Наступление брендов на мировом фармацевтическом рынке

В последнее время в экономически развитых странах мира наблюдается определенный спад инновационной активности фармацевтических компаний (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 35 (306) от 10 сентября 2001 г.). На протяжении двух десятилетий в странах ЕC доля новых лекарственных средств, созданных европейскими компаниями, уменьшилась как в абсолютных, так и в относительных показателях. Среди 50 лидирующих препаратов, которые появились на европейском рынке в 1995–1999 гг., 24 — американского производства и лишь 16 — европейского. Между тем в 1990–1998 гг. средства, выделенные на научные исследования и разработку новых препаратов, в США увеличились на 350%, в Европе — на 200%. Поэтому в последние годы ведущие инновационные фармацевтические компании особое внимание уделяют вопросам совершенствования методологии маркетинга оригинальных лекарственных средств. Их цель — запустить на мировой фармацевтический рынок препарат-блокбастер, годовой объем продаж которого превысит 1 млрд долларов США, а по истечении срока патентной защиты удерживать объем его продаж на максимальном уровне.

КАК СДЕЛАТЬ БРЕНД УСПЕШНЫМ?

Для того чтобы маркетинг оригинальных лекарственных средств был успешным, необходимо тщательно продумать форму их выпуска, цвет и дизайн упаковки и др. Название бренда должно быть простым, понятным и запоминающимся.

Например, рекламируя препарат Виагра (силденафил) компании «Pfizer» бывший кандидат в президенты США Боб Доул назвал его «маленьким синим другом». Один из препаратов компании «AstraZeneca» — Лосек/Прилосек (омепразол) еще не так давно (до окончания срока патентной защиты) был лидером среди блокбастеров (сейчас лидерство принадлежит Липримару/Липитору (аторвастатин) компании «Pfizer»). «AstraZeneca» использовала в рекламе цветовой фактор, назвав данное лекарственное средство «пурпурной таблеткой». Сегодня многие компании используют цветовой фактор, форму или размер таблеток в качестве рекламы. Причем ни одна из таблеток не должна быть похожа на остальные, иначе у потребителей возникает риск снижения эмоционального эффекта от рекламы, в результате чего покупатель может растеряться в обилии «одинаковых» препаратов. Возможно поэтому компания «AstraZeneca», выпуская на рынок Нексиум (эзомепразол), который должен заменить «пурпурную таблетку» Лосек/Прилосек, дала ему название «новая пурпурная таблетка».

РОЛЬ ЦВЕТА

Некоторые цвета ассоциируются с особыми свойствами предмета: Розовый — как успокаивающий и подходит для транквилизаторов или сердечных препаратов, яркие цвета, например красный, предполагают быстрое действие или стимуляцию, поэтому их можно использовать в производстве антидепрессантов или болеутоляющих средств.

Визуальная дифференциация имеет важное практическое значение, особенно для людей пожилого возраста, которым каждый день приходится принимать различные таблетки. Внешние различия лекарственных средств помогают им различить, какая из таблеток для чего предназначена. Со временем многие пациенты забывают название лекарственных средств, но отчетливо помнят их цвет и форму. Цвет также облегчает дозирование препаратов. Например, Сероксат/Паксил (пароксетин) компании «GlaxoSmithKline» — желтые, зеленые, розовые и пурпурные таблетки. Цвет их зависит от дозы активного вещества в составе препарата, что помогает пациенту ориентироваться в выборе необходимой лекарственной формы.

ИНТЕРНЕТ

В настоящее время инновационные фармацевтические компании активно используют виртуальное пространство Интернета. Ведущие специалисты в области маркетинга стараются обеспечить эмоциональную привязанность потребителя к лекарственному средству. В качестве примера может быть рекламная программа компании «Schering-Plough» относительно Кларитина (лоратидин) для лечения больных с аллергией. Компанией занята соответствующая страница в Интернете, которая содержит подробную информацию не только о том, где и как можно приобрести Кларитин, но и полезные сведения для больных аллергией, а именно о механизмах ее развития, современных подходах к лечению и др. Инновационные фармацевтические компании дают советы где и каким образом можно получить необходимую квалифицированную медицинскую помощь. Ожидается, что проявленная забота компании о пациенте будет способствовать формированию у него мнения, что Кларитин — не просто название эффективного средства для лечения аллергии, но имя хорошего, понимающего друга, который всегда рад прийти на помощь. Подобные веб-страницы созданы для Целебрекса (целекоксиб) компании «Pharmacia Corporation», Ксеникала (орлистат) компании «Roche», Липримара, Прозака/Сарафема (флуоксетин) компании «Эли Лилли» и др. Интернет стал важнейшим средством усиления позиций фармацевтических брендов не только в США, где реклама препаратов, рассчитанная непосредственно на пациентов, разрешена, но и во всем мире.

РЕКЛАМА

Реклама препаратов-брендов играет значительную роль в жизни населения США, где объем финансовых средств, которые выделяются на рекламу, рассчитанную на потребителя, увеличивается быстрыми темпами. Такая реклама была разрешена в США в 1997 г. В 1999 г. ведущие фармацевтические компании страны выделили на нее 1,8 млрд долларов США, а в 2000 г. — 2,5 млрд, что сразу же сказалось на увеличении рыночной доли рекламируемых оригинальных лекарственных средств. Доля их в общем объеме продаж всех лекарственных средств возрастала быстрее, чем сам фармацевтический рынок. Доля брендов на рынке США с 1996 по 2000 г. возросла с 14 до 18%. За тот же период в остальной части мира, где подобные рекламные компании не проводились, изменение рыночной доли крупнейших брендов было незначительным.

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Лидеры фармацевтической индустрии сравнительно недавно начали осуществлять глобальный маркетинг оригинальных лекарственных средств. До этого местные фармацевтические компании, осуществляющие совместный маркетинг бренда с компанией-производителем, практиковали присваивать другое (местное) название оригинальному препарату, который подлежал распространению в данной стране. Однако в настоящее время наметилась противоположная тенденция — увеличивается количество препаратов-брендов, маркетинг которых по всему миру осуществляется под единым названием.

Более того, в 2001 г. появился новый вид рекламы, суть которой хорошо иллюстрируется следующим примером. Известно, что розыгрыш суперкубка по американскому футболу 2001 г. традиционно является одним из важнейших событий в США в плане рекламы на телевидении. Во время рекламной паузы, прервавшей трансляцию матча, Боб Доул появился на экранах телевизоров, представляя продукт, «который изменит жизнь к лучшему» — «маленького синего друга». Зрители ожидали увидеть хорошо знакомый им препарат. Как же они были удивлены, когда вместо лекарственного средства увидели банку Пепси-Колы. Компания «PepsiCo» косвенно дала понять, что Виагра — легко узнаваемый бренд, успевший стать частью американской культуры, на который стараются равняться другие производители.

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА БРЕНДОВ

Многие пациенты воспринимают бренды не просто как лекарственное средство для лечения определенного заболевания, но как стиль жизни. Поскольку некоторые препараты-бренды применяются при определенных патологических состояниях, которые простыми людьми не считаются болезнями, то они стали восприниматься как обычные продукты потребления. Безусловно, фармацевтические компании не стремятся отождествить препараты-бренды с продуктами широкого потребления. Их главная цель — помочь потребителю отличить оригинальный высококачественный инновационный препарат от более дешевых генерических версий.

По материалам еженедельника «Фармацевтический вестник»,
IMS Health и журнала «Scrip»