digital не може повністю замінити роботу представників і не потребує цього.

Багатоканальна взаємодія завдяки зручності та гнучкості digital-технологій дає можливість подолати розрив у спілкуванні між усе більш рідкісними очними візитами.

Digital-канали можуть використовуватися для спілкування з лікарями в режимі реального часу навіть більш регулярно, ніж періодичні особисті візити. Даний підхід може забезпечити такий же рівень інтерактивності, що й особисте спілкування. При цьому така взаємодія може бути більш зручною для лікарів і приносити менше витрат фармацевтичним компаніям.

Маркетингові матеріали в digital-форматі (наприклад електронні листи, навчальні відео, вебінари) можуть використовуватися для надання інтерактивного і цікавого контенту. Такий підхід гарантує компанії підтримку зв’язку з працівниками охорони здоров’я, а також збільшення їх обізнаності в той період, коли це найбільш прийнятно для їх робочого графіка. Контент, що доставляється таким чином, також можна оптимізувати й оновлювати, що дає змогу завжди підтримувати актуальність інформації.

Важливо розуміти, що лікарі вже використовують digital-платформи у своїй професійній діяльності. Результати опитування Bryter говорять про те, що для спілкування зі своїми колегами 44% лікарів регулярно використовують WhatsApp, а 21% — Linkedln.

Фундамент для прямих зв’язків із брендами через digital-канали вже існує. Однак сьогодні ця можливість рідко використовується. Аналіз, проведений Bryter, показує, що всього 14% лікарів використовують WhatsApp і 6% Linkedln для зв’язку з фармацевтичними компаніями.

Рівень охоплення може істотно відрізнятися в різних країнах. У Бельгії тільки 2% працівників охорони здоров’я використовують WhatsApp для зв’язку з фармацевтичними компаніями, тоді як в Іспанії цей показник досягає 38%.

Комбінований підхід, що поєднує діяльність медичних представників з digital-комунікацією, безумовно, дає можливість краще взаємодіяти з працівниками охорони здоров’я. Однак цю можливість часто не беруть до уваги фармацевтичні компанії.

Трансформація підходів

Незважаючи на стрімкий розвиток digital-технологій, діяльність медичних представників зберігає свою актуальність — і це безперечний факт. Згідно з оцінками, у світі 450 тис. медичних представників і досі безпосередньо зайняті у фармацевтичній галузі. На фінансування їх діяльності припадає 62,5% усіх торгових і маркетингових витрат.

Традиційна модель медичних представників продовжує стимулювати продажі більшості фармацевтичних компаній і залишиться їх життєво важливим компонентом, оскільки в короткостроковій перспективі радикальні зміни будуть вважатися занадто ризикованими.

Замість того, щоб розглядати digital-стратегії виключно як економічно ефективну альтернативу роботі медичних представників, виникає питання: «Як фармацевтичні компанії можуть використовувати переваги digital-стратегій для трансформації своїх методів стимулювання збуту».

Сьогодні найбільш успішні медичні представники можуть легко користуватися digital-каналами (електронна пошта, WhatsApp, Facebook і т.д.), щоб налагоджувати відносини з лікарями, коли зустріч віч-на-віч неможлива. Тенденція полягає в тому, щоб наймати і навчати медичних представників, які можуть використовувати кожен канал і виводити взаємодію з лікарями на наступний рівень. У разі правильного використання digital-рішення можуть істотно підвищити рівень взаємодії лікарів з медичними представниками.

Завдання полягатиме в тому, щоб довести працівникам охорони здоров’я, що digital може надати їм таку ж підтримку, яку пропонують медичні представники.

Щоб вирішити це завдання ефективно, фармацевтичні компанії повинні мати глибоке розуміння того, яким чином вони будуть взаємодіяти з працівниками охорони здоров’я, які вони мають установки, мотивацію, звички і які інформаційні канали обирають. Встановити це можна за допомогою первинного дослідження ринку.

Використовуючи різні канали комунікації з цільовою аудиторією, зокрема різні способи віддаленої комунікації, дуже важливо ретельно планувати всі активності таким чином, щоб така взаємодія була комплексною та створювала враження «безшовної» відповідно до оmni-channel-підходу. Не всі багатоканальні взаємодії можна назвати омніканальними. Наприклад, бренд вибудовує взаємодію за допомогою декількох каналів, однак якщо вони працюють не разом, це ще не omni-channel-стратегія.

Забезпечити взаємну інтеграцію різних каналів комунікації в єдину систему дозволяє потужне IT&DT-рішення для управління мультиканальним маркетингом — MCM2GO від компанії «Proxima Research International».

мультиканальні комунікації

MCM2GO дозволяє налаштовувати організовані комунікації за різними каналами: SMS-, е-mail та Viber-повідомлення, вебконференції, телефонні дзвінки.

За допомогою вебверсії додатку (MCM2SIT) бренд-менеджер або digital-менеджер (адміністратор) має можливість створювати контент для SMS-, Viber- та е-mail‑повідомлень, обирати аудиторії для розсилок за допомогою різноманітних фільтрів, формувати задачі для польової служби з реалізації цих комунікацій.

Адміністратор також отримує доступ до статистики щодо всіх проведених активностей через систему інтегрованих дашбордів та звітів.

єдине багатоплатформне середовище

Рішення реалізовано на декількох платформах (ПК/ноутбук, планшет, смартфон), що надає можливість зберігати контакт зі спеціалістами охорони здоров’я за допомогою всіх наявних засобів віддаленої комунікації.

За допомогою планшетної версії додатку медичні працівники можуть відправляти SMS-, Viber- або е-mail-повідомлення з контентом, створеним на вебплатформі (адміністратором).

Телефонні дзвінки реалізуються за допомогою додатку MCM2GO, встановленого на смартфон.

Всі активності, реалізовані за допомогою засобів віддаленої комунікації, зберігаються в історії відносин з конкретним спеціалістом в CRM-системі, так само як і face to face візити й конференції.

ПЕРЕВАГИ РІШЕННЯ MCM2GO

• Правильний контент у потрібний час за допомогою правильного каналу для конкретного фахівця.
• Збільшення або збереження охоплення цільової аудиторії.
• Доставка попередньо затвердженого цифрового контенту.
• Інтеграція CRM-, CLM- та MCM-платформи.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!