Распределение усилий на пути к успеху. Реклама ЛС на телевидении: июль 2005 г.

Телереклама хороша уже тем, что ее никогда не прерывают.

Июль традиционно является периодом спада рекламной активности на телевидении. Однако спад спаду рознь и июль 2005 г. — яркое тому подтверждение. В этой публикации мы подведем итоги рекламмных кампаний ЛС на телевидении в июле 2005 г. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», и данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Прежде чем обратиться непосредственно к изучению рекламных кампаний, разберем вкратце некоторые ключевые понятия и основы методологии данного исследования. Итак, сопоставление объема вложений в телерекламу и суммарного рейтинга GRP (Gross Rating Point) позволяет оценить не только динамику роста рынка рекламы, но и, в некоторой степени, ее эффективность. Исследование промоций на уровне отдельных брэндов предполагает использование показателя удельного веса продающих розничных точек (ПРТ), указывающего на уровень канальной активности. Он, по сути, отображает удельный вес точек розничной реализации, в которых хотя бы один раз за исследуемый период была зафиксирована продажа данного препарата. Напомним, что, согласно нашей методологии, объемы рекламных инвестиций пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных компаний. По оценкам экспертов, реальные показатели могут составлять около 14% от указанных в публикации.

Из года в год повторяется одна и та же картина — на кривой, отображающей динамику затрат на телерекламу, самая низкорасположенная точка — показатель июля, и 2005 г. в этом отношении не стал исключением (рис. 1). Тем не менее, в исследуемый период прирост общего объема инвестиций в рекламу ЛС достиг небывалой величины. Впервые за последние три года он превысил 200-процентную отметку, и составил 246,6% по сравнению с июлем 2004 г. В денежном выражении сумма вложений в рекламу в исследуемый период составила 32,6 млн грн. Однако следует отметить, что столь высокий прирост во многом обусловлен небольшим (наименьшим за последние три года) объемом рекламных вложений в июле 2004 г. (период сравнения).

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе-июле 2003–2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Обращает на себя внимание, что существенный прирост затрат на рекламу сопровождается почти втрое меньшим приростом суммарного показателя GRP, который в исследуемый период составил 88,4% (рис. 2). Причем подобное соотношение наблюдается в течение всего 2005 г.

Показатель нарастающего итога объема затрат на телерекламу и суммарного рейтинга GRP за последние 12 мес (скользящая годовая сумма (СГС)), позволит нивелировать сезонные изменения и проследить четкую тенденцию развития этих двух показателей (рис. 3). Практически горизонтальная линия, характеризующая развитие суммарного показателя GRP, и выраженно-возрастающий тренд затрат на рекламу сами по себе довольно красноречивы. Можно сказать, что показатели июля 2005 г. еще больше укрепили тенденцию предыдущих 6 мес текущего года («Еженедельник АПТЕКА» № 33 (504) от 29 августа 2004 г.). О причинах, обусловивших эту тенденцию, судить достаточно сложно. Тем не менее, напомним, что суммарный показатель GRP рассчитывается для общей выборки зрительской аудитории в возрасте «18+» по всей Украины в целом. Вполне возможно, что увеличение охвата такого широкого круга телезрителей не является приоритетной задачей рекламных кампаний отдельных производителей ЛС. Быть может, TV-реклама их продукции направлена на конкретную целевую аудиторию, то есть группу людей определенного возраста, материального положения, проживающих в отдельно взятых регионах и пр. Но какими бы ни были причины, а факт постоянно возрастающей стоимости контакта со зрительской аудиторией налицо.

Как и в точных науках, на фармрынке есть свои строгие законы. Здесь тоже ничего не исчезает бесследно и не появляется из ничего. Поэтому на фоне описанных выше результатов исследования существенные изменения в структуре распределения затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения по сравнению с 2004 г. выглядят вполне естественно (рис. 4). Как уже неоднократно упоминалось в наших предыдущих публикациях, прирост затрат на рекламу существенно опережает прирост суммарного рейтинга GRP, в значительной степени обусловленного перераспределением рекламных бюджетов с общенациональных каналов на другие, с гораздо меньшим охватом зрительской аудитории. Видно, что в июле 2005 г. удельный вес национального канала Студия «1+1», постоянного лидера 2003 и 2004 г., существенно сократился (в 4,4 раза по сравнению с июлем прошлого года). В результате он занял 5-е место в рейтинге каналов по объему рекламных бюджетов ЛС на телевидении. Вместе с тем доля каналов «Новый канал» и ICTV возросла в 1,9 и 5,9 раз соответственно, что позволило им возглавить рейтинг. Однако, следует учитывать, что в июле перечень рекламируемых препаратов традиционно мал. Поэтому появление в нем даже незначительного количества новых наименований может вызвать существенное перераспределение объемов рекламных вложений между каналами телевидения, в зависимости от того, которому из них рекламодатель отдаст предпочтение. Отметим также динамичный рост удельного веса категории «Прочие» по итогам июля — от 10,1% в 2003 г. и 13,6% в 2004 г. до 22,7% в 2005 г. Количество каналов, рекламирующих ЛС, при этом возросло до 20 в исследуемый период (для сравнения, 9 — в июле 2003 г. и 14 — в июле 2004 г.).

Если рассматривать рынок рекламы в разрезе групп препаратов по их фармакотерапевтическим свойствам, то видно, что в исследуемый период на телевидении промотируются ЛС, которые в июле предыдущих лет почти или вовсе не рекламировались (табл. 1). Следует отметить, что в 2005 г. впервые за последние три года сезонное затишье, столь характерное для рекламных кампаний ЛС предыдущих двух лет, летом 2005 г. сменилось всплеском промоционной активности. Так, из первой десятки рейтинга групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле 2005 г. 60% наименований не были представлены в топ-10 за аналогичный период предыдущих двух лет. Однако, наибольшие рекламные инвестиции зафиксированы, как и в июле прошлого года, по группе C05A «Антигеморроидальные препараты для местного применения».

Таблица 1

Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле 2003-2005 гг.

Особенно много никогда ранее не рекламировавшихся в июле групп находится ниже 5-й позиции рейтинга. Поэтому на их примере особенно хорошо видно значительное усиление рекламной активности (рис. 5). Причем, в данном случае показатели за период январь–июль в течение последних трех лет существенно отличаются не только по объемам рекламных затрат, но и по насыщенности во времени с явным преимуществом 2005 г. Начиная с апреля 2005 г. телереклама препаратов этих групп транслировалась практически непрерывно, что в принципе для них нехарактерно.

Аналогичные тенденции прослеживаются и в рейтинге компаний — производителей ЛС по объемам рекламных бюджетов в июле 2005 г. (табл. 2). Так, в исследуемый период из перечня топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении 80% не рекламировали свою продукцию в июле 2003 г. и 60% — в июле 2004 г. Возглавили рейтинг две компании, которые в июле предыдущих двух лет также не промотировали свою продукцию на телевидении, — «GlaxoSmithKline» и «Synmedic». Следует отметить, что одну из высоких позиций в рейтинге июля 2005 г. заняла отечественная компания — корпорация «Артериум» (6 место).

Таблица 2

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле 2003-2005 гг.

Таким образом, пятерка лидеров компаний — производителей в июле 2005 г. — это уже далеко не топ-5 предыдущих двух лет. То же самое можно сказать и о других позициях рейтинга. Безусловно, это отразилось и на распределении затрат на телерекламу в рейтинге компаний — производителей ЛС (рис. 6). Мало того, что за счет значительного увеличения количества рекламодателей в июле 2005 г. появилась категория «Прочие», так еще и удельный вес позиций с 6-й по 10-ю и с 11-й по 20-ю существенно увеличился по сравнению с предыдущими годами.

Примечательно, что пятерка лидеров торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле 2005 г. на все 100% представлена ЛС, которые не рекламировались в аналогичный период прошлого года (табл. 3). ПРОКТОЗАН, в июле 2004 г. возглавивший рейтинг в исследуемый период, занял только 6-ю позицию. Удельный вес нового состава пятерки лидеров в общем объеме затрат на телерекламу в июле 2005 г. составил 53,1% (рис. 7). При этом существенно увеличилась доля позиций рейтинга, стоящих ниже топ-5. Доля категории «Прочие» составила 5,0%, тогда как в июле 2003 и 2004 г. она вообще отсутствовала. Это хорошо согласуется с данными о том, что количество препаратов рекламировавшихся в исследуемый период (32 наименования) существенно увеличилось по сравнению с июлем 2003 г. (23 наименования) и 2004 г. (18 наименований).

Таблица 3

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в июле 2003-2005 гг. с указанием объема розничных продаж

Для того чтобы более полно представить себе картину промоции в июле 2005 г., рассмотрим некоторые наглядные примеры рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов.

Обращает на себя внимание промоционная активность компании «Johnson & Johnson» по отношению к востребованному в летний период препарату ИМОДИУМ (рис. 8). Объем июльских вложений в телерекламу в 2005 г. оказался рекордным для этого брэнда. Его реклама транслировалась в основном на каналах «Интер», «Новый канал», ICTV и «СТБ». С начала 2005 г. года канальная активность по продвижению этого препарата была постоянно несколько выше, чем в январе-июле 2003 и 2004 г., о чем свидетельствуют соответствующие показатели удельного веса ПРТ. Исключение составил только июль 2003 г., когда ПРТ был равен 41,0% (для сравнения, июль 2005 г. — 40,6%). В 2005 г. его рекламная кампания началась в апреле (для сравнения, в 2003 г. — в июне, в 2004 г. — в мае). Отметим, что это вполне соответствует общей тенденции — период проведения рекламных кампаний увеличивается, равно как и объемы вкладываемых в них средств. Так, объем инвестиций в телерекламу ИМОДИУМА за апрель-июль 2005 г. возрос в 5,4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Вместе с тем, прирост объема продаж ИМОДИУМА в апреле-июле 2005 г. составил 71,0%. Напомним, что этот брэнд относится к антиперистальтическим средствам группы A07D A03 «Лоперамид». Прирост объема продаж препаратов этой группы в целом по итогам апреля-июля 2005 г. составил 69,1% по сравнению с таким же периодом 2004 г. Таким образом, темпы продаж этого брэнда в период промоционной активности производителя по его продвижению несколько превысили уровень всей группы в целом. Следовательно, рекламную кампанию этого брэнда в весенне-летний период можно назвать вполне успешной. Однако отметим, что хотя объемы продаж июля 2005 г. превысили таковые в 2004 г., они движутся к уровню 2003 г. Рекламный бюджет ИМОДИУМА в 2005 г. значительно увеличился по сравнению с предыдущими годами. То есть стоимость достижения успеха существенно возросла.

Внушительный «рекламный» рывок в 2005 г. совершила компания «GlaxoSmithKline» по отношению к своему препарату СОЛПАДЕИН (рис. 9). Напомним, что этот брэнд возглавил рейтинг торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов за исследуемый период (см. табл. 3). По сути, пример СОЛПАДЕИНА является квинтэссенцией нынешних промоционных кампаний на телевидении. Его реклама транслировалась на многих каналах (преимущественно Студия «1+1» и «Новый канал»). Видно, что с марта 2005 г. началась практически непрерывная рекламная кампания этого препарата. Объем инвестиций в рекламу в марте–июле 2005 г. возрос в 6,4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Канальная активность по отношению к этому брэнду в 2005 г. довольно динамично росла (от 55,7% удельного веса ПРТ в январе до 65,4% в июле), превышая аналогичные показатели предыдущих двух лет в каждом месяце. В результате с марта 2005 г. наблюдался существенный прирост объема продаж СОЛПАДЕИНА, который в целом за период рекламной активности (март–июль 2005 г.) составил 60,3%. Такой результат смело можно назвать положительным. Если заданный темп удастся сохранить, то прирост продаж СОЛПАДЕИНА и в дальнейшем вполне может держаться на высоком уровне. Тем не менее, очевидно, что за это, как и в случае с ИММОДИУМОМ, придется платить, и немалую цену.

Препараты ПРОКТОЗАН и ПРОКТО-ГЛИВЕНОЛ относятся к антигеморроидальным средствам для местного применения группы C05A X03 «Прочие препараты, комбинации» и занимают 6-ю и 7-ю позиции в рейтинге торговых наименований по объему рекламных бюджетов в июле 2005 г. соответственно (см. табл. 3). Эти препараты выпускаются в двух формах: ПРОКТОЗАН — мазь и суппозитории, ПРОКТО-ГЛИВЕНОЛ — крем и суппозитории. Причем для обоих препаратов удельный вес продаж суппозиторий в денежном выражении в июле 2005 г. составил приблизительно 60% от общего объема продаж по брэнду в целом. Средневзвешенная розничная стоимость этих брэндов находится на границе средне- и высокостоимостной ценовых ниш. Приведенные данные позволяют отнести ПРОКТОЗАН и ПРОКТО-ГЛИВЕНОЛ к одной конкурентной плоскости. Отметим, что прирост продаж препаратов группы C05A X03 в целом по итогам июля 2005 г. составил 32,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Продажи ПРОКТОЗАНА до июня 2004 г. находились на относительно низком уровне, вплоть до первого всплеска канальной и рекламной активности в июле 2004 г. (рис. 10). Отметим, что реклама данного брэнда транслировалась в основном на каналах «Новый канал», ICTV и «СТБ». Начиная с августа 2004 г. промоционная активность наряду с уровнем продаж ПРОКТОЗАНА снова начала снижаться. Следует отметить, что в некоторой степени это, вероятно, связано с процедурами перерегистрации, которые имели место в конце 2004 г. Тем не менее, уже в феврале 2005 г. отмечен существенный прирост объема продаж этого препарата, что, очевидно, связано с еще одним всплеском рекламной и канальной активности. Видимо высокая рекламная активность одного из прямых конкурентов в июне 2005 г.была отмечена производителем ПРОКТОЗАНА, и компания «Stada» также значительно усилила поддержку своего брэнда на телевидении. В июле 2005 г. объем инвестиций в телерекламу ПРОКТОЗАНА достиг своей максимальной отметки за весь период его промоционной активности. Как видим, при малейшем усилении рекламной активности, сопровождающейся повышением уровня ПРТ, объем продаж препаратов данной торговой марки увеличивается. Это позволяет предположить наличие дополнительных ресурсов для роста продаж этого брэнда при постоянной и систематической поддержке на высоком уровне не только рекламной, но и канальной активности.

Рекламный дебют на телевидении препарата ПРОКТО-ГЛИВЕНОЛ состоялся совсем недавно — в июне 2005 г., хотя на рынке этот брэнд находится уже довольно давно (рис. 11). Рекламные ролики ПРОКТО-ГЛИВЕНОЛА в основном транслировались на каналах «СТБ» и «5 канал». Его канальная активность на протяжении последних двух лет постоянно была невысокой, и только в июне–июле 2005 г. немного повысилась (удельный вес ПРТ в июле 2005 г. составил 12,8%). Прирост продаж этого брэнда в июле 2005 г. составил 260,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако, столь огромный, на первый взгляд, прирост связан в первую очередь с тем, что показатель 2005 г. сравнивается с исходно низкой величиной 2004 г. В условиях жесткой конкуренции со стороны других препаратов группы C05A X03 успешность продвижения ПРОКТО-ГЛИВЕНОЛА, по-видимому, во многом определяется умением производителя найти дополнительные ресурсы для роста. И в данном случае особо важным является повышение именно канальной активности.

На примере июля мы имели возможность лишний раз убедиться в том, что популярность такого маркетингового инструмента, как телевизионная реклама в 2005 г. была несравненно выше, чем в 2004 г. В исследуемый период это выразилось в небывалом приросте объема рекламных инвестиций (246,6%). Причем рост вложений в телерекламу сопровождается существенным увеличением количества каналов и производителей ЛС, участвующих в рекламных кампаниях. Перечень промотируемых препаратов по сравнению с июлем 2004 г. также значительно расширился. Вместе с тем, следует отметить, что никогда ранее летние месяцы не считались периодом высокой промоционной активности производителей ЛС, но похоже, что 2005 г. перечеркивает все стереотипы, свойственные украинскому фармацевтическому рынку. Те объемы рекламных инвестиций, которые два года назад были характерны для периода повышенного спроса на ЛС, в 2005 г. уже наблюдаются в период сезонного затишья. А для некоторых торговых марок, которые играют далеко не последние роли на рынке Украины, практически постоянная рекламная поддержка стала уже само собой разумеющимся фактом.

Итак, рынок телевизионной рекламы в июле 2005 г. еще больше «раздался вширь». При этом стоимость контакта со зрительской аудиторией продолжает возрастать, о чем свидетельствует динамика показателя GRP и объема рекламных затрат.

Как мы убедились на примерах, условия современного рынка требуют от производителя ЛС не столько значительных денежных вложений, сколько сбалансированного их распределения по всем направлениям промоционной активности. Телевизионная реклама в комплексном взаимодействии с другими направлениями промоционной активности вполне способна предоставить производителю ЛС существенный ресурс для роста продаж его продукции. n

Евгений Кунда

* Учитывая значительную разницу между реальным и номинальным рекламным бюджетом, на диаграммах 14% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!