На уровне подсознания… Реклама ЛС в различных медиа: июль 2007 г.

Жаркими летними днями потенциальные потребители ЛС, нежась под теплыми лучами солнца, возможно, даже не подозревают, что непреодолимым желанием зайти в аптеку по дороге с пляжа домой они во многом обязаны неусыпному вниманию со стороны фармацевтических компаний. В этой публикации мы обсудим результаты усилий производителей ЛС по донесению информации о необходимости приобретения их продукции до потребителей в июле 2007 г. При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine»; информация о рекламе в прессе, на радио и в метро предоставлена компанией «Мониторинг СМИ Украина». Также задействованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

МЕТОДОЛОГИЯ

Основными понятиями, которыми оперирует данное исследование, традиционно являются медиазатраты и медиаэффект. Затраты на рекламу ЛС в различных медиа традиционно рассчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open rate). Они, как правило, отличаются от реальных, поскольку на уровне взаимоотношений рекламодателя с рекламным агентством испокон веков функционирует система скидок и надбавок, которая, естественно, преобразует прайсовую стоимость в  рыночную. Отметим, что среднерыночный уровень скидки на телеэфир составляет 60% его номинальной стоимости, тогда как скидки на рекламу в других медиа, по экспертной оценке, в 2–3 раза ниже. Под медиаэффектом понимают уровень контакта рекламного сообщения с потребителем, который для каждого конкретного масс-медиа оценивается по-своему. На телевидении используют показатель GRP (Gross Rating Point), отображающий суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей рекламный ролик в течение определенного периода. В прессе базой для расчета медиаэффекта служит тираж издания, в метро — пассажиропоток, на радио — количественная оценка аудитории слушателей.

В рамках этого исследования отображены сведения как о прямой телерекламе, так и о прочих видах рекламных проявлений на ТВ (спонсорские клипы, титр-заставки, логотипы и др., далее — спонсорство). Более подробно о методологии исследования рынка телерекламы и системе медиапанели компании «GfK Ukraine» читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г. С методологией сбора информации о рекламе ЛС на других медианосителях (пресса, радио, метро) наш читатель может ознакомиться на сайте www.monitoring.com.ua.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В июле 2007 г. производители ЛС инвестировали в промоцию своей продукции в различных масс-медиа 76,4 млн грн. в ценах прайс-листов рекламных агентств (рис. 1). Львиная доля рекламных бюджетов ЛС традиционно сосредоточилась на телевидении (94,3%), что в денежном выражении составило 72,1 млн грн.

Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в июле 2007 г.

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме рынка рекламы ЛС в июле 2007 г.


Сезонное затишье на рынке телерекламы ЛС, разумеется, имело свое продолжение и в исследуемый период (рис. 2). По-видимому, производители ЛС аккумулируют свои денежные активы для вступления в новый телевизионный сезон — в  сезон новых цен но, по-видимому, прежних возможностей. Показательно, что динамика объема продаж безрецептурных ЛС, для продвижения которых и используется ТВ-реклама, довольно слабо согласуется с изменением уровня контакта рекламных сообщений со зрителем. Попробуем разобраться в этой не слишком оригинальной ситуации.

Динамика объема инвестиций в телерекламу ЛС, уровня ее контакта со зрителем (с указанием объема аптечных продаж безрецептурных препаратов) в январе–июле 2007 г.

Рис. 2. Динамика объема инвестиций в телерекламу ЛС, уровня ее контакта со зрителем (с указанием объема аптечных продаж безрецептурных препаратов) в январе–июле 2007 г.



В июле 2007 г. традиционно наблюдается сезонный спад промоактивности производителей ЛС


В июле 2007 г. удельный вес спонсорских проявлений в общем объеме затрат на телепромоцию составил 5,5%. Заслуживает внимания значительный прирост уровня контакта со зрителем спонсорских клипов на ТВ, который по сравнению с июлем 2006 г. практически втрое опередил прирост объема затрат на этот вид телепромоции (рис. 3). Приросты объема вложений в прямую ТВ-рекламу и рейтинга GRP оказались приблизительно на одном уровне. Вместе с тем пропорциональное увеличение медиазатрат и медиаэффекта на рынке прямой телерекламы — это явление, по меньшей мере, невероятное. Разгадка уходит корнями в 2005 г., когда во время «мультирегионального бума» немалой ценой был достигнут довольно значительный уровень контакта со зрителем (рис. 4). Однако уже в  следующем году уровень контакта вернулся в  более-менее пропорциональное русло, существенно снизившись и ожидаемо сопровождаясь весомым увеличением затрат. Таким образом, в  июле 2007 г. медиаэффект от прямой телерекламы всего лишь вышел на уровень двухлетней давности, тогда как объем затрат увеличился более чем в 2 раза по сравнению с июлем 2005 г. Начиная с  2004 г. события на рынке телерекламы развиваются вполне однозначно — рекламодатели инвестируют все больше средств, сильно рискуя при этом получить непропорционально низкий эффект от этих вложений.

Динамика объема инвестиций в телепромоцию ЛС и ее медиаэффекта в июле 2006–2007 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Рис. 3. Динамика объема инвестиций в телепромоцию ЛС и ее медиаэффекта в июле 2006–2007 гг. с указанием процента прироста по сравнению с предыдущим годом

Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС и суммарный рейтинг GRP в  июле 2003–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 4. Объем инвестиций в прямую телерекламу ЛС и суммарный рейтинг GRP в  июле 2003–2007 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года



Уровень контакта со  зрителем прямой телерекламы ЛС достиг показателей июля 2005 г.


Среди тех, кто диктует условия, по итогам июля 2007 г. еще раз подтвердилась качественная трансформация — состав телеканалов, на которых сосредоточены основные рекламные бюджеты ЛС, преобразился. Во-первых, это касается канала «Студия «1+1», оставившей ощутимый след в истории телепромоции ЛС до 2005 г. (рис. 5). В июле же 2007 г. «плюсы» заняли лишь 9-е место в рейтинге по объему продаж прямой ТВ-рекламы ЛС с долей, составляющей 3,2%. Во-вторых, уверенно увеличивается доля каналов второго эшелона, которые вошли в категорию «Прочие». По-видимому, минувшие годы рекламных войн многому научили производителей ЛС, в том числе и умению экономить средства за счет сбалансированного их распределения.

Распределение удельного веса объема продаж прямой рекламы ЛС среди топ-5 телеканалов (и 9-го места рейтинга – «Студии «1+1») в денежном выражении с указанием удельного веса в июле 2003–2007 гг.

Рис. 5. Распределение удельного веса объема продаж прямой рекламы ЛС среди топ-5 телеканалов (и 9-го места рейтинга – «Студии «1+1») в денежном выражении с указанием удельного веса в июле 2003–2007 гг.


На фоне резко снизившегося влияния «Студии «1+1» особого внимания заслуживает выраженная тенденция к монополизации рынка ТВ-рекламы. В исследуемый период рекламный эфир всей пятерки крупнейших телеканалов продается через сейлз-хауз «Интерреклама», общая доля которого составила 87,5%. Удельный вес этого сейлз-хауза в  общем объеме инвестиций в  спонсорство на ТВ в июле 2007 г. превысил отметку 95% (рис. 6).

Распределение удельного веса объема продаж спонсорства ЛС по телеканалам в денежном выражении в июле 2007 г.

Рис. 6. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства ЛС по телеканалам в денежном выражении в июле 2007 г.



Основные объемы рекламных бюджетов ЛС аккумулируются на каналах сейлз-хауза «Интерреклама»


Крупнейшим рекламодателем в июле 2007 г., впрочем, как и в 2006 г., стала компания «ratiopharm» (табл. 1). В исследуемый период ее доля в общем объеме рынка телевизионной рекламы ЛС составила 37,4%. Неудивительно, что первая тройка брэндов ЛС на ТВ представлена препаратами именно этой компании (табл. 2).

Таблица 1

Топ-15 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС на телевидении в июле 2007 г. с указанием таковых в июле 2006 г.

№ п/п Маркетирующая организация Июль 2006 г. Июль 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции в ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ratiopharm (Германия) 13,8 1 27,0 96,1 1942 1176 3092
2 Sandoz (Швейцария) 1,7 9 100,0 5,9 251,0 19,8 416 193 787
3 Стада-Нижфарм (Германия–Россия) 5,7 572 206 1909
4 Novartis Consumer Health (Швейцария) 5,4 3 4,5 -16,7 266 235 1106
5 Schering-Plough Corp. (США) 3,2 5 4,4 39,4 299 201 437
6 Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) 2,6 7 3,4 31,4 227 170 268
7 Roche (Швейцария) 0,7 13 3,0 361,1 245 117 338
8 Naturwaren (Германия) 2,5 228 114 318
9 Материа Медика (Россия) 7,2 2 7,6 2,2 -70,0 13,8 539 181 1245
10 Pfizer Inc. (США) 2,0 172 86 873
11 Bayer Schering Pharma (Германия) 1,8 196 78 651
12 Gedeon Richter (Венгрия) 0,7 12 1,7 137,9 152 60 272
13 Dr. Reddy’s (Индия) 1,1 10 2,8 1,5 38,2 5,6 131 61 510
14 Orion (Финляндия) 0,8 11 100,0 1,3 63,4 100,0 226 50 362
15 Bausch&Lomb Inc (США) 1,3 112 30 178
Прочие 10,1 1,0 3,9 -62,0 27,9 649 208 1262
Всего 47,3 6,7 72,1 52,3 5,5 6372 3165 13608

Таблица 2

Топ-20 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на телевидении в июле 2007 г. с указанием таковых в июле 2006 г.

№ п/п Брэнд ЛС Июль 2006 г. Июль 2007 г.
Инвестиции в ТВ-рекламу Инвестиции в ТВ-рекламу Основные медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ДОЛОБЕНЕ 11,3 722 552 1153
2 ГЕПАБЕНЕ 0,7 13 8,0 988,2 626 318 975
3 ХИЛАК 13,0 1 7,7 -41,1 594 306 964
4 ВЕНИТАН 4,5 5,7 330 159 558
5 КЛАРИТИН 3,2 5 4,4 39,4 299 201 437
6 ЛИОТОН 2,6 7 3,4 31,4 227 170 268
7 КСЕНИКАЛ 0,7 14 3,0 361,1 245 117 338
8 ЛАМИЗИЛ 2,0 9 3,0 54,1 174 173 664
9 ПРОКТОЗАН 2,9 306 110 879
10 ПСИЛО-БАЛЬЗАМ 2,8 266 96 1030
11 ВЕНЕН 2,5 228 114 318
12 ИМПАЗА 7,2 2 7,6 1,9 -74,2 523 174 1197
13 ФЕНИСТИЛ 3,5 4 1,5 -56,9 92 62 442
14 ЦЕТРИН 1,0 11 3,0 1,4 40,0 114 57 379
15 РЕГИДРОН 0,8 12 1,3 63,4 100,0 226 50 362
16 ПАНТЕНОЛ 1,3 112 30 178
17 НУРОФЕН 1,2 89 59 234
18 ТЕРБИЗИЛ 0,4 15 1,1 159,7 83 41 130
19 АЛЕРОН 1,0 96,7 224 49 349
20 ЛОРАНО 1,7 10 100,0 1,0 -42,2 46,9 54 23 147
Прочие 10,5 0,9 6,9 -35,4 13,9 805 297 2436
Всего 47,3 6,7 72,1 52,3 5,5 6372 3165 13 608

В июле 2007 г. в рейтинге брэндов ЛС по объему вложений в телерекламу со значительным отрывом лидирует препарат ДОЛОБЕНЕ, рекламные ролики которого в исследуемый период транслировались 1153 раза и принесли 722 суммарных GRP. Отметим, что значительные финансовые вливания в телепромоцию сопровождались мощнейшим рывком на рынке продаж, где ДОЛОБЕНЕ продемонстрировал 150% прирост объема продаж в денежном выражении по сравнению с июлем 2006 г. Примечательно, что стратегии продвижения даже среди первой пятерки брэндов разительно отличаются. ДОЛОБЕНЕ промотировался не только на телевидении. В  июле 2007 г. его рекламировали в метро, а в июне 2007 г. наблюдалась сильная рекламная поддержка в  прессе. При продвижении ВЕНИТАНА использовали не только прямую рекламу, но и спонсорство на ТВ, кроме того, этот брэнд рекламировался на радио и в прессе. Очевидно, что практика совместного использования различных каналов коммуникации с конечным потребителем зарекомендовала себя как вполне жизнеспособная — на современном рынке в руках искусного рекламодателя сосредоточен целый комплекс промоционных инструментов.

Огромные вложения пятерки лидеров в телепромоцию, судя по всему, оправданы —в  июле 2007 г. суммарный прирост объема продаж этих брэндов составил 42,1%, что гораздо выше общерыночного показателя (рис. 7). Инвестиции в ТВ-рекламу второй пятерки хотя и значительно превысили прошлогодние показатели, но, как видно, обеспечили лишь небольшой прирост уровня продаж.

Прирост/убыль объема затрат на телерекламу топ-20 брэндов ЛС, уровня ее контакта со зрителем и объема аптечных продаж в июле 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Рис. 7. Прирост/убыль объема затрат на телерекламу топ-20 брэндов ЛС, уровня ее контакта со зрителем и объема аптечных продаж в июле 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.


Однако наиболее знаковой представляется динамика группы брэндов, расположившихся на позициях с 11-ой по 20-ю — уменьшение инвестиций в телерекламу не только не помешало им повысить суммарный уровень контакта со зрителем, но и сопровождалось приростом объема продаж почти на 20% по сравнению с июлем 2006 г. Показательно, что для продвижения 80% этих брэндов, кроме телевидения, активно использовалась реклама в других масс-медиа.

NON-ТV

5,7% общего объема рынка рекламы ЛС или 4,3 млн грн. — такова доля non-ТV в июле 2007 г. С начала текущего года это один из наименьших объемов инвестиций в non-ТV рекламу ЛС, которому уступает только январский показатель. Если рассматривать рынок non-ТV рекламы ЛС в разрезе его сегментов, то объем продаж таковой в прессе в исследуемый период оказался минимальным с начала этого года и составил всего 2,8 млн грн.

Традиционно ведущие позиции в рейтинге печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении заняли женские журналы. Лидером по этому показателю в исследуемый период стал журнал «Единственная», который аккумулировал 12,7% общего объема продаж рекламы ЛС популярными периодическими изданиями в денежном выражении (табл. 3). Однако его доля в общем объеме продаж рекламы ЛС в натуральном выражении и по количеству выходов составила всего 6,4 и 4,0% соответственно.

Таблица 3

Топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в июле 2007 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п Издание Объем продаж Количество выходов
в  денежном выражении (тыс. грн.) в  натуральном выражении (формат А3)
1 Единственная 351,5 2,5 9
2 Отдохни 285,6 1,8 14
3 Лиза 202,2 2,0 10
4 Мир Семьи 170,5 2,9 17
5 Добрые советы 144,9 1,9 9
6 Натали 143,6 0,8 3
7 Теленеделя (Украина) 140,5 1,2 8
8 Факты и  комментарии 108,4 1,2 7
9 Твой Малыш 105,8 2,2 5
10 Cosmopolitan Украина 105,0 0,7 4
Прочие 1007,0 22,0 139
Всего 2765,0 39,0 225

Максимальную долю в общем объеме продаж рекламных площадей рекламодателям ЛС в  июле 2007 г. закрепил за собой журнал «Мир Семьи». Здесь же было отмечено и наибольшее количество выходов рекламы ЛС.

Из 64 популярных периодических изданий, в  которых были зафиксированы рекламные проявления ЛС, в 28 они отмечались всего 1 раз. Подобная ситуация касается и брэндов ЛС. Так, в  июле 2007 г. в прессе рекламировалось более 70 торговых марок ЛС, половина из которых размещалась 1 раз.

Наибольшие объемы инвестиций в рекламу ЛС в прессе по итогам июля 2007 г. принес брэнд ЛИВАРОЛ (табл. 4). При этом наибольшая суммарная площадь рекламных блоков отмечена по препарату ЛАМИЗИЛ. А максимальное количество выходов зафиксировано по ИМПАЗЕ. Вместе с тем объем затрат на телепромоцию этого брэнда в исследуемый период уменьшился на 74,2% по сравнению с июлем прошлого года.

Таблица 4

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в июле 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нейм Инвестиции, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ЛИВАРОЛ 240,7 1,9 12
2 ГЕПАТРОМБИН 202,4 1,6 10
3 ВЕНИТАН 180,2 1,9 6
4 ЛАМИЗИЛ 146,1 2,3 6
5 СМЕКТА 119,0 1,5 8
6 НОМИГРЕН 118,4 1,5 7
7 ЛИОТОН 108,0 1,9 12
8 ЛИНЕКС 89,3 1,5 4
9 ЛАКТОВИТ 88,6 1,2 5
10 ИМПАЗА 84,4 1,6 18
Прочие 1387,9 22,2 137
Всего 2765,0 39,0 225

В предыдущем обзоре, посвященном рекламе ЛС в I полугодии 2007 г., был представлен рейтинг брэндов ЛС по объемам инвестиций в печатных изданиях в этот период. Полученные отклики читателей «Еженедельника АПТЕКА» позволили компании «Мониторинг СМИ Украина» и авторам публикации представить вашему вниманию уточненный топ-10 брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу в прессе за I полугодие 2007 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 34 (605) от 3 сентября 2007 г.). (табл. 4.1)

Таблица 4.1

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях в I полугодии 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нейм Инвестиции, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ИМПАЗА 719,3 22,0 146
2 ЛИВАРОЛ 704,0 7,8 38
3 ГЕРИМАКС 679,0 11,0 45
4 ВИТРУМ 654,8 8,5 41
5 АРТРОФОН 603,8 15,5 101
6 МЕГНЕ В6 593,9 6,7 29
7 КАЛЬЦИЙ-Д3 589,3 5,3 29
8 МУЛЬТИ-ТАБС 562,3 7,2 30
9 ЭНТЕРОСГЕЛЬ 559,7 9,6 39
10 АЛЕРОН 515,0 7,0 32
Прочие 33069,4 572,0 2820
Всего 39250,5 672,6 3350

Отметим, что в сумме за первые 7 мес 2007 г. ИМПАЗА остается наиболее активным участником рынка рекламы ЛС в прессе. Этот препарат удерживает первенство по количеству выходов и  площади рекламных блоков в популярных периодических изданиях. При этом наибольшие объемы инвестиций в рекламу в печатных изданиях с начала текущего года по июль включительно зафиксированы по препарату ЛИВАРОЛ.

В сегменте рекламы на радио за первые 7 мес 2007 г. наибольшее количество выходов и суммарная длительность рекламных роликов также отмечены по препарату ИМПАЗА. Инвестиции же в  рекламу в этом медиа с начала текущего года максимальны для РЕННИ, доля которого составила наибольшие объемы вложений в рекламу на радио, в том числе и в июле 2007 г. (табл. 5).

Таблица 5

Топ-10 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу на радио в июле 2007 г.
с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нейм Затраты, тыс. грн. Длительность, мин Количество выходов
1 РЕННИ 254,6 64 130
2 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 160,1 33 110
3 ИМПАЗА 157,0 52 293
4 ЛИВ 52 86,9 22 74
5 АЛФАСТ 81,1 25 87
6 БОЛ-РАН 77,6 21 62
7 ЦИСТОН 75,5 27 97
8 ОКОПНИКА МАЗЬ 74,0 53 12
9 ДИКЛАК 71,3 46 11
10 СПАЗМОЛЕКС 69,0 24 81
Прочие 370,0 151 694
Всего 1477,0 519 1651

Реклама ЛС на радио в июле 2007 г., как и  в  других медиа, размещалась не очень активно. Всего в этот период участниками рынка рекламы на радио стали около 30 брэндов ЛС.

Объем данного сегмента рынка рекламы ЛС составил 1,5 млн грн. в денежном выражении, половина из которых была инвестирована в рекламу на «Русском радио» (рис. 8). При этом объем продаж рекламы ЛС в натуральном выражении этой радиостанцией составил 27,1% общего объема продаж таковой в исследуемый период.

Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям в июле 2007 г.

Рис. 8. Распределение объемов продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по топ-5 радиостанциям в июле 2007 г.


В метро среди различных видов рекламных конструкций рекламодатели ЛС по-прежнему предпочитают стикеры. Их доля в июле 2007 г. составила 84,0% общего объема инвестиций в  рекламу ЛС в метро. В целом же рынок рекламы ЛС в метро по итогам исследуемого периода составил 87,0 тыс. грн., полученных только за счет 8 препаратов. Лидировали по объемам рекламных инвестиций в метро среди брэндов ЛС РЕГИДРОН и ТЕРБИНОКС (табл. 6).

Таблица 6

Топ-5 брэндов ЛС по объему инвестиций в рекламу в метро в июле 2007 г.

№ п/п Брэнд-нейм Инвестиции, тыс. грн.
1 РЕГИДРОН 20,2
2 ТЕРБИНОКС 20,2
3 АДАПТОЛ 10,9
4 ПАНТЕНОЛ 10,9
5 ФЕНКАРОЛ 10,9
Прочие 13,9
Всего 87,0

Наибольшие объемы инвестиций в non-ТV рекламу по итогам июля 2007 г. были отмечены по компании «Sandoz», которая рекламировала в non-ТV 6 своих брэндов ЛС (табл. 7). При этом максимальный объем инвестиций в рекламу в прессе был осуществлен компанией «Стада-Нижфарм», размещавшей из всех охваченных non-ТV рекламу своих препаратов только в  печатных изданиях. Лидером по объемам инвестиций в рекламу на радио в исследуемый период стала компания «Bayer Consumer Care», а в  метро — «Олайнфарм». Всего в июле рекламу ЛС в  популярных периодических изданиях, на радио и в метро размещали 58 компаний. Причем только 10 из них использовали для этого несколько non-ТV каналов коммуникации, что в полной мере объясняется сезонным спадом активности рекламодателей. Большинство из них, судя по всему, размещали рекламу в первую очередь с целью поддержания знания брэндов.

Таблица 7

Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС
во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в июле 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Затраты, тыс. грн. Всего охваченные non-TV медиа
Пресса Радио Метро
1 Sandoz (Швейцария) 427,7 96,1 523,8
2 Стада-Нижфарм (Германия—Россия) 443,2 443,2
3 Bayer Consumer Care (Швейцария) 414,7 414,7
4 Genom Biotech (Индия) 283,9 283,9
5 Материа Медика (Россия) 88,3 157,0 245,3
6 Bosnalijek (Республика Босния–Герцеговина) 226,1 226,1
7 Novartis Consumer Health (Швейцария) 194,2 194,2
8 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 131,2 57,7 188,9
9 Himalaya (Индия) 162,4 162,4
10 Натурпродукт-Вега (Украина) 36,7 87,7 124,4
Прочие 1217,6 217,5 87,0 1522,1
Всего 2765,0 1477,0 87,0 4329,0

ОТДЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Для июльского рынка рекламы характерны высокие позиции в рейтингах брэндов ЛС-ангиопротекторов для местного применения. В  числе таковых в июле 2007 г. более всего выделились ВЕНИТАН и ЛИОТОН, которые заняли 4 и 6-ю позиции в рейтингах брэндов ЛС по объемам инвестиций в рекламу на ТВ и 3 и 7-ю позиции в рейтинге по этому показателю в прессе.

На отечественном фармрынке оба этих препарата представлены достаточно давно. Потребители хорошо знакомы с их именами, оба они могут похвастаться значительными объемами продаж.

Так, на розничном фармрынке Украины ВЕНИТАН (компании «Sandoz») представлен в трех лекарственных формах: ВЕНИТАН ФОРТЕ, гель для наружного применения туба 50 г, который относится к группе АТС-классификации C05B «Средства, применяемые при варикозном расширении вен»; ВЕНИТАН, гель 1% и крем для наружного применения туба 50 г (группа C05C «Капилляростабилизирующие средства»). Наибольшие объемы аптечных продаж этому брэнду обеспечивает ВЕНИТАН ФОРТЕ.

На рынке рекламы образца 2007 г. ВЕНИТАН — достаточно активный игрок. Его рекламная кампания началась в мае и проводилась на телевидении, в прессе и на радио, где объем инвестиций в рекламу этого брэнда по итогам мая–июля 2007 г. составил 16,0 млн грн. (в ценах open-rate), практически в 2 раза увеличившись по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. На долю non-ТV из них пришлось всего 414,3 тыс. грн. (2,6%), которые распределили между собой 9 журналов, преимущественно ориентированных на женскую аудиторию, и 1 радиостанция (рис. 9). Максимальный объем инвестиций в non-ТV рекламу ВЕНИТАНА — 98,0 тыс. грн. — достался журналу «Единственная».

Динамика инвестиций в non-TV рекламу (в ценах open-rate) препаратов ВЕНИТАН и ЛИОТОН в мае–июле 2007 г.

Рис. 9. Динамика инвестиций в non-TV рекламу (в ценах open-rate) препаратов ВЕНИТАН и ЛИОТОН в мае–июле 2007 г.


На спонсорские проявления на телеканале «СТБ» в июне и июле 2007 г. было затрачено 6,0% рекламных инвестиций. Остальной рекламный бюджет был распределен между 8 телеканалами: «Интер», «СТБ», «Новый канал», «ICTV», «Первый канал», «НТН», «Украина», «Тонис», где размещалась прямая реклама ВЕНИТАНА. Причем доля «Интера» в общем объеме инвестиций в рекламу на ТВ для этого брэнда составила более 30%.

Увеличение инвестиций в телерекламу ВЕНИТАНА в 2007 г. сопровождалось также повышением уровня контакта со зрителями. По итогам мая–июля 2007 г. достигнутый уровень контакта с телезрителями этим брэндом составил 1177,9 GRP (%), увеличившись по сравнению с  аналогичным показателем кампании прошлого года (в апреле и июне) на 26,4% (рис. 10).

Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ВЕНИТАН в январе 2005 г. – июле 2007 г.

Рис. 10. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ВЕНИТАН в январе 2005 г. – июле 2007 г.


Необходимо учитывать, что на телевидении рекламировался исключительно ВЕНИТАН ФОРТЕ. Продажи этой лекарственной формы за первые 7 мес 2007 г. увеличились на 127,7% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. Его доля в общем объеме продаж брэнда ВЕНИТАН увеличилась с 22,9 до 42,4%. В целом по итогам первых 7 мес 2007 г. общий объем продаж препаратов, сгруппированных в брэнд ВЕНИТАН, составил 4,5 млн грн., увеличившись по сравнению с первыми 7 мес 2006 г. практически на четверть.

ЛИОТОН, маркетируемый компанией «Berlin-Chemie/Menarini Group», на украинском фармрынке представлен одной лекарственной формой: гель для наружного применения туба 50 г (группа АТС третьего уровня — C05B). Его рекламная кампания в 2007 г., начавшись в  мае, была схожей с  таковой ВЕНИТАНА. Реклама этого препарата также размещалась на телевидении (спонсорство в рекламной кампании ЛИОТОНА в мае–июле 2007 г. не использовалось), в прессе и  на радио. А по итогам мая–июля 2007 г. объем инвестиций в рекламу ЛИОТОНА составил 13,9 млн грн. (безусловно, в ценах open-rate).

В рекламу в популярных периодических изданиях и на радио было инвестировано 2,5% из них — 343,1 тыс. грн. При этом распределение инвестиций между радио и прессой было в пользу первого медиа (см. рис. 9). И это — несмотря на то что реклама ЛИОТОНА размещалась в 14 печатных изданиях и только на 2 радиостанциях. Практически половину общего объема инвестиций в рекламу ЛИОТОНА в охваченных non-ТV каналах коммуникации во время его рекламной кампании в мае–июле 2007 г. получило радио «Мелодия».

Что касается телевидения, прямая реклама ЛИОТОНА в период с мая по июль 2007 г. размещалась на таких же телеканалах, что и ВЕНИТАНА, за исключением «Тониса». Вместо него была задействована «Студия «1+1». Объем инвестиций в телерекламу ЛИОТОНА в 2007 г. составил 13,6 млн грн., что в полтора раза больше, чем в  аналогичный период 2006 г. Уровень достигнутого ЛИОТОНОМ контакта со зрителями в мае–июне 2007 г. составил 913,2 GRP (%), превысив показатель за аналогичный период 2006 г. на 9,5% (рис. 11). Максимальный объем инвестиций в телерекламу этого препарата также достался каналу «Интер» — более 30%. Однако уровень достигнутого контакта с телезрителями канала «Студия «1+1» был выше, чем «Интера».

Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ЛИОТОН в январе 2005 г. – июле 2007 г.

Рис. 11. Динамика уровня контакта с телезрителями (GRP, %) и объема аптечных продаж препарата ЛИОТОН в январе 2005 г. – июле 2007 г.


Продажи ЛИОТОНА в сумме за первые 7 мес 2007 г. составили 15,5 млн грн., увеличившись по сравнению с прошлым годом на 40,2%. И это в  полной мере подтверждает эффективность его рекламной кампании.

ИТОГИ

В то время как заполнение рекламных блоков на крупнейших телеканалах привычно находится на критическом уровне, равно как и стоимость размещения на них поражает своей недостижимостью, рынок телерекламы уверенно продолжает расти, причем скорее вширь, чем ввысь. К сожалению, увеличение потока инвестиций, который производители ЛС направляют на телепромоцию, расходуется отнюдь не на повышение рейтингов смотрения рекламы ЛС, а в  первую очередь на погашение медиаинфляции. На фоне этого вполне закономерно возрастает интерес рекламодателей к телеканалам второго эшелона.

Сегодня рекламодатель стремится завоевать внимание телезрителя, который мастерски владеет пультом дистанционного управления и техникой переключения каналов. Альтернативой или, правильнее сказать, дополнением, в данном случае выступает совместное использование различных средств донесения рекламной информации до потребителя. Однако в non-ТV каналы коммуникации с потребителями как раз в июле 2007 г. инвестировали не очень активно. Среди изобилия печатных изданий фаворитами для рекламодателей ЛС остаются женские журналы. К тому же многие считают достаточным размещение рекламы в прессе 1 раз в месяц. В целом же комплексным использованием non-ТV рекламоносителей в июле 2007 г. могут похвастать отнюдь не многие фармкомпании.

Не стоит забывать, что умение экономить средства путем рационального их вложения в промоцию сулит большие выгоды всем игрокам рекламного рынка — от мала до велика. Очевидно, что на стадии планирования бюджета существует реальная возможность изначально придать своей рекламной кампании определенную утонченность за счет варьирования тактик размещения и сбалансированного микса из различных медианосителей. Впрочем, судя по всему, большинство производителей ЛС в Украине уверены, что сегодня ничто не продает их безрецептурные препараты лучше, чем телевидение. n

Евгений Кунда,
Екатерина Кармалита


Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті