Нашла коса на камень. Реклама ЛС в различных медиа: январь–февраль 2008 г.

Медиа-планеры и маркетологи наверняка уже не раз пожалели о том, что Нострадамус в своих предсказаниях не предусмотрел ответ на самый злободневный вопрос украинского рынка рекламы — когда же закончится лавинообразное повышение стоимости телеэфира Мы, со своей стороны, постараемся восполнить этот досадный пробел в предсказаниях знаменитого алхимика, тем более что первые результаты промоционных гонок в 2008 г. дают основания порадовать уважаемых рекламодателей ЛС. И удивить. Казалось бы, снижение темпов медиаинфляции на ТВ должно вызвать вполне естественную миграцию рекламодателей из сегмента нон-ТВ промоции. Однако в этой логической цепочке, как ни странно, последнее слово осталось за сложнейшим, и порой непредсказуемым, механизмом, который мы привыкли называть рынком. При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе в прессе и на радио предоставлена компанией «Мониторинг СМИ Украина». Также использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Прежде всего, обратим внимание наших читателей на то, что в 2008 г. произошли изменения в методологии сбора и обработки данных по рынку рекламы ЛС.

Напомним, что до 2008 г. медиапанель компании «Gfk Ukraine» охватывала 1600 домашних хозяйств. Данные исследования экстраполировали на генеральную совокупность украинцев в возрасте от 4 лет, проживающих в городах с населением более 50 тыс. человек и имеющих, по крайней мере, 1 телевизор (далее — «Universe»). С 2008 г. «Gfk Ukraine» увеличила свою выборку домохозяйств до 2540 за счет жителей населенных пунктов численностью менее 50 тыс. человек (далее — «Universe-2008»). Теперь количество населенных пунктов в выборке — 356 (для сравнения, до 2008 г. — 95). Новая выборка представляет 17 млн домохозяйств (44 млн телезрителей). Их отбирают для исследования ТВ-панели таким образом, чтобы распределение характеристик участников согласовалось с таковым всех украинских телезрителей. Разумеется, описанные изменения внесли значительный вклад в полноту сведений ТВ-панели, однако возник вопрос о сопоставимости данных 2008 г. и предыдущих периодов.

Генеральная совокупность украинских телезрителей, на которую накладываются данные ТВ-панели в  2008 г., отличается от используемой ранее. Поэтому в рамках этой публикации для сопоставления 2008 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные в  старом формате, то есть рассчитанные по генсовокупности «Universe». А для отображения максимально полных данных по 2008 г. будут использованы характеристики, рассчитанные по «Universe-2008». Отметим, что суммарные медиапоказатели по «Universe-2008» больше таковых по «Universe» в  среднем на 10–15% (рис. 1).

Сравнение объема                                     инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровня ее контакта                                     со зрителем по итогам января–февраля 2008 г.,                                     рассчитанных по «Universe» и «Universe-2008»

Рис. 1. Сравнение объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровня ее контакта со зрителем по итогам января–февраля 2008 г., рассчитанных по «Universe» и «Universe-2008»

Двумя важнейшими понятиями на рынке рекламы по праву являются медиазатраты и медиаэффект. Для нашего исследования медиазатраты несколько лет подряд пересчитывали на основании стоимости за размещение выхода, то есть за место в сетке программ, согласно официальным расценкам каналов. Однако с 2008 г. телеканалы окончательно перешли на продажи своего рекламного времени по набранным роликами рейтингам, то есть по GRP (Gross Rating Point). С 2008 г. мы также переходим на новую систему измерений, в которой в качестве показателя медиаэффекта используется показатель EqGRP, то есть эквивалентный GRP, учитывающий коэффициент по длине ролика и, соответственно, более точно коррелирующий с уровнем контакта со зрителем, чем обычный GRP. Вместе с тем, для отображения размера инвестиций в ТВ-рекламу будет использован расчет, учитывающий стоимость EqGRP из официальных прайс-листов каналов (а не стоимость по месту в сетке, как это было до 2008 г.). Разумеется, в этом методологическом шаге есть очевидное преимущество — рассчитанный таким образом объем затрат на ТВ-рекламу гораздо ближе к реальным показателям (рис. 2).

Сравнение двух                                     различных методик расчета объема инвестиций в                                     ТВ-рекламу ЛС и уровня ее контакта со зрителем на                                     примере итогов 2007 г. («Universe»)

Рис. 2. Сравнение двух различных методик расчета объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровня ее контакта со зрителем на примере итогов 2007 г. («Universe»)

Тем не менее даже сложный расчет с использованием эквивалентных рейтингов позволяет судить лишь о номинальных рекламных бюджетах (open-rate) и не дает окончательного ответа на сакраментальный вопрос — сколько же реально было вложено в рекламу на ТВ. Причем объясняется это исключительно тем, что информация о действительных размерах скидок остается закрытой. Поэтому следует учитывать, что приведенные в этом материале показатели объемов инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема продаж телеканалами рекламы в натуральном выражении использован рейтинг WGRP (weighed GRP, %), подразумевающий приведение длительности всех роликов к 30 с. Сопоставление показателей прироста/убыли объемов инвестированных в рекламу ЛС финансовых средств и суммарного количества выработанных каналами рейтингов WGRP позволяет определить уровень медиаинфляции (повышение цен на телеэфир) за определенный период.

Мониторинг рекламы в прессе проводится ДП «Мониторинг прессы Украины» в более чем 300 популярных периодических изданиях. В  рамках мониторинга радиорекламы, осуществляемого ДП «Мониторинг радио Украины», обрабатывается эфир 16 радиостанций. С 2008 г. проект мониторинга рекламы в метро закрыт. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы, наши читатели могут на сайте www.monitoring.com.ua. Отметим, что объемы рынка нон-ТВ рекламы также рассчитаны в  ценах open-rate. По экспертной оценке, среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Общий объем инвестиций в рекламу ЛС на трех основных рекламоносителях за первые 2 мес 2008 г. составил 198,2 млн грн. в ценах open-rate, распределившись между январем и февралем в соотношении приблизительно 1:2. Львиная доля вложений традиционно приходится на прямую ТВ-рекламу (87,8%, рис. 3). Еще около 3% инвестиций аккумулировали в своих руках телеканалы за счет спонсорских проявлений — логотипов, спонсорских клипов, телепродаж. На 2-м месте по объему рекламных бюджетов ЛС находится пресса с долей 6,1%. Оставшиеся 3,1% составила реклама ЛС на радио.

Распределение объема                                     рекламных бюджетов ЛС по основным типам                                     рекламоносителей в январе–феврале 2008 г. (данные                                     по ТВ – «Universe-2008»)

Рис. 3. Распределение объема рекламных бюджетов ЛС по основным типам рекламоносителей в январе–феврале 2008 г. (данные по ТВ – «Universe-2008»)

ТВ-РЕКЛАМА

Отметим, что несмотря на значительные изменения в методологии, основные векторы развития рынка телепромоции и его выраженная сезонность полностью сохранились (рис. 4, 5). Так, февраль по объему вложений в ТВ-рекламу ЛС (120,1 млн грн.) привычно оказался примерно в  2 раза больше января (59,8 млн грн.), а уже в  марте следует ожидать начала сезонного спада активности рекламодателей. Приросты объема затрат на рекламу типично сопровождаются гораздо менее ощутимыми приростами уровня ее контакта со зрителем. Хотя следует отметить, что показатели первых 2 мес 2008 г. свидетельствуют в пользу значительного торможения этой тенденции.

Динамика распределения                                     объема вложений в ТВ-рекламу ЛС в январе 2006 –                                     феврале 2008 г. с указанием процента прироста/убыли                                     по сравнению с аналогичным периодом предыдущего                                     года («Universe»)

Рис. 4. Динамика распределения объема вложений в ТВ-рекламу ЛС в январе 2006 – феврале 2008 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Динамика уровня                                     контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе 2006 –                                     феврале 2008 г. с указанием процента прироста/убыли                                     по сравнению с аналогичным периодом предыдущего                                     года («Universe»)

Рис. 5. Динамика уровня контакта со зрителем ТВ-рекламы ЛС в январе 2006 – феврале 2008 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года («Universe»)

Более того, судя по всему, наконец-то наступил поворотный момент в развитии ТВ-промоции ЛС — по итогам января–февраля 2008 г. уровень медиаинфляции нормализовался, снизившись до уровня инфляции на рынке аптечных продаж ЛС и даже оказавшись ниже общеэкономического показателя инфляции (рис. 6). Разумеется, этого следовало ожидать, ведь за последние 5 лет стоимость размещения рекламы на ТВ повысилась более чем в 5 раз. И все это время рост эффективности ТВ-рекламы не поспевал за повышением ее стоимости. Однако в реалиях 2008 г. тренды изменения медиазатрат и медиаэффекта начали развиваться параллельно — и неспроста, ведь дальнейшее повышение стоимости прежними темпами, по-видимому, испугало бы даже самого лояльного рекламодателя (рис. 7).

Уровень медиаинфляции                                     на рынке ТВ-рекламы ЛС («Universe»), инфляционный                                     индекс рынка аптечных продаж ЛС и индекс                                     потребительских цен (источник: Госкомстат                                     Украины) в 2007 г. и в январе–феврале 2008 г.

Рис. 6. Уровень медиаинфляции на рынке ТВ-рекламы ЛС («Universe»), инфляционный индекс рынка аптечных продаж ЛС и индекс потребительских цен (источник: Госкомстат Украины) в 2007 г. и в январе–феврале 2008 г.

Скользящая годовая                                     сумма объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровень                                     ее контакта со зрителем в январе 2006 – феврале 2008                                     г. («Universe»)

Рис. 7. Скользящая годовая сумма объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС и уровень ее контакта со зрителем в январе 2006 – феврале 2008 г. («Universe»)

Примечательно, что если вычислить долю инвестиций в ТВ-рекламу ЛС в общем объеме аптечных продаж безрецептурных препаратов, то окажется, что с каждой гривны, которую потребитель расходует на приобретение ЛС, примерно 5–6 коп (с учетом среднерыночной скидки 60%) идут на покрытие расходов за их телепромоцию (рис. 8). Причем доля инвестиций в ТВ в общем объеме аптечных продаж ОТС-препаратов постепенно увеличивается.

Скользящая годовая                                     сумма объема аптечных продаж безрецептурных                                     препаратов и доли затрат на ТВ-промоцию ЛС в этом                                     объеме в январе 2006 – феврале 2008 г. («Universe»)

Рис. 8. Скользящая годовая сумма объема аптечных продаж безрецептурных препаратов и доли затрат на ТВ-промоцию ЛС в этом объеме в январе 2006 – феврале 2008 г. («Universe»)

ПРОДАВЦЫ

В первые 2 месяца 2008 г. реклама ЛС транслировалась на 26 телеканалах (табл. 1). Продажа рекламы в основном осуществляется через три основных сейлз-хауза. Самым крупным домом продаж по праву считается «Интерреклама», который реализует рекламу c 10 телеканалов и имеет долю около 60% в общем объеме рекламных бюджетов ЛС.

Таблица 1

Распределение объема продаж ТВ-рекламы ЛС по телеканалам и домам продаж (сейлз-хаузам —СХ) в январе–феврале 2008 г. («Universe-2008»)

СХ Телеканал Рекламный бюджет Уровень контакта со зрителем Количество реализованных рейтингов Количество выходов
Тыс. грн. Доля канала, % Доля СХ, % EqGRP (%) Доля канала, % Доля СХ, % WGRP (%) Доля канала, % Доля СХ, % Количество Доля канала, % Доля СХ, %
Интерреклама Интер 51 982 28,9 60,5 10 006 23,5 59,1 7655 24,3 61,4 3642 6,0 57,9
ICTV 24 289 13,5 5008 11,7 3782 12,0 6074 10,1
СТБ 13 089 7,3 4152 9,7 3161 10,1 6237 10,3
Новый канал 12 445 6,9 3 583 8,4 2781 8,8 3483 5,8
НТН 4083 2,3 1382 3,2 1079 3,4 4897 8,1
Тонис 1255 0,7 428 1,0 342 1,1 3754 6,2
M1 782 0,4 346 0,8 273 0,9 1910 3,2
Мегаспорт 515 0,3 210 0,5 155 0,5 1903 3,2
Enter-фильм 278 0,2 99 0,2 75 0,2 2510 4,2
Энтер 9 0,005 4 0,01 3 0,01 503 0,83
Приоритет Студия «1+1» 51 773 28,8 33,1 11 881 27,8 34,0 7889 25,1 31,2 5932 9,8 26,3
Первый канал 4523 2,5 1479 3,5 1117 3,6 5120 8,5
TET 2629 1,5 895 2,1 626 2,0 2418 4,0
К1 402 0,2 163 0,4 121 0,4 1394 2,3
РТР Планета 182 0,1 86 0,2 56 0,2 829 1,4
Кино 20 0,01 11 0,03 7 0,02 196 0,33
Сфера-ТВ Украина 9806 5,5 6,4 2295 5,4 6,9 1756 5,6 7,4 4412 7,3 15,8
Первый национальный 996 0,6 393 0,9 278 0,9 1441 2,4
5-й канал 741 0,4 231 0,5 268 0,9 3222 5,3
24-й канал 32 0,02 18 0,04 13 0,04 426 0,71
Всего* 179 836 42 667 31 438 60 303

*В январе-феврале 2008 г. реклама ЛС транслировалась еще на 6 каналах, реализующих ее самостоятельно, – «ТРК Киев», «MTV Ukraine», «К2», «Киевская Русь», «НТВ МИР», «Эра». В общем количестве реализованных рейтингов WGRP их доля составила менее 1%. Кроме того, большинство этих каналов не предоставили своих прайс-листов по стоимости EqGRP, поэтому рассчитать кумулятивные показатели рекламных бюджетов для них оказалось невозможно. В связи с этим данные о рекламе ЛС на каналах, реализующих рекламу самостоятельно, в  рамках нашей публикации не отображены.

Телеканалы, реализующие рекламу через сейлз-хауз «Приоритет», аккумулируют около трети всех инвестиций рекламодателей ЛС. Дом продаж «Сфера-ТВ» имеет право на продажу рекламы еще с 5 телеканалов, на долю которых приходятся оставшиеся 6–7% рекламных бюджетов ЛС. Максимальные объемы вложений в рекламу ЛС среди всех телеканалов сконцентрировались на «Интере» и почти столько же на канале «Студия «1+1» (рис. 9). При этом канал «Студия «1+1» обеспечил своим рекламодателям в целом несколько больший уровень контакта со зрителем, чем «Интер».

Топ-5 телеканалов по                                     объему продаж рекламы ЛС и уровню ее контакта со                                     зрителем в январе–феврале 2008 г. («Universe-2008»)

Рис. 9. Топ-5 телеканалов по объему продаж рекламы ЛС и уровню ее контакта со зрителем в январе–феврале 2008 г. («Universe-2008»)

ПОКУПАТЕЛИ

В январе–феврале 2008 г. рейтинг маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу возглавила компания «Berlin-Chemie», причем общий объем ее инвестиций распределился между январем и февралем в соотношении 40:60% (табл. 2). У большинства производителей, вошедших в топ-список, зафиксировано похожее распределение. В целом рейтинг представлен привычным списком компаний — в основном крупнейшими производителями ЛС. Отметим, что в общей массе рекламодатели ЛС продемонстрировали довольно высокие темпы прироста продаж по сравнению с январем–февралем 2007 г. (рис. 10). Однако же прирост выше общерыночного (+40,3% для ОТС-сегмента) продемонстрировали наиболее (1–5-е места) и  наименее (категория «Прочие») активные рекламодатели одновременно. По-видимому, секрет успеха первых в значительной степени связан с заоблачным размером сумм, инвестированных в  ТВ-рекламу, тогда как вторых — с  альтернативным распределением пусть меньших, но прицельных вложений по различным направлениям промоции.

Прирост/убыль объема                                     затрат на ТВ-рекламу, уровня ее контакта со                                     зрителем («Universe») и объема аптечных продаж ЛС                                     производителей, рекламировавшихся                                     в январе–феврале 2008 г. и в аналогичный период                                     предыдущего года

Рис. 10. Прирост/убыль объема затрат на ТВ-рекламу, уровня ее контакта со зрителем («Universe») и объема аптечных продаж ЛС производителей, рекламировавшихся в январе–феврале 2008 г. и в аналогичный период предыдущего года

Таблица 2

Топ-список маркетирующих организаций ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу в январе–феврале 2008 г.

Маркетирующая организация Основные медиапоказатели по «Universe-2008» № п/п по «Universe»
Инвестиции EqGRP (%) WGRP (%) Количество выходов 2008 г. 2007 г. 2006 г.
№ п/п Тыс. грн. Соотношение янв./февр., % Доля спонсорства, %
Berlin-Chemie/Menarini Group 1 21 437 40/60 5330 4508 4867 1 4 14
Bittner 2 17 513 32/68 4019 2446 2608 2 1 1
ratiopharm 3 12 607 37/63 2997 2195 4998 3 2 6
Reckitt Benckiser Healthcare International 4 9671 45/55 2553 1889 5507 6 11
Boehringer Ingelheim 5 9662 28/72 2242 1859 2594 8 6 17
Actavis Group 6 9427 75/25 2729 2060 2031 4 3 8
Novartis Consumer Health 7 9173 40/60 2401 1993 5168 7 7 25
KRKA 8 9077 11/89 2112 1376 2270 9 13 3
Sandoz 9 8810 9/91 0,1 1511 1177 1988 5 37 16
Материа Медика 10 6508 19/81 27,6 1318 850 2290 11 10 4
Sagmel 11 5340 12/88 951 727 2404 10 15 7
GlaxoSmithKline 12 5144 18/82 1087 1083 1324 12 9 9
Nycomed 13 4683 85/15 1459 1047 1022 13 5 10
Bayer Consumer Care 14 3927 48/52 0,01 1069 759 1962 14 12 12
Стада-Нижфарм 15 3667 57/43 1070 835 2519 15 8 15
Teva 16 3371 0/100 647 452 718 18 28
Pfizer Inc. 17 3297 8/92 653 535 2444 16
Натурпродукт-Вега 18 3012 51/49 864 743 1301 17 30 2
Стома 19 2696 47/53 714 441 971 22 17
Фармак 20 2679 0/100 18,3 468 286 344 25 22 18
Прочие 28 133 26/74 12,7 6476 4471 13 607
Всего 179 836 33/67 3,3 42 669 31 731 62 937

За первые 2 мес 2008 г. в топ-списке брэндов ЛС основательно похозяйничал ветер перемен — первая пятерка на 60% представлена препаратами, не рекламировавшимися в аналогичный период прошлого года (табл. 3). Для продвижения всех брэндов, вошедших в топ-30, использовали исключительно прямую ТВ-рекламу, что в целом вполне характерно для начала года. Брэнды ЛС, постоянные участники рекламных войн на ТВ, в основном показали хороший результат по сравнению с 2007 г. — общий прирост их продаж составил 37,2%.

Таблица 3

Топ-список брэндов ЛС по объему затрат на ТВ-рекламу в январе–феврале 2008 г.

Брэнд ЛС Основные медиапоказатели по «Universe-2008» № п/п по «Universe»
Инвестиции EqGRP (%) WGRP (%) Количество выходов 2008 г. 2007 г. 2006 г.
№ п/п Тыс. грн. Соотношение янв./февр., % Доля спонсорства, %
СТРЕПСИЛС 1 5243 37/63 1264 935 2578 1 2
ФЛАВАМЕД 2 5074 50/50 1288 1073 808 3
МЕЗИМ 3 4519 63/37 1331 1208 1343 4 14 22
ИМЕТ 4 4482 54/46 1264 1094 1088 5
НУРОФЕН 5 4428 55/45 1289 953 2929 2
ДОЛОБЕНЕ 6 3596 34/66 849 669 1272 7 8
ЛАЗОЛВАН 7 3594 35/65 856 709 763 11 11 46
КОЛДРЕКС 8 3593 16/84 725 723 827 6 7 4
ГЕНТОС 9 3556 33/67 835 527 583 22 17 14
СЕПТОЛЕТЕ 10 3509 18/82 864 556 835 21 29 26
ТЕРАФЛЮ 11 3444 33/67 837 851 1634 10 23 93
ФАЛИМИНТ 12 3256 23/77 751 534 782 16 24 61
ЭФИЗОЛ 13 3256 74/26 938 660 765 9 1
АФЛУБИН 14 3239 43/57 791 459 513 24 13 8
РАПИДОЛ 15 3237 81/19 975 792 608 8
ГЕПАБЕНЕ 16 3167 42/58 775 574 1328 12 5 21
ГАЛСТЕНА 17 3084 35/65 719 444 407 26 26 18
АМБРОБЕНЕ 18 2993 36/64 710 503 1122 15 10 13
ГЕРБИОН 19 2987 14/86 747 486 940 30
ФЕЗАМ 20 2934 69/31 817 608 658 13 4 2
ХИЛАК 21 2851 33/67 663 449 1276 18 6
РЕМЕНС 22 2838 34/66 654 419 335 31 27 20
ПУМПАН 23 2763 35/65 644 347 561 35 32 15
ОТРИВИН 24 2723 49/51 752 557 1249 20
ДИКЛАК 25 2722 0/100 418 330 534 14 104
ИНГАЛИПТ 26 2696 47/53 714 441 971 33 12
ПОДОРОЖНИКА СИРОП 27 2670 57/43 812 691 1240 17 68 23
АМИКСИН 28 2652 0/100 517 311 273 39 16
КАЛЬЦИЙ-Д3 29 2589 80/20 800 579 571 19 3 12
ДУОВИТ 30 2582 0/100 502 334 495 38 51 5
Прочие 79 557 24/76 7,4 17 570 12 915 33 649
Всего 179 836 33/67 3,3 42 669 31 731 62 937

Продажи брэндов, пользовавшихся самой мощной рекламной поддержкой в исследуемый период (1–5-е места), увеличились почти на 40% или на 12,3 млн грн. суммарно по сравнению с  январем–февралем 2007 г. (рис. 11). Вместе с  тем, максимальный прирост продаж зафиксирован суммарно по брэндам, расположившимся с  21-й по  50-ю позиции — на 42,1%, что оказалось почти в 2 раза выше уровня контакта со  зрителем, обеспеченного ТВ-рекламой. Налицо очередное яркое свидетельство тому, что далеко не одной ТВ-рекламой поддерживаются продажи ЛС. Причем в первую очередь это касается тех рекламодателей, которые предпочитают экономить промоционные средства за счет сбалансированного их распределения.

Прирост/убыль объема                                     затрат на ТВ-рекламу, уровня ее контакта со                                     зрителем («Universe») и объема аптечных продаж                                     брэндов ЛС, рекламировавшихся в январе–феврале                                     2008 г. и в аналогичный период предыдущего года

Рис. 11. Прирост/убыль объема затрат на ТВ-рекламу, уровня ее контакта со зрителем («Universe») и объема аптечных продаж брэндов ЛС, рекламировавшихся в январе–феврале 2008 г. и в аналогичный период предыдущего года

РЕКЛАМА ЛС НА РАДИО И В ПРЕССЕ

В  январе и  феврале 2008 г. на  рекламу ЛС в  печатных изданиях было затрачено 3,4 и  8,7 млн грн. соответственно, что выше показателей предыдущего года на 16,4 и 63,0% (рис. 12). В то же время объем инвестиций в рекламу ЛС на радио за последний год увеличился еще больше: на 79,7% — в январе и на 241,8% — в  феврале, достигнув значений в 1,2 и 4,9 млн грн. соответственно. Таким образом, в первые месяцы 2008 г. радио подтвердило свой статус наиболее активно развивающегося канала коммуникации на рынке рекламы ЛС.

Динамика объемов                                     инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в                                     денежном выражении в январе–феврале 2007–2008 гг.                                     с указанием прироста по сравнению с                                     предыдущим годом

Рис. 12. Динамика объемов инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в денежном выражении в январе–феврале 2007–2008 гг. с указанием прироста по сравнению с предыдущим годом

Лидером среди печатных изданий по объему продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–феврале 2008 г. стал журнал «Лиза», занимавший 1-ю строчку рейтинга и в прошлом году (табл. 4). Это периодическое издание закрепило за собой также максимальное количество выходов рекламы и объем продаж в пересчете на формат А3. Отметим, что единственным печатным СМИ из топ-10, уменьшившим объем продаж рекламы ЛС за последний год, стала «Теленеделя», а вот «Полина» (еще один журнал, ориентированный в основном на женскую аудиторию), наоборот, более чем в 3 раза увеличил свой рекламный бюджет, в результате чего переместился на 5-ю строчку рейтинга.

Таблица 4

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в январе–феврале 2008 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п Издание Январь–февраль 2007 г. Январь–февраль 2008 г.
Инвестиции в  рекламу (тыс. грн.) № п/п Инвестиции в  рекламу (тыс. грн.) D, % Объем продаж в натуральном выражении (формат А3) Количество выходов
1 Лиза 936 1 1407 50,3 12 53
2 Единственная 609 4 1087 78,5 6 22
3 Отдохни 838 2 1077 28,5 9 40
4 Мир Семьи 397 6 856 115,7 9 31
5 Полина 147 15 671 355,1 8 32
6 Теленеделя (Украина) 769 3 569 -26,0 4 21
7 Добрые советы 413 5 526 27,5 6 22
8 Аргументы и факты (Украина) 221 14 456 106,8 10 50
9 Комсомольская правда (Украина) 274 10 416 51,9 6 25
10 Женский журнал. Здоровье 263 12 377 43,7 6 20
Прочие 3442 4723 37,2 95 405
Всего 8309 12 165 46,4 171 721

Наибольший рекламный бюджет в печатных изданиях в январе–феврале 2008 г. зафиксирован по брэнду АСПИРИН, который был также лидером по объему рекламы в натуральном выражении (табл. 5). А вот максимальное количество выходов рекламы отмечено по брэнду ВИТРУМ, занявшему 2-е место рейтинга по рекламным инвестициям в прессе. В январе–феврале 2008 г. в печатных изданиях были прорекламированы 144 брэнда ЛС, из которых 70 не рекламировались в аналогичный период 2007 г.

Таблица 5

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС в прессе в январе–феврале 2008 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п Брэнд-нейм Январь–февраль 2007 г. Январь–февраль 2008 г.
Инвестиции в  рекламу (тыс. грн.) № п/п Инвестиции в  рекламу (тыс. грн.) D, % Объем продаж в  натуральном выражении (формат А3) Количество выходов
1 АСПИРИН 732 8 17
2 ВИТРУМ 282 4 677 140,2 7 30
3 ПИКОВИТ 386 4 10
4 СИНУПРЕТ 81 27 366 349,6 4 18
5 СУПРАДИН 115 21 358 211,8 4 8
6 ТЕРАФЛЮ 335 3 8
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 205 7 260 26,7 3 13
8 ЭВКАЛИПТОВЫЙ БАЛЬЗАМ 48 52 251 422,4 4 14
9 МАРИМЕР 244 3 10
10 АНАФЕРОН 305 3 222 -27,2 3 8
Прочие 7273 8334 14,6 128 585
Всего 8309 12 165 46,4 171 721

Лидером среди радиостанций по объемам продаж рекламы ЛС в январе–феврале 2008 г. стало «Русское радио», которое сконцентрировало треть всех рекламных бюджетов на радио (рис. 13). По этой радиостанции отмечена также и наибольшая длительность рекламы ЛС. В аналогичный же период предыдущего года наибольший рекламный бюджет ЛС был зафиксирован по радио «ЭРА». Также следует обратить внимание, что за последний год увеличились инвестиции рекламодателей ЛС на радиостанциях «Хит ФM» и «Ретро ФM».

Распределение объемов                                     продаж рекламы ЛС на радио в денежном и                                     натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5                                     радиостанциям в январе–феврале 2007–2008 гг.

Рис. 13. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, мин) выражении по топ-5 радиостанциям в январе–феврале 2007–2008 гг.

В исследуемый период на радио рекламировали 65 брэндов, из которых 37 — новички. Возглавил рейтинг по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио брэнд ТЕРАФЛЮ (табл. 6). А вот по длительности рекламы и количеству выходов пальма первенства принадлежит АЦЦ.

Таблица 6

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу ЛС на радио в январе–феврале 2008 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы, а также объема рекламных инвестиций и позиции в рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п Брэнд-нейм Январь–февраль 2007 г. Январь–февраль 2008 г.
Инвестиции в  рекламу (тыс. грн.) № п/п Инвестиции в  рекламу (тыс. грн.) D, % Длительность, мин Количество выходов
1 ТЕРАФЛЮ 597 89 180
2 ТРАХИСАН 96 5 578 505,4 88 354
3 ЛИВОЛИН 501 95 229
4 АЦЦ 438 106 432
5 ЛАЗОЛВАН 420 72 144
6 РЕННИ 164 3 396 142 80 160
7 ГЛИКОДИН 11 34 326 2737,3 61 176
8 ИМПАЗА 264 71 425
9 МЕЗИМ 232 58 171
10 ЦИТРАМОН 207 38 76
Прочие 1852 2196 18,5 764 2076
Всего 2123 6155 189,9 1522 4423

Все больше брэндов ЛС пробуют свои силы в нон-ТВ. Причем подходы здесь могут быть совершенно разные. Например, среди наиболее ярких новичков нон-ТВ рейтинга исследуемого периода ТЕРАФЛЮ использовал эти каналы коммуникации как существенное дополнение к ТВ-промоции, а ПИКОВИТ — как альтернативу.

88 маркетирующих организаций воспользовались услугами радио и прессы для размещения рекламы ЛС в январе–феврале 2008 г. При этом 33 компании не задействовали эти каналы коммуникации в аналогичный период прошлого года. Возглавила рейтинг маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС во всех охваченных нон-ТВ медиа компания «Bayer Consumer Care», которая была лидером и по рекламным инвестициям в прессу (табл. 7). А вот компания «Novartis Consumer Health» благодаря наибольшему в исследуемый период рекламному бюджету на радио переместилась на 4-е место с 68-го в прошлом году. Значительно повысилась активность в этом сегменте таких компаний, как «KRKA» и «Boehringer Ingelheim». Отметим, что показательно и в то же время весьма непривычно видеть этих гигантов, отличающихся своей приверженностью к ТВ-промоции, в топ-списке рекламодателей нон-ТВ.

Таблица 7

Топ-10 маркетирующих организаций по суммарному объему инвестиций в рекламу ЛС на  радио и  в  прессе в январе–феврале 2008 г. с указанием объема рекламных инвестиций и позиции в  рейтинге за аналогичный период предыдущего года

№ п/п Маркетирующая организация Инвестиции в рекламу (тыс. грн.)
Январь–февраль 2007 г. Январь–февраль 2008 г. D, %
Всего охваченные non-TV медиа № п/п Пресса Радио Всего охваченные non-TV медиа
1 Bayer Consumer Care 373 10 1568 549 2117 468,1
2 Натурфарм ЗАО 488 3 725 578 1304 167,2
3 Sandoz 486 4 579 463 1042 114,5
4 Novartis Consumer Health 13 68 335 597 932 7281,9
5 Actavis Group 746 2 606 236 842 12,8
6 Unipharm 310 11 715 715 130,3
7 Bionorica 296 12 671 15 686 131,7
8 KRKA 169 19 571 571 236,9
9 Boehringer Ingelheim 67 39 143 420 563 742,1
10 Материа Медика 968 1 259 265 525 -45,8
Прочие 6516 5993 3031 9024 38,5
Всего 10 432 12 165 6155 18 319 75,6

ИТОГИ

Начало 2008 г. ознаменовалось небывалым замедлением темпов медиаинфляции на ТВ. В январе–феврале 2008 г. показатель медиаинфляции в этом сегменте находился на уровне инфляции рынка аптечных продаж ЛС и оказался даже ниже общеэкономического показателя. Еще год назад такой поворот событий представлялся практически нереальным, казалось, что повышению цен в этом сегменте не будет конца. Безусловно, это хорошая новость для производителей ЛС, которые теперь смогут строить более долгосрочные планы в отношении своих промоционных кампаний на ТВ. В то же время, по последним данным, с каждой гривны, потраченной среднестатистическим потребителем на ЛС, около 5-6 коп. приходится на покрытие расходов за ТВ-рекламу. Причем, судя по наметившимся тенденциям, этот уровень на ближайшее время стабилизировался.

Самым знаменательным событием начала года на рекламном рынке ЛС по праву стал тот факт, что нормализация цен на ТВ-промоцию не вызвала немедленного оттока рекламодателей ЛС из сегмента нон-ТВ. Более того, в исследуемый период зафиксировано значительное повышение интереса производителей к нон-ТВ каналам коммуникации. Темпы прироста объема инвестиций в рекламу на радио значительно превысили таковые по ТВ.

До сих пор считалось, что нон-ТВ рекламу в  основном используют небольшие компании с  ограниченным промоционным бюджетом. Однако 2008 г. развеял и эти предрассудки — многие крупные игроки начали использовать прессу и радио если не как альтернативу ТВ-рекламе, то, по крайней мере, как существенное дополнение к ней.

Нашла коса на камень. С одной стороны, повышение стоимости телеэфира вышло на нормальный рыночный уровень, что должно было сделать сегмент ТВ-промоции более привлекательным для рекламодателей. С другой стороны, стоимость ТВ-рекламы уже давно достигла заоблачных высот, а рекламодатели ЛС, по-видимому, прониклись идеей комплексного воздействия на сознание потребителя. В связи с этим, вместо ожидаемой миграции на ТВ, произошло еще более ощутимое утверждение популярности нон-ТВ рекламы. Вероятно, в обозримом будущем эта тенденция имеет все шансы сохраниться.

Евгений Кунда, Иван Лесько

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті