Системы показателей эффективности в управлении внешней службой

Системы показателей эффективности в управлении внешней службой

Визит 3-й. Напомним, что15 апреля в столичном отеле «Русь»состоялась 7-я Специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency–2016. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «УкрКом­Экспо». Соорганизатором — «Агентство медицинского маркетинга», а стратегическими партнерами — «Proxima Research» и «Тимсофт». HR-партнером стала компания «Фарма Персонал». В ходе 3-го визита участники обсудили управление внешней службой по сбалансированной системе показателей эффективности.

Performance management system

Третий визит открыли Лана Лурье, заместитель директора компании «Medical Data Management Ukraine», и Александр Мешалкин, директор компании «ASK», с докладом на тему «Как при помощи Performance Management System повысить эффективность работы внешней службы».

Лана ЛурьеЛана Лурье подчеркнула, что показатели эффективности работы любой фармацевтической компании так или иначе сводятся к объему продаж, а последние напрямую зависят от качества работы медицинского представителя.

На основании данных RxTest и Pharmxplorer была построена модель влияния каналов промоции (визиты медицинских представителей, почтовые рассылки, реклама на ТВ, POS-материалы и промоакции) на врачебные назначения и продажи в упаковках для OTC- и Rx-продуктов. Согласно этому анализу правильно прописанный промомикс влияет на 80% врачебных назначений в ОТС-сегменте и на 84% врачебных назначений в рецептурной группе. Показатель влияния на врачебные назначения составил 80 и 84% соответственно. При этом продажи зависят от назначений врача на 37% в ОТС-группе и на 52% — в рецептурной.

Докладчик подчеркнула, что основной силой влияния являются эффективные визиты медицинских представителей.

Александр МешалкинКто же такой эффективный медицинский представитель и в чем его секрет? По мнению Александра Мешалкина, эффективными могут называться те медицинские представители, большинство визитов которых являются успешными. В свою очередь, успешный визит — это обеспечение конвертации ключевых сообщений в назначения и рекомендации врача.

Общеизвестен факт, что при наличии одних и тех же ключевых месседжей, продуктов и т.д., разные медицинские представители демонстрируют различную эффективность работы. Причиной такой дихотомии в работе сотрудников внешней службы докладчик считает влияние непосредственно личностных качеств человека. Эмоциональная вовлеченность в работу, умение устанавливать личный контакт, тактичность, убедительность в донесении информации играют далеко не последнюю роль во влиянии на эффективность работы медицинского представителя и, как следствие, на врачебные назначения.

А. Мешалкин обратил внимание и на рассмотрение работы Sales Force с точки зрения широко известного всем АВС-анализа. Благодаря ему сотрудников данной службы можно разделить на 3 группы: драйверы (А), функционеры (В) и маргиналы (С). Основное жизнеобеспечение компании при этом лежит на плечах драйверов, чей удельный вес составляет 10–12%, а доля эффективности при этом достигает около 80%. Драйверы — это люди, которые мотивированы работать, и развивая себя, развивают и бизнес. Однако срок «нахождения» таких сотрудников в статусе драйвера составляет в среднем 3–5 лет. Такой разброс во времени зависит напрямую от стратегии работы менеджмента компании в сохранении и развитии этого ключевого сегмента.

Вторая группа представляет собой функционеров, или исполнителей. Это сотрудники, которые работают за счет стимуляции их работы (зарплата, социальный пакет, услуги и прочее). Срок «жизни» таких сотрудников составляет 1–3 года в зависимости от того, на какие уступки и договоренности пойдет компания. Доля функционеров — 80%, то есть они составляют костяк внешней службы, однако эффективность их работы — менее 20%.

Последний сегмент — маргиналы, или офисный планктон, — люди, которые перекладывают всю ответственность с себя на других, используя технику обратного делегирования полномочий. Доля таких сотрудников в компании насчитывает до 10%, однако эффективность их работы равна 0. Их срок «нахождения» в этом сегменте обычно до 1 года, однако есть представители, которые «живут» в нем вечно.

Зная о существовании этих 3 сегментов, необходимо правильно распределять инвестируе­мые компанией ресурсы для того, чтобы получить максимальную отдачу и эффективность от работы сотрудников внешней службы. Для решения этих задач и необходима performance management system.

Что же такое Performance Management System, объяснила аудитории Л. Лурье. Докладчик сообщила, что это простая и надежная система управления эффективностью работы сотрудников компании, которая включает следующие компоненты: TRAPER, TRAPER 360 и MARKET — FOCUS.

TRAPER — это оценка эффективности визитов медицинских представителей к врачам и/или фармацевтам, к которым совершены визиты, и дифференциация продуктов специалистами целевых аудиторий. TRAPER 360 — это оценка медицинских и маркетинговых знаний медицинского представителя. MARKET — FOCUS — тестирование и корректировка промоции, рекомендации, программы развития персонала, тренинги, коучинг.

Все эти компоненты, которые циклично заменяют друг друга, позволяют систематизировать и управлять эффективностью работы сотрудников внешней службы для улучшения работы всей компании.

Конкуренция на фармацевтическом рынке очень высока, и грамотная и эффективная работа внешней службы приведет к развитию вашей компании.

Работа Sales Force с точки зрения сбалансированных показателей

Юрий ЧертковСо сбалансированной картой показателей, или Balanced Scorecard, участников ознакомил Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга».

Balanced Scorecard представляет собой сбалансированное видение всех аспектов работы компании, которые в конечном итоге стимулируют финансовую деятельность. Анализ этой системы происходит по 4 ракурсам: финансовому, ракурсу клиента, внутреннему и ракурсу обучения. Существует оптимальное соотношение показателей для каждой из проекций: финансы, клиенты и обучение анализируют по 4–5 показателям (22%), а внутренние бизнес-процессы — 8–10 показателях (34%).

К сожалению, 9 из 10 не могут успешно реализовать данную систему на практике, что связано с существованием множества барьеров в различных плоскостях. Примерами таких барьеров можно назвать то, что только 5% сотрудников понимают стратегию; 85% руководства уделяет менее 1 часа в месяц вопросам стратегии; в 60% случаев использование ресурсов компании не имеет непосредственной связи со стратегией; и только 25% менеджеров включены в систему поощрений, связанную со стратегией.

Докладчик отметил, что большой управленческой и стратегической ошибкой работы многих фармацевтических компаний является неправильное распределение и инвестирование ресурсов в вопрос обучения и развития персонала. Цена ошибки руководителя в единицах составляет 100, работника среднего звена — 10, нижнего — 1. При этом ситуация со стороны вложений (финансовой стороны) выглядит с точностью до наоборот: представители нижнего эшелона обучаются чуть ли не каждый месяц, а руководители высшего звена могут проходить тренинги/курсы всего раз в год.

Акцентировал внимание Ю. Чертков и на том, что визиты медицинских представителей — инструмент прямой маркетинговой системы, при которой цена ошибки и вероятность искажения селинг-месседжа очень велики. Для повышения эффективности работы внешней службы необходимыми инструментами, по мнению докладчика, являются «скрипты».

Скрипт — это опыт, упакованный в некие алгоритмы и речевые модули, обеспечивающие статистическое повышение результативности визита медицинского представителя. Врачебных возражений в целом насчитывается около 10, приблизительно столько же необходимо речевых шаблонов, которые позволяют оказывать воздействие на врача. Однако, по мнению самих сотрудников внешней службы, прописанные речевые шаблоны делают их менее креативными и не позволяют работать творчески.

Что обязательно должно быть «заскриптовано»? Выяснение и формирование потребностей (удачные проблемные вопросы, которые «выводят» на необходимые особенности, преимущества, выгоды (Features Advantages Benefit — FAB)), основные FAB, работа со стереотипными возражениями и вопросами, заключение договоренности — вот основные темы, месседжи на которые необходимо стандартизировать.

Этапы внедрения скриптовой модели выглядят следующим образом: полевой аудит, разработка и проверка скриптов, тренинг и пост­тренинг (работа в поле). Что касается мониторинга уровней удовлетворения и лояльности потребителей, то существует 5 критериев оценивания: надежность и стоимость (32% общей оценки качества обслуживания), оперативность (22%), уверенность в обслуживании (19%), эмпатия (16%), материальные составляющие (11%).

Также Ю. Чертков представил вниманию ауди­тории формулу вычисления мотивационного потенциала медицинского представителя, которая выглядит следующим образом:

МПП = (ЗР+РР+ОР) · ИР · ОС,

где ЗР — значимость работы,

РР — разнообразие работы,

ОР — ориентация на результат,

ИР — индивидуальность работы,

ОС — обратная связь.

Данная формула учитывает практически все мотивационные составляющие, показывает и подчеркивает их значимость.

Что касается парадигмы продаж, то Ю. Чертков отметил значительные изменения в технологии продаж за последние годы. У потребителей все чаще стоят ментальные информационные фильтры, не пропускающие информационные сообщения, которые им пытаются донести, и единственным способом достучаться до них, в таком случае, остается эмоциональное давление.

4368

Факты и комментарии в работе внешних служб

Андрей АнучинАндрей Анучин, директор компании «Фарма Персонал», представил основные факты и комментарии относительно работы сотрудников внешней службы фармацевтических компаний в Украине.

По словам докладчика, сегодня на территории Украины работает около 9 тыс. медицинских представителей: около 7 тыс. из них состоят в штате (фул-тайм) и 2 тыс. — это аутсорсинговые, проектные медицинские представители, внешняя служба компаний-дистрибьюторов.

В среднем по Украине в одной фармацевтической компании работает 50 медицинских представителей, а среднее количество сотрудников внешней службы насчитывает около 70 человек. Таким образом, 80% внешней службы составляют медицинские представители, старшие медицинские представители, фармацевтические представители, а 20% — это менеджеры (региональные, по работе с ключевыми клиентами).

Максимальное количество медицинских представителей сконцентрировано в Киевской обл., однако большое количество полевых сотрудников также представлено в Днепропетровской, Харьковской, Львовской и Одесской областях. Региональные менеджеры концентрируются в основном в больших областях и крупных городах (Киев, Днепропетровск, Львов, Харьков).

В разрезе АТС-классификации лекарственных средств львиная доля медицинских представителей (19,9%) работают с продуктами группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему». Также значимый удельный вес составляют препараты группы N «Средства, действующие на нервную систему» (17,1%) и А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (14,9%).

Далее докладчик осветил тему тенденций в политике найма персонала фармацевтическими компаниями в 2005–2016 гг. Высокие темпы прироста штата медицинских представителей в фармкомпаниях отмечались в 2005–2007 гг., в 2008–2009 гг. под влиянием кризисных процессов произошел резкий спад, однако отрицательная динамика не наблюдалась. В 2011 г. отмечено резкое увеличение штата медицинских представителей. В 2014 г. в связи со сложной политической и экономической ситуацией произошло сокращение штата сотрудников фармкомпаний на уровне 10,5%, а в 2015 г. убыль составила –1,9%. Согласно данным исследования агентства «Фарма Персонал» прогноз на 2016 г. весьма оптимистичен — ожидается прирост на уровне 5,6%.

Количество медицинских представителей в штате фармацевтических компаний с 1 января 2015 г. по 1 января 2016 г. уменьшилось на 30,7%, при этом 15,3% ушли по собственному желанию и 15,4% — по инициативе компании. А текучесть персонала в общем в 2015 г. составила 24%: по собственному желанию из компании ушли 12,1% сотрудников, а по инициативе компании — 11,9%.

Что касается тенденций в политике заработной платы персонала фармкомпаний, по словам А. Анучина, наблюдается четкий тренд уменьшения количества компаний, привязывающих заработную плату к твердой валюте. При этом распределение происходит следующим образом: 84% привязываются к гривне, 12% — к доллару, 4% к евро. По данным обзоров заработной платы и компенсаций компании «Фарма Персонал», за 2015 г. прирост средней заработной платы сотрудников фармкомпаний в гривне составил 32,2%, а медианная заработная плата повысилась на 27,8%. В 2016 г. прогнозируется повышение заработной платы: средней — на уровне 12,4%, медианной — на 11%.

Докладчик отметил, что медицинский представитель по-прежнему является очень дорогостоящим инструментом промоции препаратов компании, и средняя стоимость полного годового содержания одного медицинского представителя в Украине составляет 19 208 дол. США в год.

Сколько же должен продавать эффективный медицинский представитель? Средние продажи на 1 регионального представителя всех фармацевтических компаний в Украине составляет 230 372 дол., в то время как средние продажи на 1 сотрудника — 128 063 дол. По отделам средние продажи всех фармацевтических компаний на 1 регионального представителя выглядят следующим образом: Rx-сегмент — 244 465 дол., OTC-сегмент — 154 643 дол., госпитальный отдел — 445 530 дол.

Исходя из среднегодовых продаж 1 регионального сотрудника в Украине, можно рассчитать средний доход, который должен обеспечить 1 медицинский представитель для компании. Так, среднегенерируемый доход 1 медицинского представителя должен составлять 1000 дол./день или 67 дол./визит (при условии, что в году 230 рабочих дней, а визитов в день — 15).

При этом, как говорилось ранее, затраты в год на 1 сотрудника внешней службы составляют 19 208 дол., на 1 рабочий день — 84 дол., а на 1 визит — 5,6 дол. Эти данные демонстрируют, что медицинский представитель может приносить как очень много прибыли для компании, так и очень много убытков. Ведь неэффективный медицинский представитель — это не только прямые затраты компании на его работу, это еще и недополученные компанией деньги. При этом последний показатель представляет собой достаточно большие суммы.

Инновационные инструменты в продвижении лекарственных средств

Валерий КидоньВалерий Кидонь, директор по развитию компании «Агентство медицинского маркетинга», ознакомил присутствующих с аспектами продвижения лекарственных средств среди врачей.

Информация от медицинского представителя по цепочке трансформируется в продажи в аптеке. Так, медицинский представитель доносит информацию до врача, тот, в свою очередь, назначает препарат пациенту, который идет в аптеку и покупает. Поэтому умение наладить коммуникацию с врачом — залог успеха для медицинского представителя.

В свою очередь, врачи должны грамотно построить коммуникацию с пациентом на доступном ему языке без использования сложных медицинских терминов. При этом врачам необходимо понимать, что клиент — это долгосрочный покупатель качественных услуг, а пациент — это человек, который лечится.

Рассматривая систему здравоохранения можно отметить, что показатели смертности существенно не изменяются в последние годы, 65,7% смертей зафиксировано вследствие сердечно-сосудистых заболеваний, 12,7% — онкологических заболеваний, 7,4% — травм и отравлений и 14,2% — прочих заболеваний.

При этом 2/3 проданных в аптеках упаковок лекарственных средств относятся к ОТС-сегменту. Кроме того, более 20% объема аптечных продаж в денежном выражении приходится на группу АТС-классификации А «Средства, влия­ющие на пищеварение и метаболизм».

Это свидетельствует о том, что система здравоохранения нуждается в реформировании, основными целями которого являются:

  • усиление первичного уровня и неотложной помощи;
  • рационализация количества учреждений здравоохранения;
  • трансформация финансирования системы здравоохранения;
  • изменение статуса медиков как представителей профессии публичного доверия.

Реформа здравоохранения приведет к конкуренции между врачами, а многие из них будут невостребованными, поскольку современный врач в Украине — это низкооплачиваемый специалист, который не уверен в своем будущем и не готов к реформам. При этом он не стремится к самосовершенствованию и тяжело поддается обучению.

Пациент ожидает от врача эмпатии, решения проблем и сопровождения. Однако врачи пока не осознают этих потребностей пациента и, соответственно, не получают его приверженности.

В идеале структура визита пациента к врачу должны выглядеть так: установление эмпатии — разговорная часть — физикальное обследование — договоренности. При этом врач обязан решать проблемы пациента, а не назначать множество обследований и препаратов без понимания пациентом, что, как и зачем ему это делать. Врач должен просто и понятно объяснить пациенту цель и суть лечения, этапы терапии, какие препараты следует принимать и какие параметры будут отслеживаться. Поэтому врачам необходимо постоянно самосовершенствоваться, учиться и развивать свои навыки.

В таких условиях медицинским представителям необходимо донести до врача его выгоду, а также устами врача донести выгоду для пациента, что в конечном итоге обернется выгодой и для самой фармацевтической компании. Также важно очертить выгоду и для первостольника при визите в аптеку.

Медицинскому представителю очень трудно попасть на визит к врачу. Поэтому в самом начале визита он должен расположить к себе врача, чтобы получить время для своей презентации. После завершения презентации необходимо договориться о том, о чем будет идти речь во время следующего визита.

Подводя итоги, можно сделать выводы, что изменяются потребности клиента, система здравоохранения, потребности врача. При этом визит медицинского представителя и подход компании-производителя практически не изменяются.

ДИСКУССИЯ

Евгений Лавренко Александр Балицкий Инна Сорочинская
Евгений Лавренко Александр Балицкий Инна Сорочинская

Евгений Лавренко, SFE-менеджер компании «Такеда Украина», отметил, что разные компании выбирают различные стратегии работы. При этом можно выделить два направления — одни пытаются выделиться и не быть похожими на других, а другие, наоборот, придерживаются стандартных подходов. Однако все осознают, что необходимо менять технологии. Украинский рынок довольно уникален по множеству причин: врачи работают медпредами, рабочая сила относительно дешевая, неорганизованность рынка в плане доказательной базы продуктов, методов работы маркетинга и др. На рынке успешны не те продукты, у которых доказательная база сильнее, а у которых сильнее маркетинг.

Александр Балицкий, национальный менеджер корпорации «Юрия-Фарм», заявил, что эффективность персонала зависит от стратегии, которую выбирает компания, и в соответствии с этой стратегией устанавливаются сбалансированные показатели эффективности. При этом эффективность заключается в улучшении этих показателей. Сегодня рынок меняется, и необходимо шагать в ногу со временем, внедряя новые инструменты маркетинга, направленные на удовлетворение потребностей клиента и получение прибыли для компании.

Инна Сорочинская, руководитель отдела аналитики и эффективности продаж «Асино-Фарма Старт», отметила важность личности в достижении успеха. Сотрудники внешней службы должны хотеть и уметь добиваться поставленной цели. Ведь если они умеют, но не хотят, то никакого успеха такая команда не добьется. Наравне с очень важной задачей мотивации сотрудников необходимо управлять системой чётко определенных и принятых сотрудниками KPI. Этот контроль позволяет вовремя определить ошибки и помочь команде двигаться вперед. При этом в команде должен быть лидер, который способен вести команду за собой. Зачастую таким лидером выступает региональный менеджер и от него во многом зависит успешность работы команды.

Электронная система сбора данных в управлении лояльностью врачей

Юрий ЛебедьЮрий Лебедь, директор компании «Фармакси», в своем докладе рассказал, как с помощью электронных систем сбора данных можно повлиять на приверженность врача и пациента.

Для того чтобы управлять лояльностью, ее необходимо сначала оценить. Анализ лояльности врачей к препаратам и брэндам осуществляется по следующему принципу: диагностика лояльности врача — выявление причин низкой/недостаточной лояльности — прицельные корректирующие действия (при помощи SF) и контроль результата.

Докладчик отметил, что препятствиями на пути качественной аналитики являются:

1. Обманчивая иллюзия объективного знания.

2. Мнение врача о причинах отмены препарата пациентом/прерывания курса лечения не всегда объективно.

3. Мнение медицинского представителя и продакт-менеджера о реальной клинической практике неполно и фрагментарно.

4. Сложность получения фактов о реальном поведении пациента и его мотивах прекращения приема препарата/сокращения рекомендованного курса лечения.

Ю. Лебедь подчеркнул, что современные электронные системы сбора данных — это эффективный инструмент получения качественных клинических данных, который упрощает проведение, сокращает продолжительность и снижает стоимость самого исследования. Такие системы позволяют (путем внесения врачами информации после приемов о каждом пациенте) собирать не субъективные мнения самого врача, а достоверные данные, которые ему предоставляет пациент в ходе визита.

Как использовать полученную информацию? Изучив количество комплаентных пациентов у врачей из разных регионов, можно определить слабые места работы врачей и при помощи сотрудников внешней службы уже на следующем визите прицельно решать выявленную проблему.

Например, есть проблема невыдерживания полного курса лечения пациентами. Путем анализа определяем, что в одном регионе проблема вызвана неуверенностью пациентов в эффективности препарата, а в другом — незнанием о рекомендованной длительности курса. На основании этой информации внешние службы строят свою работу согласно индивидуальной потребности каждого региона.

Также данная система оценки позволяет измерить эффективность полевой службы, оценив долю комплаентных врачей в регионе. Чем выше этот показатель, тем эффективнее работа медицинского представителя.

Ознакомиться с презентациями участников конференции можно на сайтах www.morion.ua и www.apteka.ua.

Пресс-служба
«Еженедельника АПТЕКА»

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи