Сегодня мы видим рекламу прямую и непрямую на самых разных носителях: на бордах, в прессе, в собственном телефоне и телевизоре. И вздыхаем, мол, где те времена, когда никто никому ничего не навязывал. Решив найти ответ на этот вопрос, мы вернулись на 100 лет назад — в начало ХХ в., когда ни интернета, ни телевизора еще не было. Так вот, гаджетов не было, а реклама была!
Вам открытка, или самый надежный способ маркетинговой коммуникации
В 1867 г. в Германии впервые предложили выпускать «универсальные почтовые карточки». «Сердечно поздравляю с днём рождения», «Подтверждаю получение письма» и т.д. — всего 30 стандартных фраз. Но… сытые бюргеры лишь пожали плечами, мол, кому это нужно!
Ответ на этот вопрос подкинула Франко-прусская война 1870–1871 гг. Быстро оценившая перспективы Австро-Венгрия выпустила первую официальную «Карточку для корреспонденции». Тогда там не было иллюстраций, поэтому некоторые солдаты украшали пустое место карточки самодельными рисунками. Впрочем, недолго — оборотистые коммерсанты быстро поняли, что свято место не должно пустовать. Так началось триумфальное шествие почтовой открытки по миру. В 1871 г. ее запустили в оборот почтовые ведомства Англии, Швейцарии, Люксембурга, Бельгии, Дании и Нидерландов, а через год к ним присоединились Швеция, Норвегия, Цейлон, Российская империя.
В те времена было принято отправлять открытки по любому поводу — на каждого грамотного в среднем приходилось около 50 отправленных почтовых карточек в год. Вот предприимчивые фармацевты и начали продвигать свои аптеки с помощью новомодного тренда. Красочно оформленная и качественно напечатанная, врученная в качестве сувенира с рекламой или рекламной надписью, такая карточка имела высокую вероятность быть отправленной другу или родственнику. Чем не прототип современных социальных сетей? Правда, рекламных сообщений на открытках было меньше, чем сейчас на Facebook или в YouTube — рекламными носителями были лишь 3% почтовых карточек.
На открытках рекламировали сладости, косметику и, конечно же, лекарства. Провизор Пружан выпустил серию открыток с рекламой своего препарата от выпадения волос и для быстрого уничтожения перхоти. А Торговый дом «Чекушкин и Ко» рассылал открытку с репродукцией картины «Приготовление к ужину», анонсируя «Аптекарские, москитольные, косметические, щеточные и резиновые товары. Оптовая и розничная торговля, Петроград, улица Садовая, № 38, тел. 2-38».
Основной причиной использования почтовых (рекламных) открыток в продвижении товаров и услуг было желание более подробно и эмоционально сообщить о своем товаре потенциальным покупателям.
Конечно, провизоры того времени активно рекламировали свои товары и услуги не только на почтовых карточках, но и при помощи производителей лекарств и врачей на рецептах.
Отличный пример — Харьковская аптека на Павловской площади прилагала к рецепту свою визитную карточку. Вполне рабочая маркетинговая стратегия коммуникации с потребителем: понятно, куда нужно идти за препаратами.
Разрешено все, что не запрещено?
100 лет назад не существовало ни закона о защите прав потребителей, ни закона о рекламе, ни тем более закона о лекарственных средствах. Следовательно, рекламный рынок лекарств никак и никем не регулировался. Государство полагалось на совесть и ответственность производителей, то есть аптеки и фармацевтов. Но, как известно, деньги не пахнут, поэтому среди так называемых лекарственных средств, которые (разумеется!) преподносились как панацея, было много откровенно бесполезных. Настолько много, что некий доктор Соловьев уже в 1907 г. выпустил буклет, где провел детальный разбор того, что продается и активно рекламируется на аптечном рынке тогдашней России. Книга так и называлась — «Разбор лечебных и косметических средств, восхваляемых в газетных объявлениях в 1907 году. Ключ и оценка их достоинства».
В буклет вошли следующие препараты и приспособления:
- Одоль;
- Гематоген;
- Лактобациллин;
- Спермин;
- Муйрацитин;
- Амрита;
- Электрические пояса;
- Предохраняющие шарики;
- Средства от ревматизма;
- Средства от полноты;
- Средства от болезней кожи;
- Волосорастители, или средства для роста волос;
- Средства для красоты и молодости.
Цель издания антирекламного справочника была четко и ясно прописана в самом начале: «При обилии рекламируемых в последнее время в газетах различных целебных и прямо чудодейственных средств публике, привыкшей верить печатному слову, чрезвычайно трудно разобраться в том, какие средства действительно лечебные и какие представляют собой просто обман и плод шарлатанства, столь распространенного в области различных способов врачевания.
С этим вопросом ежедневно обращаются к врачам.
Я привожу врачебное воззрение на газетную рекламу, касающуюся незаконного лечения болезней, в той мере, какая представляется возможной и полезной в вопросах, затрагивающих во имя блага миллионов больных ничтожную кучку изобретателей».
1-я группа: бесполезно-безвредные лекарства
Доктор Соловьев, не будучи маркетологом, четко выделил и описал главный рекламный прием — обращение непосредственно к покупателю. Для этого все препараты 1-й группы назывались так, как …сейчас формулируется запрос для google. В переводе на язык 1907 г. это звучало так: «Названия средств обыкновенно происходят от русского или латинского названия той формы болезни, против которой «изобретены»: от угрей — угрин, от перхоти — перхотин, от экземы — экзематин, от мозолей — мозолин, от пота (латинск. sudor) — судорин».
Такие совершенно бесполезные и в громадном большинстве безвредные препараты продавались именно благодаря понятному для потребителя названию, то есть прием «сам себе доктор» работал уже тогда! Кстати, цена этих с позволения сказать лечебных средств была высокой (хорошее лекарство дешевым не бывает — еще один маркетинговый прием, не утративший актуальности до сегодняшнего дня!) и почти всегда указывалась фамилия изобретателя, в сознании потребителя выступавшая своеобразным знаком качества.
2-я группа: почти медицинские открытия
Эта группа средств особенно велика и поэтому на ней стоит остановиться несколько подробнее.
И тут доктор Соловьев описывает следующий рекламный трюк, на который попадались (и до сих пор попадаются!) даже искушенные пациенты.
Стоит ученым открыть полезное действие какого-нибудь нового лекарства, например, ланолина (животный жир), ихтиола, формалина, тиоля (масло с содержанием серы) и т.п., как врачи берут его на вооружение и часто выписывают рецепты, где «соединяют эти вещества в одном рецепте по два и более вместе, смотря по проявлению болезни у каждого отдельного больного». А дальше — дело техники! Недремлющая коммерческая жилка «изобретателей» сейчас же открывает новое чудодейственное средство, например, от экземы, лишая, ожогов, прыщей и тому подобного ряда болезненных явлений.
Эти средства от средств 1-й группы отличаются именно своей универсальностью — на упаковке каждого такого лекарственного препарата есть указание на их эффективность в лечении не одной какой-нибудь болезни, а целой группы болезней (ну да, зачем же платить больше, когда можно купить одну-единственную баночку если не на все, то на многие случаи жизни). Например, такое-то средство излечивает все болезни кожи, или легких, или желудка и т.д., что, конечно же, невозможно.
Другим отличительным признаком средств этой группы являются их названия, происходящие не от болезней, как в 1-й группе, а от входящих в их состав лекарственных веществ. Например,
- ихтиоль и ланолин — ихтиолин;
- тиоль и ланолин – тиолан;
- лаин (ланолин), ментол и ланолин — ментолин;
- резорцин и таннин — резортан.
Комбинации для названий здесь бесконечны. Эти средства иногда являются действенными и одному из 10 больных помогут, но чаще, увы, могут навредить — самолечение уже в те времена имело дурную славу. Цена средства, конечно же, высока, а фамилия изготовителя (по факту — обыкновенного аптекаря), разумеется, указана.
3-я группа: списанные врачами в утиль
Лекарственные средства, в которых мировая медицина абсолютно разуверилась (следите за названиями — они до сих пор всплывают в интернете!). В то время не было международных протоколов лечения и интернета, но слава о «волшебных» средствах распространялась на всяких научных заседаниях и симпозиумах. Как и информация о том, что эти препараты себя не оправдали.
Уважающие себя врачи никогда не назначали их своим пациентам после таких сообщений. «Однако время от времени они выплывают вновь на свет под какой-нибудь нагло-заманчивой и широковещательной рекламой. Это — туберкулин, спермин, трава Кузмича и т.д. Обыкновенно они приносят только вред, иногда очень большой», — предупреждает доктор Соловьев.
4-я группа: откровенное шарлатанство
Это разные пояса, браслеты, часы с «электричеством» от ревматизма и полового бессилия. «Такого рода электричество, которое напитывало бы организм, в природе пока еще не найдено», — пытается вразумить доктор Соловьев доверчивых, но богатых покупателей, готовых за «волшебное электричество» выкладывать баснословные суммы.
К безнадежно шарлатанским доктор Соловьев также отнес все рекламируемые средства против ревматизма, так как, по его мнению, «ревматизм — название сборное из нервных, простудных, сифилитических, костоедных, подагрических и других недугов, где, следовательно, общего лекарства существовать не может». Использование лекарств из этой группы многим стоило здоровья и даже жизни, поскольку их рекомендовали для прекращения упорных маточных кровотечений, запоя и других серьезных состояний, где самолечение является преступлением.
«Отличительной чертой средств этой группы является то, что их изобретатели — самая разношерстная братия, даже не фармацевты и массажистки, а домовладельцы, попадьи, слепцы и просто анонимы, — возмущенно пишет автор буклета, и предупреждает — средства этой группы могут приносить только очень большой, неизгладимый вред и их более всего следует остерегаться».
5-я группа: косметика по цене автомобиля
У препаратов этой группы очень много общего с лекарствами из 1-й группы: от веснушек, угрей, пота, различные кремы, краски для волос, средства красоты и молодости.
Обыкновенно в их состав входят грошовые продукты вроде буры, поташа, касторового масла, глицерина, воска, ароматных настоек. Этим комбинациям, часто абсолютно рандомного характера, придается изящный вид, придумывается завлекательно-метафорическое название (типа какой-нибудь «метаморфозы») — и у клиента нет шансов устоять, даже несмотря на безумно высокую цену.
В основном средства этой группы безвредны, однако не всегда. Например, краски для волос чаще всего именуются и продаются как чисто растительные, в действительности же содержат свинцовые белила, каломель, висмут и цинковые соли, что чревато хроническим отравлением этими металлическими ядами.
6-я группа: средства, изготавливаемые в промышленных масштабах
Претензий к качеству и полезности/безвредности этих широко рекламируемых средств у доктора Соловьева нет. Чаще всего их популяризируют в медицинских журналах, но иногда они попадают и в газеты, особенно, так сказать, ходовой товар — препараты от запора, подагры.
Отличие их — отсутствие фамилий изобретателей и цены. Правда, иногда какой-нибудь ходовой препарат изготовляется сразу несколькими лицами, как, например, камкара саграда (каскарин), и тогда появляется фамилия изготовителя средства.
Но чаще всего это всемирно известные средства, например, детская мука Нестле, санатонен, пепсинное вино, каскатин и т.п. В рекламе этих средств обычно есть отзывы врачей (тоже весьма живучий прием оказался — с успехом используется и в наши времена).
Корни маркетинга и рекламы, как показало исследование, уходят в далекое прошлое. Однако на этих корнях до сих пор растут деревья. И прибыль.
Коментарі