Эффективный продакт-менеджмент в условиях современного фармрынка. ІІ часть

Что и говорить, настоящим продакт-менеджером быть нелегко, трудно поставить ту SMART-цель, которая удовлетворит руководство, правильно сегментировать под нее рынок, определиться с целевой аудиторией и продуктами-конкурентами, у которых вы собрались отобрать рынок. Один опытный бильярдист сказал мне: «Если хочешь выиграть, не думай о противнике, думай только о шарах и получай удовольствие, ты не играеш­ь против кого-то, ты играешь с шарами…». Ну а если взять, например, шахматы или преферанс, разве можно думать только о своих игровых ходах? Нельзя создать SWOT-анализ в отрыве от конкурентов, мы не работаем в вакууме. В бизнесе независимо от нашего желания мы всегда у кого-то забираем рынок и чем быстрее и эффективнее это сделаем, тем лучше. Говорят, скоро останется только два типа компаний: быстрые и мертвые компании. Но делать работу правильно и быстро — это еще не все! Важно делать правильную работу, да еще и постоянно доказывать себе и коллегам, что Ваша стратегия действительно работает. Причем ориентация на такой показатель как план/факт — это далеко не все, куда важнее для профессиональной карьеры продакт-менеджера научиться себя правильно вести, правильно показывать работу начальству, своевременно курировать полевую ситуацию, «продавить» нужные документы для обладания реальной властью, влиянием и полномочиями. Постоянная демонстрация непосредственного влияния на продажи — абсолютная необходимость для выживания продакт-менеджера. Очень легко обмануться в выборе правильного позиционирования — эта одна из ошибок, которая делает последующие старания абсолютно тщетными.

Вспомним некоторые судьбоносные ошибки позиционирования.

Долгие годы Байер господствовал на рынке НПВС со своим Аспирином, но однажды он был беспощадно атакован Тайленолом (Джонсон&Джонсон). Атака была выстроена достаточно просто, но имела разрушительный эффект. «Для миллионов принимающих Аспирин людей, — говорилось в рекламе Тайленола, — есть плохая новость! Если у Вас язва желудка, гастрит или Вы страдаете от бронхиальной астмы, анемии и т. д., Вам следует обязательно проконсультироваться с врачом, перед тем как принимать Аспирин! Аспирин может вызывать раздражение слизистой желудка, — продолжала реклама, — астматические и аллергические реакции, а также небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение. К счастью, есть Тайленол, который лишен этих опасных побочных эффектов!»

Кто сказал, что нельзя употреблять название конкурента, что якобы это неэтично. На самом деле не употреблять название конкурента — это все равно, что считать, что мы работаем в вакууме, помните, как в детстве, скрестил руки над головой и крикнул: «Я в домике…». После такого репозиционирования продажи Тайленола взлетели до небес.

Что же сделал Байер? Великие маркетинговые мозги большой копрорации не придумали ничего лучшего, чем рекламная кампания Аспирина, которая гласила: «Доказано: Аспирин не опасней Тайленола!». Что подумал потребитель? Конечно же, частичка «не» потерялась, сработал старый маркетинговый фокус, помните неудачные рекламные слоганы: «Пиво, от которого не толстеют!», «Крем, который не даст Вашей коже стареть!» и т. д.

Кроме того, в головах у потребителей было следующее: «Если они так волнуются, значит, они все-таки опаснее!».

В последнее время в нашем обществе получил распространение некий феномен, который можно назвать негативной сенсибилизацией общества. Общество охотно доверяет негативной информации и часто с недоверием относится к позитивной. Например, таким заявлениям, как: «В украинских аптеках около 40% фальсифицированных медикаментов», «Фармацевты наживаются на чужом горе», потребители верят сразу и всецело. Этим объясняется разрушительная сила черных пиар-технологий в фармацевтическом бизнесе. Ломать — не строить!

Разумеется, после такого «удачного» ответа продажи Тайленола еще больше возросли.

Но Байер не сдавался: будучи удивительно последовательным в своем маркетинговом безумии, он выпустил новый продукт, на упаковке которого написано:

БАЙЕР (крупными буквами)

Ацетаминофен (Тайленол) (более мелкими буквами).

А внизу месседж: НЕ АСПИРИН!

Интересно, о чем думали менеджеры, осуществляя такое позиционирование? Забрать рынок Тайленола либо убить рынок Аспирина? Остается только гадать…

И эта идея тоже, конечно, провалилась!

Байер не сдался и решился еще на один шаг: после провала «не Аспирина» компания выпустила линию препаратов под названием «Байер Селект». Пять разных болеутоляющих, причем ни один из препаратов не содержит Аспирина, и все под маркой «зонтика» Байер. На раскрутку линии было потрачено 110 млн дол. США. Объе­м же продаж за тот период составил 25 млн дол. США.

Либо давайте вспомним продукт Альказельцер. Перед менеджментом стояла трудная задача: попасть на рынок противопростудных препаратов! А что, рынок значительно больше, а значит, и денег можно больше заработать! Один из менеджеров подал гениальную идею, которую все сразу поддержали: а давайте назовем наш новый продукт от простуды Альказельцер плюс! Команда оживилась, началась полемика: «И точно, сколько нужно потратить времени и денег, чтобы раскрутить новое название!». А как же потребитель? А потребитель решил, что это улучшенный препарат против похмелья! Публика — дура, но ее не обманешь!

Как Вы думаете, важно ли будет при указанных ошибках в позиционировании, правильно рассчитал менеджер такие рекламные показатели, как: СРТ — Cost-per-thousand — стоимость одной тысячи контактов с рекламным обращением; GRP — Gross Rating Point — рекламные контакты в процентном выражении к целевой аудитории; Affinity Index — индекс целевой аудитори­и, показатель, определяющий степень соответствия данного медиа-события данной целевой аудитории?

Один мой знакомый реаниматолог на закате своей профессиональной деятельности уже не так хорошо выполнял ургентные манипуляции, такие, например, как постановка подключичного катетера («подключички»). Молодому врачу, который хвастался, рассказывая, как быстро у него получаются манипуляции, он сказал: «Поставить подключичный катетер быстро — это, конечно, важно, но еще важнее то, что ты туда введешь!».

Так и у нас: дотянутся до своей целевой аудитории — это очень важно, но те сообщения, которые мы доносим, позиционируя продукт, — важнее многократно!

Основные ошибки позиционирования

Недо…

Еще один ингибитор АПФ, Диклофенак и т. д. Действительно трудно выделится, когда нет отличий. Что же делать? Этот вопрос мучает многих продакт-менеджеров генерических фармкомпаний.

Зачем всегда в плохом генерике

Мы ищем сходства и отличия,

Ища величие в убожестве,

Признав убожество величия.

Ответ прост — не нашел истинного отличия, найди «спекулятивное», пойди в другой сегмент, построй оригинальный маркетинг и т.п. Как говорится: не сумел быть первым, постарайся хотя бы стать лучшим. Конечно же, легче написать, чем сделать, но никто и не обещает легкой жизни на таком конкурентном рынке.

Пере…

Очень узкий имидж. Например, ингибитор АПФ, который применяют у женщин с артериальной гипертензией после менопаузы. На мой взгляд, слишком узко: большинство женщин точно будет получать обычную гипотензивную терапию, а те, кто получит именно этот ингибитор АПФ, составят меньшинство. Тем более что другие ингибиторы АПФ могут позиционироваться как препараты выбора при сопутствующих болезнях печени или почек, а женщин в постменопаузном периоде с сопутствующими патологиями значительно больше. А вот препарат выбора у пациентов с артериальной гипертензией и сопутствующей гиперплазией простаты — звучит поинтереснее: таких пожилых мужчин много и они об этом говорят врачу, их это беспокоит, врач легко ассоциирует такого пациента.

Путаница

Множественность заявлений: например, сорбент, который позиционируют вначале против угля, потом против пищевого отравления, похмелья, в аптечку отдыхающего, для детей, разный по силе, найди приз в упаковке и т.д. Часто промоция медикаментов напоминает промоцию автомобилей марки Шевроле: маленький, большой, белый, черный, для всей семьи и только для тебя, экономичный, премиум класса. В таком случае нужно помнить, что нельзя нравиться всем без исключения, это противоречит принципам правильной сегментации. Часто потребителя также запутывает несвоевременное линейное расширение, например, если продукт демонстрирует рост и его место в сознании потребителя четко закрепляется, нельзя его путать в этот момент, это ловушка ППП (позабыли почему преуспели).

Сомнительность заявлений

У компании Авис было все хорошо, когда ее представители говорили: «Мы не первые, мы вторые, поэтому мы больше стараемся». Как только они заявили: «Авис становится №1», дела пошли плохо. 7 Up со своей идеей «не колы» и с выбранной третьей позицией в сознании потребителя после Колы и Пепси тоже чувствовали себя неплохо. Однако им вздумалось заявить: «Америка переходит на «7 Up», в итоге конкурентную борьбу выиграл Спрайт. Амбиции и позиция «я смогу» — это, конечно, хорошо, но бывают ситуации, когда «отсюда туда не попасть».

Анекдот. Путник спрашивает у пожилого человека, как ему попасть в город, а старец отвечает: «Вначале пойдешь прямо, потом направо, потом круг… Нет, вначале направо, потом прямо, потом налево…». Старец перестал рассказывать и внимательно посмотрел на удивленного путника: «Ты знаешь, сынок, отсюда туда не попасть…».

Посмотрите на сегмент Силденафилов, есть ли реальные угрозы для харизматичной Виагры?

Также интересным сегментом является рынок мельдония, где идет настоящая рубка. Можно ли там конкурировать этично, не упоминая слабых сторон конкурента? Вряд ли! Устоит ли многолетний лидер на своем пьедестале?

Можно ли атаковать лидера рынка или отсюда туда не попасть? Наверное, можно, через сомнительные заявления.

Можно ли атаковать лидера рынка среди панкреатинов? Можно, через сомнительность заявлений: «вреден для здоровья, подталкивает нацию к обжорству».

Проблема в том, что нужно чем-то замещать дырку на рынке, и не факт, что это будете Вы. Например, чем заместилась Ли Да, продукт для похудения № 1? Может быть, биттнеровским XLS? Нет, рынок упал именно настолько, насколько продавалась Ли Да. Очень грамотным ходом сейчас является вывод эффективного брэнда для похудения со стратегией продвижения НЕ ЛИ ДА, то есть эффективный и вместе с тем безопасный. Однако возможно ли это? Может быть, ввести допустимые дозы Сибутрамина? Не приведет ли это к тому, что люди просто больше будут употреблять капсул?

Лидер может быть сдут с пьедестала только ветром перемен. Если парусник конкурента гонится ветром перемен в открытое плаванье, нельзя занимать позицию: «Поживем — увидим, вдруг не выдержит шторма?». А вдруг выдержит?

Итак, позиционирование — это результат дифференцирования продукта компании от других в выбранном сегменте для предоставления потребителю.

Результатом правильно проведенного позиционирования является USP (УТП — уникальное торговое предложение).

Правильно проведенное позиционирование — это когда то, что потребитель думает о продукте компании, совпадает с желаемым образом.

Дополнительные вопросы, которые должен себе задать продакт-менеджер:

• Кто будет использовать продукт?
• Как его будут использовать?
• Вместо чего?

Конечно, для правильного позиционирования нужны качественные исследования. Прогресс на месте не стоит, и количественные исследования становятся все доступнее и доступнее, ими уже никого не удивишь. А вот правильно сформировать техзадачу и провести качественные исследования, которые помогут в практическом позиционировании, не так просто. Здесь есть один важный совет: игнорируйте и слушайте своих клиенто­в одновременно! Как Вы думаете, это клиенты предложили Mc Lean обезжиренный гамбургер или цыпленка, который постоянно плачет и требует еды (Тамагочи), или врачи предложили в одну таблетку вместить атеналол, короткий нефидипин и хлорталидон, чтобы получился Тонорма? Кто просил Пикассо изобретать кубизм? Самые большие прорывы получались как раз на стыке желаний клиента и креативной мысли, игнорирующей эти желания.

Продолжение следует…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!