Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2014 г. Helicopter view

Фармкомпании уделяют значительное внимание продвижению своих препаратов на рынке. Одним из ключевых каналов промоции является ТВ-реклама. Ежегодно инвестиции в рекламу лекарственных средств на телевидении увеличиваются. А в условиях кризиса рекламная активность особенно актуальна. В 2014 г. объем расходов на ТВ-рекламу лекарственных средств увеличился на 36% по сравнению с 2013 г. В данной публикации вниманию читателей представлены основные тенденции рынка ТВ-рекламы лекарственных средств по итогам 2014 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», данные исследования телевизионной аудитории, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК)*.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP (Gross Rating Point) — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка ТВ-рекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств носят сезонный характер. Как правило, фармкомпании проявляют наибольшую рекламную активность в период эпидемического сезона гриппа и острых респираторных вирусных инфекций, который приходится на осенние месяцы и февраль–март. В это же время отмечают и всплески продаж ОТС-препаратов. А в период с апреля по август характерно снижение рекламной активности. Данная тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов. (рис. 1).

Рис. 1
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам 2012–2014 гг.
Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам 2012–2014 гг.

По итогам 2014 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ составил 6,9 млрд грн., превысив аналогичный показатель за 2013 г. на 35,6%. При этом общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении увеличился на 14%, однако в натуральном выражении этот показатель снизился на 11,6%. Уменьшение объема продаж ОТС-препаратов в упаковках обусловлено значительным повышением стоимости лекарственных средств.

Какое же влияние оказывает ТВ-реклама на динамику продаж лекарственных средств? Объем продаж препаратов, инвестиции в рекламу на ТВ которых в 2014 г. сократились, демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –23% в натуральном и +4% в денежном выражении. В то же время показатели динамики продаж препаратов, увеличивших свое присутствие на ТВ, составляют –9 и +20% соответственно. Таким образом, рекламная активность оказывает значительное влияние на динамику продаж.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

В 2014 г. фармкомпании увеличили инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств на 35,6%, вследствие чего на 18,8% повысился уровень контакта со зрителем (EqGRP) и на 21,6% увеличилось количество выработанных рейтингов (WGRP) (рис. 2).

Рис. 2
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам 2012–2014 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам 2012–2014 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года
Рис. 3
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 2012–2014 гг.
Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 2012–2014 гг.

Медиаинфляция в 2014 г. составила 13,9%, снизившись на 10% по сравнению с 2013 г. (рис. 3). Низкий уровень медиаинфляции в минувшем году позволил повысить уровень контакта с аудиторией на уровне 2013 г. при меньшем увеличении инвестиций в ТВ-рекламу.

В последние годы отечественные фармкомпании демонстрируют более высокие темпы прироста капиталовложений, чем их зарубежные конкуренты. Это способствует увеличению их удельного веса на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств (рис. 4).

Рис. 4
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2012–2014 гг. по сравнению с предыдущим годом
Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2012–2014 гг. по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2014 г. произошли незначительные изменения в структуре инвестиций в различные типы каналов. В предыдущие годы отмечалась тенденция к увеличению объема инвестиций в нацио­нальные и региональные телеканалы. В 2014 г. выявлено замедление темпов прироста рекламных инвестиций в эти типы каналов, в то время как инвестиции в мультирегиональные каналы увеличились (рис. 5).

Рис. 5
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2012–2014 гг.
Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2012–2014 гг.

По объему продаж рекламного времени в 2014 г. продолжает лидировать телеканал «Интер», аккумулирующий почти 30% инвестиций. Также данный канал завоевал пальму первенства по показателям выработанных рейтингов (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP). Более значительное увеличение инвестиций в мультирегиональный тип каналов позволило телеканалу «СТБ» вновь подняться на 2-ю позицию. Замкнула тройку лидеров «Студия «1+1», обеспечившая большее количество выходов рекламных роликов лекарственных средств. В 2014 г. в рейтинг топ-10 вошел канал «2+2», увеличив объем инвестиций по сравнению с 2013 г. более чем в 2 раза (табл. 1).

Таблица 1 Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам 2014 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2012–2013 гг.
2012 2013 2014 Канал Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % ЕqGRP, % Количество выходов
1 1 1 Интер 1 948,4 62715,1 78248,9 47 953
2 3 2 СТБ 955,6 30569,9 38530,2 38 978
4 2 3 Студия «1+1» 933,2 58502,9 72796,6 55 331
5 4 4 Украина 780,5 33182,5 41835,8 40 669
3 5 5 ICTV 544,6 19445,0 24357,4 26 470
7 7 6 НТН 303,7 13115,1 16247,5 30 455
6 6 7 Новый канал 275,0 10907,6 13867,9 23 570
9 10 8 ТЕТ 195,2 14683,1 18066,3 43 562
10 9 9 K1 123,1 5220,9 6576,8 29 849
11 11 10 2+2 116,1 10986,2 13578,8 50 114
Другие 689,6 55754,4 69959,6 1 131 998
Итого 6 865,0 315082,6 394065,9 1 518 949
Таблица 2 Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам 2014 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2012–2013 гг.
2012 2013 2014 Брэнд Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
9 4 1 Эссенциале 157,1 6 604,1 7 588,1 21 826
25 7 2 Но-шпа 152,9 5 494,7 7 390,8 24 587
4 10 3 Нурофен 140,4 10 804,5 13 408,9 139 531
8 4 Викс 134,4 5 601,2 5 950,3 5 847
43 12 5 Вольтарен 121,5 4 712,9 5 905,7 13 258
16 17 6 Экзодерил 120,4 4 610,0 5 479,6 11 931
3 1 7 Эспумизан 116,4 4 407,5 5 070,6 9 895
1 5 8 Колдрекс 110,9 4 532,7 5 245,9 14 949
24 2 9 Солпадеин 107,6 3 327,7 4 862,5 23 751
28 10 Панкреазим 107,6 4 533,4 5 074,4 9 694
Другие 5 595,7 260 454,0 328 089,1 1 243 680
Итого 6 865,0 315 082,6 394 065,9 1 518 949

В рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, также произошли изменения. По итогам 2014 г. рейтинг возглавили ЭССЕНЦИАЛЕ, НО-ШПА и НУРОФЕН (табл. 2). Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-10 вошли ВОЛЬТАРЕН, ЭКЗОДЕРИЛ и ПАНКРЕАЗИМ.

В 2014 г. рейтинг маркетирующих организаций традиционно возглавила компания «Teva», практически не изменив объем инвестиций в ТВ-рекламу по сравнению с 2013 г. Компания «Sanofi» увеличила инвестиции на 78%, что позволило ей подняться на 2-ю строчку рейтинга. На 3-й позиции оказалась компания «Bayer Consumer Care», увеличив рекламный бюджет на 46% (табл. 3). Лидерами же по увеличению инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств стали «Корпорация Артериум» и «Actavis Group», что позволило им войти в топ-10.

Таблица 3 Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2014 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2012–2013 гг.
2012 2013 2014 Маркетирующая организация Объем продаж рекламы, млн грн. WGRP, % EqGRP, % Количество выходов
1 1 1 Teva (Израиль) 549,4 20 043,0 24 306,5 39 053
9 9 2 Sanofi (Франция) 442,7 17 398,5 21 367,8 69 012
7 6 3 Bayer Consumer Care (Швейцария) 425,0 16 627,1 20 046,8 60 195
5 4 4 Sandoz (Швейцария) 420,1 15 700,4 19 475,8 48 875
3 8 5 Фармак (Украина) 416,3 32 862,5 39 963,4 188 558
8 3 6 Novartis Consumer Health (Швейцария) 410,2 16 534,1 19 754,4 48 388
4 2 7 Berlin-Chemie (Германия) 361,5 15 599,3 18 040,8 43 751
14 13 8 Артериум Корпорация (Украина) 292,5 9 967,2 14 194,5 48 346
10 10 9 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 266,1 21 482,3 25 529,4 261 471
12 17 10 Actavis Group (Исландия) 255,1 9 680,5 13 068,2 59 666
Другие 3 026,1 139 187,8 178 318,2 651 634
Итого 6 865,0 315 082,6 394 065,9 1 518 949

ИТОГИ

Реклама на ТВ является ключевым каналом коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем, что позволяет увеличивать объем продаж промотируемых препаратов. В связи с этим инвестиции в ТВ-рекламу аккумулируют порядка 90% рекламного бюджета фармкомпаний. По итогам 2014 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 6,9 млрд грн.

В 2014 г. несколько изменились предпочтения фармкомпаний при выборе типа каналов для рекламирования своих препаратов. Более активно они инвестировали в мультирегиональные каналы, чего не наблюдалось ранее.

В последние годы отечественные компании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств и улучшению позиций в рейтинге по объему инвестиций в рекламу.

Денис Кирсанов
*Данные исследования телевизионной аудитории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный альянс. Данные по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ были рассчитаны для выборки «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+, проживающие в домохозяйствах с ТВ на всей территории Украины) на основании показателя EqPrice за 2012, 2013 и 2014 г. При расчете показателя EqPrice учтены исключительно лекарственные средства, имеющие соответствующую государственную регистрацию. Если брэнд сформирован несколькими категориями товаров «аптечной корзины», то их доля в рекламном бюджете брэнда определяется пропорционально объему их розничных продаж за соответствующий период. Детальнее по показателям в глоссарии ИТК http://www.tampanel.com.ua/about/glossary/

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті