На уровне подсознания… Реклама ЛС в различных медиа: июль 2007 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Основными понятиями, которыми оперирует данное исследование, традиционно являются медиазатраты и медиаэффект. Затраты на рекламу ЛС в различных медиа традиционно рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open rate). Они, как правило, отличаются от реальных, поскольку на уровне взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством испокон веков функционирует система скидок и надбавок, которая, естественно, преобразует прайсовую стоимость в  рыночную. Отметим, что среднерыночный уровень скидки на телеэфир составляет 60% его номинальной стоимости, тогда как скидки на рекламу в других медиа, по экспертной оценке, в 2–3 раза ниже. Под медиаэффектом понимают уровень контакта рекламного сообщения с потребителем, который для каждого конкретного масс-медиа оценивается по-своему. На телевидении используют показатель GRP (Gross Rating Point), отображающий суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей рекламный ролик в течение определенного периода. В прессе базой для расчета медиаэффекта служит тираж издания, в метро — пассажиропоток, на радио — количественная оценка аудитории слушателей.

В рамках этого исследования отображены сведения как о прямой телерекламе, так и о прочих видах рекламных проявлений на ТВ (спонсорские клипы, титр-заставки, логотипы и др., далее — спонсорство). Более подробно о методологии исследования рынка телерекламы и системе медиапанели компании «GfK Ukraine» читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г. С методологией сбора информации о рекламе ЛС на других медианосителях (пресса, радио, метро) наш читатель может ознакомиться на сайте www.monitoring.com.ua.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В июле 2007 г. производители ЛС инвестировали в промоцию своей продукции в различных масс-медиа 76,4 млн грн. в ценах прайс-листов рекламных агентств (рис. 1). Львиная доля рекламных бюджетов ЛС традиционно сосредоточилась на телевидении (94,3%), что в денежном выражении составило 72,1 млн грн.

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в июле 2007 г.

Сезонное затишье на рынке телерекламы ЛС, разумеется, имело свое продолжение и в исследуемый период (рис. 2). По-видимому, производители ЛС аккумулируют свои денежные активы для вступления в новый телевизионный сезон — в  сезон новых цен но, по-видимому, прежних возможностей. Показательно, что динамика объема продаж безрецептурных ЛС, для продвижения которых и используется ТВ-реклама, довольно слабо согласуется с изменением уровня контакта рекламных сообщений со зрителем. Попробуем разобраться в этой не слишком оригинальной ситуации.

Рис. 2. Динамика объема инвестиций в телерекламу ЛС, уровня ее контакта со зрителем (с указанием объема аптечных продаж безрецептурных препаратов) в январе–июле 2007 г.

---

В июле 2007 г. традиционно наблюдается сезонный спад промоактивности производителей ЛС

---

В июле 2007 г. удельный вес спонсорских проявлений в общем объеме затрат на телепромоцию составил 5,5%. Заслуживает внимания значительный прирост уровня контакта со зрителем спонсорских клипов на ТВ, который по сравнению с июлем 2006 г. практически втрое опередил прирост объема затрат на этот вид телепромоции (рис. 3). Приросты объема вложений в прямую ТВ-рекламу и рейтинга GRP оказались приблизительно на одном уровне. Вместе с тем пропорциональное увеличение медиазатрат и медиаэффекта на рынке прямой телерекламы — это явление, по меньшей мере, невероятное. Разгадка уходит корнями в 2005 г., когда во время «мультирегионального бума» немалой ценой был достигнут довольно значительный уровень контакта со зрителем (рис. 4). Однако уже в  следующем году уровень контакта вернулся в  более-менее пропорциональное русло, существенно снизившись и ожидаемо сопровождаясь весомым увеличением затрат. Таким образом, в  июле 2007 г. медиаэффект от прямой телерекламы всего лишь вышел на уровень двухлетней давности, тогда как объем затрат увеличился более чем в 2 раза по сравнению с июлем 2005 г. Начиная с  2004 г. события на рынке телерекламы развиваются вполне однозначно — рекламодатели инвестируют все больше средств, сильно рискуя при этом получить непропорционально низкий эффект от этих вложений.

Рис. 3. Динамика объема инвестиций в телепромоцию ЛС и ее медиаэффекта в июле 2006–2007 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Рис. 4. Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС и суммарный рейтинг GRP в  июле 2003–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

---

Уровень контакта со  зрителем прямой телерекламы ЛС достиг показателей июля 2005 г.

---

Среди тех, кто диктует условия, по итогам июля 2007 г. еще раз подтвердилась качественная трансформация — состав телеканалов, на которых сосредоточены основные рекламные бюджеты ЛС, преобразился. Во-первых, это касается канала «Студия «1+1», оставившей ощутимый след в истории телепромоции ЛС до 2005 г. (рис. 5). В июле же 2007 г. «плюсы» заняли лишь 9-е место в рейтинге по объему продаж прямой ТВ-рекламы ЛС с долей, составляющей 3,2%. Во-вторых, уверенно увеличивается доля каналов второго эшелона, которые вошли в категорию «Прочие». По-видимому, минувшие годы рекламных войн многому научили производителей ЛС, в том числе и умению экономить средства за счет сбалансированного их распределения.

Рис. 5. Распределение удельного веса объема продаж прямой рекламы ЛС среди топ-5 телеканалов (и 9-го места рейтинга – «Студии «1+1») в денежном выражении с указанием удельного веса в июле 2003–2007 гг.

На фоне резко снизившегося влияния «Студии «1+1» особого внимания заслуживает выраженная тенденция к монополизации рынка ТВ-рекламы. В исследуемый период рекламный эфир всей пятерки крупнейших телеканалов продается через сейлз-хауз «Интерреклама», общая доля которого составила 87,5%. Удельный вес этого сейлз-хауза в  общем объеме инвестиций в  спонсорство на ТВ в июле 2007 г. превысил отметку 95% (рис. 6).

Рис. 6. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства ЛС по телеканалам в денежном выражении в июле 2007 г.

---

Основные объемы рекламных бюджетов ЛС аккумулируются на каналах сейлз-хауза «Интерреклама»

---

Крупнейшим рекламодателем в июле 2007 г., впрочем, как и в 2006 г., стала компания «ratiopharm» (табл. 1). В исследуемый период ее доля в общем объеме рынка телевизионной рекламы ЛС составила 37,4%. Неудивительно, что первая тройка брэндов ЛС на ТВ представлена препаратами именно этой компании (табл. 2).

Таблица 1

Топ-15 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в июле 2007 г. с указанием таковых в июле 2006 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	Июль 2006 г.			Июль 2007 г.
		Инвестиции в ТВ-рекламу			Инвестиции в ТВ-рекламу			Основные медиапоказатели
		Млн грн.	№ п/п	Доля спонсорства, %	Млн грн.	D, %	Доля спонсорства, %	GRP, %	WGRP, %	Количество выходов
1	ratiopharm (Германия)	13,8	1	—	27,0	96,1	—	1942	1176	3092
2	Sandoz (Швейцария)	1,7	9	100,0	5,9	251,0	19,8	416	193	787
3	Стада-Нижфарм (Германия–Россия)	—	—	—	5,7	—	—	572	206	1909
4	Novartis Consumer Health (Швейцария)	5,4	3	—	4,5	-16,7	—	266	235	1106
5	Schering-Plough Corp. (США)	3,2	5	—	4,4	39,4	—	299	201	437
6	Berlin Chemie/Menarini Group (Италия)	2,6	7	—	3,4	31,4	—	227	170	268
7	Roche (Швейцария)	0,7	13	—	3,0	361,1	—	245	117	338
8	Naturwaren (Германия)	—	—	—	2,5	—	—	228	114	318
9	Материа Медика (Россия)	7,2	2	7,6	2,2	-70,0	13,8	539	181	1245
10	Pfizer Inc. (США)	—	—	—	2,0	—	—	172	86	873
11	Bayer Schering Pharma (Германия)	—	—	—	1,8	—	—	196	78	651
12	Gedeon Richter (Венгрия)	0,7	12	—	1,7	137,9	—	152	60	272
13	Dr. Reddy’s (Индия)	1,1	10	2,8	1,5	38,2	5,6	131	61	510
14	Orion (Финляндия)	0,8	11	100,0	1,3	63,4	100,0	226	50	362
15	Bausch&Lomb Inc (США)	—	—	—	1,3	—	—	112	30	178
Прочие		10,1	—	1,0	3,9	-62,0	27,9	649	208	1262
Всего		47,3	—	6,7	72,1	52,3	5,5	6372	3165	13608

Таблица 2

Топ-20 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении в июле 2007 г. с указанием таковых в июле 2006 г.

№ п/п	Брэнд ЛС	Июль 2006 г.			Июль 2007 г.
		Инвестиции в ТВ-рекламу			Инвестиции в ТВ-рекламу			Основные медиапоказатели
		Млн грн.	№ п/п	Доля спонсорства, %	Млн грн.	D, %	Доля спонсорства, %	GRP, %	WGRP, %	Количество выходов
1	ДОЛОБЕНЕ	—	—	—	11,3	—	—	722	552	1153
2	ГЕПАБЕНЕ	0,7	13	—	8,0	988,2	—	626	318	975
3	ХИЛАК	13,0	1	—	7,7	-41,1	—	594	306	964
4	ВЕНИТАН	—	—	—	4,5	—	5,7	330	159	558
5	КЛАРИТИН	3,2	5	—	4,4	39,4	—	299	201	437
6	ЛИОТОН	2,6	7	—	3,4	31,4	—	227	170	268
7	КСЕНИКАЛ	0,7	14	—	3,0	361,1	—	245	117	338
8	ЛАМИЗИЛ	2,0	9	—	3,0	54,1	—	174	173	664
9	ПРОКТОЗАН	—	—	—	2,9	—	—	306	110	879
10	ПСИЛО-БАЛЬЗАМ	—	—	—	2,8	—	—	266	96	1030
11	ВЕНЕН	—	—	—	2,5	—	—	228	114	318
12	ИМПАЗА	7,2	2	7,6	1,9	-74,2	—	523	174	1197
13	ФЕНИСТИЛ	3,5	4	—	1,5	-56,9	—	92	62	442
14	ЦЕТРИН	1,0	11	3,0	1,4	40,0	—	114	57	379
15	РЕГИДРОН	0,8	12	—	1,3	63,4	100,0	226	50	362
16	ПАНТЕНОЛ	—	—	—	1,3	—	—	112	30	178
17	НУРОФЕН	—	—	—	1,2	—	—	89	59	234
18	ТЕРБИЗИЛ	0,4	15	—	1,1	159,7	—	83	41	130
19	АЛЕРОН	—	—	—	1,0	—	96,7	224	49	349
20	ЛОРАНО	1,7	10	100,0	1,0	-42,2	46,9	54	23	147
Прочие		10,5	—	0,9	6,9	-35,4	13,9	805	297	2436
Всего		47,3	—	6,7	72,1	52,3	5,5	6372	3165	13 608

В июле 2007 г. в рейтинге брэндов ЛС по объему вложений в телерекламу со значительным отрывом лидирует препарат ДОЛОБЕНЕ, рекламные ролики которого в исследуемый период транслировались 1153 раза и принесли 722 суммарных GRP. Отметим, что значительные финансовые вливания в телепромоцию сопровождались мощнейшим рывком на рынке продаж, где ДОЛОБЕНЕ продемонстрировал 150% прирост объема продаж в денежном выражении по сравнению с июлем 2006 г. Примечательно, что стратегии продвижения даже среди первой пятерки брэндов разительно отличаются. ДОЛОБЕНЕ промотировался не только на телевидении. В  июле 2007 г. его рекламировали в метро, а в июне 2007 г. наблюдалась сильная рекламная поддержка в  прессе. При продвижении ВЕНИТАНА использовали не только прямую рекламу, но и спонсорство на ТВ, кроме того, этот брэнд рекламировался на радио и в прессе. Очевидно, что практика совместного использования различных каналов коммуникации с конечным потребителем зарекомендовала себя как вполне жизнеспособная — на современном рынке в руках искусного рекламодателя сосредоточен целый комплекс промоционных инструментов.

Огромные вложения пятерки лидеров в телепромоцию, судя по всему, оправданы —в  июле 2007 г. суммарный прирост объема продаж этих брэндов составил 42,1%, что гораздо выше общерыночного показателя (рис. 7). Инвестиции в ТВ-рекламу второй пятерки хотя и значительно превысили прошлогодние показатели, но, как видно, обеспечили лишь небольшой прирост уровня продаж.

Рис. 7. Прирост/убыль объема затрат на телерекламу топ-20 брэндов ЛС, уровня ее контакта со зрителем и объема аптечных продаж в июле 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Однако наиболее знаковой представляется динамика группы брэндов, расположившихся на позициях с 11-ой по 20-ю — уменьшение инвестиций в телерекламу не только не помешало им повысить суммарный уровень контакта со зрителем, но и сопровождалось приростом объема продаж почти на 20% по сравнению с июлем 2006 г. Показательно, что для продвижения 80% этих брэндов, кроме телевидения, активно использовалась реклама в других масс-медиа.

NON-ТV

5,7% общего объема рынка рекламы ЛС или 4,3 млн грн. — такова доля non-ТV в июле 2007 г. С начала текущего года это один из наименьших объемов инвестиций в non-ТV рекламу ЛС, которому уступает только январский показатель. Если рассматривать рынок non-ТV рекламы ЛС в разрезе его сегментов, то объем продаж таковой в прессе в исследуемый период оказался минимальным с начала этого года и составил всего 2,8 млн грн.

Традиционно ведущие позиции в рейтинге печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении заняли женские журналы. Лидером по этому показателю в исследуемый период стал журнал «Единственная», который аккумулировал 12,7% общего объема продаж рекламы ЛС популярными периодическими изданиями в денежном выражении (табл. 3). Однако его доля в общем объеме продаж рекламы ЛС в натуральном выражении и по количеству выходов составила всего 6,4 и 4,0% соответственно.

Таблица 3

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле 2007 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п	Издание	Объем продаж		Количество выходов
		в  денежном выражении (тыс. грн.)	в  натуральном выражении (формат А3)
1	Единственная	351,5	2,5	9
2	Отдохни	285,6	1,8	14
3	Лиза	202,2	2,0	10
4	Мир Семьи	170,5	2,9	17
5	Добрые советы	144,9	1,9	9
6	Натали	143,6	0,8	3
7	Теленеделя (Украина)	140,5	1,2	8
8	Факты и  комментарии	108,4	1,2	7
9	Твой Малыш	105,8	2,2	5
10	Cosmopolitan Украина	105,0	0,7	4
Прочие		1007,0	22,0	139
Всего		2765,0	39,0	225

Максимальную долю в общем объеме продаж рекламных площадей рекламодателям ЛС в  июле 2007 г. закрепил за собой журнал «Мир Семьи». Здесь же было отмечено и наибольшее количество выходов рекламы ЛС.

Из 64 популярных периодических изданий, в  которых были зафиксированы рекламные проявления ЛС, в 28 они отмечались всего 1 раз. Подобная ситуация касается и брэндов ЛС. Так, в  июле 2007 г. в прессе рекламировалось более 70 торговых марок ЛС, половина из которых размещалась 1 раз.

Наибольшие объемы инвестиций в рекламу ЛС в прессе по итогам июля 2007 г. принес брэнд ЛИВАРОЛ (табл. 4). При этом наибольшая суммарная площадь рекламных блоков отмечена по препарату ЛАМИЗИЛ. А максимальное количество выходов зафиксировано по ИМПАЗЕ. Вместе с тем объем затрат на телепромоцию этого брэнда в исследуемый период уменьшился на 74,2% по сравнению с июлем прошлого года.

Таблица 4

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в июле 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п	Брэнд-нейм	Инвестиции, тыс. грн.	Формат А3	Количество выходов
1	ЛИВАРОЛ	240,7	1,9	12
2	ГЕПАТРОМБИН	202,4	1,6	10
3	ВЕНИТАН	180,2	1,9	6
4	ЛАМИЗИЛ	146,1	2,3	6
5	СМЕКТА	119,0	1,5	8
6	НОМИГРЕН	118,4	1,5	7
7	ЛИОТОН	108,0	1,9	12
8	ЛИНЕКС	89,3	1,5	4
9	ЛАКТОВИТ	88,6	1,2	5
10	ИМПАЗА	84,4	1,6	18
Прочие		1387,9	22,2	137
Всего		2765,0	39,0	225

В предыдущем обзоре, посвященном рекламе ЛС в I полугодии 2007 г., был представлен рейтинг брэндов ЛС по объемам инвестиций в печатных изданиях в этот период. Полученные отклики читателей «Еженедельника АПТЕКА» позволили компании «Мониторинг СМИ Украина» и авторам публикации представить вашему вниманию уточненный топ-10 брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в прессе за I полугодие 2007 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 34 (605) от 3 сентября 2007 г.). (табл. 4.1)

Таблица 4.1

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в I полугодии 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п	Брэнд-нейм	Инвестиции, тыс. грн.	Формат А3	Количество выходов
1	ИМПАЗА	719,3	22,0	146
2	ЛИВАРОЛ	704,0	7,8	38
3	ГЕРИМАКС	679,0	11,0	45
4	ВИТРУМ	654,8	8,5	41
5	АРТРОФОН	603,8	15,5	101
6	МЕГНЕ В6	593,9	6,7	29
7	КАЛЬЦИЙ-Д3	589,3	5,3	29
8	МУЛЬТИ-ТАБС	562,3	7,2	30
9	ЭНТЕРОСГЕЛЬ	559,7	9,6	39
10	АЛЕРОН	515,0	7,0	32
Прочие		33069,4	572,0	2820
Всего		39250,5	672,6	3350

Отметим, что в сумме за первые 7 мес 2007 г. ИМПАЗА остается наиболее активным участником рынка рекламы ЛС в прессе. Этот препарат удерживает первенство по количеству выходов и  площади рекламных блоков в популярных периодических изданиях. При этом наибольшие объемы инвестиций в рекламу в печатных изданиях с начала текущего года по июль включительно зафиксированы по препарату ЛИВАРОЛ.

В сегменте рекламы на радио за первые 7 мес 2007 г. наибольшее количество выходов и суммарная длительность рекламных роликов также отмечены по препарату ИМПАЗА. Инвестиции же в  рекламу в этом медиа с начала текущего года максимальны для РЕННИ, доля которого составила наибольшие объемы вложений в рекламу на радио, в том числе и в июле 2007 г. (табл. 5).

Таблица 5

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в июле 2007 г.
с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п	Брэнд-нейм	Затраты, тыс. грн.	Длительность, мин	Количество выходов
1	РЕННИ	254,6	64	130
2	АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР	160,1	33	110
3	ИМПАЗА	157,0	52	293
4	ЛИВ 52	86,9	22	74
5	АЛФАСТ	81,1	25	87
6	БОЛ-РАН	77,6	21	62
7	ЦИСТОН	75,5	27	97
8	ОКОПНИКА МАЗЬ	74,0	53	12
9	ДИКЛАК	71,3	46	11
10	СПАЗМОЛЕКС	69,0	24	81
Прочие		370,0	151	694
Всего		1477,0	519	1651

Реклама ЛС на радио в июле 2007 г., как и  в  других медиа, размещалась не очень активно. Всего в этот период участниками рынка рекламы на радио стали около 30 брэндов ЛС.

Объем данного сегмента рынка рекламы ЛС составил 1,5 млн грн. в денежном выражении, половина из которых была инвестирована в рекламу на «Русском радио» (рис. 8). При этом объем продаж рекламы ЛС в натуральном выражении этой радиостанцией составил 27,1% общего объема продаж таковой в исследуемый период.

Рис. 8. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям в июле 2007 г.

В метро среди различных видов рекламных конструкций рекламодатели ЛС по-прежнему предпочитают стикеры. Их доля в июле 2007 г. составила 84,0% общего объема инвестиций в  рекламу ЛС в метро. В целом же рынок рекламы ЛС в метро по итогам исследуемого периода составил 87,0 тыс. грн., полученных только за счет 8 препаратов. Лидировали по объемам рекламных инвестиций в метро среди брэндов ЛС РЕГИДРОН и ТЕРБИНОКС (табл. 6).

Таблица 6

Топ-5 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в метро в июле 2007 г.

№ п/п	Брэнд-нейм	Инвестиции, тыс. грн.
1	РЕГИДРОН	20,2
2	ТЕРБИНОКС	20,2
3	АДАПТОЛ	10,9
4	ПАНТЕНОЛ	10,9
5	ФЕНКАРОЛ	10,9
Прочие		13,9
Всего		87,0

Наибольшие объемы инвестиций в non-ТV рекламу по итогам июля 2007 г. были отмечены по компании «Sandoz», которая рекламировала в non-ТV 6 своих брэндов ЛС (табл. 7). При этом максимальный объем инвестиций в рекламу в прессе был осуществлен компанией «Стада-Нижфарм», размещавшей из всех охваченных non-ТV рекламу своих препаратов только в  печатных изданиях. Лидером по объемам инвестиций в рекламу на радио в исследуемый период стала компания «Bayer Consumer Care», а в  метро — «Олайнфарм». Всего в июле рекламу ЛС в  популярных периодических изданиях, на радио и в метро размещали 58 компаний. Причем только 10 из них использовали для этого несколько non-ТV каналов коммуникации, что в полной мере объясняется сезонным спадом активности рекламодателей. Большинство из них, судя по всему, размещали рекламу в первую очередь с целью поддержания знания брэндов.

Таблица 7

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в июле 2007 г.

№ п/п	Маркетирующая организация	Затраты, тыс. грн.			Всего охваченные non-TV медиа
		Пресса	Радио	Метро
1	Sandoz (Швейцария)	427,7	96,1	–	523,8
2	Стада-Нижфарм (Германия—Россия)	443,2	–	–	443,2
3	Bayer Consumer Care (Швейцария)	–	414,7	–	414,7
4	Genom Biotech (Индия)		283,9	–	283,9
5	Материа Медика (Россия)	88,3	157,0	–	245,3
6	Bosnalijek (Республика Босния–Герцеговина)	226,1	–	–	226,1
7	Novartis Consumer Health (Швейцария)	194,2	–	–	194,2
8	Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия)	131,2	57,7	–	188,9
9	Himalaya (Индия)	–	162,4	–	162,4
10	Натурпродукт-Вега (Украина)	36,7	87,7	–	124,4
Прочие		1217,6	217,5	87,0	1522,1
Всего		2765,0	1477,0	87,0	4329,0

ОТДЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Для июльского рынка рекламы характерны высокие позиции в рейтингах брэндов ЛС-ангиопротекторов для местного применения. В  числе таковых в июле 2007 г. более всего выделились ВЕНИТАН и ЛИОТОН, которые заняли 4 и 6-ю позиции в рейтингах брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу на ТВ и 3 и 7-ю позиции в рейтинге по этому показателю в прессе.

На отечественном фармрынке оба этих препарата представлены достаточно давно. Потребители хорошо знакомы с их именами, оба они могут похвастаться значительными объемами продаж.

Так, на розничном фармрынке Украины ВЕНИТАН (компании «Sandoz») представлен в трех лекарственных формах: ВЕНИТАН ФОРТЕ, гель для наружного применения туба 50 г, который относится к группе АТС-классификации C05B «Средства, применяемые при варикозном расширении вен»; ВЕНИТАН, гель 1% и крем для наружного применения туба 50 г (группа C05C «Капилляростабилизирующие средства»). Наибольшие объемы аптечных продаж этому брэнду обеспечивает ВЕНИТАН ФОРТЕ.

На рынке рекламы образца 2007 г. ВЕНИТАН — достаточно активный игрок. Его рекламная кампания началась в мае и проводилась на телевидении, в прессе и на радио, где объем инвестиций в рекламу этого брэнда по итогам мая–июля 2007 г. составил 16,0 млн грн. (в ценах open-rate), практически в 2 раза увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. На долю non-ТV из них пришлось всего 414,3 тыс. грн. (2,6%), которые распределили между собой 9 журналов, преимущественно ориентированных на женскую аудиторию, и 1 радиостанция (рис. 9). Максимальный объем инвестиций в non-ТV рекламу ВЕНИТАНА — 98,0 тыс. грн. — достался журналу «Единственная».

Рис. 9. Динамика инвестиций в non-TV рекламу (в ценах open-rate) препаратов ВЕНИТАН и ЛИОТОН в мае–июле 2007 г.

На спонсорские проявления на телеканале «СТБ» в июне и июле 2007 г. было затрачено 6,0% рекламных инвестиций. Остальной рекламный бюджет был распределен между 8 телеканалами: «Интер», «СТБ», «Новый канал», «ICTV», «Первый канал», «НТН», «Украина», «Тонис», где размещалась прямая реклама ВЕНИТАНА. Причем доля «Интера» в общем объеме инвестиций в рекламу на ТВ для этого брэнда составила более 30%.

Увеличение инвестиций в телерекламу ВЕНИТАНА в 2007 г. сопровождалось также повышением уровня контакта со зрителями. По итогам мая–июля 2007 г. достигнутый уровень контакта с телезрителями этим брэндом составил 1177,9 GRP (%), увеличившись по сравнению с  аналогичным показателем кампании прошлого года (в апреле и июне) на 26,4% (рис. 10).

Рис. 10. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ВЕНИТАН в январе 2005 г. – июле 2007 г.

Необходимо учитывать, что на телевидении рекламировался исключительно ВЕНИТАН ФОРТЕ. Продажи этой лекарственной формы за первые 7 мес 2007 г. увеличились на 127,7% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. Его доля в общем объеме продаж брэнда ВЕНИТАН увеличилась с 22,9 до 42,4%. В целом по итогам первых 7 мес 2007 г. общий объем продаж препаратов, сгруппированных в брэнд ВЕНИТАН, составил 4,5 млн грн., увеличившись по сравнению с первыми 7 мес 2006 г. практически на четверть.

ЛИОТОН, маркетируемый компанией «Berlin-Chemie/Menarini Group», на украинском фармрынке представлен одной лекарственной формой: гель для наружного применения туба 50 г (группа АТС третьего уровня — C05B). Его рекламная кампания в 2007 г., начавшись в  мае, была схожей с  таковой ВЕНИТАНА. Реклама этого препарата также размещалась на телевидении (спонсорство в рекламной кампании ЛИОТОНА в мае–июле 2007 г. не использовалось), в прессе и  на радио. А по итогам мая–июля 2007 г. объем инвестиций в рекламу ЛИОТОНА составил 13,9 млн грн. (безусловно, в ценах open-rate).

В рекламу в популярных периодических изданиях и на радио было инвестировано 2,5% из них — 343,1 тыс. грн. При этом распределение инвестиций между радио и прессой было в пользу первого медиа (см. рис. 9). И это — несмотря на то что реклама ЛИОТОНА размещалась в 14 печатных изданиях и только на 2 радиостанциях. Практически половину общего объема инвестиций в рекламу ЛИОТОНА в охваченных non-ТV каналах коммуникации во время его рекламной кампании в мае–июле 2007 г. получило радио «Мелодия».

Что касается телевидения, прямая реклама ЛИОТОНА в период с мая по июль 2007 г. размещалась на таких же телеканалах, что и ВЕНИТАНА, за исключением «Тониса». Вместо него была задействована «Студия «1+1». Объем инвестиций в телерекламу ЛИОТОНА в 2007 г. составил 13,6 млн грн., что в полтора раза больше, чем в  аналогичный период 2006 г. Уровень достигнутого ЛИОТОНОМ контакта со зрителями в мае–июне 2007 г. составил 913,2 GRP (%), превысив показатель за аналогичный период 2006 г. на 9,5% (рис. 11). Максимальный объем инвестиций в телерекламу этого препарата также достался каналу «Интер» — более 30%. Однако уровень достигнутого контакта с телезрителями канала «Студия «1+1» был выше, чем «Интера».

Рис. 11. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ЛИОТОН в январе 2005 г. – июле 2007 г.

Продажи ЛИОТОНА в сумме за первые 7 мес 2007 г. составили 15,5 млн грн., увеличившись по сравнению с прошлым годом на 40,2%. И это в  полной мере подтверждает эффективность его рекламной кампании.

ИТОГИ

В то время как заполнение рекламных блоков на крупнейших телеканалах привычно находится на критическом уровне, равно как и стоимость размещения на них поражает своей недостижимостью, рынок телерекламы уверенно продолжает расти, причем скорее вширь, чем ввысь. К сожалению, увеличение потока инвестиций, который производители ЛС направляют на телепромоцию, расходуется отнюдь не на повышение рейтингов смотрения рекламы ЛС, а в  первую очередь на погашение медиаинфляции. На фоне этого вполне закономерно возрастает интерес рекламодателей к телеканалам второго эшелона.

Сегодня рекламодатель стремится завоевать внимание телезрителя, который мастерски владеет пультом дистанционного управления и техникой переключения каналов. Альтернативой или, правильнее сказать, дополнением, в данном случае выступает совместное использование различных средств донесения рекламной информации до потребителя. Однако в non-ТV каналы коммуникации с потребителями как раз в июле 2007 г. инвестировали не очень активно. Среди изобилия печатных изданий фаворитами для рекламодателей ЛС остаются женские журналы. К тому же многие считают достаточным размещение рекламы в прессе 1 раз в месяц. В целом же комплексным использованием non-ТV рекламоносителей в июле 2007 г. могут похвастать отнюдь не многие фармкомпании.

Не стоит забывать, что умение экономить средства путем рационального их вложения в промоцию сулит большие выгоды всем игрокам рекламного рынка — от мала до велика. Очевидно, что на стадии планирования бюджета существует реальная возможность изначально придать своей рекламной кампании определенную утонченность за счет варьирования тактик размещения и сбалансированного микса из различных медианосителей. Впрочем, судя по всему, большинство производителей ЛС в Украине уверены, что сегодня ничто не продает их безрецептурные препараты лучше, чем телевидение. n

Евгений Кунда,
Екатерина Кармалита