«Пирамида аптечных продаж» —проверенный инструмент увеличения «среднего чека»

В предыдущей публикации подробно была рассмотрена самая многочисленная категория покупателей — «Дайте это». Именно эта категория составляет верхушку нашей перевернутой пирамиды. В данной статье предлагается разобрать оставшиеся категории по нисходящей.

Вторая категория «дайте что-то от»

Если в аптеку обращается клиент, которому нужен не конкретный препарат, а решение проблемы, важно помнить, что времена монотерапии, когда болезни лечили одним препаратом, уже канули в лету. В многочисленных исследованиях доказано, что комбинированная терапия почти всегда эффективнее, более того, комбинированная терапия позволяет снизить дозы препаратов за счет их синергизма. Поэтому когда пациент обращается с проблемой, ее нужно максимально эффективно решить, порекомендовав минимум 2 препарата безрецептурной группы.

Компанией «Агентство медицинского маркетинга» был проведен эксперимент. Тайному покупателю была поставлена задача потратить 100 грн. на лечение острого респираторного заболевания. Если ему предлагали только симптоматический препарат, к примеру, Фармацитрон, он должен был переспросить первостольника: «Этого достаточно?». Результаты были неожиданными: только 15% предлагали какие-либо противовирусные средства, к примеру Имустат, подавляющее же большинство рекомендовало всего один противопростудный препарат, который устраняет только симптомы, но не действует на причину — вирус.

Если первостольник на просьбу дать что-то от… рекомендует один дешевый брэнд, то так и аптека заработает мало, и пациент не получит максимально полезной рекомендации. От того, как порекомендует первостольник пациенту ту или иную терапию, зависит, будет совершена покупка, или нет.

Причем, важный парадокс — форма рекомендации важнее содержания. Содержание, то есть экспертность рекомендации, остается на совести первостольника, потому что если правильно порекомендовать даже неправильную терапию, пациен­т скорее всего приобретет предложенные товары.

Поэтому для того чтобы рекомендации всегда были правильными и полезными, советуем составить таблицу (табл. 1).

Еще один важный нюанс в этой категории: для того чтобы повысить шансы на покупку, следует научить первостольника быстро психографировать клиента, тогда шансы на то, что он приобретет именно эту терапию, возрастают в разы. Более того, повышаются шансы, что он будет правильно и своевременно принимать лекарства.

Психография по Вернеру Винклеру

Мы неоднократно проверили эффективность этого психографического метода. Скажу больше, внедрение ее в практику аптечных продаж почти всегда срабатывало. В среднем, если проводились систематические тренинги и осуществлялись замеры, объем продаж в обученных группах увеличивался быстрее, чем в необученных, минимум на 15%.

Всех аптечных клиентов по типу поведения можно разделить на три группы (табл. 2):

• лица, ориентированные на действия и цель («гориллы»), близки к директивным типам;
• лица, ориентированные на отношения — («шимпанзе»), близки к экспрессивным типам;
• лица, ориентированные на время и осмысление, близки к дружеским аналитикам («орангутанги»).

Горилла

Не пытайтесь сразу сблизиться с данным типом клиента на интимном уровне. Он предпочтет общаться о своей проблеме и о том, как ее можно быстро решить. Обычно он обсуждает приватные аспекты только с близкими друзьями. Тип, ориентированный на активность, обычно ведет себя громко и очень энергично. Для него это абсолютно нормальное поведение. Можете высказать ему ваше мнение достаточно открыто, он привык к этому и обычно делает также. Если он придает особое значение своей точке зрения, вы можете отстаивать свое мнение также активно, создавая высокий шанс быть принятым им.

Шимпанзе

Если вы хотите понравиться этому типу, нужно делать ему комплименты, всем своим видом показывать, что он вам нравится, то есть культивировать межличностные отношения. Одна покупка в вашей аптеке еще не означает, что это «ваш клиент», он станет вашим, когда почувствует родство душ. Будьте толерантны, если он отменяет встречи или забывает обещания. Его жизнь полна разнообразными интересами, которые не имеют ничего общего с чувствами к вам. Даже спустя много лет вы можете легко восстановить отношения с данным типом.

Орангутанги

Не опережайте тип, ориентированный на время, ему нужно подумать, он ценит безопас­ность в общении. Дайте ему время для принятия решения. Возможно, вы сможете настроиться на его ритм (природу) и поймете его. Уделяйте ему внимание, даже если он ведет себя тихо, без особого беспокойства и давления. Предоставьте ему возможность «остаться в укрытии».

Какие же ключевые мотивы у данных типов при выборе лекарственных средств?

Горилла:

• эффективность и удобство;
• скорость наступления эффекта;
• предпочтение брэндам;
• цена не имеет значения.

Шимпанзе:

• новые современные брэнды;
• яркая упаковка;
• прием: «Для вас я бы порекомендовала»;
• часто осуществляют импульсивные покупки.

Орангутанг:

• проверенный препарат;
• рекомендованный вами/соседом;
• безопасный препарат;
• простая схема приема;
• соотношение цена/качество.

Как с этим работать?

Все очень просто: если первостольник распознал гориллу, он предлагает такому клиенту «самую эффективную схему терапии». Если он распознал шимпанзе — «самую современную схему терапии». А если орангутанга — «проверенную терапию с оптимальным соотношением цена/качество».

Первостольники очень хорошие физиономисты и быстро схватывают навык психографии, а результаты всегда приятно удивляют. Поэтому из опыта скажу, что научить психографии первостольников реально за один день.

Таким образом, правильная работа со второй группой клиентов «дайте что-то от» заключается в экспертной рекомендации двух безрецептурных препаратов, по возможности подстроившись под клиента. Также существует статистика, что отражение клиента на 50% повышает шансы что-то ему продать. Отражение — это умение продавца стать похожим на покупателя. Если психографировать покупателя, то подстройка отрабатывается быстро, как бы сама собой.

Третья группа клиентов — «сомневающиеся», либо группа «А воно хороше?»

Это те клиенты, которые сомневаются — брать или не брать то или иное лекарство. Часто они приходят со списком медикаментов, которые порекомендовал врач, и пытаются по своему усмотрению «выбросить» некоторые из них для экономии денег или, увидев цену того или иного препарата, начинают резко сомневаться. Для того чтобы убедить такого человека, можно использовать несколько приемов влияния.

Статистическое влияние: «Исходя из статистических данных, этот грипп в 60% случаев приводит к бронхиальным осложнениям, поэтому не стоит рисковать, следует немедленно начать противовирусную терапию».

Экспертное влияние: «Я многократно слышала, что этот препарат хорошо помогает, его часто назначают врачи».

Личный пример. Очень эффективно, когда первостольник сообщает, что лично принимал этот препарат, либо признается, что рекомендует его своим родственникам.

Влияние «страшилкой»: «Лучше приобрести сейчас, потому что есть реальный риск осложнений».

Обычно достаточно одного приема, используемого уверенно, для того чтобы склонить чашу весов в сторону приобретения рекомендуемого препарата. Тут главное говорить правду, потому что когда мы обманываем, это заметно. Если и обманывать, то совсем чуть-чуть и только во благо пациента. Мы же говорим детям, что лекарство сладкое, чтобы им стало легче?

Четвертая категория — «несформированная потребность», либо группа «укрывшиеся от дождя»

Это самая вязкая группа, люди, приходящие поболтать, ничего не покупая. Продать им что-то достаточно тяжело, но все же можно. Существует принцип, который называется «сопровождение клиента» (Follow-up). Если позволяет время и нет очереди, клиента, который зашел в аптеку, можно попытаться разговорить посредством задаваемых вопросов. Когда первостольник почувствует готовность клиента к разговору, он может задать вопрос, связанный либо с текущей эпидемической ситуацией, либо с какой-то особенностью личности, о которой первостольник знает/догадывается.

Примеры таких вопросов: «Может быть что-то подсказать?»; «Наверное, зашли что-то выбрать для защиты от гриппа в эпидемию?»; «Могу предложить отличные витамины для ваших детей, хотите приобрести?». Разумеется, не всегда это будет эффективно, но если не задать вопросы, то шансов увеличить конверсию просто нет.

Овладев в полной мере приемами работы с каждым посетителем, вы сможете оптимизировать свою работу и не только увеличить аптечную прибыль, но и существенно сэкономить собственные силы, не растрачивая их без толку.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!