Сам себе режиссер. Реклама ЛС на телевидении: июнь, I полугодие 2005 г.

Данные о рекламных кампаниях ЛС на телевидении собраны и обработаны по нашей традиционной методологии. Однако поскольку в этой публикации подводится общий итог I полугодия 2005 г., напомним некоторые ключевые моменты. Объем вложений в телерекламу на украинских каналах пересчитан в ценах прайс-листов рекламных агенств без учета всевозможных скидок для рекламодателей. Реальные же затраты по оценкам специалистов могут составлять около 14% от прайсовых. Кроме денежного показателя, в публикации использован коэффициент GRP (Gross Rating Point, %), который позволяет в некоторой степени судить об эффективности рекламы. Он показывает суммарный процент зрительской аудитории, просмотревшей тот или иной рекламный ролик в исследуемый период. Анализ промоции отдельных брэндов ЛС предполагает сопоставление объема продаж и затрат на телерекламу с учетом еще одного важного показателя — удельного веса продающих розничных точек (ПРТ). Он, по сути, является индикатором канальной активности по отношению к конкретному брэнду и отображает процент розничных точек, хотя бы однажды его реализовавших в течение исследуемого периода. С другими специальными терминами, используемыми в данной публикации, можно ознакомиться в «Еженедельнике «АПТЕКА» № 44 (465) от 15 ноября 2004 г.

Итак, объем затрат на телерекламу ЛС в I полугодии 2005 г. возрос на 74,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 428,5 млн грн. (рис. 1). В I полугодии 2004 г. показатель прироста был еще больше — 96,4%. Тем не менее если сравнивать абсолютные величины, то окажется, что прирост объема вложений в телерекламу ЛС в I полугодии по сравнению с таким же периодом предыдущего года в 2004 г. составил 120,4 млн грн., а в 2005 г. — 183,1 млн грн. в ценах прайс-листов.

В июне 2005 г. объем инвестиций в рекламу ЛС составил 40,3 млн грн. При этом его прирост по сравнению с прошлым годом достиг своего максимального показателя с начала 2005 г. и составил 134,0% (рис. 2). Ситуация, которая сложилась в мае 2005 г. повторилась с точностью до наоборот (см. «Еженедельник «АПТЕКА» № 31 (502) от 15 августа 2005 г.). Так, относительно невысокий прирост объема рекламных вложений в июне 2004 г. по сравнению с 2003 г. (в 1,4 раза) был компенсирован весьма значительным приростом в июне 2005 г. (по сравнению с 2004 г. — в 2,3 раза).

Рис. 1. Объем затрат на телевизионную рекламу и суммарный показатель GRP в I полугодии 2003– 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе–июне 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Приведенные данные позволяют говорить о постоянно высоких темпах прироста объема рынка телевизионной рекламы ЛС. Логично было бы предположить, что существенное увеличение объема инвестиций в телерекламу должно привести к тому, что количество телезрителей, просмотревших рекламу, увеличится пропорционально. Но цифры свидетельствуют об ином. Итак, на фоне постоянного роста объема вложений в телерекламу в течение I полугодия 2005 г. зафиксировано уменьшение суммарного показателя GRP на 6,0% (см. рис. 1). Таким образом, в исследуемый период на телерекламу ЛС затрачена сумма объема рекламных вложений в I полугодии 2004 г. и дополнительных 183,1 млн грн., что не только не привело к повышению просматриваемости рекламы по сравнению с 2004 г., но и более того — вызвало уменьшение суммарного показателя GRP. Отметим, что в июне зафиксирован наибольший прирост суммарного показателя GRP с начала 2005 г. (рис. 3). Однако это, вероятно, связано с тем, что в июне 2004 г. его значение было очень низким. При этом объем затрат на рекламу в июне 2005 г. был выше, чем в аналогичный период 2004 г. в 2,4 раза, а GRP увеличился только в 1,4 раза.

Из вышесказанного можно сделать некоторые предварительные выводы. Во-первых, стоимость «контакта» со зрительской аудиторией по итогам исследуемого периода значительно возросла по сравнению с 2004 г. Если в прошлом году вложение дополнительных 120,4 млн грн. свыше показателя 2003 г. обеспечили рекламодателям увеличение суммарного GRP на 74,7%, то в 2005 г. ощутимое увеличение инвестиций в телерекламу не позволило достичь даже уровня 2004 г. И, во-вторых, по итогам I полугодия 2005 г. хорошо заметны существенные изменения в структуре рынка телерекламы ЛС.

Уменьшение суммарного показателя GRP по сравнению с 2004 г. в некоторой степени связано с сокращением доли общенациональных телеканалов в общем объеме инвестиций в рекламу ЛС. Заметим, что именно эти каналы имеют наибольший охват зрительской аудитории, и соответственно обеспечивают максимальный показатель GRP. Так, в I полугодии 2005 г. удельный вес Студии «1+1» и телеканала «Интер» уменьшился на 12,8 и 9,1% соответственно, по сравнению с таким же периодом 2004 г. (рис. 4). Вместе с тем доля «Нового канала» и «ICTV» увеличилась на 10,2 и 9,1% соответственно.

Рис. 3. Динамика показателя GRP в январе–июне 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в I полугодии 2003–2005 гг.

Более детальное изучение распределения затрат на рекламу по телеканалам свидетельствует о том, что уменьшение удельного веса общенациональных каналов — процесс довольно длительный и неоднозначный (рис. 5, 6). Так, несмотря на то что в начале 2005 г. доля «Интера» была весьма мала, в конце I полугодия уже наблюдалась обратная динамика — на данном канале постепенно начали увеличиваться объемы вложений в телерекламу. Это привело к увеличению не только его удельного веса в общем объеме инвестиций в телерекламу ЛС, но и доли GRP этого канала в общем суммарном показателе за исследуемый период. Удельный же вес Студии «1+1» в общем объеме инвестиций в рекламу и суммарном GRP неумолимо уменьшается. В результате этот канал в июне 2005 г. впервые уступил свое первенство «Новому каналу» и переместился сразу на 3 позиции (!) вниз в рейтинге крупнейших каналов по объему рекламных бюджетов ЛС на телевидении.

Рис. 5. Динамика распределения затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в январе–июне 2005 г.

Рис. 6. Динамика распределения суммарного показателя GRP по каналам телевидения в январе–июне 2005 г.

Изучение распределения объема затрат на телерекламу ЛС по фармакотерапевтическим группам препаратов также позволило сделать интересные наблюдения (табл. 1). Итак, в рейтинге групп препаратов АТС-классификации 3-го уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2005 г. обращает на себя внимание большое количество групп, к которым относятся cough&cold препараты (N02B, R05X, R01A, R05C — 1, 6, 8 и 9-я позиции соответственно). Очевидно, что пик заболеваемости гриппом и другими ОРЗ в начале 2005 г., о котором мы уже упоминали в последних публикациях по этой тематике, наложил ощутимый отпечаток и на итоговую структуру рынка рекламы ЛС за I полугодие 2005 г. в целом.

Таблица 1

Рейтинг групп АТС-классификации 3-го уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2003-2005 гг.

Планомерное движение украинского розничного рынка ЛС к фармакотерапевтической структуре рынков развитых стран («Еженедельник «АПТЕКА» №32 (503) от 22 августа 2005 г.) нашло свое отражение и в распределении затрат на телерекламу по группам АТС-классификации 1-го уровня (рис. 7). Можно отметить, что все меньше удельного веса от общего объема рекламных вложений приходится на препараты группы A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» и все больше на ЛС групп N «Средства, действующие на нервную систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат».

Рис. 7. Распределение затрат на телерекламу по группам АТС-классификации I-го уровня в I полугодии 2003–2005 гг.

Сравнивая два рейтинга торговых марок препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в июне и I полугодии 2005 г. отметим, что в июньском топ-20 присутствует много антидиарейных и антигистаминных препаратов, тогда как состав рейтинга за 6 мес 2005 г. в основном является результатом рекламных кампаний конца зимы — начала весны этого года: здесь много препаратов групп N и M (табл. 2, 3). В I полугодии 2005 г. наблюдается значительный прирост количества рекламирующихся препаратов по сравнению с предыдущими годами. Так, если в I полугодии 2003 г. количество промотируемых на телевидении препаратов составило 114, в 2004 г. — 137, то в 2005 г. уже 148.

Таблица 2

Топ-30 торговых марок препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в июне 2003-2005 гг.

Таблица 3

Топ-30 торговых марок препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2003-2005 гг.

Составы рейтингов компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в июне и I полугодии 2005 г. отличаются друг от друга (табл. 4, 5). Так, лидером июньского рейтинга является компания «Новартис», которая в прошлом году занимала 6-ю позицию. Компания «ratiopharm» возглавляет рейтинг I полугодия 2005 г., тогда как в топ-15 предыдущего года она находилась на 5-ом месте. Обращает на себя внимание, что топ-15 за июнь 2005 г. более чем на 60% составляют компании, которые отсутствовали в нем в аналогичный период 2003 и 2004 г.

Таблица 4

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в июне 2003-2005 гг.

Таблица 5

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в I полугодии 2003-2005 гг.

Консолидационные процессы коснулось и рынка телерекламы (рис. 8). Удельный вес 10 компаний-лидеров увеличился на 5,7% по сравнению с I полугодием 2004 г. Соответственно доля остальных компаний рейтинга ощутимо сократилась.

Рис. 8. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС в I полугодии 2003–2005 гг.

Нижеследующие примеры промоции на уровне отдельных брэндов позволят дополнить общую картину рекламной активности в исследуемый период. Окончание I полугодия совпадает с началом «сезона аллергий». Поэтому одними из наиболее актуальных в исследуемый период ЛС являются препараты группы R06A «Антигистаминные средства для системного применения».

Следует отметить, что довольно жесткая конкуренция в этой группе проходит не только на уровне отдельных торговых марок, но и на уровне активных веществ. На телевидении рекламировались представители групп R06A E07 — Цетиризин и R06A X13 — Лоратадин. При общем приросте объема продаж в денежном выражении в I полугодии 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. группы R06A на 20,4%, объем продаж препаратов, содержащих активное вещество лоратадин, увеличились на 17,9%, а объем продаж препаратов, содержащих активное вещество цетеризин, увеличились на 83,7%. Группа препаратов цетеризина для рынка Украины сравнительно молодая но, как видим, в этой группе есть торговые марки, способные составить достойную конкуренцию старожилам отечественного фармрынка.

Наиболее крупный рекламный бюджет за I полугодие 2005 г. среди исследуемых препаратов был у брэнда КЛАРИТИН. Компания «Schering-Plough Corp.» с мая 2005 г. начала рекламную кампанию своего препарата КЛАРИТИН. Отметим, что это ЛС на розничном рынке Украины представлено в двух формах — таблетки и сироп. По итогам I полугодия 2005 г. средневзвешенная розничная стоимость КЛАРИТИНА находится на границе средне- и высокостоимостной ценовых ниш и варьирует от 23 до 30 грн. за 1 упаковку в зависимости от состава и количества таблеток. Вот уже третий год рекламная кампания этого препарата на телевидении начинается в мае и транслируется на каналах Студия «1+1» и «Интер» (рис. 9). «Schering-Plough Corp.» добилась прироста объема продаж КЛАРИТИНА в денежном выражении более чем на 50% как в мае, так и в июне 2005 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В целом за I полугодие 2005 г. прирост продаж этого брэнда в денежном выражении составил 21,2% по сравнению с таким же периодом 2004 г. То есть КЛАРИТИН несколько опережает свою группу по темпу роста объемов продаж. Однако вместе с тем увеличились и затраты на телерекламу, их прирост составил 152,8%. Что касается канальной активности, то в период с января 2003 г. по июнь 2005 г. удельный вес ПРТ КЛАРИТИНА колеблется от 25 до 46%. В период же сезонного спроса за последних два года удельный вес ПРТ не опускался ниже 36%, что свидетельствует о достаточно активной работе производителя с каналами сбыта своей продукции.

Рис. 9. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата КЛАРИТИН в январе 2003 г. — июне 2005 г.

Одним из представителей группы цетиризинов, рекламируемых в исследуемый период, является препарат ЦЕТРИН. На отечественном рынке аптечных продаж он представлен в одной форме — таблетках. В I полугодии 2005 г. средневзвешенная розничная стоимость 1 упаковки этого препарата составила 10,3 грн. (ближе к нижней границе среднестоимостной ниши). Видно, что в 2003 и 2004 г. его продажи оставались на невысоком уровне (рис. 10). Хотя в 2004 г. объемы продаж ЦЕТРИНА немного увеличились по сравнению с 2003 г. В начале второго квартала 2005 г. компания «Dr. Reddy’s» в целях промоции этого препарата впервые за последних три года решила прибегнуть к телерекламе (в основном каналы «УТ-1» и «5 канал»). Вместе с тем с марта 2005 г. компания обеспечила быстрый рост удельного веса ПРТ, который в июне 2005 г. достиг своего максимального значения за весь период с января 2003 г. по июнь 2005 г. (33,0%). Сочетание рекламы со сравнительно активной работой в каналах сбыта, очевидно, дало положительный результат — объем продаж ЦЕТРИНА во II квартале 2005 г. увеличился в 1,8 раза по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. В целом прирост продаж этого брэнда в I полугодии 2005 г. составил 33,6%, что приблизительно в 1,3 раза выше показателя прироста ЛС группы R06A в целом. При этом объем рекламного бюджета данного препарата был незначителен.

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ЦЕТРИН в январе 2003 г. — июне 2005 г.

Другой представитель группы цетиризинов АНАЛЕРГИН также никогда ранее не рекламировалось на телевидении (рис. 11). В украинских аптеках этот препарат продается исключительно в таблетированной форме и относится к среднестоимостной ценовой нише (по итогам I полугодия 2005 г. средневзвешенная розничная стоимость 1 упаковки лежит в пределах 6–20 грн. в зависимости от количества таблеток в ней). Впервые его реклама появилась на единственном телеканале («ICTV») в июне 2005 г., причем объем вложенных средств был весьма значительным.

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата АНАЛЕРГИН в январе 2003 г. — июне 2005 г.

* Учитывая значительную разницу между реальным и номинальным рекламным бюджетом,
на диаграммах 14% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Несмотря на невысокий показатель уровня ПРТ объем продаж АНАЛЕРГИНА в исследуемый период увеличился на 63,3% по сравнению с I полугодием 2004 г.

Подводя итоги исследования начала рекламных кампаний антигистаминных препаратов на телевидении, хотелось бы отметить следующее. На данный момент группа препаратов лоратадина является наиболее привлекательной с точки зрения объема продаж. Группа же препаратов цетиризина интересна производителям своими высокими темпами прироста. Видимо, в соответствии с этим и строились рекламные стратегии исследуемых торговых марок. Так, рекламодателю КЛАРИТИНА пришлось учитывать фактор большого количества ЛС-конкурентов с аналогичным активным веществом, а соответственно и существенно увеличить свой рекламный бюджет в 2005 г. При довольно высокой канальной активности результат не заставил себя ждать — КЛАРИТИН занял лидирующие позиции среди антигистаминных средств, а объемы его продаж с апреля 2005 г. идут по нарастающей. Складывается впечатление, что производители ЦЕТРИНА и АНАЛЕРГИНА больше «прощупывали» рынок, проводя свои первые рекламные кампании. При этом им удалось достичь значительных показателей прироста объемов продаж своих препаратов. Конечно, этим сравнительно «молодым» для рынка Украины брэндам довольно сложно конкурировать с «тяжеловесами» из группы препаратов лоратадина, и, видимо, это послужило одной из причин того, что ни у одного из исследуемых ЛС не пересекаются телеканалы, на которых демонстрировались их рекламные ролики. Кроме того, причиной выбора разных телеканалов могло послужить то, что каждый из рекламодателей решал свои собственные узконаправленные задачи и в соответствии с этим определялся с выбором своей целевой аудитории. То есть по сути каждый был «сам себе режиссер» и выбирал свою тактику продвижение товара. Кто-то вложил больше денег в рекламу, кто-то больше внимания уделил каналам сбыта, но в итоге все достигли приемлемых результатов. Однако хотелось бы отметить один важный момент. Уровень ПРТ в целом по Украине у КЛАРИТИНА и ЦЕТРИНА был несколько выше, у АНАЛЕРГИНА — несколько меньше, но у всех 3 торговых марок он был в 2–3 раза меньше чем таковой в Киеве. О чем это свидетельствует? Вряд ли психология среднестатистического потребителя в Киеве сильно отличается от психологии жителей остальной территории Украины. В связи с этим у исследуемых брэндов есть значительные (если не сказать огромные) ресурсы для роста продаж. Потребитель готов покупать эти препараты, тем более, что их стоимость вполне приемлема. Но при этом их уровень ПРТ в регионах низок, а следовательно и доступность потребителю невысока. Есть все основания предполагать, что, повышая канальную активность в регионах, данные торговые марки достигнут гораздо более значительных успехов.

Что касается всего рынка рекламы ЛС в целом, то по итогам I полугодия 2005 г. телереклама по праву может считаться не только одним из наиболее эффективных (при правильном подходе), но и дорогих маркетинговых инструментов. Рынок рекламы ЛС на телевидении растет стремительными темпами.

Уже сегодня телевизионный эфир настолько перегружен рекламными роликами, что рекламодатель просто вынужден вкладывать все больше средств для получения необходимого эффекта, который в прошлом году требовал гораздо меньше затрат. Не секрет, что в подавляющем большинстве случаев человек смотрит телевизор не для того, чтобы внимательно изучать рекламную информацию. И новые, только набирающие популярность телеканалы, в этом отношении — не исключение. Сложно сказать является ли отмеченное по результатам I полугодия 2005 г. снижение GRP критичным для некоторых производителей. Возможно, перед рекламодателями стояли более конкретные задачи, чем охват всей аудитории в возрасте 18+ (на основе которого и рассчитывается суммарный показатель GRP). Однако, сложно поверить и в то, что реклама на общенациональных каналах по истечении года вдруг стала неэффективной. Так или иначе, однозначного ответа на этот вопрос быть не может. Тем не менее следует отметить, что рассматриваемые в течение I полугодия 2005 г. в публикациях по данной тематике примеры далеко не всегда свидетельствовали об успешности проводимых рекламных кампаний.

Ресурсы роста продаж, а также повышения эффективности телерекламы во многом зависят от оптимизации работы компаний в регионах. Об особенностях региональных рынков читайте на стр. 92–93. n

Евгений Кунда, Игорь Хмилевский