Итоги рекламных кампаний — 2001

В этом номере «Еженедельника АПТЕКА» вниманию читателей предложены результаты рекламы ОТС-препаратов в украинских средствах массовой информации в 2001 г. Ряд специализированных изданий, как украинских, так и российских, периодически публикуют прогнозы ведущих специалистов фармацевтических компаний относительно развития фармацевтического рынка. На наш взгляд, наиболее ответственным прогнозом является тот, за который операторы фармацевтического рынка готовы платить живые деньги. Средства, выделенные на рекламу препаратов, помимо всего прочего, являются отражением прогноза развития рынка лекарственных средств, составленного ведущими производителями и дистрибьюторами.

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

«Еженедельник АПТЕКА» выражает свою признательность компаниям «AGB Ukraine», «Мониторинг средств массовой информации Украины» («Мониторинг СМИ Украины»), «Мониторинг телевидения Украины», «Мониторинг прессы Украины», «Мониторинг радио Украины» за предоставленные сведения и разрешение их опубликовать в обобщенном виде. Кроме того, редакция газеты благодарит Наталью Яременко и Андрея Луцкива за помощь, оказанную при подготовке материала.

Компания «Мониторинг телевидения Украины» осуществляет мониторинг 10 телевизионных каналов, включая центральные («Интер», «Студия 1+1», УТ-1, УТ-2) и наиболее популярные региональные каналы, и не осуществляет мониторинг ряда крупных местных кабельных сетей. Поэтому трудно оценить возможное влияние на украинских потребителей рекламы, которая размещена на российских каналах (ОРТ, НТВ, РТР и т. д.) и транслируется на территорию Украины посредством кабельных сетей.

Компания «Мониторинг радио Украины» осуществляет мониторинг общенациональных радиоканалов и около 10 наиболее популярных FM-радиостанций. Компания «Мониторинг прессы Украины» осуществляет мониторинг рекламы более чем в 100 центральных и региональных изданиях. В то же время, по данным редакции «Еженедельника АПТЕКА», в нашей стране не осуществляется мониторинг рекламы лекарственных средств в специализированных изданиях, поэтому проанализировать все расходы фармацевтических компаний на рекламу всех лекарственных препаратов не представляется возможным.

Необходимо также отметить, что мониторинговые компании рассчитывают стоимость рекламы исходя из официальных прайс-листов теле- и радиоканалов, издательских домов, умножая длительность (площадь) рекламы того или иного товара на стоимость единицы рекламного времени (единицы рекламной площади) в прайс-листах СМИ и компаний, осуществляющих рекламу на наружных носителях.

На практике же компаниям-рекламодателям предоставляют значительные скидки, размер которых зависит от многих факторов, в том числе от взаимоотношений, складывающихся между топ-менеджерами компаний-рекламодателей и СМИ. В начале 2002 г. компания «Мониторинг СМИ Украины» распространила результаты сравнения рассчитанных расходов компаний на рекламу своей продукции в 2001 г. и экспертной оценки фактических расходов. С любезного разрешения компании «Мониторинг СМИ Украины» эти данные приведены в табл. 1.

Таблица 1

Рассчитанные расходы компаний на рекламу и экспертная оценка реальных расходов (млн долл. США) по данным компании “Мониторинг СМИ Украины”
(опубликовано в журнале “Маркетинг и реклама”, № 2 (66), 2002 г.)

Носитель рекламы

Гросс-бюджет за год

Экспертная оценка реальных расходов

Отношение реальных расходов к расходам, вычисляемым
по прайс-листам рекламодателей, %

Телевидение

397,6

50–53

13

Пресса

65,2

38–40

60

Радио

25,9

3–4

15

Наружная реклама

62,7

19–21

32

ВСЕГО

551,3

110–118

21

МЕТОДОЛОГИЯ

Трудно оценить эффективность рекламной кампании того или иного препарата, что признают как компании-рекламодатели, так и СМИ, которые осуществляют рекламу. В идеальном случае как компания-рекламодатель, так и СМИ должны знать, каково отношение прироста продаж определенного товара (в денежном исчислении) к расходам на рекламу этого товара (также в денежном исчислении). Эти данные являются коммерческой тайной компании-рекламодателя и значительно различаются в зависимости как от компании, рекламирующей товар, так и от самого товара. В такой ситуации рекламодатели и СМИ вынуждены использовать величину, которая отражала бы степень реального воздействия рекламного ролика на потребителей и одновременно являлась бы измеряемой. В качестве такой величины в настоящее время принят Gross Rating Point (GRP). Поэтому торг между компаниями-рекламодателями и СМИ (в данном примере — телевидение) ведется не за увеличение объема продаж рекламируемого товара и не за количество рекламного времени на канале, а за GRP — суммарный рейтинг роликов в рекламной кампании, то есть за количество людей, посмотревших данную рекламу. Этот показатель измеряется либо в относительном (отношение количества людей, посмотревших рекламный ролик, к размеру целевой аудитории, выраженное в процентах), либо в абсолютном (количество телезрителей, посмотревших ролик, которые составляют целевую аудиторию) исчислении. Определить GRP можно с помощью пиплметрии — методики, позволяющей оценить количество зрителей, увидевших тот или иной рекламный ролик, и время, проведенное зрителем, за его просмотром. Эту методику использует компания «AGB Ukraine», поэтому в настоящей статье приведены данные в относительном исчислении, то есть в том виде, в котором их предоставила компания «AGB Ukraine». Показатель Eq.C.R.P. является вспомогательным и использован для сравнения ценовой эффективности рекламных кампаний, в которых используются рекламные ролики разной продолжительности. С помощью Eq. C.R.P определяют среднюю цену за один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд.

ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

В 2001 г. увеличился как объем рынка рекламы в целом, так и рынка рекламы лекарственных средств. Следует отметить, что рынок рекламы лекарственных средств увеличивается быстрее, чем рынок рекламы в целом. Если последний увеличился в 1,85 раза (с 306 до 556 млн долл. США), то рынок лекарственных средств — в 1,95 раза (с 9,1 до 17,7 млн долл. США). В 2001 г. лекарственные препараты вновь вошли в десятку наиболее рекламируемых товаров и услуг. (рис. 1). Если в 2000 г. доля сектора рекламы лекарственных препаратов в структуре рынка рекламы составляла 3%, то в 2001 г. — 4%. Вероятно, это можно объяснить тем, что операторы этого сектора настроены более оптимистично, чем операторы других секторов украинского потребительского рынка. Хотелось бы, конечно, чтобы настроения рекламодателей коррелировали с возможностями потребителей лекарственных средств, однако только со временем станет ясно, имеем ли мы дело с кратковременным подъемом или же с изменением структуры рынка товаров и услуг.

Рис. 1. Доля крупнейших секторов на  рынке рекламы товаров и услуг в Украине в 2001 г., %

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

По данным компании «Мониторинг телевидения Украины», 84% рекламного бюджета фармацевтические компании (напомним, что в настоящей статье не учитывались расходы на рекламу лекарственных препаратов в специализированных изданиях) расходуют на рекламу на телевидении (рис. 2).

p_329_8_250202_ris2.gif (4296 bytes)

Рис. 2. Доля рекламных бюджетов лекарственных препаратов в разных видах СМИ по данным компании «Мониторинг телевидения Украины», %

Как видим, расходы на рекламу лекарственных препаратов на телевидении определяют динамику расходов на их рекламу в целом. В связи с этим представляет интерес сравнить расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 2000 и 2001 гг. По данным компании «Мониторинг СМИ Украины», этот показатель увеличился почти вдвое (с 7,6 до 15 млн долл. США). График помесячной динамики расходов фармацевтических компаний на рекламу лекарственных препаратов на телевидении за период с 1998 по 2001 г. представлен на рис. 3.

p_329_8_250202_ris3.gif (8476 bytes)

Рис. 3. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных препаратов на телевидении в 1998–2000 гг. (долл. США) по данным компании «AGB Ukraine»

При сравнении этих графиков обращают на себя внимание следующие особенности.

Во-первых, динамика расходов на рекламу лекарственных средств в 2001 г. довольно точно воспроизводит динамику 1998 г., за исключением традиционного пика расходов на рекламу на телевидении в ноябре, вместо которого в 2001 г. мы можем наблюдать нетрадиционный пик в октябре и не менее нетрадиционный спад в ноябре.

Во-вторых, если сравнивать поквартальную динамику расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении в 2000–2001 гг., то видно, что инвестиции в рекламу на телевидении в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличились в 3,2 раза в I квартале, в 2,2 раза — во II, в 2,5 — в III и всего в 1,5 раза — в IV квартале. Более того, расходы на рекламу на телевидении в декабре 2001 г. снизились почти до уровня 2000 г. (табл. 2).

Таблица 2

Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

Месяц

2000 г.

2001 г.

Январь

255 102

1 207 494

Февраль

618 534

1 429 604

Март

441 170

1 508 380

Апрель

410 534

1 246 350

Май

419 784

1 117 397

Июнь

468 406

502 424

Июль

77 266

415 380

Август

105 343

430 803

Сентябрь

522 481

916 733

Октябрь

1 321 149

2 696 812

Ноябрь

1 484 972

2 011 953

Декабрь

1 434 981

1 496 895

ВСЕГО ЗА ГОД

7 559 721

14 980 223

По-видимому, это может свидетельствовать о том, что пик положительных ожиданий топ-менеджеров фармацевтических компаний пришелся на начало и середину 2001 г. Следует ли воспринимать резкое сокращение расходов на рекламу в ноябре–декабре 2002 г. как снижение доверия операторов рынка к перспективам его развития, покажет время. Итоги же рекламного 2001 г. воспринимаются вполне оптимистично.

Следуя традиции, сложившейся в «Еженедельнике АПТЕКА», представляем топ-20 фармацевтических компаний и лекарственных препаратов в 2001 г. (табл. 3, 4).

Таблица 3

Топ-20. Расходы на рекламу отдельных лекарственных препаратов в 2001 г. по данным компании “AGB Ukraine”

Лекарственный препарат

Длительность рекламы (с)

Eq.C.P.R.

GRP, %

Количество выходов (раз)

Инвестиции (долл. США)

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

8246

339,17

5361,5

838

690219,75

КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С

13 304

322,33

2032,3

466

598816,00

МЕЗИМ-ФОРТЕ

24 773

432,43

2208,7

1342

581683,17

ФЕРВЕКС*

7850

Не опред.

2256,0

414

517230,10

ИММУНАЛ*

17 541

Не опред.

4913,2

1305

461979,95

ПЕРСЕН

12 897

326,02

3301,3

1111

450412,58

РЕННИ

16 167

377,75

1861,2

1040

384123,49

ГАЛСТЕНА

4494

336,48

3510,4

569

355537,50

ПУМПАН

4194

319,83

3718,4

518

351088,00

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н

6305

371,86

1709,8

395

333308,30

ФАСТУМ ГЕЛЬ

13 322

329,8

2834,5

1244

318516,00

ГЕНТОС

4004

352,44

3085,1

507

315116,65

УПСАРИН УПСА С  ВИТАМИНОМ C

4900

355,98

1018,4

223

277896,50

МОТИЛИУМ

12 715

335,68

972,9

407

269473,04

СМЕКТА

4532

368,97

878,8

243

266294,64

ДЕПРИМ

8011

404,88

1168,9

532

249496,50

СТОПТУССИН

5876

293,6

1873,3

478

247339,55

РЕМЕНС

2992

391,35

2090,4

384

229327,00

ФИНАЛГОН

14 456

282,88

1017,4

582

219513,08

КАПЛИ БЕРЕШ ПЛЮС

2751

569,42

824,9

236

217098,79

КЛАРИТИН*

3229

396,77

1654,9

370

210600,50

* Реклама бренда (торговой марки).

Таблица 4

Топ-20. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2001 г. по данным компании “AGB Ukraine”

Производитель

Длительность рекламы (с)

Eq.C.P.R.

GRP, %

Количество выходов (раз)

Инвестиции (долл. США)

Рихард Биттнер ГмбХ

25 993

338,82

19936,2

3121

2109889,9

Лек

42 678

297,33

10077,2

3291

1260345,8

Берлин-Хеми (Менарини Групп)

40 955

373,16

5433,6

2729

992674,0

Бристол-Майерс Сквибб

14 571

359,57

3637

727

907502,6

ГлаксоСмитКляйн

14 697

337,46

2464,8

697

642696,0

Берингер Ингельхайм

31 571

260,06

2326,1

1327

460770,2

СЕБ-Фармация

6098

538,53

2057,5

621

453824,6

Янссен-Силаг

23 776

329,51

1883,3

1017

439657,7

Авентис/Рон-Пуленк Рорер

7625

?

2336

568

411919,3

Хоффманн-Ля Рош

16 167

377,75

1861,2

1040

384123,5

Галена

9111

319,04

2563,8

654

371817,4

КРКА

7662

284,57

3823,3

854

363775,2

Бофур Ипсен

5783

391,91

1107,8

326

322329,6

Бутс Хелскеа

5022

336,2

1240,6

232

287556,8

ратиофарм*

6669

395,83

1752,5

615

273158,1

Юник

9067

379,19

1361,9

514

271862,3

Меркле

3493

418,64

1572,3

345

249378,2

Натурпродукт-Вега**

8233

262,2

1738,9

528

239605,9

Шеринг-Плау

3229

396,77

1654,9

370

210600,5

Фармацевтическая фирма “Дарница”

5177

194,7

1119,6

248

169386,7

* Компания “ратиофарм” является подразделением компании “Меркле”.

** Дистрибьюторская компания.

В течение последних двух лет в верхних строчках рейтингов наиболее рекламируемых лекарственных препаратов характерно присутствие ряда биологически активных добавок (БАД). Остается открытым вопрос о корректности рекламирования БАД, поскольку как мониторинговые компании так, очевидно, и потребители воспринимают их как лекарственные препараты. В настоящей статье в топ-20 лекарственных препаратов БАД не включены. Топ-5 БАД, наиболее часто рекламируемых на телевидении, приведены в табл. 5.

Таблица 5

Топ-5. Расходы на рекламу биологически активных добавок в 2001 г. по данным компании “AGB Ukraine”

БАД

Длительность
рекламы (с)

Eq.C.P.R.

GRP, %

Количество выходов (раз)

Инвестиции (долл. США)

Флоресина

182 158

481,44

316,9

1412

653705,12

Идеал

96 089

347,42

260,3

860

336442,17

Золотой конек

87 755

424,66

193,9

786

306497,22

Огненный Дракон

47 025

624,07

47,3

262

176541,36

Вега плюс

44 534

369,06

82,7

293

155071,81

Кстати, реклама БАД по-прежнему отличается значителной длительностью рекламных роликов, что, по-видимому, объясняется особенностями рекламирования этого товара.

На наш взгляд, представляет интерес сравнение расходов фармацевтических компаний на рекламу отдельных лекарственных препаратов в 2000–2001 гг. на телевидении (табл. 6, 7).

Таблица 6

Топ-10. Расходы на рекламу на телевидении отдельных лекарственных препаратов в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “AGB Ukraine”

2000 г.

2001 г.

Название препарата

Расходы
(долл. США)

Название препарата

Расходы
(долл. США)

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

310 499

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

690 219

КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С

284 586

КОЛДРЕКС ХОТРЕМ + ВИТАМИН С

598 816

МЕЗИМ-ФОРТЕ

229 935

МЕЗИМ-ФОРТЕ

581 683

РЕМЕНС

196 794

ИММУНАЛ

461 979

НОВО-ПАССИТ

179 079

ПЕРСЕН

450 412

МУЛЬТИ-ТАБС *

176 394

РЕННИ

384 123

ФАСТУМ ГЕЛЬ

175 226

ГАЛСТЕНА

355 537

АЛЬГОФИН

169 747

ПУМПАН

351 088

ПЕРСЕН

167 821

ФЕРВЕКС

346 272

СТОПТУССИН

158 638

ЭССЕНЦИАЛЕ ФОРТЕ Н

333 308

ИТОГО

2 048 719

ИТОГО

4 553 437

* Реклама торговой марки.

Таблица 7

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “AGB Ukraine”

2000 г.

2001 г.

Название компании

Расходы (долл. США)

Название компании

Расходы (долл. США)

Рихард Биттнер ГмбХ

937 978,95

Рихард Биттнер ГмбХ

2 109 889,9

Лек

489 952,26

Лек

1 260 345,8

Берлин-Хеми (Менарини Групп)

405 407,46

Берлин-Хеми (Менарини Групп)

992 674,0

Галена

337 716,56

Бристол-Майерс Сквибб

907 502,6

Меркле

335 431,52

ГлаксоСмитКляйн

642 696,0

Бристол-Майерс Сквибб

328 920,50

Берингер Ингельхайм

460 770,2

СмитКляйн Бичам

303 019,40

СЕБ-Фармация

453 824,6

КРКА

254 478,00

Янссен-Силаг

439 657,7

Юник Фармасьютикалз

234 835,75

Хоффманн-Ля Рош

384 123,5

Янссен-Силаг

225 658,42

Галена

371 817,4

ИТОГО

3 853 399

ИТОГО

8 023 302

По-видимому, можно говорить о том, что в Украине уже сформировалась группа компаний-лидеров, которые из года в год наиболее активно рекламируют ОТС-препараты. На сегодняшний день это «Рихард Биттнер ГмбХ», «Лек», «Берлин-Хеми (Менарини групп)», «Бристол-Майерс Сквибб», «ГлаксоСмитКляйн». В десятку лидеров неизменно входят компании «Берингер Ингельхайм» и «Янссен-Силаг».

Для того чтобы удержаться в группе лидеров, фармацевтические компании вынуждены расходовать все больше средств на рекламу своих препаратов. Так, в 2001 г. расходы на рекламу первых 10 препаратов увеличились в 2,2 раза, в то время как расходы на рекламу всех лекарственных препаратов на телевидении — чуть меньше чем в 2 раза. Заметна разница в расходах на рекламу первых десяти и остальных фармацевтических компаний. Расходы компаний, которые вошли в десятку крупнейших по рекламе своей продукции на телевидении, превысили суммарные затраты прошлогоднего топ-10 в 2,1 раза, а их суммарные затраты в 2001 г. — половину всех расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении.

В завершение обзора рынка рекламы на телевидении приводим рис. 4, на котором показана доля общенациональных каналов в рекламе лекарственных средств.

p_329_8_250202_ris4.gif (7291 bytes)

Рис. 4. Инвестиции в рекламу лекарственных средств на общенациональных телевизионных каналах в 2001 г. в количественном (долл. США) и процентном выражении

ПРОЧИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Реклама в печатных СМИ. Поскольку расходы фармацевтических компаний на рекламу ОТС препаратов в других СМИ, за исключением телевидения, ни разу за последние 3 года не превышали 20%, в настоящем обзоре анализ рекламы в печатных СМИ, на радио и на наружных носителях объединен в одном разделе.

Анализ рекламы в печатных СМИ подтверждает тенденцию к увеличению рынка рекламы лекарственных средств, наметившуюся в 2001 г. Инвестиции в рекламу в печатных СМИ в 2001 г. увеличились с 1,5 до 2,2 млн долл. США по сравнению с предыдущим годом, или почти в 1,5 раза. Помесячная динамика рекламных расходов фармацевтических компаний в 2000–2001 гг. представлена на рис. 5.

p_329_8_250202_ris5.gif (7776 bytes)

Рис. 5. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ (долл. США) по данным компании «Мониторинг прессы Украины»

Приводя топ-10 расходов на рекламу лекарственных средств и топ-10 компаний (табл. 8, 9), мы сочли возможным представить данные практически в том виде, в каком они были предоставлены компанией «Мониторинг прессы Украины», не исключая из них рекламу БАД. Во-первых, это связано с тем, что расходы фармацевтических компаний на рекламу в печатных СМИ сравнительно невелики, а во-вторых, позволяет в очередной раз оценить место, занимаемое БАД на рынке рекламы лекарственных препаратов.

Таблица 8

Топ-10. Расходы крупнейших рекламодателей на рекламу в периодических СМИ
в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

2000 г.

2001 г.

Рекламодатель

Бюджет

Рекламодатель

Бюджет

Милленниум *

153 420

Ферросан

187 028

Рихард Биттнер ГмбХ

151 894

Рихард Биттнер ГмбХ

165 897

Лек

104 343

Галена

122 851

Экомед

67 602

Пфайзер

104 102

Ферросан

65 411

Милленниум *

90 760

Санофи-Синтелабо

58 527

Виталайн ДП *

88 018

Американский институт здоровья и науки, AIHS *

51 246

Лек

83 226

Словакофарма

38 371

Бутс Хелскеа

81 097

Борщаговский ХФЗ

34 903

Бютон ЧП *

80 073

Пфайзер

27 432

Санофи-Синтелабо

79 617

ИТОГО

753 149

ИТОГО

1 082 668

* Компания, распространяющая БАД.

Таблица 9

Топ-10. Расходы на рекламу крупнейших торговых марок (брендов) в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

2000 г.

2001 г.

Торговая марка

Бюджет

Торговая марка

Бюджет

ДЕПРИМ

83 862

НОВО-ПАССИТ

118 034

Редуфат *

84 406

МУЛЬТИ-ТАБС **

102 482

Милленниум *

62 363

Виталайн *

86 109

МУЛЬТИ-ТАБС **

45 253

Биотон-С*

82 362

РЕМЕНС

41 366

Слим Капс *

75 093

ГЕНТОС

40 513

СТРЕПСИЛС **

69 130

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

34 048

ДИФЛЮКАН

50 785

GSN *

26 701

ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА

49 972

АФЛУБИН

26 479

ДЕПРИМ

44 345

ФАСТУМ ГЕЛЬ

25 622

Имедин *

44 250

ИТОГО

470 613

ИТОГО

722 561

* Реклама БАД.

** Реклама торговой марки.

Анализируя данные табл. 9, видим, что прирост инвестиций в рекламу первых 10 торговых марок незначительно отличается от такового остальных лекарственных средств. То же можно сказать о расходах ведущих компаний-рекламодателей. Это означает, что компании — лидеры рынка рекламы лекарственных средств в 2001 г. сделали ставку на рекламу своей продукции на телевидении и лишь обозначили свое присутствие на рынке рекламы в печатных СМИ. Исключение, пожалуй, составляет компания «Ферросан», которая в основном рекламирует торговую марку МУЛЬТИ-ТАБС именно в печатных СМИ.

Приводим, как и в случае с рекламой на телевидении, топ-10 печатных СМИ с указанием инвестиций в рекламу лекарственных средств (табл. 10).

Таблица 10

Топ-10. Расходы на рекламу лекарственных средств в популярных периодических изданиях в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

Издание

Инвестиции

Факты и  комментарии

398 014

Натали

379 465

Единственная

231 660

Женский журнал

167 800

Лиза

131 800

Комсомольская правда (Украина)

127 594

Отдохни

86 350

Телегид

70 619

Теленеделя (Киев)

67 193

Московский Комсомолец

55 472

ИТОГО

1 715 968

Реклама на радио. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио незначителен (237 тыс. долларов США). В связи с этим приводим топ-5 инвестиций в рекламу лекарственных средств крупнейших рекламодателей (табл. 11, 12) и помесячную динамику расходов на рекламу лекарственных средств на радио (рис. 6) без комментариев.

Таблица 11

Топ-5. Реклама лекарственных средств на радио в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг радио Украины”

Рекламодатель

Бюджет

КЛИМАДИНОН

19 186

ЭНЗИНТАЛ

17 995

ФЕСТАЛ

15 749

НОВО-ПАССИТ

13 401

КОФОЛ

13 350

Таблица 12

Топ-5. Компании, рекламирующие лекарственные средства на радио в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг радио Украины”

Рекламодатель

Бюджет

СЕБ-Фармация

39 122

Бионорика

19 186

Геном Биотек

17 995

Авентис

15 749

Галена

13 401

?

p_329_8_250202_ris6.gif (7016 bytes)

Рис. 6. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств в 2001 г. на радио (долл. США) по данным компании «Мониторинг радио Украины»

Реклама на наружных носителях. Реклама лекарственных средств на наружных носителях также занимает весьма скромное место в общем объеме рекламы. Расходы фармацевтических компаний на этот вид рекламы составили чуть более 280 тыс. долл. США. Значительные помесячные колебания расходов на рекламу лекарственных средств на наружных носителях на протяжении 2001 г. (рис. 7; табл. 13, 14) свидетельствуют о том, что этот сегмент рынка находится в стадии становления.

Таблица 13

Топ-5. Реклама лекарственных средств и БАД на наружных носителях в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

Лекарственный препарат

Инвестиции

ФИНАЛГОН

57 825

ЛАЗОЛВАН

40 005

Фигурин *

38 621

ТРОКСЕВАЗИН **

28 941

ФЕЛОРАН **

21 782

* Реклама БАД.

** Реклама торговой марки.

Таблица 14

Топ-5. Компании, рекламирующие лекарственные средства на наружных носителях в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

Рекламодатель

Инвестиции

Берингер Ингельхайм

97 830

Балканфарма

95 803

Аджанта Фарма Лимитед

38 621

Фармак

19 890

Хеель

10 452

?

p_329_8_250202_ris7.gif (7110 bytes)

Рис. 7. Помесячная динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на наружных носителях (долл. США) по данным компании «Мониторинг телевидения Украины»

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

В 2001 г. рекламная активность фармацевтических компаний значительно повысилась и превысила уровень 1998 г. При этом рынок рекламы лекарственных средств увеличивается быстрее, чем рынок рекламы прочих товаров и услуг. Очевидно, это свидетельствует о том, что операторы фармацевтического рынка рассчитывают на дальнейшее увеличение продаж своей продукции. На фоне значительного (практически двукратного) увеличения рекламных бюджетов основных игроков на рынке фармацевтической рекламы практически незаметна рекламная активность отечественных товаропроизводителей. Как и в 2000 г., основная активность рекламодателей наблюдалась в области рекламы лекарственных средств на телевидении. Вместе с тем можно ожидать, что по мере насыщения рынка рекламы лекарственных средств фармацевтические компании начнут более активно осваивать менее традиционные носители рекламы.

Труднообъяснимым остается резкий спад рекламной активности фармацевтических компаний в ноябре–декабре 2001 г. Можно надеяться, что это не является свидетельством отсутствия мотивации у фармацевтических компаний вкладывать деньги в рекламу лекарственных средств.

Тарас Махринский

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Последние новости и статьи