VII Ежегодная Аналитическая конференция «ФАРМРЫНОК УКРАИНЫ МЕЖДУ КРИЗИСАМИ»

В заключительных узлах конференции фокус экспертов был сосредоточен на взаимоотношениях различных звеньев товаропроводящей цепи, их взаимных ожиданиях, обязательствах и перс­пективах дальнейшего сотрудничества.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА

Сергей Ходос, директор компании «Фра-М», поделился с аудиторией результатами исследований, проведенных совместно с компанией «МОРИОН», в сегменте ритейла, проанализировав в динамике его прибыльность и прочие финансовые показатели, отражающие реальную картину развития этого сегмента в контексте меняющихся условий.

В последние годы на украинском розничном рынке наметилась тенденция к сокращению общего количества аптечных предприятий, что, вероятно, обусловлено как экономическими причинами, так и закрытием аптечных киосков.

В ходе исследования были проанализированы финансовые показатели около 2,5 тыс. организаций за период 2008–2010 гг., а также 545 за 9 мес 2011 г., занимающихся розничной реализацией товаров «аптечной корзины».

Финансовая устойчивость и платежеспособность предприятия обеспечивает ему преимущество перед другими игроками рынка в привлечении капитала для развития бизнеса, при выборе поставщиков и др. Кроме того, чем выше финансовая устойчивость предприятия, тем меньше его зависимость от внешних факторов бизнес-среды, в частности, непредвиденных изменений конъюнктуры рынка. Итак, при оценке потенциала рыночного развития операторов рынка важная роль отводится анализу их финансового состояния, в частности, способности финансировать свою деятельность.

Важной характеристикой финансовой устойчивости предприятий является показатель ликвидности, иными словами, способность быстро погашать свою задолженность. Коэффициент текущей ликвидности определяется соотношением оборотных средств предприятия (денежные средства, товарные запасы, дебиторская задолженность) и краткосрочных обязательств. При коэффициенте, равном 1, предприятие способно покрыть все текущие задолженности за счет имеющихся в его распоряжении ликвидных средств. Значение коэффициента меньше 1 указывает на неудовлетворительную структуру баланса, когда за счет имеющегося имущества предприятие неспособно своевременно обеспечить выполнение обязательств перед кредиторами, что является потенциальной угрозой банкротства. Превышение соотношения 1:1 оборотных средств над краткосрочными обязательствами свидетельствует о том, что предприятие располагает значительным объемом свободных ресурсов, формируемых за счет собственных источников. В это же время превышение более чем в 2–3 раза может свидетельствовать о нерациональной структуре активов.

Для анализируемых предприятий показатель суммарной ликвидности на протяжении 2007–2010 гг. колеблется в диапазоне 1,14–1,21, а по итогам 9 мес 2011 г. приблизился к опасной отметке 1,02. Причем 28% рынка аккумулируют предприятия с показателем ликвидности меньше 1. Снижение общего показателя ликвидности по рынку указывает на необходимость поддержания финансовой устойчивости рыночной системы, например, вливанием денежных средств, или же, вероятно, на дальнейшее сокращение торговых точек под влиянием экономических механизмов.

В 2011 г. также отмечали повышение зависимости аптечного рынка от заемного капитала. Так, по итогам 9 мес 2011 г. коэффициент концентрации заемного капитала, который рассчитывается как соотношение долго- и краткосрочных обязательств к валюте баланса, составил 0,82. То есть, в структуре баланса исследуемых предприятий доминируют заемные средства, их удельный вес составляет более 80% всех средств. Отметим, что в 2008–2010 гг. коэффициент концентрации заемного капитала был значительно ниже — в диапазоне 0,6–0,66. Напомним, что в кризисный период доступность заемных средств резко снизилась, а затем по мере выхода из кризиса начала восстанавливаться, что соответствующим образом отразилось на структуре баланса предприятий.

При этом также увеличивается соотношение заемного капитала к выручке — в период 2008 — 9 мес 2011 г. этот показатель увеличился с 0,18 до 0,27. А рентабельность аптечного бизнеса, и так невысокая, начала снижаться (рисунок). Более того, значительно возрос удельный вес предприятий на рынке, закончивших финансовый период с убытками, составив 29% по итогам 2011 г. Для сравнения в 2008 г. этот показатель составлял — 23%, в 2009 г. — 14%, в 2010 г. — 19%.

Рисунок

Рентабельность аптечного бизнеса в Украине по итогам 2008–2010 гг., а также 9 мес 2011 г.

Примечательно, что в структуре доходов анализируемых предприятий увеличилась доля прочих доходов, не связанных с реализацией продукции, при снижении средней аптечной наценки на 1% — до уровня в 26%. Это косвенно свидетельствует об изменении тактики маркетирующих организаций по отношению к розничному сегменту — производители развивают отношения напрямую с аптечными сетями, вкладывая часть средств в маркетирование своей продукции непосредственно в точках розничной реализации. В этом контекс­те влияние дистрибьюторов начинает ослабевать. Тем не менее, невзирая на некоторые по­движки в сфере укрупнения розничного бизнеса, аптечный сегмент остается сильно фрагментированным, что указывает на то, что традиционная схема логистической цепи на рынке лекарственных средств пока сохранится в обычном формате.

БИЗНЕС-ВАРИАЦИИ В РАЗВИТИИ АПТЕЧНОГО РЫНКА

С позиции собственника аптечной сети реа­лии и перспективы украинского розничного фармрынка озвучил Йонас Триггвасон, эксперт фармацевтического розничного рынка.

Свое выступление докладчик начал с анализа ключевых макроэкономических факторов, оказывающих влияние на развитие бизнеса, отметив сравнительно низкий уровень доходов населения, что является главным при определении платежеспособного спроса. Более того, торговые точки аптечной сети «Сальве», на примере развития которой докладчик оценивал ситуацию на розничном фармрынке, расположены в западных областях страны, где зафиксирован один из самых низких показателей доходов населения.

Также критичное влияние на развитие аптечного рынка оказывает регуляторная составляющая, непредсказуемость которой препятствует эффективному долгосрочному планированию бизнеса.

Что касается процессов консолидации аптечного рынка, Й. Триггвасон, отметил, что участники рынка неохотно откликаются на предложения в сфере М&A, так как собственники бизнеса проявляют высокий уровень индивидуализма, сильны личные аспекты взаимоотношений, в то время как вопросы экономической целесообразности того или иного взаимодействия между игроками отходят на второй план.

Затрагивая тему показателей аптечного бизнеса, докладчик выделил количественные (прибыльность, объем продаж, стоимость бизнеса, финансы) и качественные (миссия и цели, корпоративная культура, персонал, Public relations) его характеристики. Он также подчеркнул, что базовыми для развития бизнеса являются именно качественные характеристики, которые впоследствии стимулируют количественные показатели. Например, важно должное внимание уделять вопросам правильного подбора и развития персонала, вклад которого в увеличение объема продаж порой недооценивают.

Также в Украине сфера Public relations пока развита сравнительно слабо на фоне других европейских стран. Например, из топ-50 крупнейших аптечных сетей только 29 имеют собственный сайт. Украинские фармкомпании не отмечены своим присутствием в социальных сетях, то есть инструменты Social media marketing практически не используют.

Что касается количественных показателей развития бизнеса, то существенное внимание необходимо уделять анализу продаж и конкурентной среды, и на основании его результатов формировать оптимальный ассортимент с учетом потребностей отдельных сегментов рынка.

ИМПЛЕМЕНТАЦИЯ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ ДАННЫХ В BUSINESS INTELLIGENCE

Олег Фельдман, директор подразделения здравоохранения компании «Synovate Comcon», рассказал о многообразии аналитических данных на фармрынке, возможности их имплементации в бизнес-процессы компаний и новых направлениях в этой сфере. На современном этапе развития фармрынка операторы все большее значение начинают придавать аналитике как эффективному инструменту достижения целевых показателей своего бизнеса, в то время как интуитивные подходы в принятии управленческих решений перестают играть былую роль. При этом формат и наполнение аналитики зависят от  фокусировки управленческих задач — управлять можно результатами продаж, жизненным циклом продукта, эффективностью продаж, работой медицинских и торговых представителей и др.

В работе как со специалистами здравоохранения, так и с конечным потребителем все большее значение приобретает правильная сегментация целевых аудиторий, что в условиях стоимости затрат на продвижение намного эффективнее «ковровой бомбардировки». Более того, традиционные каналы продвижения (визиты представителей, реклама) дополняются, а местами и вытесняются цифровыми технологиями (Webinars, конференции-онлайн и др.), часть маркетинговой активности переносится в иные плоскости, например, профессиональные социальные сети.

Подводя итог, докладчик отметил, что ресурсы маркетинга еще далеко не исчерпаны, и в ближайшем будущем нас ожидает существенная трансформация набора маркетинговых инструментов.

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ…

В Украине практически завершился процесс консолидации в сегменте дистрибьюции, и эстафетная палочка передана ритейлу. Таким образом, в розничном сегменте, где отмечают высококонкурентную среду на фоне почти двух десятков тысяч торговых точек (невзирая на значительное сокращение их количества в течение последнего года), обострилась борьба за «место под солнцем». Распространение начали получать такие новые бизнес-модели, как аптеки-дискаунтеры, которые конкурируют с другими операторами рынка по цене.

При этом подобный демпинг цен негативно сказывается на общей маржинальности рынка, что может приводить к дальнейшему сокращению количества торговых точек по экономическим причинам.

Наряду с ценовой конкуренцией представители ритейла все более активно используют и неценовые методы, направленные на повышение эффективности внутренних бизнес-процессов. В частности, предпринимаются шаги по усовершенствованию логистики, участники рынка начинают знакомиться с понятием «категорийный менеджмент» и при формировании товарного ассортимента уделять внимание экономической целесо­образности закупок тех или иных товарных позиций.

Также получает развитие сотрудничество фармпроизводителей напрямую с аптечными сетями, выраженное как в маркетинговом продвижении продукции, так и в организации обучающих программ. 

Лаборатория идей — как сделать невозможное возможным! Брейн-сторминг производителей

Владимир Митин, региональный директор компании «Actavis» в СНГ и Украине: «Правила игры на украинском фармрынке должны быть четкими и реже меняться, что позволит операторам планировать свою деятельность в долгосрочной перспективе. Если говорить о работе с аптечными сетями, то место на полке — не самоцель, а средство для увеличения доли продаж в конкурентной среде, тем более что в генерическом сегменте, в котором мы работаем, рыночная среда характеризуется крайне высоким уровнем конкуренции. В сложившейся ситуации для производителей одним из приоритетов в работе с ритейлом является расширение своего присутствия с целью увеличения доли продаж».

Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов ООО «Байер»: «Место на аптечной полке необходимо далеко не всем товарам, в частности для рецептурной группы препаратов важна не столько выкладка, сколько само наличие препарата в торговой точке. В ОТС-сегменте, напротив, визуальная доступность для потребителя является одним из ключевых элементов успеха. При этом невозможно переоценить вклад первостольника в успех продаж препаратов. От его знаний ассортимента и умения правильно преподнести информацию покупателю, равно как и от заинтересованности в продажах, напрямую зависит результат. Производитель, со своей стороны, может способствовать развитию таких знаний и навыков, работая непосредственно с ритейлом».

Олег Курченко, директор компании «Health Promotion», обратил внимание аудитории на вопросы добросовестной конкуренции на украинском фармрынке и предложил запустить специальный проект, в рамках которого будут отмечены случаи неэтичного поведения на рынке. Подобная инициатива может способствовать развитию этичного и стабильного взаимовыгодного сотрудничества между операторами рынка, что особенно актуальн­о для достижения эффективного результата в долгосрочной перспективе.

Анатолий Ревин, глава представительства компании «Эгис Нюрт» в Украин­е: «Аптечные учреждения сами формируют ассортимент, основываясь на собственных оценках экономической целесо­образности реализации конкретных товарных позиций и с учетом партнерских отношений с поставщиками. Тем не менее, комплаен­с (следование пациента врачебным рекомендациям) обеспечивается наличием препаратов на аптечной полке. При этом сегодня в розничном сегменте зачастую можно наблюдать ситуации, когда потребитель либо не находит в аптеке назначенных ему препаратов и тогда аптека теряет продажи, либо приобретает альтернативные препараты по совету первостольника. Подобные ситуации указывают на то, что ассортимент недостаточен и требует доработки».

Ирина Каракай, маркетинг-директор представительства компании «Boehringer Ingelheim» в Украине: «Говоря о взаимодействии ритейла с поставщиками, очевидно, что бурные дискуссии возникают на этапах реализации договоренностей и соответствии действий сторон их ожиданиям. Убедить и аргументировать партнера в увеличении объема продаж можно и нужно — вести переговоры умеют все. А вот продолжение успешного сотрудничества зависит от повторяемости успеха — от того, насколько грамотно сделаны прогнозы, рассчитаны ресурсы для промоции и от готовности совместно с партнером справляться с возникающими трудностями и отклонениями от намеченных целей. Только так со временем устанавливаются доверительные отношения, помогающие наращивать бизнес. Скажу еще одну очевидную вещь, которая не возникает сама по себе, — важность профессиональной подготовки, обучения и мотивации персонала — на сегодня остаются сильным внутренним ресурсом роста продаж. Если говорить об украинском фармрынке в целом, то это рынок возможностей, а успех зависит от того, как ими воспользоваться».

Ирина Каракай: «Гибкость, способность адаптироваться к быстро меняющимся условиям — залог успеха на высокодинамичном украинском рынке. В значительной мере успех зависит от продуктового портфеля и маркетинговых усилий фармкомпаний, прилагаемых к его развитию».

Елена Зубко: «Стабильность и предсказуемость будут определять успех развития фармрынка, в частности, стабильность курса национальной валюты и регуляторной среды, что позволит адаптироваться к рыночным условиям и эффективно реализовать долгосрочные планы».

Олег Курченко: «Влияние потребителей на фармрынок усиливается, поэтому важно понимать их ожидания».

Владимир Митин: «Человеческий ресурс будет определять конкурентное преимущество».

ДИСКУССИЯ. ГДЕ И КАК ДОБЫВАТЬ ДРАГОЦЕННУЮ ПРИБЫЛЬ?

На фоне снижения маржинальности аптечного бизнеса участников рынка весьма волнует вопрос поиска возможностей для увеличения/удержания прибыли. Эксперты рынка поделились своим видением в этой сфере.

Татьяна Буц, директор компании «Евроаптека», на примере российской компании «Аптечная сеть 36,6», поделилась своим видением адаптации бизнеса к рыночным условиям в свете снижения покупательной способности населения. Так, упомянутая компания сообщила о своих планах переформатировать около 500 торговых точек в дискаунтеры. Среди украинских операторов рынка также отмечают подобные прецеденты. При этом важно понимать, что по мере развития такого формата аптечных предприятий ужесточение ценовой конкуренции приводит к снижению маржинальности рынка в целом.

Виталий Березницкий, генеральный директор компании «ФарТоп», продолжая тему ценовой конкуренции на аптечном рынке, отметил, что снижение цены — один из самых простых способов для получения быстрого результата. Дискаунтеры играют на эластичности спроса, используя свое преимущество по издержкам. При этом на украинском аптечном рынке практически отсутствует диффренциация розничных сетей по брэндам. Поэтому в условиях жесткой ценовой конкуренции некоторые игроки рынка вынуждены покидать «поле боя», либо также снижать цены, чтобы оставаться конкурентоспособными, при этом балансируя на грани рентабельности и убыточности. Такое развитие событий неуклонно ведет к общему снижению маржинальности на рынке.

Татьяна Булгакова, генеральный директор компании «Маркет-сервис», считает, что объем рынка — величина предельная. Поэтому по мере распространения розничных дискаунтеров рынок начинает характеризоваться не дополнительным ростом, а перераспределением рыночного влия­ния. Становление рынка — вопрос времени. Следует вспомнить эволюцию оптового сегмента украинского фармрынка, когда ценовые войны увенчались консолидацией рынка по мере ухода игроков, не выдержавших конкуренции. Ведь экономических чудес не бывает и выживает сильнейший, располагающий внутренними ресурсами для выживания в конкурентной борьбе. Что касается сотрудничества производителей непосредственно с розничным сегментом, то для них важна пенетрация, а не ценовая политика аптеки.

Игорь Червоненко, компания «Фармастор», подчеркнул, что невзирая на то, что распространение такой бизнес-модели, как дискаунтеры, негативно сказывается на общей маржинальности рынка, в нашей стране не ограничивается нижняя планка цен, и это позволяет такому формату торговых точек работать на законных основаниях. При этом вопросы у участников рынка вызывают названия аптек, в которых акцент делается на низких/дешевых ценах. Во всем мире подобная практика противоречит законодательным аспектам ведения бизнеса, впрочем, как и в Украине. Тем не менее, такой подход к названию аптечных учреждений становится в нашей стране весьма популярным и вызывает сомнения относительно добросовестной конкуренции в сегменте ритейла.

По мнению Татьяны Котляр, председателя Общественного совета Государственной службы Украины по лекарственным средствам,демпинг цен в розничном сегменте фармрынка не приносит положительных результатов, а лишь создает иллюзию, что у операторов рынка есть ресурс для снижения цен.

Усиление ценовой конкуренции в розничном сегменте украинского фармрынка, вероятн­о, является одним из этапов становления этого сегмента, в котором после «чистки рядов» рыночными механизмами активизируются процессы консолидации среди выживших/нашедших ресурсы для ценовых войн операторов рынка.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!