Нові реалії на фарм- та FMCG-ринку

ПРОМОЦІЯ ТА МАРКЕТИНГ

Олена Зубко, керівник проєктів «PromoTest» і «RXTest» компанії «Проксіма Ресерч Інтернешнл», розповіла про вплив пандемії COVID-19 на різні канали промоції в Україні, Росії та Казахстані.

2020 р. був дуже напруженим для фармринків, однак, незважаючи на несприятливі умови роботи, зокрема зниження пацієнтопотоку, обмеження доступу до лікарів та фармацевтів, досліджувані країни (Україна, Росія, Казахстан) завершили рік із позитивними показниками розвитку.

Втім пандемія суттєво змінила структуру промоційної активності. У певний період відбулося зміщення фокусу промоції з фармацевтів на лікарів.

Зупинившись більш детально на зміні структури промоції в розрізі каналів комунікації в різних країнах, спікер відзначила, що для України в період жорсткого локдауну (березень–травень 2020 р.) відзначаються зниження візитної активності та суттєве зростання віддаленої комунікації. При цьому після завершення локдауну візитна активність не повернулася на докарантинний рівень, однак майже вдвічі зросла віддалена комунікація.

У той же період у Росії також зафіксовано зменшення кількості візитів, проте значно збільшилася кількість електронних розсилок та маркетингових заходів. Після завершення жорстких обмежень частка промоції через візити медичних представників у загальній структурі промоції зросла порівняно із докарантинним рівнем.

Дещо інша ситуація в Казахстані, де в період обмежень також відмічали зниження візитної активності та зростання віддаленої комунікації. Проте після його завершення візитна активність та віддалена комунікація суттєво зросли порівняно із докарантинними показниками.

У структурі способів віддаленої комунікації в усіх країнах у період локдауну відзначено зростання частки телефонної комунікації, яка в подальшому повернулася на докарантинні значення. Це можна трактувати як вимушену заміну f2f візитів.

О. Зубко звернула увагу на те, що з квітня 2020 р. в усіх країнах відбувся перехід з офлайн- на онлайн-заходи. При цьому в Україні у ІІ півріччі 2020 р. кількість заходів збільшилася порівняно із І півріччям, тоді як у Росії та Казахстані, навпаки, зменшилася.

Коротко підбиваючи підсумки, варто зазначити, що у 2020 р. відбувся радикальний перерозподіл формату комунікацій. Діджитал суттєво посунув традиційні канали, особливо в частині персоніфікованих комунікацій.

Вікторія Співак, директор з маркетингу та продажу компанії «Medical Data Management Ukraine», представила результати дослідження щодо впливу діджиталізації на роботу лікарів та бренд-менеджерів фармкомпаній в Україні, Росії та Казахстані.

Як відомо, відбулася революція каналів комунікації, і лікарі переключилися на діджитал-канали як у спілкуванні із пацієнтами, так і у внутрішніх комунікаціях та отриманні інформації від фармкомпаній. При цьому більша частина дистанційної комунікації відбувається шляхом телефонних дзвінків та різних месенджерів.

Раніше зазначалося, що в Україні у 2020 р. суттєво скоротилася кількість візитів медичних представників до лікарів, також відзначається і скорочення тривалості таких візитів. Середня тривалість візиту — менше 11 хв. У той же час середня тривалість особистого прийому пацієнта збільшилася та становить більше ніж 17 хв, що більшою мірою пов’язане із заповненням великої кількості електронних документів. Також значно побільшало дистанційних консультацій з пацієнтами шляхом телефонних дзвінків та різних месенджерів.

Проведено опитування фокус-груп серед лікарів України, Росії та Казахстану щодо впливу діджиталізації на їх роботу. При цьому у відпові­дях лікарів різних країн є багато спільного. Зокрема, лікарі відзначили суттєве зростання віддаленої комунікації, при цьому для них важливо, щоб комунікація була в зручний час, в зручному місці та із зручного пристрою. Також лікарі зазначають, що їм цікаві онлайн-заходи, особливо з можливістю дискусії з колегами та перегляду в записі. А під час телефонного візиту інформація має бути короткою та чіткою.

Однак є й певні особливості в розрізі країн, зокрема щодо бажаних каналів комунікації, контенту та довіри до різних джерел інформації. Втім, в якості ідеального діджитал-каналу лікарі бачать централізовану мультифункціональну платформу із можливістю дискусій, проведення експрес-консиліумів та інше.

Щодо змін у роботі бренд-менеджерів у Росії, то вони зазначають, що промоція змінилася, і хоча ринок був неготовим, довелося підлаштовуватися. Серед ключових інсайтів можна виділити наступне: діджитал-маркетинг добре підходить для донесення інформації, але не такий корисний у побудові відносин; необхідно розвивати навички роботи діджитал, а також тепер необхідно розуміти, які канали використовуються, та специфічно оцінювати кожен канал, а не діджитал у цілому. Також варто розуміти, що споживач у Росії та країнах СНД відрізняється.

В фармкомпаніях нещодавно з’явилися нові спеціалісти — діджитал-менеджери. Це представники маркетингу чи медичні представники, які пройшли специфічну підготовку. Основним функціоналом є формування та реалізація діджитал-стратегії, а пріоритетом є включення діджитал у всі проєкти за всіма продуктами, оскільки цей напрямок буде невпинно розвиватися.

Коротко резюмуючи, спікер зазначила, що світ динамічно змінюється, і швидкість змін вимагає отримання оперативного зворотного зв’язку. Отже, класичний маркетинг-мікс повинен бути доповнений діджитал-інструментами просування. Крім того, зростає значимість програмних продуктів, які дозволяють цілісно управляти взаємовідносинами з клієнтом.

Ганна Ніколаєва, медіадиректор Havas Digital Kyiv, представила доповідь щодо основних підходів до організації онлайн-торгівлі лікарськими засобами.

Онлайн-торгівля швидко розвивається та демонструє більші темпи зростання, ніж традиційні канали торгівлі, в тому числі й у сегменті торгівлі лікарськими засобами.

Локдаун суттєво збільшив відвідуваність онлайн-аптек та сайтів-агрегаторів. У цілому у 2020 р. основні бренди онлайн-аптек та прайс-агрегатори посилили діджитал-присутність та стали більше розміщувати відеорекламу і навіть рекламу в офлайні для просування власних брендів, це, звісно, збільшило кількість користувачів.

Онлайн-аптеки мають таку ж саму вагу, як і традиційна роздрібна торгівля, і всім операторам фармринку треба приділяти увагу для побудови продажу в modern trade.

Havas Digital Kyiv втілює повний комплекс впровадження modern trade з 5 основних кроків:

• проведення Ecommerce audit;
• оптимізація власних та орендованих медіа;
• оптимізація соціальних медіа;
• оптимізація перформанс-інструментарію;
• оптимізація інструментарію охоплення з фокусом на Ecommerce.

При організації онлайн-торгівлі існує 3 основ­них підходи, які треба зважено використовувати при різних цілях та задачах кампанії:

1. Створення власної онлайн-аптеки — рекомендуємо тільки для великих фармацевтичних виробників і пропонуємо доповнювати такі сервіси соціальною складовою.

2. Використання існуючих маркетплейсів — наразі це обов’язкова умова для сучасної фармторгівлі, без цієї складової бренд втрачає суттєву частину споживачів.

3. Створення лендинг-сайту для продажу одного препарату.

Кожен із запропонованих варіантів має свої переваги та вади, але всім треба замислитися над цілісною екосистемою своєї онлайн-торгівлі.

А ЩО НА FMCG-РИНКУ?

Хоча форум більшою мірою був присвячений фармацевтичному ринку, широкий інтерес аудиторії викликала доповідь Юрія Ліщука, директора по роботі з роздрібними мережами Україна/Білорусь компанії «Нільсен», в якій він розповів про вплив пандемії COVID-19 на FMCG-ринок України, зміну споживчих звичок та на що слід очікувати цього року.

У 2020 р. загальний обсяг ринку FMCG збільшився на 2,8 млрд грн порівняно із 2019 р. При цьому якщо у 2019 р. найбільший вплив на розвиток спричинила інфляція, а інновації були на 2-му місці, то у 2020 р. основним драйвером зростання стали інновації, а інфляція відійшла на другий план. Також слід відзначити скорочення асортименту та зниження попиту, що негативно вплинули на розвиток ринку.

В Україні близько 75% роздрібного товаро­обігу продовольчих та 42% непродовольчих товарів припадає на товари, які й формують звички споживача.

Не всі канали торгівлі продемонстрували зростання у 2020 р. Фактично зростання зафіксовано для гіпер-, супер- та мінімаркетів та онлайн-торгівлі, в той час як обсяги товарообігу магазинів біля дому, імпульсних магазинів та відкритих ринків, навпаки, зменшилися.

Щодо онлайн-торгівлі, то вона зросла на 70%, однак поки що її частка в загальній структурі товарообігу незначна.

Успіх сучасної торгівлі у 2020 р. визначила потреба в комфортній великій закупці. Споживач хотів придбати все необхідне в одному місці. Тож в українського споживача почала формуватися звичка щодо здійснення великих закупок 2–3 рази на місяць.

Серед основних атрибутів при виборі магазину споживачем можна виділити наступні:

• приємно здійснювати покупки;
• все, що потрібно, є в одному магазині;
• хороше співвідношення ціни та якості;
• легко і швидко знайти те, що потрібно;
• необхідні товари завжди є в наявності.

При цьому слід відзначити, що вплив атрибуту «хороше співвідношення ціни та якості» знижується з кожним роком.

Щодо динаміки ринку, то в період жорсткого локдауну фіксувалося суттєве зменшення кількості транзакцій та збільшення розміру чека. Тобто споживач намагався купувати все за один раз. Однак вже до осені він адаптувався, а показники відновилися до звичних значень.

Пандемія змінила й структуру споживання, оскільки створила потребу в нових категоріях, зокрема антисептичні засоби для дезінфекції, антибактеріальні засоби для прибирання та прання, а також товари для формування запасів — консерви та заморожені продукти.

Локдаун сформував у споживачів ряд звичок, які залишилися і після послаблення обмежень, зокрема під час адаптивного карантину продовжилися тенденції зростання для антисептичних засобів, свіжих продуктів та товарів для приготування їжі, а також прискорилася динаміка продажу алкогольних напоїв.

Повертаючись до електронної торгівлі, доповідач відзначив, що наразі онлайн-торгівля розвивається швидше, ніж офлайн. Нині 41% україн­ців готові здійснювати шопінг онлайн та за підпискою, а 17% вже користуються ним. Розмір чека в е-commerce також вищий, ніж при традиційній закупівлі. Це пов’язано із тим, що купують більші упаковки, та більшу частку становлять преміумтовари. У квітні–травні 2020 р. роздрібні мережі, які мають електронну торгівлю, продемонстрували зростання на 1,7% порівняно із лютим–березнем 2020 р. При цьому 70% зростання забезпечив онлайн-продаж. А категорії з найбільшою часткою онлайн-продажу продовжили зростання в цьому каналі. У той же час обсяги продажу мереж, які не мають онлайн-торгівлі, знизилися на 3,4%.

Говорячи про зміну поведінки споживача на фоні COVID-19, слід зазначити, що 43% українців зазначають збільшення розміру кошика, 55% почали купувати більш дешеві бренди, 44% купують більші упаковки, 80% намагаються знайти більш вигідні пропозиції. При цьому 8 із 10 українців залишаються чутливими до ціни та помічають її зміну.

Крім того, кожен п’ятий споживач почав частіше купувати власні торгові марки, переважно через їх відносно нижчу ціну. Власні марки забезпечили зростання і продовольчих, і непродовольчих категорій. При цьому під час локдауну вплив власних марок на зростання FMCG був більшим, ніж у період адаптивного карантину.

Одним із ключових драйверів зростання FMCG в Україні є промо, або продаж зі знижкою. Кожного року частка продажу цієї категорії товарів зростає як у сегменті продовольчих, так і непродовольчих товарів. Тобто Україна поступово наближається до країн, в яких вже є промоспіраль, яка є дуже небезпечною для продавця, оскільки конкурентна боротьба зі знижками призводить до зменшення маржі, а споживач, у свою чергу, вважає, що не варто купувати цей товар без знижки. Причиною такої поведінки є те, що 80% українських споживачів є промо-хантерами. У 2020 р. промо почало сильніше впливати не тільки на вибір брендів, а й каналів. Кожен 3-й споживач відзначає вплив промо на вибір магазину. Тим не менш, преміумсегмент досі залишається актуальним серед продовольчих категорій. Зростання продажу корму для тварин, молока, кави та шоколаду відбулося в тому числі й за рахунок преміального сегмента.

При запуску нових продуктів варто розуміти, що 27% українських споживачів є трендсеттерами — шукають на полиці та люблять пробувати нові продукти, ще близько 30% можуть до них долучитися, а 13% є консерваторами та рідко купують щось нове.

Як вже зазначалося, у 2020 р. ринок зростав за рахунок інновацій. При цьому в деяких категоріях частка продажу інноваційних продуктів була дуже відчутною, наприклад пом’якшувачі для тканин — 29%, слабоалкогольні напої — 25%, гелі для душу — 11%. Однак не всі інновації були успішними, загалом 7,5% нових SKU згенерували 80% продажу інновацій.

Щодо трендів споживацької поведінки під час карантину, то варто зауважити, що український споживач залишається песимістичним. Фінансові труднощі продовжують впливати на настрої споживачів, лише 20% впевнені у власних фінансах, а 14% готові до покупок. При цьому в перспективи працевлаштування вірять лише 9%.

Необхідність проводити більше часу дома сформувала ряд звичок, зокрема працювати з дому, більше прибирати вдома та готувати їжу, а також розважатися онлайн. При цьому в умовах карантину більше третини споживачів звернули увагу на збільшення маси тіла.

Пандемія змістила акценти в очікуваннях споживача від продукту. Для їжі та напоїв споживачі більше уваги стали приділяти наявності корисних та якісних інгредієнтів та підтримці імунної системи. У сегменті засобів для догляду за будинком основними тригерами є захист сім’ї від вірусів та бактерій, ефективне знищення бактерій та вірусів і натуральні інгредієнти. Так, засоби для прибирання продемонстрували зростання, особливо з антибактеріальним ефектом.

У 2020 р. продовжився тренд турботи про здоров’я, причому не тільки фізичне, а й ментальне здоров’я. Споживачі охоче підтримують продукти, що відповідають ідеї свідомого споживання. Крім того, споживач став більш вибагливим до офлайн-магазинів, вимагаючи наявності антисептиків, масок та рукавичок, необхідності персоналу носити захисні маски та рукавички, обмеженої кількості відвідувачів.

Ще одним трендом є зміщення догляду за собою із косметичних салонів додому. І це пов’язано не лише із економією, а й із турботою про безпеку.

Розвивається і тренд «домашній ресторан», 34% українців замовляли їжу з ресторанів та кафе. Також з’явилися нові послуги: коробки-набори з інгредієнтами для конкретних страв, онлайн-вечірки, майстер-класи з приготування страв.

Не менш важливим залишається емоційний стан: 73% споживачів купують продукти, щоб потішити себе, зокрема такі як шоколад, печиво, сік, алкоголь та інші напої.

Серед ключових сфер, де українці скорочують витрати, можна виділити одяг, розваги поза домом та комунальні послуги.

Підбиваючи підсумки 2020 р., Ю. Ліщук розповів, як захоплювати покупця та продовжувати зростати у 2021 р. Серед ключових факторів варто виділити:

• коректний асортимент — відмовитися від екстенсивного розширення портфелю на користь тих товарів, які відповідають новим трендам;
• інноваційний розвиток — запуск нових продуктів, що відповідають новій реальності;
• підтримка преміумсегмента — попри те, що потреба в економії зростає, споживачі не в усіх категоріях готові переключитися на більш дешеві альтернативи;
• не зациклюватися на промо — високий ризик потрапляння у промозалежність у майбутньому не виправдовує моментального зростання продажу в період кризи;
• технологічний розвиток — розширити присутність онлайн, забезпечити приємний омніканальний досвід покупок.

ЕСОЗ

Юлія Задеряка, керівник відділу розвит­ку електронної системи охорони здоров’я (ЕСОЗ) ДП «Електронне здоров’я», розповіла про плани підприємства на 2021 р.

Програма ЕСОЗ впроваджується в нашій державі протягом 3 років. Однак лише в грудні 2020 р. затверджена концепція її розвитку.

У 2021 р. підприємством планується впровадження:

• медичних висновків у рамках проєкту є-лікарняний;
• функціоналу плану лікування CarePlan;
• програми реімбурсації інсулінів та психіатрії;
• кабінету пацієнта;
• продовжити впровадження SDLC (Software development lifecycle);
• імплементація інструментів для стратегічного та проєктного управління ЕСОЗ.

Також наразі ДП «Електронне здоров’я» зай­мається розробкою технічного завдання на велику дотичну програму — eStock. Програма включає три проєкти: eStock, державні реєстри та e-рецепт.

Метою програми С є своєчасне централізоване забезпечення пацієнтів України лікарськими засобами та медичними виробами, а також налагодження процесу моніторингу залишків препаратів у лікарнях. Проєкт «Державні реєстри» передбачає модернізацію державних реєстрів лікарських засобів та медичних виробів, структурування їх даних для належного використання та інтеграції з іншими інформаційними системами. До того ж е-рецепт має забезпечити поетапне впровадження електронного рецепта для підвищення прозорості та підконтрольності процесів виписування та відпуску рецептурних лікарських засобів. У першу чергу планується впровадження електронного рецепта на відпуск інсулінів, антибіотиків, наркотичних засобів та препаратів замісної підтримувальної терапії, імуносупресивних препаратів та в подальшому впровадження електронного рецепта на всі рецептурні препарати.

Втім, є певні ризики в реалізації програми eStock, зокрема недостатність ресурсів, відсутність, недостатність або затримка фінансування, часта зміна учасників проєкту, затримка комунікації між стейкхолдерами та затримка у прий­нятті нормативно-правових актів.

СУЧАСНИЙ ФАРМАКОНАГЛЯД

Галина Малигіна, проєкт-менеджер «OtiPharm^® Data Pro», розповіла про те, які підходи до здійснення систематизації даних у сфері фармаконагляду використовуються компаніями в Україні, та що таке сучасний онлайн-фармаконагляд.

Наразі в Україні для здійснення фармаконагляду використовуються наступні підходи:

• зберігання у вигляді паперових форм або документів у форматі doc, які потім сортуються в папки і зберігаються в архіві;
• зберігання інформації із застосуванням таб­лиць Excel;
• використання програмного забезпечення Google Workspace як часткова структуризація процесів;
• структурування та автоматизація роботи з фармаконагляду у спеціалізованих базах даних.

Останній підхід є найбільш прогресивним та інноваційним. Постачальниками таких послуг є зарубіжні та вітчизняні компанії, які мають свої переваги та недоліки. Тому при виборі постачальника таких послуг варто ретельно їх зважити.

ІННОВАЦІЇ В АПТЕЧНІЙ ЛОГІСТИЦІ

На завершення відбулася дискусія про інновації в аптечній логістиці. На сьогодні існує три ключові моделі. Перша — це дистриб’юторська модель із доставкою замовлення в точку видачі. Друга модель — коли крупні аптечні мережі беруть на себе функцію залучення пацієнтів, видачі товару чи його доставки. Така модель наразі отримала найбільший розвиток. І третя модель, яка поки що не дуже широко використовується, — це коли пацієнт зовсім не контактує з аптекою і доручає цю функцію безпосередньо прайс-агрегатору.

Наталя Калінська, керівник проєкту «АСНОВА», зазначила, що наразі в умовах високої конкуренції на аптечному ринку близько 20% аптек залишилися сам на сам зі своїми проб­лемами, проте вони прагнуть розвитку. Більшість таких аптек відчувають дефіцит інформації та комунікації. У такому разі ефективним рішенням може стати приєднання до віртуального аптечного об’єднання проєкту «АCНОВА», який допомагає таким аптекам у вирішенні ряду важливих для них питань.

Щодо найкращої моделі онлайн-торгівлі, то всі вони мають право на життя, і споживач сам обере найзручніший сервіс. А тому необхідно впливати саме на споживача.

Владислав Малинін, генеральний директор ПРАТ «Фітофарм», поділився з аудиторією досвідом співпраці з компанією «Mednex» та іншими операторами дистанційної торгівлі лікарськими засобами і зауважив, що для виробника дуже важливі всі ланки товаропровідного ланцюга, а тому очікують від них перш за все ефективності та широкого покриття, як в офлайн-, так і в онлайн-форматі. Важливим є й розвиток категорійного менеджменту в аптечних мережах, оскільки наразі він розвинений лише в топмережах. Наразі виробники використовують усі доступні канали донесення свого продукту до споживача, зокрема і з компаніями, які здійснюють онлайн-доставку.

Стосовно оптимальної моделі онлайн-торгівлі В. Малінін також зазначив, що всі моделі мають право на життя. І для виробника всі вони корисні та мають використовуватися, оскільки споживач сам обере для себе найзручніший сервіс. На його думку, досвід співпраці ПРАТ «Фітофарм» з компаніями, які здійснюють онлайн-доставку, є дуже позитивним, особливо в умовах карантинних обмежень 2020 р.

Антон Авринський, директор проєкту «Liki24.com», підкреслив, що 2020 р. став роком безповоротного переходу в онлайн. Загалом у багатьох розвинених країнах онлайн-продаж ліків працює з кінця 1990-х років. Цей сегмент продажу швидко розвивається, якщо у 2018 р. світовий ринок онлайн-продажу ліків оцінювався у близько 50 млрд дол. США, то на сьогодні він сягнув позначки 68 млрд дол. і, за прогнозами, досягне близько 200 млрд дол. до 2026 р., демонструючи середньорічне зростання на рівні 17,3%.

Як відомо, в Україні також прийнято закон про онлайн-торгівлю лікарськими засобами, проте підзаконними актами намагаються встановити жорсткі обмеження, яких немає в жодній цивілізованій країні.

У період пандемії прайс-агрегатори та сервіси доставки ліків отримали значний поштовх, продемонструвавши суттєве зростання як кількості замовлень, так і обсягів трафіку. Зокрема, «Liki24.com» збільшили кількість замовлень більше ніж у 6 разів, а обсяги трафіку — більш ніж у 8 разів.

Прайс-агрегатори несуть і велику соціальну функцію, допомагаючи пацієнтам знайти необхідні ліки за кращою ціною та замовити їх доставку. При цьому наш сервіс може зібрати необхідні ліки з декількох аптек. Крім того, сервіси використовуються як дієвий інструмент для просування препаратів.

Спікер зазначив, що вибір моделі отримання ліків належить пацієнту і залежить від конкретної ситуації, яка турбує його в певний час, та яку він намагається вирішити. Тобто розвиток онлайн-сервісів відбувається в напрямку певної ситуації та потреби клієнта.

Артур Ротарь, керівник регіональної служби компанії «Проксіма Ресерч», зазначив, що деякі прайс-агрегатори позбавляють пацієнта вибору аптеки. У той же час сервіс «Геоаптека» дозволяє пацієнту самостійно обрати аптеку та замовити в ній необхідні ліки. Тобто сервіс перелінковує пацієнта на конкретну аптеку, де він може зробити замовлення та забрати ліки самостійно або замовити доставку. При цьому доставку здійс­нює сама аптека.

На думку спікера, e-commerce має розвиватися, і прайс-агрегатор «Геоаптека» просуває його, співпрацюючи не лише із крупними мережами, а і з невеликими мережами та маленькими сімейними аптеками.

…

Підсумовуючи, варто зауважити, що онлайн-торгівля ліками відрізняється від торгівлі іншими товарами, оскільки ліки є специфічним товаром, і їх продаж має здійснюватися та контролюватися провізором.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!