ОБНОВЛЕННЫЙ СОСТАВ
В настоящее время тенденции, наметившиеся на мировом фармрынке в середине прошлого года, сохранились и укрепились. В качестве ключевых драйверов глобальной Фармы до 2020 г. рассматривались 7 стран — Китай, Бразилия, Россия, Турция, Индия, Мексика и Южная Корея. «IMS Health» расширила список развивающихся фармрынков с 7 до 17 стран, которые в течение последующих 3 лет будут обеспечивать около 50% вклада в прирост мирового фармрынка.
Согласно прогнозам «IMS Health» к 2014 г. 17 развивающихся фармрынков* приобретут масштабы Европы и Японии вместе взятых, обеспечив Большой Фарме дополнительно прирост продаж в размере 140 млрд дол. США. При этом Китай будет рассматриваться как отдельная единица, к 2016 г. заняв 2-е место в мире после США (рис. 1).
Повышение уровня доступности и финансирования системы медицинского обеспечения, а также плавающее соотношение генерических и инновационных продуктов вносят определенный вклад в структурную реорганизацию фармрынка. Кроме того, истечение срока действия патентной защиты по многим препаратам при отсутствии соответствующего притока новых патентов будет способствовать дальнейшему ускорению распространения генерических лекарств в США и Европе. Эта тенденция будет также усиливаться ввиду дефицита бюджетов стран. На удивление, большинство развивающихся фармрынков имеют благоприятные финансовые условия для развития, что обусловлено ростом личных доходов граждан, а также более низкий уровень государственного долга. Еще одной особенностью развивающихся фармрынков является доминирование розничного сегмента, оплачиваемого из личных средств населения.
ГОСРЕГУЛИРОВАНИЕ: ПОЛЬЗА ИЛИ ВРЕД?
Каждый развивающийся фармрынок предполагает наличие значительного потенциала роста, однако их масштабы и объем весьма разнородны. Политика в сфере защиты прав интеллектуальной собственности в этих странах зачастую ограничивается промышленной политикой, сфокусированной на преференциях локальным производителям, особенно в сегменте генериков. В условиях сокращения бюджетов на здравоохранение отмечена экономия расходов на инновации.
Более того, основное вмешательство государств в сфере здравоохранения сводится к регулированию цен, а также имплементации европейских норм в локальное законодательство. Наглядный пример — Турция, где в текущем году была внедрена прогенерическая система реимбурсации, в результате чего к 2013 г. прогнозируется замедление среднегодовых темпов прироста турецкого фармрынка до 5%. «Несомненно, эти регуляторные инициативы убивают инвестиционную привлекательность рынка. Как и любой другой, ни один развивающийся фармрынок не обладает иммунитетом от последствий регуляторного вмешательства. В Турции реформы были проведены практически при отсутствии диалога власти с участниками рынка, решения были приняты вне контекста перспектив развития турецкой фарминдустрии, без учета конкурентных позиций страны на мировой арене инновационных препаратов», — подчеркнул Джефф Кемпрекос (Jeff Kemprecos), директор по связям с общественностью подразделения компании «Merck» в развивающихся странах.
ТАМ ГДЕ ДЕНЬГИ
Чтобы прояснить уровень инвестиционной привлекательности каждого фармрынка, в исследовании «IMS Health» вычленены развитые фармрынки (с объемом ВВП на душу населения 25 тыс. дол. и более), а развивающиеся фармрынки классифицированы в разрезе 3 уровней с учетом минимально ожидаемого вклада страны в итоговый прирост мирового фармрынка в период 2009–2013 гг.
Уровень 1: Китай — самостоятельная единица
В классификации развивающихся фармрынков Китай вынесен в отдельный уровень, что обусловлено объемом ВВП страны. По этому показателю Китай занимает 3-е место в мире (7,9 трлн дол. в 2008 г.). Согласно прогнозам объем китайского фармрынка к 2013 г. достигнет 40 млрд дол. Огромный потенциал повышения спроса в сфере здравоохранения кроется в стремительном росте численности и благосостояния населения. Напомним, что в настоящее время в стране проживает 1,3 млрд человек. Процессы старения нации также стимулируют спрос на лекарства, предназначенные для лечения хронических заболеваний.
В стране проводятся широкомасштабные реформы системы здравоохранения, в частности в отрасль были направлены инвестиции в размере 125 млрд дол. с целью покрытия страховой медициной всего населения Китая к 2011 г. Значительные средства также были направлены на развитие инфраструктуры системы здравоохранения, в том числе в отдаленных регионах страны. С учетом вышеуказанных факторов к 2013 г. ожидается двукратное увеличение объема китайского фармрынка.
Однако усиление государственного влияния в сфере здравоохранения также имеет и негативные стороны. Так, система государственного медицинского страхования в рамках списка жизненно важных лекарственных средств (ЖНВЛС) приведет к ужесточению государственного регулирования цен на продукцию мультинациональных фармкомпаний. Компании будут вынуждены закладывать в своих бюджетах ограничение торговых наценок на продукцию, входящую в список ЖНВЛС, на уровне 20–30% в связи с ценовой реформой.
Уровень 2: Бразилия, Россия, Индия — следование за лидером…
К 2013 г. вклад каждой из стран — Бразилии, России и Индии — в общий прирост мирового фармрынка ожидается в размере 5–15 млрд дол. Для этих рынков наиболее важно сбалансировать потенциальные выгоды и риски.
В течение последних нескольких лет для Бразилии были характерны двузначные темпы прироста объема фармрынка. Одним из основных факторов стремительного развития фармрынка в стране стал высокий уровень урбанизации — 85% населения Бразилии составляют городские жители, для которых более доступны медицинские услуги, чем для сельских жителей. Государственное медицинское страхование покрывает 90% городского населения, кроме того, неуклонно растет интерес к частному медицинскому страхованию. Среди факторов, оказывающих негативное влияние на развитие этого рынка, выделяют высокий удельный вес частных расходов в общем объеме финансирования системы здравоохранения, при том что уровень благосостояния населения оставляет желать лучшего. Количество плательщиков, способных оплачивать инновационную терапию, ограничено.
В последнее время на бразильском фармрынке отмечают рост конкуренции в сегменте генерических лекарственных средств, усиление тенденции к сдерживанию расходов на здравоохранение, а также увеличение инвестиций в государственные фармацевтические заводы и предоставление соответствующих преференций локальным компаниям.
Российский фармрынок также демонстрирует двузначные темпы прироста и характеризуется укреплением как государственного, так и частного сегмента страховой медицины. Медицинское образование усовершенствуется, однако недостаточен уровень знаний относительно профилактики, диагностики и лечения в сфере первичного медицинского обслуживания. Для российского фармрынка характерно усиление влияния государства в сфере ценового регулирования в сегменте ЖНВЛС, а также в политике протекционизма.
В Индии начинает развиваться инновационный сегмент фармрынка благодаря поддержке зарубежных инвесторов. В стране увеличивается прослойка населения среднего класса, развивается доступ к медицинскому и фармацевтическому обеспечению в сельской местности, улучшается инфраструктура в сфере здравоохранения. Беспокойство вызывают доминирование локальных генерических фармкомпаний и несовершенство законодательства в сфере регулирования прав интеллектуальной собственности. Проблематична также конкуренция со стороны генерических подделок и дешевых биоаналогичных препаратов из-за отсутствия надлежащей прозрачной системы регистрации лекарственных средств.
Уровень 3: последний, но не менее важный
К группе развивающихся фармрынков 3-го уровня отнесены 13 стран. В 2008 г. эти страны суммарно аккумулировали ВВП около 2 трлн дол. Их прогнозируемый на 2013 г. вклад в прирост мирового фармрынка оценивается в 1–5 млрд дол. для каждой из стран.
Румыния — стремительно развивающийся на фоне других стран Центрально-Восточной Европы фармрынок с темпами прироста на уровне 23%. Несмотря на сокращение бюджета на здравоохранение и введение новой системы регулирования цен, нововведения преимущественно имеют положительную окраску для румынского фармрынка. В их числе — повышение качества общественных больничных учреждений, развитие системы медицинского страхования, децентрализация системы здравоохранения, расширение охвата страховой медициной населения пенсионного возраста.
Несмотря на высокий уровень фрагментированности фармрынка и вызывающего беспокойство законодательства в сфере защиты прав интеллектуальной собственности, Вьетнам также обладает высокой инвестиционной привлекательностью. Широкие возможности на этом рынке открываются в условиях усиления процессов старения нации, расширения частного сектора страховой медицины, а также увеличения государственного финансирования системы здравоохранения и, соответственно, роста объема госпитальных закупок.
Для Египта также характерны увеличение финансирования системы здравоохранения и усовершенствование законодательства в сфере защиты прав интеллектуальной собственности. Значительный потенциал развития фармрынка страны кроется в росте численности населения, повышении доступности фармацевтического обеспечения, значительных темпах роста объема продаж в розничном секторе, который аккумулирует львиную долю египетского фармрынка, а также сравнительно быстрая процедура регистрации лекарственных средств.
НЕРАСКРЫТЫЙ ПОТЕНЦИАЛ
Однако многие глобальные фармкомпании до сих пор не представлены на развивающихся фармрынках. В 2009 г. топ-15 фармацевтических производителей аккумулировали лишь 0,9% общего объема своих мировых продаж на рынке Китая, 2,9% — на развивающихся фармрынках 2-го уровня (Бразилия, Индия, Россия), 5,6% — на развивающихся фармрынках 3-го уровня. В большинстве случаев это свидетельствует о том, что по-прежнему акцент делается на премиум-сегмент фармрынка, в то время как крупный сегмент брэндированных генериков с более низкой маржинальностью рассматривается как второстепенный. Ситуация постепенно начинает меняться по мере того, как некоторые производители все больше внимания начинают уделять генерическим лекарственным средствам.
Со временем «IMS Health» прогнозирует значительный скачок доходов фармотрасли на 17 развивающихся фармрынках и соответствующее увеличение их доли благодаря опережающим темпам прироста объема продаж на фоне замедления таковых в США и топ-5 европейских фармрынках. К 2015 г., согласно прогнозам «IMS Health», ожидается возрождение развитых фармрынков, а США снова будет лидировать (рис. 2). Процессы стагнации на развитых фармрынках, обусловленные истечением срока патентной защиты для многих блокбастеров, сойдут на нет, в это же время активизируется лонч новых препаратов, разработанных в соответствии с реальными потребностями рынка/пациентов.
БЫТЬ ПЕРВЫМ!
Преимущества пионеров в области проторивания новых троп/рынков очевидны. Компании, которые в числе первых выходят на рынок, снимают самые «сливки» и более сведущи в отношении рынка по сравнению с теми, кто занимает выжидательную позицию. Хорошим примером является компания «Bayer AG», которая в числе первых инвестировала в фармрынки Китая и Турции.
Конкуренция на развивающихся фармрынках набирает обороты, и завоевание или приобретение рыночной доли требует значительных капиталовложений. Например, приобретение «sanofi-aventis» генерических производителей в Бразилии («Medley») и Мексике («Kendrick») позволило французской фармкомпании выйти в лидеры на рынке в Латинской Америке.
Аналогичным образом компания «GlaxoSmithKline» посредством расширения сотрудничества с компанией «Aspen» получила доступ на африканский рынок. «Novartis» сосредоточилась на инвестициях в Китай, включая 1 млрд дол. в сферу R&D, а также осуществила значительные капиталовложения в R&D-мощности в Бразилии.
Компания «Merck» в текущем году объявила о создании совместного предприятия с локальным китайским фармпроизводителем «Sinopharm» с целью сотрудничества в сфере вакцин и других продуктов компании, которые ранее не были представлены на китайском фармрынке.
КАЖДЫЙ РАЗВИВАЮЩИЙСЯ ФАРМРЫНОК УНИКАЛЕН
Не существует универсальной стратегии выхода на развивающиеся фармрынки. Об этом однозначно свидетельствуют исследования «IMS Health». Есть множество различий в структуре систем здравоохранения в этих странах: отличаются уровень материально-технического обеспечения отрасли, степень развития инфраструктуры, уровень государственной поддержки и жесткости регулирования, также существуют различия в культуре медицинской практики. Значимы и географические, и урбанистические характеристики внутри стран, что зачастую упускается из вида, хотя они бывают важней, чем различия между странами. Стратегии должны учитывать все нюансы, в частности региональные особенности структуры заболеваемости, терапевтической парадигмы, степени развития диагностики в стране.
Конкурентная среда на развивающихся фармрынках для локальных и зарубежных компаний различается. Как правило, рыночная власть на развивающихся фармрынках присуща локальным компаниям, которые лучше зарубежных игроков ориентируются в местной бизнес-среде, располагают более развитой дистрибьюторской сетью и могут рассчитывать на лояльность правительства, в частности в госпитальном сегменте.
ОТ ГЛОБАЛЬНОГО К ЛОКАЛЬНОМУ ПРОДУкТОВОМУ ПОРТФЕЛЮ
По мере усиления конкуренции на локальных фармрынках, компании вынуждены дифференцировать маркетинговые подходы и оптимизировать свои глобальные продуктовые портфели так, чтобы с минимальными затратами адаптировать их в соответствии с требованиями локальных рынков. Например, успех компании «Pfizer» базируется на построении такой продуктовой линейки, которая включает и инновационные, и генерические препараты, соответствующие современным стандартам лечения, при этом акцент делают на гарантированном качестве продукции и бесперебойности поставок.
«Bayer» использует целевой подход в формировании продуктового портфеля. В Китае компания «Bayer» регулярно инвестирует в уже состоявшиеся продукты, в частности для лечения сахарного диабета (Glucobay®) и артериальной гипертензии (Adalat®). В настоящее время компания лидирует в этих сегментах. Доход от продаж в Китае составляет 3% общего глобального дохода компании.
Другая тактика заключается в завоевании лояльности потребителей к продукции компании посредством развития различных благотворительных программ и акций.
1. «Abbott Laboratories» и «Piramal Healthcare»
Страна: Индия
Стоимость сделки: 3,7 млрд дол.
Приобретение индийской компании «Piramal» обошлось «Abbott» в 2,2 млрд дол. плюс ежегодный платеж в размере 400 млн дол. в течение 2011–2014 гг.
Индия — один из крупнейших развивающихся фармрынков, объем которого в 2010 г. оценивается на уровне 8 млрд дол., а к 2015 г. прогнозируется его двукратное увеличение. Приобретение активов индийской «Piramal» позволит компании «Abbott» выйти на 1-е место по объему продаж на фармрынке Индии с удельным весом 7%. Согласно прогнозам ежегодный доход «Abbott» на индийском фармрынке при темпах прироста на уровне 20% в год к 2020 г. будет превышать 2,5 млрд дол.
2. «GlaxoSmithKline» и «Laboratorios Phoenix»
Страна: Аргентина
Стоимость сделки: 253 млн дол.
Приобретение аргентинского фармпроизводителя позволит «GlaxoSmithKline» представить на фармрынке Аргентины широкую линейку брэндированных генериков в таких терапевтических областях, как сердечно-сосудистая терапия, гастроэнтерология, метаболизм и урология. Следует отметить, что в 2009 г. компания «Phoenix» заняла на аргентинском фармрынке 8-ю позицию по объему продаж, а ее доход составил 110 млн дол. До заключения сделки «GlaxoSmithKline» занимала 11-ю позицию в рейтинге компаний на фармрынке Аргентины, а после приобретения аргентинского фармпроизводителя переместилась на 3-ю.
Согласно данным «IMS», по объему продаж Аргентина занимает 8-е место среди развивающихся фармрынков. Объем аргентинского фармрынка оценивается примерно в 3 млрд дол., а его среднегодовые темпы прироста составляют 22%.
3. «Novartis» и «Zhejiang Tianyuan»
Страна: Китай
Стоимость сделки: 125 млн дол.
В ноябре 2009 г. компания «Novartis» приобрела 85% акций китайского производителя вакцин «Zhejiang Tianyuan» за 125 млн дол. Однако, по словам представителей «Novartis», эта сделка — лишь верхушка айсберга. В планах компании — инвестиции в китайский фармрынок в общем размере 1,25 млрд дол.
Для справки — в 2008 г. доход компании «Zhejiang Tianyuan» составил 25 млн дол.
4. «GlaxoSmithKline» и «Amgen»
Страна: Китай, Бразилия, Индия
Стоимость сделки: 120 млн дол.
За год до получения компанией «Amgen» одобрения на препарат деносумаб для лечения женщин с остеопорозом в постклимактерический период «GlaxoSmithKline» получила права на продажу этого препарата в Китае, Бразилии и Индии. Кроме того, компания «GlaxoSmithKline» получила разрешение на продажу этого лекарственного средства в Южной Корее и на других рынках, на которых не представлена компания «Amgen». На рынках Европы, Австралии, Новой Зеландии и Мексики «GlaxoSmithKline» и «Amgen» будут совместно маркетировать деносумаб.
Данная сделка предусматривает первоначальный платеж в размере 120 млн дол. с последующей выплатой роялти. Согласно прогнозам совокупный объем продаж этого препарата может достичь 2 млрд дол. в год.
5. «GlaxoSmithKline» и «Dong-A Pharmaceutical»
Страна: Южная Корея
Стоимость сделки: 114 млн дол.
В мае 2010 г. компания «GlaxoSmithKline»приобрела 9,9% акций крупнейшего южнокорейского фармпроизводителя «Dong-A Pharmaceutical». До заключения сделки «GlaxoSmithKline» занимала 5-ю позицию по объему продаж на корейском фармрынке, а ее доход от продаж в этой стране в 2009 г. составил 333,6 млн дол.
Южная Корея в 2008 г. заняла 13-е место в мире по объему фармрынка.
ПОТРЕБИТЕЛЯ НАДО ЗНАТЬ
На первый взгляд кажется, что довольно просто определить потенциального потребителя и целевую аудиторию для маркетинговой активности по продвижению продукции, однако для развивающихся фармрынков характерны некоторые особенности. В частности, в некоторых странах зачастую предписание врача не является определяющим фактором при принятии потребительского решения. Это обусловлено недостаточным уровнем развития/отсутствием системы компенсации в сфере фармацевтического обеспечения, вследствие чего основное бремя расходов на лекарства несет потребитель и поэтому самостоятельно принимает конечное решение о покупке препарата. Следует также учитывать влияние фармацевтов на потребительские решения. В контексте специфики культурной, законодательной и потребительской среды в различных странах эффективность унифицированного подхода в сфере маркетингового продвижения продукции представляется весьма сомнительной.
ЦЕНОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Важный аспект маркетинговой стратегии — политика ценообразования на развивающихся фармрынках. Большая Фарма зачастую ориентируется на референтные цены, причем низкий ценовой диапазон в одних странах компенсируется более высокой маржинальностью на более крупных рынках. Также комплексный подход применяют при формировании продуктового портфеля отдельно взятой компании — поиск оптимального соотношения дорогостоящих инновационных препаратов и менее дорогих брэндированных и генерических препаратов.
От правильного выбора ценовой тактики будет зависеть успех выхода на рынок. Примером ценовой стратегии на развивающихся фармрынках является практика установления низких цен. Это обусловлено тем, что при сравнительно невысоких доходах населения в этих странах прибыльность достигается преимущественно за счет увеличения физического объема потребления. Соответственно, рыночный рост в данном случае обеспечивается по мере расширения охвата новых групп потребителей.
Для оптимальной схемы ценообразования необходим тщательный комплексный анализ законодательно-правового поля в стране. Важно идентифицировать страны с жестко регулируемой системой здравоохранения, которые требуют дифференцированного подхода к установлению цен в сфере удовлетворения потребностей различных категорий населения.
P.S. Повышенный интерес глобальных фармкомпаний к развивающимся рынкам усиливает их вовлеченность в мировой фармрынок. В поисках новых рынков крупнейшие игроки Большой Фармы все чаще направляют инвестиции в развивающиеся страны. Раскрытие потенциала этих перспективных рынков сулит фармкомпаниям многочисленные выгоды и новые горизонты рыночного роста!
10 причин инвестировать в развивающиеся рынки
- Совокупная рыночная капитализация развивающихся рынков в 2005–2010 гг. возросла на 200% — с 1,1 до 3,3 трлн дол. (по состоянию на 31 марта 2010 г.). В это же время их удельный вес в индексе MSCI AC World увеличился с 5,5 до 14,4%.
- Развивающиеся страны обеспечивают почти половину прироста мирового ВВП.
- Согласно оценкам Всемирного банка темпы прироста развивающихся экономик составят 6,1% в 2010 г., 5,9% в 2011 г. и 6,1% в 2012 г., в то время как для развитых стран эти показатели прогнозируются на уровне 2,3; 2,4 и 2,6% соответственно.
- Развивающиеся рынки более устойчивы к экономическим встряскам по сравнению с таковыми развитых стран ввиду того, что они менее чувствительны к таким факторам, как кредитный кризис, спад жилищного строительства и снижение рыночной капитализации крупнейших эмитентов.
- Совокупная внешняя задолженность наиболее развитых 20 стран мира («группа двадцати» — объединение стран, созданное в 1999 г. для координирования решения вопросов, касающихся валютного регулирования; состоит из 19 стран и представительства Европейского Союза) к 2014 г., согласно прогнозам, достигнет 118% объема ВВП, в то время как для развивающихся фармрынков, напротив, ожидается сокращение этого показателя.
- Возможно замедление роста потребительских расходов в развитых странах.
- Для развивающихся стран, таких как Бразилия, Китай и Индия, прогнозируется развитие инновационного сегмента рынка.
- В настоящее время доля взаимной торговли между развивающимися странами составляет 39% общего объема их внешней торговли. Например, взаимный товарооборот между Индией и Китаем в 2008 г. превысил таковой для Индии и США.
- По мере повышения добавленной стоимости производимой продукции снижается зависимость развивающихся стран от сырьевого экспорта. В 2005–2007 гг. удельный вес сырья в общем объеме экспорта развивающихся стран уменьшился с 50 до 40% по сравнению с 1990-ми годами.
- Росту инвестиционной привлекательности развивающихся рынков также способствуют усовершенствование инфраструктуры, усиление процессов урбанизации, рост инвестиций в сфере здравоохранения.
по материалам www.imshealth.com;
www.pharmexec.findpharma.com;
www.fiercepharma.com;
www.topforeignstocks.com
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим