Відкрила другий блок конференції Тетяна Драга, продакт-менеджер Proxima Research, розповівши про ключові тенденції на ринку промоції в Україні. Промоактивність уже майже відновилася до довоєнного рівня після суттєвого спаду на початку повномасштабного вторгнення. Втім її структура змінилася: якщо до війни кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про візити медичних представників та інші види промоції розподілялися приблизно 50/50%, то в І кв 2024 р. кількість згадувань про інші види активності значно перевищує такі для медичних представників. При цьому така тенденція характерна і для лікарів, і для фармацевтів.
За підсумками І кв. 2024 р. промоційна активність підвищилася. Кількість згадувань лікарів і фармацевтів про різні види промоції зростає для всіх категорій товарів «аптечного кошика». Також зростають інвестиції в рекламу на телебаченні, особливо в сегменті дієтичних добавок.
У розрізі регіонів лідерами за обсягами промоактивності та прескрипції за згадуваннями лікарів є Київ, Дніпропетровська та Харківська обл. Слід зауважити, що частка промоції збільшується набагато швидше, ніж прескрипція, це є відображенням якості візитів та рівня зацікавленості лікарів. Серед фармацевтів навпаки — частка промоції зростає повільнішими темпами, а рівень прескрипції — швидшими порівняно з лікарями.
Розглядаючи структуру промоактивності, найбільш візитованими спеціальностями є кардіологи та хірурги (>43% згадувань про візити медичних представників).
Серед маркетуючих організацій у І кв. 2024 р. лідером за візитною активністю до лікарів є компанія «Acino», а до фармацевтів — «Teva».
На завершення спікер представила інструмент для оцінки ефективності промоційної активності — PromoCompas, який дозволяє оцінити конвертацію візитів медичних представників у прескрипцію, проводити порівняльну оцінку їх роботи (своїх та конкурентів серед цільової аудиторії) та визначити покриття візитованих лікарів.
Олександр Харченко, керівник відділу продажів та маркетингу «Гленмарк Україна», розповів, що допомагає Sales Force бути насправді Effectiveness та на яких аспектах потрібно зосередитися для підвищення ефективності роботи зовнішньої служби.
У 2023 р. обсяги продажу лікарських засобів зросли на 25% у гривневому вираженні. Однак усі ми розуміємо, що основною причиною цього є низька база порівняння у 2022 р. Втім тенденція двозначних темпів приросту зберігається й у перші 4 міс 2024 р. Для фармкомпаній такі високі темпи зростання означають потребу в збільшенні своєї операційної діяльності.
Насамперед потрібне розуміння цільових ринків. Через міграцію населення у І кв. 2023 р. суттєво змінився потенціал регіонів і фокус змістився на західні та центральні регіони порівняно з І кв. 2022 р. У 2024 р. ситуація дещо стабілізувалася, хоча тенденція зберігається, втім про планування на рік говорити зарано. Отже, слід скорочувати горизонт планування.
Ще одним аспектом ефективної роботи є навчання. Компанії, де менеджери з продажу витрачають >50% свого часу на коучинг, мають у 1,4 раза вищі шанси бути кращими.
Також важливо зосередитися на тому, що дійсно важливо. Наприклад, 24% усіх отоларингологів генерують 80% усіх призначень. Варто переглядати та перерозподіляти покриття щонайменше раз на пів року та використовувати технології для оцінки потенціалу.
Для підвищення ефективності польової служби варто знизити частоту візитування завдяки підключенню додаткових каналів комунікації та розширити покриття.
Підбиваючи підсумки, доповідач відмітив, що бути ефективними допомагає взаємодія маркетингу і продажу, адаптивне планування, навчання, мотивована команда, забезпечення потрібними ресурсами та інструментами, а також, звісно, технологіями.
Яніс Озолс (Janis Ozols), Sales and Digital Channel Manager in Latvia Olainfarm, розповів про трансформацію промоції та підкреслив важливість використання омніканальної стратегії під час роботи з лікарями.
Основна мета компанії — увійти до топ-10 фармацевтичних фірм в Європі у своїх терапевтичних напрямах. А основним завданням є підтримка пацієнтів та лікарів у сфері охорони здоров’я. Насамперед вони хочуть почути від клієнтів, що їх маркетинг цінний, зручний та вигідний для них.
Щоб рухатися вперед та розвиватися, важливо використовувати омніканальний маркетинг.
Омніканальний маркетинг додає цінність компанії та має містити лише актуальну інформацію та потрібні освітні програми. Також уся інформація має відповідати регуляторним вимогам.
Омніканальний маркетинг підвищує зручність. Різні канали в багатоканальному маркетингу сприяють злагодженій взаємодії з клієнтами та досягненню чудових бізнес-результатів, тому варто обрати зручний канал взаємодії з цільовою аудиторією. У 2023 р. таким каналом компанія «Olainfarm» обрала взаємодію з клієнтами через e-mail.
Зростання обсягів продажу компанії відбувається за допомогою збільшення кількості стратегічних точок дотику з клієнтом. За останні 5 років кількість візитів медпредставників зменшилася, але зріс рівень комунікації через інші канали, зокрема e-mail.
Дискусія
У ході конференції відбулася дискусія, присвячена світовим тенденціям штучного інтелекту (ШІ) та їх впливу на фармацевтичну галузь.
Гульнара Сайфулліна, генеральний директор ТОВ «Сандоз Україна», зауважила, що останніми роками зовнішня служба та її роль у комунікації з клієнтами значно еволюціонували. Основними драйверами цього, на жаль, стали катаклізми, які ми переживаємо, — це пандемія COVID-19 та повномасштабна війна. Віддалена комунікація стає одним із ключових каналів комунікації з фахівцями охорони здоров’я. Також важливим є використання маркетинг-міксу, коли конкретна тема обговорюється з лікарем через різні канали. Роль медичного представника — не просування та продаж препарату, а розв’язання проблем, які цікавлять лікаря та пацієнта, і ці проблеми наразі розв’язуються інноваційними шляхами. Маркетинг-мікс і є цим інноваційним шляхом. Щодо використання ШІ, то взаємовідносини між медпредставником та лікарем мають будуватися на підставі прозорості та довіри, чого можна досягти лише під час особистої взаємодії. На сьогодні ШІ не зможе повноцінно замінити медпредставника, а використовуватиметься для проведення оцінки ефективності команди та різних розрахунків. Однак слід зауважити, що ШІ не враховує багатьох факторів, особливо на нестабільних ринках.
Денис Назаренко, голова Представництва Берлін-Хемі/А.Менаріні Україна, погодився з одним із попередніх спікерів щодо необхідності створювати довірливе середовище між медпредставником і фахівцем охорони здоров’я та переходу від просування продукту до надійного порадника. Наразі медпредставники дуже обережно ставляться до нових цифрових рішень, побоюючись, що вони можуть бути замінені ШІ. «Але особисто я бачу використання ШІ саме для планування роботи медпредставника, залучення його до аналізу та ухвалення рішень. Окрім цього, це має бути інструмент, який дозволяє створити екосистему, в якій лікарі чи інші фахівці залучатимуться до двостороннього обміну інформацією», — додав Д. Назаренко.
Георгій Вікторов, генеральний директор компанії «Aбботт Україна», голова Комітету з охорони здоров’я European Business Association, підкреслив, що ШІ вже використовується в окремих процесах і можна очікувати більш широкого його використання в майбутньому, зокрема ШІ може стати радником медичного представника або маркетолога. Водночас слід зауважити, що Фарма як високо соціально-відповідальна галузь вводитиме ШІ доволі обережно і поступово, орієнтуючись на чинне законодавство, норми моралі та етики. Втім у майбутньому ми зможемо побачити ШІ у використанні лікарів первинної ланки для встановлення первинного діагнозу та направлення пацієнтів на обстеження (а може й з’явиться окрема ланка ШІ-сімейний). Щодо розвитку польової служби, то наразі лікарі в Україні більше потребують живого спілкування, тож ШІ наразі не зможе замінити медпредставника.
Богдан Ракицький, Business Excellence Manager «Серв’є Україна», зауважив, що компанія віддана традиційним каналам та фокусується на перевіреному промоміксі. На глобальному рівні компанія «Серв’є» підписала стратегічне партнерство із компанією «Google» щодо диджитал-трансформації. Ця трансформація першочергово покриває питання Bigdata та ШІ. Наразі проєкти більше спрямовані на розробку і дослідження (R&D), а просування брендів віддано локальним представництвам. «Для себе ми ідентифікували 5 бізнес-процесів, в яких може потенційно використовуватися ШІ: генерація контенту, планування, таргетинг, сегментація, віртуальні тренінги та аналіз», — повідомив спікер.
Оксана Пархоменко, Head of Sales Force Excellence and Operations, Central & South Europe Cluster «Санофі Україна», поінформувала, що наразі ШІ може використовуватися, щоб допомагати маркетинговій команді в повсякденній роботі, відділу продажів як асистент, який рекомендує наступний вид/канал комунікації або контент. Важливо пам’ятати, що існує висока відповідальність за результати, отримані за допомогою ШІ, та їх використання. ШІ може використовуватися для аналізу, планування, але точно найближчим часом він не буде використовуватися для управління та ухвалення рішень без залучення людини.
Варто зауважити, що інформація, яку ви надсилаєте клієнтам, має бути цікавою для них, відповідати їх потребам, надавати ту інформацію, яку запитує клієнт, та робити це виключно з його дозволу.
Інна Сорочинська, керівник Департаменту SFE & BI — Acino Pharma AG, представила доповідь «Від теорії до реального успіху: кейси польових команд, про успіх та не тільки», в якій висвітлила тему індивідуальної та групової ефективності польових команд, а також шляхи їх покращення.
На початку доповіді спікер згадала про усім відомий ефект Рінгельмана, суть якого полягає в тому, що зі збільшенням чисельності групи продуктивність її членів знижується. Загалом індивідуальна ефективність у команді: 1 особа — 100%, 2 — 93%, 3 — 85% і 9 — 42%. Така схема розподілу працює для невеликих команд. Щодо великих команд, то тут працює принцип Прайса, який полягає в тому, що 50% роботи виконується числом осіб, рівним квадратному кореню із загальної кількості зайнятих у роботі. Тобто в команді зі 100 працівників 10 виконують 50% роботи.
Якщо ретранслювати це на польову команду, то, враховуючи, що розмір команди у регіонального менеджера становить 8–13 медпредставників, виходить, що 3–4 медпредставники виконують 50% роботи, тобто ефективність «пасивних» медпредставників мінімум у 2 рази нижча, ніж у «активних». Тобто дуже важливо приділяти увагу ефективності кожного члена команди. На цьому етапі існування фармацевтичного ринку це ускладнюється реальними умовами роботи медпредставників. І. Сорочинська представила результати внутрішнього дослідження тривалості візиту в умовах поліклініки. Досліджена тривалість візитів рандомних медпредставників різних компаній у багатьох регіонах України. Завдяки аналізу встановлено, що зазвичай візит до лікаря триває в середньому не більше 5 хв. Спікер також зазначила, що на продуктивну частину візиту медпредставник може витратити 300–450 слів, що слід враховувати при навчанні та підготовці моделей візитів.
Шляхами підвищення індивідуальної ефективності можуть бути:
- Індивідуалізація цілей, ідентифікація вкладу кожного члена команди.
- Зважене встановлення цілей до рівня «складних, але досяжних».
- Комбінація індивідуальних та колективних цілей зі збереженням командної мотивації.
- Оптимізація розмірів команд.
- Прозорість аналітичних моніторингових систем.
- Дотримання співвідношення нагород/планів розвитку з досягнутими результатами.
Також спікер на прикладі компанії «Acino» представила сценарії індивідуалізації цілей на різних рівнях (загальнонаціональний, національно/регіональний, регіональний, регіональний з персоналізацією та індивідуальний) і зауважила, що їх впровадження залежить від технічних ресурсів аналітичних систем, систем звітності дистриб’юторського продажу, ресурсів аналітичних департаментів та можливостей топ-менеджменту. Потрібно пам’ятати, що успіх — це можливість, і кожен може його досягнути.
Аделіна Полтавська, директор з розвитку міжнародних продуктів Proxima Research, та Микола Касянюк, CRM Product Manager компанії Proxima Research, розповіли про нові можливості CRM-систем.
Чому перехід з однієї на іншу CRM-систему завжди є викликом для фармкомпаній? По-перше, впровадження нової CRM може зайняти від 3 до 12 міс залежно від складності. По-друге, процес інтеграції застосунків може тривати від 2 тиж до 6 міс. До того ж це тягне за собою великі витрати при тому, що 30–50% інтеграційних проєктів провалюються. По-третє, налаштування, адже 80% усіх налаштувань проходять поза межами компанії.
Зазвичай у більшості компаній процес ухвалення рішення про придбання програмного забезпечення займає від 3 до 6 міс, а також виникають проблеми із прийняттям та навчанням персоналу. При придбанні нового продукту компанії орієнтуються на відгуки інших компаній та наявність можливості випробування продукту. Також одним із головних пріоритетів є ІТ-безпека.
Якщо раніше це було викликом для фармкомпанії, то наразі завдяки використанню сучасних технологій процес переходу відбувається значно швидше і CRM-системи стають більш доступними.
Сучасні CRM-системи надають більше автономії користувачам та змогу без залучення провайдера інтегрувати різні застосунки та налаштовувати бізнес-процеси.
Proxima Cloud CRM стала першою CRM-системою, яка доступна на маркетплейсі AWS. У декілька кліків компанія може придбати продукт або пробну версію і в режимі реального часу протестувати цей альтернативний продукт у реаліях своєї компанії.
Далі буде…
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим