Из первых уст: профессионалы фармбизнеса о нон-ТВ каналах коммуникации

Юрий Чертков, заместитель генерального директора по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница». Эра интеллектуального маркетинга пришла.

— В нон-ТВ средствах коммуникации все зависит от качества информации, подаваемой в рекламном сообщении. Вынужден с сожалением констатировать, что большая часть рекламы в нон-ТВ каналах коммуникации сегодня некачественна. Для того чтобы сделать качественный рекламный продукт, очень важна правильная компоновка рекламного сообщения, где заглавие, само по себе, уже должно содержать скрытый USP (unique selling proposition), а далее — присутствовать продающие элементы. Если делать все правильно — создавать продающий имидж, выбирать целевую аудиторию, размещать интересный материал — реклама в нон-ТВ будет эффективной.

Самое главное и важное в  нон-ТВ рекламе — это выбор правильного рекламного сообщения, в котором заложены позиционирование препарата, профиль продающих элементов, копирайтинг. Оно должно как можно более адресно в нужное время доставляться целевой аудитории. При этом «таргетинг + правильные инструменты в нон-ТВ» позволяют провести доступную по цене рекламную кампанию и не менее эффективную, чем реклама на ТВ.

Особую ценность в продвижении ЛС представляют адресные рассылки (почтовые и электронные) с указанием фамилии, имени, отчества человека, к которому обращается компания. Сам по себе mailing — отличный маркетинговый ход и относительно недорогой вид промоции. Адресные рассылки имеют признаки некоторой интимности и, если сообщение разработано правильно, то работают и продают. В рекламе на ТВ достичь такого контакта, как с помощью рассылок, невозможно. Здесь нет персонализации, отсутствует как таковая обратная связь.

На мой взгляд, коммуникации на  рынке ТВ могут быть эффективными в случае использования так называемых инкрустированных сообщений — максимальное освещение проблемы и ее решение — в виде рекламируемого препарата. Особенно в этом плане интересны региональные телеканалы, на которых при небольших инвестициях можно разместить содержательные рекламные ролики, включающие инкрустированные сообщения.

Хочется отметить, что телевизионный рекламный ролик для ЛС должен быть максимально продающим и не содержать юмора. Существует примета: если люди говорят о самом ролике, а не о препарате, то его реклама неэффективна.

Для того чтобы рекламная кампания на ТВ была действенной, необходимо постоянное присутствие на экране. Зачастую бывает так, что ролик уходит, и объемы продаж препарата снижаются. Эффективную рекламную кампанию многих препаратов можно построить с использованием только нон-ТВ, и наша компания это делает третий год (!). Явное тому подтверждение — один из наших препаратов, который продается более чем на миллион долларов. Увеличение объема продаж этого препарата было колоссальным. Причем в его рекламной кампании не использовалось ТВ. Залогом успеха этой рекламной кампании была только визитная работа медпредставителей (МП) с врачами и активная промоция в нон-ТВ каналах коммуникации. Сегодня его жизненный цикл не зависит от цены, спрос на него неэластичен — настоящий оригинальный промопрепарат с оригинальной промоцией.

Бюджет рекламной кампании в нон-ТВ зависит от поставленного компанией плана увеличения объема продаж препарата. Если компания хочет продать на миллион долларов, то бюджет должен составлять 100 тыс., то есть 10% планируемого объема продаж. При выведении препарата на рынок затраты на рекламу должны быть гораздо бо`льшими — минимальный бюджет для рецептурного препарата в таком случае — 20%, а для безрецептурного — 60% желаемого объема продаж.

Все отечественные компании стремятся к одному и тому же — сократить расходный бюджет и увеличить доходную часть. В основном, это ошибка. Потому что расходы на  маркетинг неизбежны, а ведь именно он — двигатель прогресса. С другой стороны, если перед предприятием поставлена задача построить новые технологические линии, то бо`льшую, чем доходную, расходную часть где-то все же необходимо брать. А в любом случае, такая задача стоит перед отечественным производителем — ведь до 2009 г. все заводы должны перейти на стандарты GMP. В нашей компании уже 45 препаратов сертифицированы по  GMP, есть в наличии роботизированный склад, единственный в странах СНГ. Приходится искать инструменты с высоким показателем ROI (Return On Investment), которые будут давать возврат инвестиций. Для нашей компании — это нон-ТВ каналы коммуникации.

Без рекламы на ТВ можно обойтись. Тем более, что в целом на рынке телерекламы есть очень серьезные конкуренты из других сегментов: мобильная связь, FMСG — компании, которые могут позволить себе занять прайм-тайм на телеканалах. В процессе продвижения ЛС лучше концентрироваться на нон-ТВ каналах коммуникации, размещать публикации в СМИ, организовывать целевые событийные мероприятия, экскурсионные проекты, осуществлять образовательные программы в аптечных сетях.

Добавлю, что я — сторонник интеллектуального маркетинга. Он возможен в нон-ТВ коммуникациях, которые воздействуют не только на чувственную, но и на рациональную сферу восприятия. Я называю концепцией интеллектуального маркетинга предоставление врачу и пациенту права выбора, которого реклама на ТВ, как правило, не дает.

Олег Козачук, маркетинг-менеджер компании «Ferrosan». Когда маркетинг становится искусством.

— И ТВ, и нон-ТВ каналы промоции являются важными для фармацевтических компаний. Выбор канала коммуникации в первую очередь зависит от цели кампании, от препарата и  целевой аудитории, с которой необходимо работать. Если цель компании — в короткие сроки сформировать знание торговой марки, то без рекламы на телевидении не обойтись. Когда необходимо быстро увеличить объем продаж или долю рынка — также необходимо использовать телевидение. Когда же цель компании — прибыль, для начала необходимо определиться, за какой период и сколько она планирует получить, после чего уже выбирать канал коммуникации. В том случае, когда на рынок выводится новый препарат, требующий информирования покупателей о его свойствах и преимуществах, без нон-ТВ каналов коммуникации не обойтись. Хочется отметить, что цена препарата не оказывает существенного влияния на выбор канала коммуникации.

Если говорить о зависимости выбора канала коммуникации с потребителями от самого препарата, необходимо учитывать, что вся фармацевтическая продукция делится на две большие группы: рецептурные и безрецептурные ЛС. В первом случае в процессе продвижения главная роль отведена коммуникациям МП с врачами и аптеками, во втором — воздействию на конечного потребителя (ремарка: многие безрецептурные препараты имеют схожую с рецептурными схему промоции). Соответственно, для продвижения рецептурных препаратов на 1-е место выходят нон-ТВ каналы коммуникации, а безрецептурных — ТВ-инструментарий. Насколько я понимаю, разногласия возникают именно в вопросах промоции группы безрецептурных препаратов (ОТС), для которых неактуально продвижение через врачей. В таком случае, компания и задается вопросом — «TV or non-TV»?

Выбор канала коммуникации с  потребителем, безусловно, зависит от целевой аудитории, на которую направляются усилия компании по продвижению того или иного препарата. Если речь идет о домохозяйках, обсуждающих между собой все перипетии мыльных опер, то, конечно, необходимо использовать рекламу на ТВ. Если целевой аудиторией являются бизнес-леди, которые знают о существовании телевизора, но проводят всю свою активную жизнь на работе, то, скорее всего, рекламу необходимо размещать в нон-ТВ каналах коммуникации. При этом необходимо учитывать, что в основном закупки ЛС для семьи делают женщины.

Безусловно, в любой рекламе вне зависимости от канала коммуникации должна присутствовать креативность. Пожалуй, в этой точке маркетинг и искусство как нигде близки. «Зацепить» потребителя в течение несколькосекундного спота или в момент пролистывания журнала, заставить его обратить свое внимание, вызвать эмоции — это успех. При этом многократное упоминание банальных вещей, схожее с монотонной капелью, зачастую также оказывает действие. Присутствие рекламных образов во многих каналах коммуникации или в  перечне изданий, с которыми контактирует целевая аудитория — это то, что формирует объем продаж препарата.

Неотъемлемым залогом успеха также является имидж брэнда ЛС. Если компания уже создала имидж препарата, он узнаваем и  ассоциируется у потребителя с продуктом, то его можно только развивать. В случае смены имиджа компания может потерять всякую связь со своими покупателями и начать все сначала. Если же имидж отсутствует, не спешите с его созданием в течение недели, своими силами и т.п. Изучите целевую аудиторию, уясните, с помощью каких каналов будете продвигать продукт, — ТВ или нон-ТВ? Как дальше будет трансформироваться образ продукта?

На мой взгляд, какой-либо зависимости между успешностью рекламной кампании и каналами коммуникации не существует. Успешность — это то, насколько достигнута поставленная цель. Здравый смысл подсказывает, что если прибыль в долгосрочный период увеличивается, то действия компании успешны. Отсюда очень простая арифметика — сравнение затрат и прибыли. Замечу, что в краткосрочный период сальдо рекламной кампании может быть отрицательным (при увеличении рыночной доли или ее стабильности). Если стратегия развития компании предусматривает создание или захват новых ниш, наращивание объемов производства, то и  оценка успешности мероприятий может быть произведена только с учетом стратегических целей.

Проблематика нон-ТВ каналов коммуникации интересна тем, что заставляет маркетологов задуматься, насколько правильно инвестируются бюджетные средства в рекламную кампанию. В условиях ограниченного рекламного бюджета маркетинг поистине становится искусством. Маркетолог вынужден более тщательно подсчитывать прибыль от вложений в рекламу. Как правило, в такой ситуации начинаются поиски малобюджетных эффективных средств коммуникации в продвижении продукции, и нон-ТВ каналы становятся приоритетными.

Сегодня мы наблюдаем интенсивное увеличение рынка нон-ТВ каналов коммуникации с потребителем — развитие интернета, мобильной связи, наружной рекламы. Набирает обороты реклама в местах продаж, аптеки превращаются в фарммаркеты (читай — магазины), где потребитель сам выбирает себе лекарства на  полке. Конечно, доля нон-ТВ будет увеличиваться.

Тем не менее, в Украине все-таки большинство потребителей ведет размеренный образ жизни, и в течение дня, и по вечерам всей семьей смотрят телевизор. А значит, и реклама на  ТВ будет жить.

Хочу отметить, что маркетинг, как и любое другое искусство, не терпит крайностей, в нем всегда присутствует изюминка, полутона. Поэтому когда мы говорим «TV or non-TV», я надеюсь, что имеем в виду приоритеты, а не крайности.

Павел Гриневич, маркетинг-менеджер компании «sanofi-aventis». Теория объемной коммуникации.

— Основной вопрос, который ставит перед собой компания, разрабатывая маркетинговую стратегию, — каким способом эффективно контактировать с конечным потребителем? Ценовые войны, динамичные изменения конъюнктуры рынка, структуры ценностно-мотивационных факторов воздействия на  потребителя все чаще заставляют нас искать новые способы коммуникации. Донести рекламное сообщение до конечного потребителя становится все сложнее, необходимо ухищряться, привлекая внимание потребителя к новизне и необычной форме подачи рекламного сообщения.

В целом, дифференциация ТВ и нон-ТВ каналов коммуникации заключается в различных способах донесения информации до потребителя. А значит — ее восприятия. ТВ-реклама позволяет воздействовать визуальным аудиоизображением, а нон-ТВ-средства, как правило, только визуальным (исключение — радионосители). При этом для контакта с целевой аудиторией через рекламу на ТВ компаниям приходится инвестировать большие средства. Однако если рассчитать стоимость 1 контакта со зрителем, то реклама на ТВ — один из самых недорогих видов коммуникации.

Таким образом, нон-ТВ каналы — недешевый вид коммуникации. К сожалению, крупным компаниям, которые используют в Украине комплекс рекламных каналов, очень тяжело оценить эффективность рекламы в прессе, на радио или в метро, так как сегодня для этого нет четких инструментов. При этом очевидно, что получить максимальную эффективность от рекламы того или иного препарата можно при правильном соотношении ТВ и нон-ТВ. Распределение инвестиций в рекламу в  разрезе нон-ТВ и ТВ каналов коммуникации, на  мой взгляд, должно составлять примерно 30:70% соответственно. При этом для обеспечения эффективности рекламы выходов на ТВ должно быть больше, чем в нон-ТВ. Если компания решает не инвестировать в телевизионную рекламу, то для получения такого количества контактов с целевой аудиторией, которое может обеспечить ТВ, она потратит примерно столько же в нон-ТВ. Конечно, чем большие средства компания имеет возможность инвестировать в  рекламу, тем многограннее становятся коммуникации с потребителем. В таком случае компании могут рационально использовать сбалансированный комплекс коммуникаций — ТВ и нон-ТВ каналы.

Для компаний, которые активно работают на фармрынке с массовой безрецептурной продукцией, такие глобальные каналы коммуникации, как ТВ и нон-ТВ, являются средствами для использования максимально разнообразных способов общения с потребителем. Системно выстроенная коммуникация перестает быть плоской и одномерной, она приобретает некий новый продуктивный объем, выходит за рамки привычных контактов и во много раз повышает свою эффективность. Новый формат коммуникации позволяет активно воздействовать на  потребителя, целенаправленно формировать в его сознании желаемую позицию компании или отдельного препарата.

Использование только одного канала коммуникации с конечным потребителем для продвижения продукции не приносит желаемого результата. Такой вариант возможен только в виде исключения, когда продвижение ориентировано на узкую целевую аудиторию.

В других случаях эффективную рекламную кампанию можно (!) выстроить с использованием только нон-ТВ каналов коммуникаций, а с помощью правильных комбинаций найти контакт со своей целевой аудиторией. Несмотря на то что, как правило, в процессе продвижения препаратов мы используем в комплексе ТВ и нон-ТВ каналы коммуникации, у нас есть примеры эффективного построения рекламной кампании только в нон-ТВ. Так, для продвижения одного из своих препаратов мы использовали имиджевую рекламу в прессе, PR, наружную рекламу. Следует отметить, что эта кампания принесла достойный результат — продажи препарата значительно увеличились.

Каждая компания-производитель оперирует своими бюджетами, и у каждой есть определенное соотношение прибыльности и потерь. Уже сегодня ситуация складывается так, что далеко не все компании готовы инвестировать в  телерекламу. Происходит своего рода селекция: на  рынке ТВ остаются лидеры фармрынка с большими рекламными бюджетами. Другие производители, у которых бюджет не позволяет инвестировать в ТВ-рекламу, вынуждены использовать нон-ТВ инструментарий. Это — гонка, которую нам навязывает рынок. А значит, компании вынуждены в нее ввязываться или искать другие пути коммуникации с конечным потребителем.

С учетом высказанных мнений и ситуации на рынке, очевидно, что в процессе продвижения ЛС компании-производители уделяют большое внимание и ТВ, и нон-ТВ каналам коммуникации. При этом использование нон-ТВ, в отличие от ТВ-рекламы, требует меньших затрат, но больших усилий. Нон-ТВ обеспечивает качественный контакт с целевой аудиторией, а телевидение остается наиболее дешевым по стоимости 1 контакта и позволяет охватить широкую аудиторию. Однако несмотря на  любые преимущества, прогрессирующая на рынке ТВ-рекламы медиаинфляция, здравый смысл и опыт работы обязывают фармкомпании уделять нон-ТВ все больше и больше внимания.

Бесспорно, выбор каналов коммуникации широк и разнообразен: ТВ и нон-ТВ рынок представляют собой безграничную площадку для общения с потребителем. Обсудить, как грамотно инвестировать рекламные бюджеты в нон-ТВ каналы коммуникации, с профессионалами фармбизнеса и экспертами рынка рекламы можно 30 октября 2007 г. в рамках конференции «Оптимальные нон-ТВ каналы коммуникации», которая состоится в выставочном центре «КиевЭкспоПлаза» (более детальную информацию см. на сайте www.nontv.com.ua). n

Оксана Сергиенко