Дистанційна робота медичних представників: час звернутися до digital-маркетингу?

Як відомо, наразі на території України введено карантин, метою якого є запобігти виникненню і поширенню коронавірусної хвороби (COVID-19). У зв’язку із цією ситуацією актуальності набула дистанційна форма роботи, яка є вдалим рішенням для тих, хто може залишатися функціональним без прив’язки до робочого місця. Однак впровадження дистанційної роботи деколи потребує перегляду деяких важливих робочих аспектів. Так, медичні представники, діяльність яких зазвичай полягає в безпосередній взаємодії з працівниками охорони здоров’я, сьогодні мають можливість інтегрувати у свою роботу стратегії digital-маркетингу. У контексті даного питання пропонуємо розглянути результати опитування лікарів, яке провело агентство з дослідження ринку Bryter. Отримані результати дають змогу побачити, як фармацевтичні компанії можуть інтегрувати digital-технології у свою взаємодію з працівниками охорони здоров’я, що є особливо актуальним у період карантину.

У зв’язку зі швидким розвитком технологій і digital-комунікації сучасні люди стрімко змінюють способи отримання інформації. Працівники охорони здоров’я також інтегрували digital-технології у своє професійне життя. Понад 70% лікарів у Європі згодні з тим, що вони не змогли б виконувати свою роботу без доступу до певної інформації та digital-технологій. Сьогодні digital-інтеграцію можна побачити в багатьох аспектах професійної діяльності лікарів.

Так, лікарі віком до 45 років у професійних цілях проводять в інтернеті 15 год на тиждень, у порівнянні з 9 год у віці 55 років і старше. Приймаючи рішення, лікарі витрачають вдвічі більше часу на пошук інформації в інтернеті, ніж у друкованих матеріалах. Понад 70% лікарів у Данії, Нідерландах і Швеції виписують рецепти в елект­ронному вигляді. Крім того, 81% працівників охорони здоров’я використовують свої смартфони в професійних цілях, причому дві третини перевіряють свої гаджети більше 10 разів на день.

Також через брак часу на відвідування різних традиційних семінарів активно зростає кількість онлайн-конференцій і презентацій. Працівники охорони здоров’я все частіше використовують такі мобільні додатки, як Lexicomp, UpToDate і Halo.

Таким чином, роль digital-маркетингу для лікарів стає все більш важливою. У зв’язку з труднощами в забезпеченні візитів до медичних працівників фармацевтичні компанії у відповідь розширюють використання digital-платформ, включаючи електронну пошту, мобільні оповіщення та вебсайти.

У всьому світі інструменти digital-комунікації активно використовуються для взаємодії з працівниками охорони здоров’я. Однак Європа в даному аспекті все ще відстає. Частка рекламної діяльності в digital-форматі в Європі становить усього 11% у порівнянні з 21 і 47% в США і Японії відповідно.

Медичні представники vs digital-технології: хто виграє в очах клієнтів?

Агентство з дослідження ринку Bryter провело опитування понад 1500 лікарів з усієї Європи. У ході опитування лікарів попросили вказати найбільш важливі фактори взаємодії з фармацевтичними компаніями.

Ґрунтуючись на результатах опитування, дослідники виділили топ-3 найбільш важливих факторів для лікарів:

  • 1-ше місце (55%): легкий для сприйняття контент;
  • 2-ге місце (50%): отримання оперативної відповіді на питання;
  • 3-тє місце (42%): запланована в розкладі комунікація.

Що об’єднує всіх працівників охорони здоров’я, так це те, що вони хочуть, щоб процес взаємодії з фармацевтичними компаніями був якомога легшим, насиченим інформацією, яка легкодоступна і зрозуміла.

Крім цих важливих аспектів, поточні тенденції вимагають розуміння того, яким чином digital-медіа контрастують з роботою медичних представників.

У ході опитування Bryter було встановлено, що більшість лікарів у цьому відношенні займають нейтральну позицію, вважаючи, що як медичні представники, так і digital-технології в рівній мірі здатні передавати необхідну інформацію.

Однак, довіра до digital-технологій, що зростає, створює серед працівників охорони здоров’я переконання в здатності digital-каналів не тільки надавати їм ту ж підтримку, яку пропонують медичні представники, а й удосконалити рівень їх взаємодії з фармацевтичними компаніями. Варто зазначити, що така тенденція характерна не для всіх європейських країн.

Наприклад, у Франції та Великобританії працівники охорони здоров’я, як правило, більш відкриті для digital-комунікацій, тоді як у Бельгії більше покладаються на особисті зустрічі з медичними представниками.

Як згадувалося раніше, лікарі цінують надання доступного, легкого для сприйняття контенту. При цьому тільки 15% опитаних лікарів вважають, що краще з цим завданням можуть впоратися саме digital-технології, 35% — віддають перевагу медичним представникам, а 50% займають нейтральну позицію.

Також працівники охорони здоров’я висловлюють занепокоєння з приводу того, що за відсутності контакту з представником компанії у них не буде можливості отримати відповіді на свої питання. Більше половини респондентів вважають, що медичні представники краще справляються з оперативним наданням необхідних відповідей.

Винятком з цієї тенденції є Франція, де лікарі демонструють більш збалансований підхід (28% вважають за краще digital-технології). Для порівняння, у Бельгії digital-технології для отримання відповіді воліють використовувати тільки 2% лікарів.

Коли справа стосується зручності, переваги digital-технологій стають очевидними. У цілому 37% опитаних лікарів впевнені, що digital-комунікація краще відповідає їх робочому графіку. Такої думки дотримуються в усіх європейських країнах, навіть у тих, де, як правило, працівники охорони здоров’я менш відкриті для ідеї digital-комунікації.

Зручність digital-технологій також пов’язана з типами інформації, до якої лікарі можуть отримати легкий доступ. Перевагою є те, що інформація зберігається в одному місці, до неї є регулярний доступ і нею легко поділитися.

Digital: напрямок з широкими можливостями

Щоб залишатися конкурентоспроможними в той час, коли присутність медичних представників стрімко зменшується, фармацевтичним компаніям необхідно адаптувати свій підхід. Важливо розуміти, що digital не може повністю замінити роботу представників і не потребує цього.

Багатоканальна взаємодія завдяки зручності та гнучкості digital-технологій дає можливість подолати розрив у спілкуванні між усе більш рідкісними очними візитами.

Digital-канали можуть використовуватися для спілкування з лікарями в режимі реального часу навіть більш регулярно, ніж періодичні особисті візити. Даний підхід може забезпечити такий же рівень інтерактивності, що й особисте спілкування. При цьому така взаємодія може бути більш зручною для лікарів і приносити менше витрат фармацевтичним компаніям.

Маркетингові матеріали в digital-форматі (наприклад електронні листи, навчальні відео, вебінари) можуть використовуватися для надання інтерактивного і цікавого контенту. Такий підхід гарантує компанії підтримку зв’язку з працівниками охорони здоров’я, а також збільшення їх обізнаності в той період, коли це найбільш прийнятно для їх робочого графіка. Контент, що доставляється таким чином, також можна оптимізувати й оновлювати, що дає змогу завжди підтримувати актуальність інформації.

Важливо розуміти, що лікарі вже використовують digital-платформи у своїй професійній діяльності. Результати опитування Bryter говорять про те, що для спілкування зі своїми колегами 44% лікарів регулярно використовують WhatsApp, а 21% — Linkedln.

Фундамент для прямих зв’язків із брендами через digital-канали вже існує. Однак сьогодні ця можливість рідко використовується. Аналіз, проведений Bryter, показує, що всього 14% лікарів використовують WhatsApp і 6% Linkedln для зв’язку з фармацевтичними компаніями.

Рівень охоплення може істотно відрізнятися в різних країнах. У Бельгії тільки 2% працівників охорони здоров’я використовують WhatsApp для зв’язку з фармацевтичними компаніями, тоді як в Іспанії цей показник досягає 38%.

Комбінований підхід, що поєднує діяльність медичних представників з digital-комунікацією, безумовно, дає можливість краще взаємодіяти з працівниками охорони здоров’я. Однак цю можливість часто не беруть до уваги фармацевтичні компанії.

Трансформація підходів

Незважаючи на стрімкий розвиток digital-технологій, діяльність медичних представників зберігає свою актуальність — і це безперечний факт. Згідно з оцінками, у світі 450 тис. медичних представників і досі безпосередньо зайняті у фармацевтичній галузі. На фінансування їх діяльності припадає 62,5% усіх торгових і маркетингових витрат.

Традиційна модель медичних представників продовжує стимулювати продажі більшості фармацевтичних компаній і залишиться їх життєво важливим компонентом, оскільки в короткостроковій перспективі радикальні зміни будуть вважатися занадто ризикованими.

Замість того, щоб розглядати digital-стратегії виключно як економічно ефективну альтернативу роботі медичних представників, виникає питання: «Як фармацевтичні компанії можуть використовувати переваги digital-стратегій для трансформації своїх методів стимулювання збуту».

Сьогодні найбільш успішні медичні представники можуть легко користуватися digital-каналами (електронна пошта, WhatsApp, Facebook і т.д.), щоб налагоджувати відносини з лікарями, коли зустріч віч-на-віч неможлива. Тенденція полягає в тому, щоб наймати і навчати медичних представників, які можуть використовувати кожен канал і виводити взаємодію з лікарями на наступний рівень. У разі правильного використання digital-рішення можуть істотно підвищити рівень взаємодії лікарів з медичними представниками.

Завдання полягатиме в тому, щоб довести працівникам охорони здоров’я, що digital може надати їм таку ж підтримку, яку пропонують медичні представники.

Щоб вирішити це завдання ефективно, фармацевтичні компанії повинні мати глибоке розуміння того, яким чином вони будуть взаємодіяти з працівниками охорони здоров’я, які вони мають установки, мотивацію, звички і які інформаційні канали обирають. Встановити це можна за допомогою первинного дослідження ринку.

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»,
за матеріалами звіту Bryter «Digital-маркетинг для лікарів»
(Digital marketing to physicians)
У сфері промоції фармацевтичних брендів задіюють цілий арсенал різних видів промоції, що відображає тренд на мультиканальний маркетинг (multichannel marketing). Зокрема, поряд з традиційними методами активно застосовуються digital-канали комунікації. А в умовах карантинних обмежень digital, віддалені комунікації чи не єдиний спосіб для представників фармкомпаній зберегти контакт зі спеціалістами охорони здоров’я та не втратити охоплення цільової аудиторії.

Використовуючи різні канали комунікації з цільовою аудиторією, зокрема різні способи віддаленої комунікації, дуже важливо ретельно планувати всі активності таким чином, щоб така взаємодія була комплексною та створювала враження «безшовної» відповідно до оmni-channel-підходу. Не всі багатоканальні взаємодії можна назвати омніканальними. Наприклад, бренд вибудовує взаємодію за допомогою декількох каналів, однак якщо вони працюють не разом, це ще не omni-channel-стратегія.

Забезпечити взаємну інтеграцію різних каналів комунікації в єдину систему дозволяє потужне IT&DT-рішення для управління мультиканальним маркетингом — MCM2GO від компанії «Proxima Research International».

мультиканальні комунікації

MCM2GO дозволяє налаштовувати організовані комунікації за різними каналами: SMS-, е-mail та Viber-повідомлення, вебконференції, телефонні дзвінки.

За допомогою вебверсії додатку (MCM2SIT) бренд-менеджер або digital-менеджер (адміністратор) має можливість створювати контент для SMS-, Viber- та е-mail‑повідомлень, обирати аудиторії для розсилок за допомогою різноманітних фільтрів, формувати задачі для польової служби з реалізації цих комунікацій.

Адміністратор також отримує доступ до статистики щодо всіх проведених активностей через систему інтегрованих дашбордів та звітів.

єдине багатоплатформне середовище

Рішення реалізовано на декількох платформах (ПК/ноутбук, планшет, смартфон), що надає можливість зберігати контакт зі спеціалістами охорони здоров’я за допомогою всіх наявних засобів віддаленої комунікації.

За допомогою планшетної версії додатку медичні працівники можуть відправляти SMS-, Viber- або е-mail-повідомлення з контентом, створеним на вебплатформі (адміністратором).

Телефонні дзвінки реалізуються за допомогою додатку MCM2GO, встановленого на смартфон.

Всі активності, реалізовані за допомогою засобів віддаленої комунікації, зберігаються в історії відносин з конкретним спеціалістом в CRM-системі, так само як і face to face візити й конференції.

ПЕРЕВАГИ РІШЕННЯ MCM2GO

  • Правильний контент у потрібний час за допомогою правильного каналу для конкретного фахівця.
  • Збільшення або збереження охоплення цільової аудиторії.
  • Доставка попередньо затвердженого цифрового контенту.
  • Інтеграція CRM-, CLM- та MCM-платформи.
Пресслужба
«Щотижневика АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті