Изучаем выбор современного потребителя

Позади суровая зима, благодаря которой, пожалуй, удалось избежать высокой волны респираторных заболеваний. Эпидемический порог не был превышен, а значит, критических показателей заболеваемости населения не было. Хотя для нас, украинцев, острые респираторно-вирусные заболевания (ОРВИ) и острые респираторные заболевания (ОРЗ) весьма привычны, так уж сложилось, что мы живем в умеренно-континентальном климате и свыклись с участью подвергаться простудным недугам в повседневной жизни. Примерно год назад мы познакомили читателей с моделью поведения украинских потребителей в период респираторных заболеваний — как часто они переносят простудные инфекции, какие превентивные меры предпринимают для профилактики респираторных заболеваний, какую сумму готовы потратить на лекарства для лечения ОРВИ и ОРЗ и др. (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 9 (780) от 07.03.2011 г.). Нашей жизни свойственно меняться. Давайте узнаем, изменились ли за год предпочтения потребителей, модель их поведения и критерии выбора препаратов.

методология

Как в 2011 г., так и в 2012 г. исследование потребительских предпочтений в Украине проводила компания «GfK Ukraine» по заказу холдинга «STADA CIS». Выборка составила 1000 украинцев из всех регионов страны.

ЧАСТО ЛИ БОЛЕЕМ?

Уровень заболеваемости в Украине по-прежнему высокий: 76% украинцев за осенне-зимний период переносят простудные заболевания, что всего на 4% меньше, чем в 2011 г. (рис. 1). Большинство (около 40%) из них болеет 1 раз в осенне-зимний сезон.

Рис. 1
Частота простудных заболеваний, перенесенных респондентами в осенне-зимний период в 2011 и 2012 г.
Частота простудных заболеваний, перенесенных респондентами в осенне-зимний период в 2011 и 2012 г.

Интересно отметить изменения показателей заболеваемости украинцев в региональном разрезе. В 2012 г., по словам опрошенных киевлян, в осенне-зимний период они чаще всего (47%) 1 раз болели ОРЗ и ОРВИ, хотя в прошлом году в основном болели 2 раза (26%). В Северном и Южном регионе, напротив, в 2012 г. преимущественное количество респондентов указывают, что чаще всего 2 раза болели в осенне-зимний период, в то время как в 2011 г. они переносили в основном 1 респираторное заболевание за сезон.

Как в прошлом, так и в 2012 г. ОРВИ и ОРЗ в большей степени были подвержены женщины. Около 25% из них болеют дважды, а 7% — 3 и более раз за сезон (рис. 2). Мужчины обладают более выносливым организмом и болеют реже: 2 раза — 17%, 3 раза и больше — 8%. При этом мужчины чаще, чем женщины, утверждают, что вообще не болеют в осенне-зимний период.

Рис. 2
Частота простудных заболеваний, перенесенных респондентами в осенне-зимний период, в разрезе гендерных различий и численности населения в 2012 г.
Частота простудных заболеваний, перенесенных респондентами в осенне-зимний период, в разрезе гендерных различий и численности населения в 2012 г.

Интересно, что больше всего «неболеющих» украинцев проживают в городах с численностью свыше 1000 тыс. человек (более 30%; см. рис. 2). Позволим себе предположить, что это обусловлено более высокой осведомленностью граждан о важности превентивных мер по недопущению возникновения ОРЗ и ОРВИ. В городах с небольшой численностью (51–100 тыс. человек) украинцы чаще болеют 2 раза за сезон, чем в более и менее густонаселенных городах.

Рис. 3
Частота простудных заболеваний, перенесенных респондентами в осенне-зимний период, в разрезе возрастных категорий и уровня жизни семьи в 2012 г.
Частота простудных заболеваний, перенесенных респондентами в осенне-зимний период, в разрезе возрастных категорий и уровня жизни семьи в 2012 г.

Как правило, человеческий иммунитет более крепок и стабилен в молодом возрасте. Поэтому неудивительно, что больше всего ответов «не болею» указали украинцы в возрасте 19–39 лет (рис. 3). Примечательно, что материальное положение «неболеющих» украинцев находится в основном на среднем уровне и ниже. При этом заболеваемость таких категорий населения ОРВИ и ОРЗ в осенне-зимний сезон отмечают чаще всего 2 и более раз.

Прослеживается взаимосвязь между материальным положением украинцев и склонностью к респираторным заболеваниям. Так, более обес­печенные украинцы в осенне-зимний период чаще всего болеют 1 раз.

How much do drugs cost?

Кризисные перипетии несколько лет назад заставили украинцев более рационально относиться к расходам. Мы помним, что это отрази­лось и на фармацевтическом рынке. В то время сложилась тенденция к потреблению недорогих лекарственных средств, которая сохранилась в течение нескольких лет. И только в последний год ситуация начала меняться — украинцы стали чаще покупать более дорогие лекарства.

По данным медиа­исследований компании «TNS» в Украи­не, сегодня в общем объеме доходов украинцев значительная часть расходов отводится продуктам питания — 55–56%. То есть, для отдыха, развлечений, одежды и других статей расходов остается менее 50% доходов.

Сегодня индекс потребительских настроений свидетельствует о пессимистическом взгляде на жизнь. В основном украинские потребители растеряны (40%) с точки зрения своего финансового положения, а доля оптимистов-борцов и убежденных оптимистов невелика (13 и 7% соответственно). Сколько же наши соотечественники готовы потратить на приобретение противовирусных и противогриппозных препаратов? Следует отметить, что результаты недавних исследований в 2012 г. несколько отличаются от данных за 2011 г.

Так, в 2012 г. увеличилась доля украинцев, которые в осенне-зимний период тратят до 100 грн. на противовирусные и противогриппозные препараты (рис. 4). При этом уменьшилась доля тех, кто готов тратить больше этой суммы. Реже, чем в 2011 г., респонденты сообщают о том, что они не покупают лекарственных средств от простудных заболеваний.

Рис. 4
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты в 2011 и 2012 г.
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты в 2011 и 2012 г.
Рис. 5
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе регионов Украины
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе регионов Украины

Как в предыдущем, так и в нынешнем году это в основном респонденты, проживающие в Западном и Южном регионах (рис. 5). В этих областях реже, чем в остальных, приобретаются противовирусные и противогриппозные лекарственные средства в осенне-зимний период стоимостью свыше 100 и 200 грн. В свою очередь, жители Центрального региона на такие препараты тратят в основном до 100 грн. Кроме того, здесь выше, чем в других регионах, доля украинцев, которые тратят в осенне-зимний период более 100 и 200 грн. на противовирусные и противогриппозные лекарства.

Можно предположить, что ввиду низкого уровня доходов населения в Западном регионе, жители не считают для себя приемлемым тратить 100 грн. и более на противовирусные и противогриппозные препараты. В Южном регионе в этом вопросе, возможно, отсутствует необходимость по причине благоприятных климатических условий, оказывающих позитивное влияние на иммунную систему организма. В предыдущих обзорах, посвященных исследованиям потребительских предпочтений, мы упоминали о поведенческих особенностях в Южном регионе — здесь часто отмечают некоторые отклонения от общерыночных показателей.

Сравнительно высокая платежеспособность в Центральном регионе объясняется приближенностью к столице. В последнее время мы наблюдаем появление за пределами Киева различных котеджных городков, таунхаусов, дачных участков. Если раньше это была Конча-Заспа, то теперь практически вдоль каждой дороги, ведущей из Киева, возводятся новостройки, образующие микро­городки или апгрейдятся дома в селах. Постепенно становится престижной загородная жизнь, формируется тенденция работать в Киеве, но жить за его пределами, подальше от суеты и выхлопных газов. Таким образом, формируются определенные особенности портрета современного потребителя.

Рис. 6
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе гендерного признака в 2011 и 2012 г.
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе гендерного признака в 2011 и 2012 г.

Как правило, главным покупателем в аптеке является женщина. Она — хранительница семейного очага. И отвечает не только за домашний уют, наполнение холодильника, но и домашней аптечки. Мужчины посещают аптеки значительно реже, и, как правило, с листиком-подсказкой, заранее вверенным им особами противоположного пола. Казалось бы, чего ждать от мужчин в аптеках — они совершают покупки реже. Однако следует заметить, что если в 2011 г. самым популярным ответом среди них был «не покупаю лекарства», то в 2012 г. доля таких ответов значимо сократилась (рис. 6). Более того, они стали чаще приобретать противовирусные лекарства стоимостью до 60 грн. и выше. Можно предположить, что это — дело рук женщин, а если быть точным — врученных ими «инструкций» для похода в аптеку. Однако женщины, напротив, более бережно в текущем году расходуют средства. Так, сократилась доля украинок, которые тратят на противовирусные лекарства свыше 100 грн., в то время как среди мужчин этот показатель увеличился. Таким образом, в текущем году мужчины стали более активно покупать противовирусные и противогриппозные лекарства, а женщины, в свою очередь, — реже покупать препарат стоимостью свыше 100 грн.

Большие средства готовы потратить на противовирусные препараты некоторые категории украинцев. Это в первую очередь жители крупных городов (от 500 тыс. до 1 млн человек; рис. 7). Финансовые возможности в этом вопросе зависят также от возрастной категории: чем старше украинцы, тем больше они могут потратить на противовирусные препараты (см. рис. 7). Молодая аудитория — в возрасте 15–29 лет — чаще других обходится без этих лекарственных средств.

Рис. 7
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе городов с различной численностью населения и возрастной категории
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе городов с различной численностью населения и возрастной категории

Финансовое благополучие украинцев пред­определяет их возможности, какими лекарствами лечиться — дешевыми или дорогостоящими. Интересно, что в 2011 г. четверть самой платежеспособной аудитории украинцев — с высоким уровнем жизни семьи — предпочитали не покупать противовирусные лекарства, уже в 2012 г. их доля уменьшилась, и увеличилась доля тех, кто тратит до 60 и 100 грн. и более 200 грн. (рис. 8).

Рис. 8
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе уровня жизни населения в 2011 и 2012 г.
Сумма, которую украинцы готовы потратить на противовирусные и противогриппозные препараты, в разрезе уровня жизни населения в 2011 и 2012 г.

Изменились предпочтения менее состоятельных украинцев, следует сказать, что среди этой аудитории и в 2011, и в 2012 г. отмечают высокий процент ответов «не покупаю лекарства». Так, респонденты с уровнем жизни ниже среднего в текущем году покупают препараты стоимостью до 60 грн. и более 200 грн., а в предыдущем году предпочитали обходиться средствами с ценой до 30 и до 60 грн. Украинцы с низким уровнем жизни сегодня значительно чаще, чем в прошлом году, покупают противовирусные средства стоимостью свыше 100 грн.

Учитывая ответы менее обеспеченных украинцев, можно предположить, что в период рес­пираторных заболеваний у них не хватает финансовых возможностей позволить себе купить «обычное» лекарство, не говоря уже о более дорогих. Среди них высока доля украинцев, которые указывают, что не покупают препараты вообще. Можно предположить, что они переносят болезнь «на ногах». И когда недуг прогрессирует, вынуждены покупать препараты и лечиться в больших масштабах, что, соответственно, приводит к большим расходам.

РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Как и в прошлом году, главным фактором, влияющим на решение о покупке противовирусных лекарств для украинцев, является рецепт врача (рис. 9), значимость которого еще больше усилилась в 2012 г. В этом вопросе украинцы стали больше полагаться на собственное мнение и опыт, и меньше — на советы знакомых и друзей. Также при выборе противовирусного лекарства для них более значимыми, чем в предыдущем году, стали цена препарата и удобство применения лекарственной формы.

Рис. 9
Определяющие для респондентов критерии при покупке противовирусных препаратов в 2011 и 2012 г.
Определяющие для респондентов критерии при покупке противовирусных препаратов в 2011 и 2012 г.
Рис. 10
Определяющие критерии при покупке противовирусных препаратов в разрезе регионов Украины в 2012 г. (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов)
Определяющие критерии при покупке противовирусных препаратов в разрезе регионов Украины в 2012 г. (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов)

В большинстве случаев киевляне следуют указаниям врача и учитывают собственный опыт при покупке противогриппозных препаратов (рис. 10). Хотя для них, как и для их сограждан из других регионов, ценовой фактор оказывает весомое влияние на принятие решения, несмотря на более высокий уровень доходов и платежеспособности в столице. В Северном регионе респонденты также руководствуются указаниями врача (45%), но при этом больше (33%), чем в других регионах, доверяют рекомендациям фармацевтов (сотрудников аптек). А в Южном регио­не ситуация значительно отличается от общерыночной. Здесь респонденты охотнее доверяют советам друзей и знакомых (29%), чем провизору в аптеке (21%). Более того, собственное мнение респонденты Южного региона ставят превыше всего — около 50%, и только потом учитывают врачебные назначения — 36%.

Около 20% украинцев готовы потратить до 60 грн. на препараты от простудных заболеваний, еще 25% — до 100 грн. и около 18% — свыше 100 грн.

За год не только женщины, но и мужчины пересмотрели критерии, по которым они принимают решение о покупке противовирусных препаратов.

Так, в 2011 г. для мужчин определяющим в этом вопросе, кроме рецепта врача, были советы друзей. В текущем году их мнение несколько изменилось: они стали еще больше доверять врачебным назначениям (41%), при этом учитывать собственный опыт (38%), обращать внимание на цену препарата (20%) и удобство лекарственной формы (9%). Для женщин эти критерии также являются определяющими, за исключением собственного опыта — они стали меньше, чем в прошлом году, учитывать этот фактор при выборе противовирусного средства и больше опираться на врачебные назначения.

Украинцы, проживающие в небольших городах (51–100 тыс. человек), чаще, чем другие респонденты, при покупке противовирусного средства обращают внимание на стоимость препарата (46%). Это, очевидно, обусловлено ограниченными финансовыми возможностями. А соотечественники из более крупных городов — численностью 101–500 тыс.— учитывают этот критерий значительно меньше (15%), а больше всего доверяют собственному мнению (50%). Аналогичная тенденция отмечена и в более крупных городах (свыше 500 тыс. человек). Примечательно, что в сельской местности, где можно было бы предположить весомое влияние ценового фактора при выборе препарата, напротив, всего 15% считают его важным при принятии решения. Для них приоритетным является рецепт врача (47%).

Интересно, что чем старше украинец, тем больше внимания при выборе противовирусных препаратов он обращает на его стоимость, полученный ранее опыт и совет фармацевта. Украинцы в возрасте 20–49 лет склонны больше доверять собственному опыту, чем врачебному назначению, а более взрослая ауди­тория — 50–59 лет — наоборот. Речь идет об украинцах с разным материальным достатком. Вполне логичным оказалось влияние уровня жизни на главные критерии выбора препаратов (рис. 11). Для украинцев с низким уровнем доходов определяющими факторами являются цена лекарства (52%) и собственное мнение (49%). А респонденты с высоким уровнем дохода в первую очередь руководствуются собственным мнением (53%), а уже затем следуют указаниям врача (41%).

Рис. 11
Определяющие критерии при покупке противовирусных препаратов в разрезе уровня жизни семьи в 2012 г. (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов)
Определяющие критерии при покупке противовирусных препаратов в разрезе уровня жизни семьи в 2012 г. (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов)
Рис. 12
Важность таких определяющих факторов при покупке противовирусных препаратов, как рецепт врача, собственное мнение и цена, для респондентов в 2011 и 2012 г.
Важность таких определяющих факторов при покупке противовирусных препаратов, как рецепт врача, собственное мнение и цена, для респондентов в 2011 и 2012 г.

Интересно, что для всех слоев населения — состоятельных и малообеспеченных — повысилась значимость ценового фактора при выборе противогриппозных лекарственных средств (рис. 12). Исключением в этом случае была категория украинцев с уровнем жизни семьи ниже среднего, которая стала больше доверять врачебному назначению. Поведенческие особенности состоятельных украинцев в текущем году изменились — они склонны больше рассчитывать на собственный опыт, чем на назначения врачей.

Итак, обеспеченные украинцы в осенне-зимний период болеют, как правило, 1 раз (см. рис. 3) и чаще всего самостоятельно принимают решение о покупке противогриппозных средств, следовательно, это косвенным образом подтверждает, что эта категория населения практикует самопомощь и в случае легких симптомов недомогания (простуда) не спешит к врачу (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА», № 2 (823) от 16.01.2012 г.).

ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ

Можно, конечно, уповать на то, что болезнь в осенне-зимний период пройдет мимо. Но одной надежды мало, однозначно лучше провести профилактические меры для повышения и укрепления иммунитета, чем бездействовать. Тем не менее в текущем году четверть украинцев предпочитают ничего не делать для пред­отвращения ОРВИ и ОРЗ (рис. 13). В основном так поступают жители Северного региона (53%) и украинцы, проживающие в небольших городах с численностью до 100 тыс. человек. Еще в прошлом году респонденты охотно использовали народные методы профилактики ОРВИ и ОРЗ, и таких желающих было примерно около 55%, то уже в текущем году их стало меньше (около 40%). При этом суммарно около 40% жителей нашей страны принимают витамины и препараты, укрепляющие иммунитет, но их число также уменьшилось по сравнению с 2011 г. В основном такими методами пользуются киевляне (73%). В других регионах показатели значительно отличаются. Например, в Северном регионе более 50% респондентов ответили, что никаких мер для предотвращения заболевания не предпринимают (рис. 14). В Западном регионе панацеей от респираторных заболеваний украинцы называют народные методы укрепления организма, теп­лую одежду и ограниченное времяпрепровождение на улице.

Рис. 13
Профилактические меры, предпринимаемые респондентами для предотвращения заболеваемости в осенне-зимний период в 2011 и 2012 г.
Профилактические меры, предпринимаемые респондентами для предотвращения заболеваемости в осенне-зимний период в 2011 и 2012 г.
Рис. 14
Профилактические меры, предпринимаемые респондентами для предотвращения заболеваемости в осенне-зимний период в разрезе регионов и уровня жизни семьи
Профилактические меры, предпринимаемые респондентами для предотвращения заболеваемости в осенне-зимний период в разрезе регионов и уровня жизни семьи

Народные методы профилактики популярны в сельской местности (40%) и в городах со средней численностью (101–500 тыс.; 45%), среди населения в возрасте 40–59 лет и, что примечательно, с высоким уровнем жизни семьи, выше среднего и средним. То есть, обеспеченные украинцы кроме витаминов и препаратов, укрепляющих иммунную систему, используют и более дешевые способы профилактики ОРВИ и ОРЗ (см. рис. 13). Интересно, что менее состоятельные респонденты — с низким уровнем жизни — указывают, что чаще всего принимают витамины, а главное — занимаются спортом и закаляются.

Изучаем выбор современного потребителяРезультаты исследования комментирует Станислав Дьяченко, глава украинского представительства группы компаний STADA:

— Традиционно в нашей стране остается высоким уровень заболеваемости ОРЗ и ОРВИ. Причина тому — снижение иммунологической резистентности населения вследствие неблагоприятной экологической обстановки, нездорового образа жизни наших сооте­чественников, недооценка возможностей в предупреждении заболевания. Для исправления ситуации следует внедрять комплекс мероприятий, направленных на снижение риска простудных заболеваний. Немаловажную роль здесь играет информированность населения о современных возможностях профилактики и лечения гриппа и ОРВИ. Более того, ответственное использование лекарственных препаратов позволит обезопасить себя и близких в осенне-зимний период от вирусных и простудных заболеваний.

P.S.

ОРВИ и ОРЗ — привычные для украинцев заболевания. И хотя в текущем году обошлось без резкого скачка респираторных инфекций, они не стали болеть реже. За осенне-зимний сезон неоднократным простудным заболеваниям чаще всего подвергаются украинцы с низким уровнем доходов по причине отсутствия возможности получить качественные превентивные методы профилактики в виде препаратов, укрепляющих иммунитет. По-прежнему наиболее востребованными методом профилактики являются народные средства, но их популярность снижается.

Важно отметить, что современный потребитель вне зависимости от материального положения при выборе препаратов чаще стал уделять внимание ценовому фактору. Для 50% украинцев с низким уровнем жизни он играет ключевую роль при покупке противогриппозных средств. Менее обеспеченные сограждане в большинстве случаев прислушиваются к врачу, а состоятельные — к собственному мнению.

За год изменилась культура поведения мужской аудитории. Они стали чаще покупать противовирусные и противогриппозные препараты стоимостью до 100 грн. и ориентироваться на рецепт врача и собственное мнение, а не на советы знакомых и друзей, как это было отмечено в 2011 г. Женщины стали более сдержанны в покупках препаратов при ОРЗ и ОРВИ стоимостью свыше 100 грн. и предпочитают приобретать лекарства до 100 грн.

Оксана Сергиенко

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи