Из первых уст: профессионалы фармбизнеса о нон-ТВ каналах коммуникации

В преддверии конференции, посвященной оптимальным нон-ТВ каналам коммуникации в процессе продвижения лекарственных средств (ЛС), которая состоится 30 октября 2007 г., корреспондент «Еженедельника АПТЕКА» поинтересовалась мнением об их использовании у профессионалов фармбизнеса — людей, которые давно работают в этой сфере. Сегодня каждый из них руководит маркетинговой деятельностью компании. Они, как никто другой, лучше знают, какой инструмент эффективнее для продвижения ЛС, как контактировать с целевой аудиторией, как распределять рекламные бюджеты. Эта тема особенно актуальна, учитывая постоянное повышение стоимости рекламы на ТВ, что заставляет искать новые способы общения с потребителями, идти на разумные компромиссы на непростом рынке рекламы.

Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница».

Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница». Эра интеллектуального маркетинга пришла.

— В нон-ТВ средствах коммуникации все зависит от качества информации, подаваемой в рекламном сообщении. Вынужден с сожалением констатировать, что большая часть рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации сегодня некачественна. Для того чтобы сделать качественный рекламный продукт, очень важна правильная компоновка рекламного сообщения, где заглавие, само по себе, уже должно содержать скрытый USP (unique selling proposition), а далее — присутствовать продающие элементы. Если делать все правильно — создавать продающий имидж, выбирать целевую аудиторию, размещать интересный материал — реклама в нон-ТВ будет эффективной.

Самое главное и важное в  нон-ТВ рекламе — это выбор правильного рекламного сообщения, в котором заложены позиционирование препарата, профиль продающих элементов, копирайтинг. Оно должно как можно более адресно в нужное время доставляться целевой аудитории. При этом «таргетинг + правильные инструменты в нон-ТВ» позволяют провести доступную по цене рекламную кампанию и не менее эффективную, чем реклама на ТВ.

Особую ценность в продвижении ЛС представляют адресные рассылки (почтовые и электронные) с указанием фамилии, имени, отчества человека, к которому обращается компания. Сам по себе mailing — отличный маркетинговый ход и относительно недорогой вид промоции. Адресные рассылки имеют признаки некоторой интимности и, если сообщение разработано правильно, то работают и продают. В рекламе на ТВ достичь такого контакта, как с помощью рассылок, невозможно. Здесь нет персонализации, отсутствует как таковая обратная связь.

На мой взгляд, коммуникации на  рынке ТВ могут быть эффективными в случае использования так называемых инкрустированных сообщений — максимальное освещение проблемы и ее решение — в виде рекламируемого препарата. Особенно в этом плане интересны региональные телеканалы, на которых при небольших инвестициях можно разместить содержательные рекламные ролики, включающие инкрустированные сообщения.

Хочется отметить, что телевизионный рекламный ролик для ЛС должен быть максимально продающим и не содержать юмора. Существует примета: если люди говорят о самом ролике, а не о препарате, то его реклама неэффективна.

Для того чтобы рекламная кампания на ТВ была действенной, необходимо постоянное присутствие на экране. Зачастую бывает так, что ролик уходит, и объемы продаж препарата снижаются. Эффективную рекламную кампанию многих препаратов можно построить с использованием только нон-ТВ, и наша компания это делает третий год (!). Явное тому подтверждение — один из наших препаратов, который продается более чем на миллион долларов. Увеличение объема продаж этого препарата было колоссальным. Причем в его рекламной кампании не использовалось ТВ. Залогом успеха этой рекламной кампании была только визитная работа медпредставителей (МП) с врачами и активная промоция в нон-ТВ каналах коммуникации. Сегодня его жизненный цикл не зависит от цены, спрос на него неэластичен — настоящий оригинальный промопрепарат с оригинальной промоцией.

Бюджет рекламной кампании в нон-ТВ зависит от поставленного компанией плана увеличения объема продаж препарата. Если компания хочет продать на миллион долларов, то бюджет должен составлять 100 тыс., то есть 10% планируемого объема продаж. При выведении препарата на рынок затраты на рекламу должны быть гораздо бо`льшими — минимальный бюджет для рецептурного препарата в таком случае — 20%, а для безрецептурного — 60% желаемого объема продаж.

Все отечественные компании стремятся к одному и тому же — сократить расходный бюджет и увеличить доходную часть. В основном, это ошибка. Потому что расходы на  маркетинг неизбежны, а ведь именно он — двигатель прогресса. С другой стороны, если перед предприятием поставлена задача построить новые технологические линии, то бо`льшую, чем доходную, расходную часть где-то все же необходимо брать. А в любом случае, такая задача стоит перед отечественным производителем — ведь до 2009 г. все заводы должны перейти на стандарты GMP. В нашей компании уже 45 препаратов сертифицированы по  GMP, есть в наличии роботизированный склад, единственный в странах СНГ. Приходится искать инструменты с высоким показателем ROI (Return On Investment), которые будут давать возврат инвестиций. Для нашей компании — это нон-ТВ каналы коммуникации.

Без рекламы на ТВ можно обойтись. Тем более, что в целом на рынке телерекламы есть очень серьезные конкуренты из других сегментов: мобильная связь, FMСG — компании, которые могут позволить себе занять прайм-тайм на телеканалах. В процессе продвижения ЛС лучше концентрироваться на нон-ТВ каналах коммуникации, размещать публикации в СМИ, организовывать целевые событийные мероприятия, экскурсионные проекты, осуществлять образовательные программы в аптечных сетях.

Добавлю, что я — сторонник интеллектуального маркетинга. Он возможен в нон-ТВ коммуникациях, которые воздействуют не только на чувственную, но и на рациональную сферу восприятия. Я называю концепцией интеллектуального маркетинга предоставление врачу и пациенту права выбора, которого реклама на ТВ, как правило, не дает.

Олег Козачук, маркетинг-менеджер компании «Ferrosan». Когда маркетинг становится искусством.

Олег Козачук, маркетинг-менеджер компании «Ferrosan». Когда маркетинг становится искусством.

— И ТВ, и нон-ТВ каналы промоции являются важными для фармацевтических компаний. Выбор канала коммуникации в первую очередь зависит от цели кампании, от препарата и  целевой аудитории, с которой необходимо работать. Если цель компании — в короткие сроки сформировать знание торговой марки, то без рекламы на телевидении не обойтись. Когда необходимо быстро увеличить объем продаж или долю рынка — также необходимо использовать телевидение. Когда же цель компании — прибыль, для начала необходимо определиться, за какой период и сколько она планирует получить, после чего уже выбирать канал коммуникации. В том случае, когда на рынок выводится новый препарат, требующий информирования покупателей о его свойствах и преимуществах, без нон-ТВ каналов коммуникации не обойтись. Хочется отметить, что цена препарата не оказывает существенного влияния на выбор канала коммуникации.

Если говорить о зависимости выбора канала коммуникации с потребителями от самого препарата, необходимо учитывать, что вся фармацевтическая продукция делится на две большие группы: рецептурные и безрецептурные ЛС. В первом случае в процессе продвижения главная роль отведена коммуникациям МП с врачами и аптеками, во втором — воздействию на конечного потребителя (ремарка: многие безрецептурные препараты имеют схожую с рецептурными схему промоции). Соответственно, для продвижения рецептурных препаратов на 1-е место выходят нон-ТВ каналы коммуникации, а безрецептурных — ТВ-инструментарий. Насколько я понимаю, разногласия возникают именно в вопросах промоции группы безрецептурных препаратов (ОТС), для которых неактуально продвижение через врачей. В таком случае, компания и задается вопросом — «TV or non-TV»?

Выбор канала коммуникации с  потребителем, безусловно, зависит от целевой аудитории, на которую направляются усилия компании по продвижению того или иного препарата. Если речь идет о домохозяйках, обсуждающих между собой все перипетии мыльных опер, то, конечно, необходимо использовать рекламу на ТВ. Если целевой аудиторией являются бизнес-леди, которые знают о существовании телевизора, но проводят всю свою активную жизнь на работе, то, скорее всего, рекламу необходимо размещать в нон-ТВ каналах коммуникации. При этом необходимо учитывать, что в основном закупки ЛС для семьи делают женщины.

Безусловно, в любой рекламе вне зависимости от канала коммуникации должна присутствовать креативность. Пожалуй, в этой точке маркетинг и искусство как нигде близки. «Зацепить» потребителя в течение несколькосекундного спота или в момент пролистывания журнала, заставить его обратить свое внимание, вызвать эмоции — это успех. При этом многократное упоминание банальных вещей, схожее с монотонной капелью, зачастую также оказывает действие. Присутствие рекламных образов во многих каналах коммуникации или в  перечне изданий, с которыми контактирует целевая аудитория — это то, что формирует объем продаж препарата.

Неотъемлемым залогом успеха также является имидж брэнда ЛС. Если компания уже создала имидж препарата, он узнаваем и  ассоциируется у потребителя с продуктом, то его можно только развивать. В случае смены имиджа компания может потерять всякую связь со своими покупателями и начать все сначала. Если же имидж отсутствует, не спешите с его созданием в течение недели, своими силами и т.п. Изучите целевую аудиторию, уясните, с помощью каких каналов будете продвигать продукт, — ТВ или нон-ТВ? Как дальше будет трансформироваться образ продукта?

На мой взгляд, какой-либо зависимости между успешностью рекламной кампании и каналами коммуникации не существует. Успешность — это то, насколько достигнута поставленная цель. Здравый смысл подсказывает, что если прибыль в долгосрочный период увеличивается, то действия компании успешны. Отсюда очень простая арифметика — сравнение затрат и прибыли. Замечу, что в краткосрочный период сальдо рекламной кампании может быть отрицательным (при увеличении рыночной доли или ее стабильности). Если стратегия развития компании предусматривает создание или захват новых ниш, наращивание объемов производства, то и  оценка успешности мероприятий может быть произведена только с учетом стратегических целей.

Проблематика нон-ТВ каналов коммуникации интересна тем, что заставляет маркетологов задуматься, насколько правильно инвестируются бюджетные средства в рекламную кампанию. В условиях ограниченного рекламного бюджета маркетинг поистине становится искусством. Маркетолог вынужден более тщательно подсчитывать прибыль от вложений в рекламу. Как правило, в такой ситуации начинаются поиски малобюджетных эффективных средств коммуникации в продвижении продукции, и нон-ТВ каналы становятся приоритетными.

Сегодня мы наблюдаем интенсивное увеличение рынка нон-ТВ каналов коммуникации с потребителем — развитие интернета, мобильной связи, наружной рекламы. Набирает обороты реклама в местах продаж, аптеки превращаются в фарммаркеты (читай — магазины), где потребитель сам выбирает себе лекарства на  полке. Конечно, доля нон-ТВ будет увеличиваться.

Тем не менее, в Украине все-таки большинство потребителей ведет размеренный образ жизни, и в течение дня, и по вечерам всей семьей смотрят телевизор. А значит, и реклама на  ТВ будет жить.

Хочу отметить, что маркетинг, как и любое другое искусство, не терпит крайностей, в нем всегда присутствует изюминка, полутона. Поэтому когда мы говорим «TV or non-TV», я надеюсь, что имеем в виду приоритеты, а не крайности.

Павел Гриневич, маркетинг-менеджер компании «sanofi-aventis». Теория объемной коммуникации.

Павел Гриневич, маркетинг-менеджер компании «sanofi-aventis». Теория объемной коммуникации.

— Основной вопрос, который ставит перед собой компания, разрабатывая маркетинговую стратегию, — каким способом эффективно контактировать с конечным потребителем? Ценовые войны, динамичные изменения конъюнктуры рынка, структуры ценностно-мотивационных факторов воздействия на  потребителя все чаще заставляют нас искать новые способы коммуникации. Донести рекламное сообщение до конечного потребителя становится все сложнее, необходимо ухищряться, привлекая внимание потребителя к новизне и необычной форме подачи рекламного сообщения.

В целом, дифференциация ТВ и нон-ТВ каналов коммуникации заключается в различных способах донесения информации до потребителя. А значит — ее восприятия. ТВ-реклама позволяет воздействовать визуальным аудиоизображением, а нон-ТВ-средства, как правило, только визуальным (исключение — радионосители). При этом для контакта с целевой аудиторией через рекламу на ТВ компаниям приходится инвестировать большие средства. Однако если рассчитать стоимость 1 контакта со зрителем, то реклама на ТВ — один из самых недорогих видов коммуникации.

Таким образом, нон-ТВ каналы — недешевый вид коммуникации. К сожалению, крупным компаниям, которые используют в Украине комплекс рекламных каналов, очень тяжело оценить эффективность рекламы в прессе, на радио или в метро, так как сегодня для этого нет четких инструментов. При этом очевидно, что получить максимальную эффективность от рекламы того или иного препарата можно при правильном соотношении ТВ и нон-ТВ. Распределение инвестиций в рекламу в  разрезе нон-ТВ и ТВ каналов коммуникации, на  мой взгляд, должно составлять примерно 30:70% соответственно. При этом для обеспечения эффективности рекламы выходов на ТВ должно быть больше, чем в нон-ТВ. Если компания решает не инвестировать в телевизионную рекламу, то для получения такого количества контактов с целевой аудиторией, которое может обеспечить ТВ, она потратит примерно столько же в нон-ТВ. Конечно, чем большие средства компания имеет возможность инвестировать в  рекламу, тем многограннее становятся коммуникации с потребителем. В таком случае компании могут рационально использовать сбалансированный комплекс коммуникаций — ТВ и нон-ТВ каналы.

Для компаний, которые активно работают на фармрынке с массовой безрецептурной продукцией, такие глобальные каналы коммуникации, как ТВ и нон-ТВ, являются средствами для использования максимально разнообразных способов общения с потребителем. Системно выстроенная коммуникация перестает быть плоской и одномерной, она приобретает некий новый продуктивный объем, выходит за рамки привычных контактов и во много раз повышает свою эффективность. Новый формат коммуникации позволяет активно воздействовать на  потребителя, целенаправленно формировать в его сознании желаемую позицию компании или отдельного препарата.

Использование только одного канала коммуникации с конечным потребителем для продвижения продукции не приносит желаемого результата. Такой вариант возможен только в виде исключения, когда продвижение ориентировано на узкую целевую аудиторию.

В других случаях эффективную рекламную кампанию можно (!) выстроить с использованием только нон-ТВ каналов коммуникаций, а с помощью правильных комбинаций найти контакт со своей целевой аудиторией. Несмотря на то что, как правило, в процессе продвижения препаратов мы используем в комплексе ТВ и нон-ТВ каналы коммуникации, у нас есть примеры эффективного построения рекламной кампании только в нон-ТВ. Так, для продвижения одного из своих препаратов мы использовали имиджевую рекламу в прессе, PR, наружную рекламу. Следует отметить, что эта кампания принесла достойный результат — продажи препарата значительно увеличились.

Каждая компания-производитель оперирует своими бюджетами, и у каждой есть определенное соотношение прибыльности и потерь. Уже сегодня ситуация складывается так, что далеко не все компании готовы инвестировать в  телерекламу. Происходит своего рода селекция: на  рынке ТВ остаются лидеры фармрынка с большими рекламными бюджетами. Другие производители, у которых бюджет не позволяет инвестировать в ТВ-рекламу, вынуждены использовать нон-ТВ инструментарий. Это — гонка, которую нам навязывает рынок. А значит, компании вынуждены в нее ввязываться или искать другие пути коммуникации с конечным потребителем.

С учетом высказанных мнений и ситуации на рынке, очевидно, что в процессе продвижения ЛС компании-производители уделяют большое внимание и ТВ, и нон-ТВ каналам коммуникации. При этом использование нон-ТВ, в отличие от ТВ-рекламы, требует меньших затрат, но больших усилий. Нон-ТВ обеспечивает качественный контакт с целевой аудиторией, а телевидение остается наиболее дешевым по стоимости 1 контакта и позволяет охватить широкую аудиторию. Однако несмотря на  любые преимущества, прогрессирующая на рынке ТВ-рекламы медиаинфляция, здравый смысл и опыт работы обязывают фармкомпании уделять нон-ТВ все больше и больше внимания.

Бесспорно, выбор каналов коммуникации широк и разнообразен: ТВ и нон-ТВ рынок представляют собой безграничную площадку для общения с потребителем. Обсудить, как грамотно инвестировать рекламные бюджеты в нон-ТВ каналы коммуникации, с профессионалами фармбизнеса и экспертами рынка рекламы можно 30 октября 2007 г. в рамках конференции «Оптимальные нон-ТВ каналы коммуникации», которая состоится в выставочном центре «КиевЭкспоПлаза» (более детальную информацию см. на сайте www.nontv.com.ua). n

Оксана Сергиенко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*