Категорийный менеджмент: актуальность повышается

Категорийный менеджмент родился в США именно тогда, когда возник кризис управления товарными запасами на FMCG-рынке. Он оказался настолько эффективным инструментом решения проблемы, что вскоре вышел и на фармацевтический рынок. Однако здесь оказалось не все так просто. Об основных ошибках и сложностях, открывая цикл публикаций по проблематике, рассказывает Юлия Клименюк.

Главным идеологом категорийного менеджмента принято считать компанию P&G. Именно она в 1990-е годы сформулировала его основные принципы.

Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица в структуре ассортимента

На FMCG-рынке категорийный менедж­мент активно используется с 2002 г.

Оценив его эффективность, FMCG-операторы вскоре обратились к аптечным сетям с предложением внедрить инструменты категорийного менеджмента в свою работу. Но тогда на фармацевтическом рынке места для роста было более, чем достаточно, а конкуренция не отличалась жесткостью, поэтому у аптечной розницы не было потребности осваивать новые инструменты.

Симптомы кризиса налицо, значит, время пришло

Однако время не стоит на месте. Для сегодняшнего фармрынка в Украине характерны следующие особенности:

  • рост и глобализация розницы;
  • сегментирование фармацевтического рынка (аптеки-дискаунтеры, аптеки-склады и т.д.);
  • высокая концентрация аптечной розницы на душу населения;
  • увеличение количества поставщиков (во время кризиса пришли поставщики с других рынков, которые стали рассматривать фармацевтический рынок как источник дополнительных продаж);
  • увеличение издержек на содержание фармацевтического бизнеса (растущие коммунальные платежи, аренда, зарплата и т.п.);
  • уменьшение объема продаж на фармрынке, а также снижение покупательской способности;
  • сокращение прибыли аптечного ритейла (ценовые войны);
  • развитие технологий продаж;
  • работа с большим количеством информации.
То есть кризис управления товарными запасами налицо, следовательно, внедрение категорийного менеджмента крайне актуально

Категорийный менеджмент помогает соблюдать баланс

Главным достоинством категорийного менеджмента является то, что он знает о покупателе все.

Есть правило 6W, благодаря которому категорийный менеджмент дает ответ на шесть главных вопросов:

  • Who? — Кто?
  • Why? — Почему?
  • What? — Что?
  • When? — Как часто?
  • Where? — Где?
  • Ноw many? — Сколько?

Только получив ответы на эти вопросы, можно выстраивать стратегию ценовой и ассортиментной политики компании.

Вторая сторона медали под названием «Категорийный менеджмент» — это возможность проанализировать, с кем из поставщиков выгоднее заключать контракты, какие категории и товарные группы являются приоритетными для каждой торговой точки.

Благодаря тому, что категорийный менедж­мент направлен на удовлетворение нужд конечного потребителя, а не амбиций менеджера или желаний производителя, он позволяет соблюдать баланс между аптечной розницей, покупателем и производителем, где каждая из сторон ориентирована на результат.

Потенциал категорийного менеджмента огромен, но сработает он только в том случае, если изменения коснутся не только работы отдела закупок, а и компании в целом.

Товарный классификатор — основа основ категорийного менеджмента

Товарный классификатор делит товары по группам и подгруппам по схожим признакам и свойствам, чтобы товары могли быть взаимозаменяемыми. Зачем это нужно? Например, в категории «простуда» мы можем сравнить долю групп «кашель» и «боль в горле» в разрезе прибыльности и объема продаж (в упаковках и деньгах), но они не являются взаимозаменяемыми товарами.

Зная долю каждой подгруппы, можно разделить полочное пространство и формировать выкладку

На первом этапе это поможет разделить погонные метры между категориями, но потом необходимо делить место в рамках категории между группами, далее — внутри группы и так доидентификатора товарной позиции (Stock Keeping Unit — SKU).

Для новичка звучит сложно, и основная проблема — это составление справочника (каталога товаров). Далеко не все аптечные сети уделяют внимание правилам введения товарных позиций в базу. У большинства, к сожалению, вовсе нет описанных стандартов. С лекарственными средствами дело обстоит лучше (хотя тоже возникает масса вопросов), а вот ассортимент так называемой группы НДС имеет сложную и зачастую непонятную структуру товарного названия.

Например, позиции-«двойники»: наличие двух, иногда трех и более одинаковых позиций в базе; отсутствие привязки к штрих-коду производителя; разные названия у разных дистрибьюторов. В результате в аптеке продаются одни позиции, а в автозаказ могут попадать другие.

Отсутствие корректного справочника — это препятствие на пути к введению категорийного менеджмента. Без «чистого» справочника запуск категорийного менеджмента является пустой тратой времени

Поэтому иногда внедрение категорийного менеджмента приходится вести параллельно с чисткой справочника. Естественно, чистить справочник нужно при помощи заинтересованных производителей («чистый» справочник — залог корректных отчетов, заказов и эффективно работающей ассортиментной матрицы).

Самым простым и в то же время, как показывает опыт, самым сложным для восприятия инструментом категорийного менеджмента является АВС-анализ. Бостонская матрица и коэффициент вариации практически не используются на фармацевтическом рынке, так как они мало известны. Отсутствует и единый классификатор для фармацевтического канала.

Не стоит забывать и про ассортиментную матрицу — это сформированное ядро ассортимента. Важно создать ее не только для каждой категории товаров, но и для каждой торговой точки отдельно. Матрица позволяет управлять ассортиментом, а также знать минимальный и максимальный товарный остаток по каждой позиции.

Все инструменты категорийного менедж­мента базируются на данных товарного классификатора, поэтому как бы сложно его создание ни давалось, это нужно сделать. Без его наличия говорить о категорийном менеджменте как о модели управления ассортиментом не имеет смысла.

Категорийный менеджмент и категории товаров: что нельзя, а что можно и нужно

Категорийный менеджмент никогда не применяют к рецептурным лекарственным средствам — это табу! Зато ОТС-препараты, особенно парафармацевтика — перевязочные материалы, товары группы «гигиена», диетические добавки, а также детское питание, товары для детской гигиены, лекарственные средства из групп «простуда», «витамины» только выигрывают от применения принципов категорийного менеджмента. А рост рентабельности позволит повысить эффективность работы с производителем, и управление категорией будет совместным.

Одного этого уже достаточно в качестве аргумента, почему категорийный менеджмент все же стоит внедрить, ведь категория «простуда» составляет около 17–25% объема продаж в денежном выражении.

Впрочем, если развиты категории «детское питание» и «детская гигиена», то объем продаж некоторых производителей товаров для детей равен объему продаж лидера фармацевтического канала.

Что должен знать и уметь категорийный менеджер аптечной сети

Категорийный менеджмент не только позволяет управлять ассортиментом, но еще дает возможность определить эффективность работы с поставщиком (производителем), а также оценить долю и рентабельность предложения

Поэтому главные функции категорийного менеджера:

  • не «отжать» поставщика (производителя), а построить с ним партнерские отношения;
  • не купить, что предлагают, а купить нужное;
  • не вкладывать деньги, а работать «на чужих деньгах» за счет высокой оборачиваемости товара.

Категорийный менеджер — это «директор» маленького отдельного самостоятельного предприятия, которое имеет свою сезонность, особенности поставки, хранения, критерии эффективности. Но сегодня таких специалистов очень мало.

Категорийный менеджмент изменяет структуру отдела закупок, поэтому между категорийным менеджером и закупщиком должен находиться ассортиментный менеджер, оценивающий качество работы каждой из сторон.

Самые частые ошибки при внедрении категорийного менеджмента

  • Отсутствие товарного классификатора.
  • Наличие ошибок в справочнике товаров.
  • Построение аналитики не для каждого сегмента, категории и аптеки, а для всей сети в целом.
  • Выведение позиций из ассортимента, которые идут линейками. Например, подгузники любой торговой марки должны быть представлены в ассортименте во всех размерах (килограммах), а не во всех видах упаковки (мегапак, джамбопак и т.д.). Так же и в категории товаров «женская гигиена» в группе «тампоны» должны быть представлены все виды впитываемости, а не все размеры упаковок.
  • Неумение отличить ширину ассортимента от глубины. Ширина ассортимента представлена разнообразием вкусов (например, три вкуса в группе «сиропы от кашля»). А глубина — это объем (100 или 200 мл). Следует отметить, что дозировка и форма выпуска не являются ни шириной, ни глубиной.
Юлия Клименюк

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті