Helicopter View: реклама лекарственных средств в различных медиа в I кв. 2012 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ОБЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ

По итогам I кв. 2012 г. фармкомпании инвес­тировали в рекламу лекарственных средств в различных медиа — телевидение (включая спонсорство), пресса и радио почти 1 млрд грн. — 999,0 млн грн., что на 33% больше, чем в аналогичный период 2011 г. В это же время общий объем аптечных продаж ОТС-препаратов увеличился всего на 10% в денежном и сократился на 1,3% в натуральном выражении по сравнению с I кв. 2011 г., составив 3,0 млрд грн. за 203,3 млн упаковок. Из сегмента ОТС-препаратов, где на отечественном фармрынке представлено более 1,5 тыс. брэндов лекарственных средств, в исследуемый период в рекламе в различных медиа участвовало — 262. Рекламная активность для брэндов лекарств, разумеется, предопределяется финансовыми возможностями маркетирующих компаний. Некоторые игроки рекламировали свою продукцию сразу в трех медиа — на телевидении, в прессе и на радио, другие — в нескольких нон-ТВ каналах коммуникации, прочие ограничивались одним каналом продвижения — или в прессе, или на радио. Участвующие в рекламе брэнды на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов по итогам I кв. 2012 г. аккумулируют весомую долю в размере 55% в денежном и 32% в натуральном выражении и демонстрируют более активную динамику, чем сегмент ОТС-препаратов в целом.

По-прежнему реклама лекарственных средств на ТВ среди фармкомпаний остается наиболее популярной коммуникационной площадкой общения с потребителями (рис. 1). О чем свидетельствуют перманентное укрепление позиций ТВ-инструментария на рынке рекламы лекарственных средств и опережающие темпы прироста инвестиций (+34%) по сравнению с другими медиа — прессой (+25%) и радио (-3%).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио по итогам I кв. 2012 г. с указанием доли этих медиа в общем объеме инвестиций

РЕКЛАМА НА ТВ

По итогам I кв. 2012 г. объем капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ — прямая+спонсорская увеличился до 965,8 млн грн. Такой инструмент продвижения, как спонсорская реклама лекарственных средств, постепенно теряет свою значимость, объем инвестиций в нее ежегодно уменьшается. В I кв. 2012 г. в общем объеме рынка ТВ-рекламы лекарственных средств доля таковой снизилась и составила менее 1%. Далее анализируя рынок рекламы лекарств, мы не будем учитывать объе­м инвестиций в этот вид промоции.

Увеличение объема бюджетов фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств в I кв. 2012 г. сопровождалось также ростом показателей в натуральном выражении — на 19,2% повысился уровень WGRP. А общий уровень медиа­инфляции (рассчитывается по формуле:

D затрат на телерекламу в денежном выражении (%) — D потреб­ления рейтингов (%))

в этот период, был в разы меньше, чем в I кв. 2011 г., и составил 15% (рис. 2). Следовательно, повышается стоимость контакта с телезрителями/потребителями.

Рис. 2

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиа­инфляции на ТВ по итогам I кв 2011–2012 гг. по сравнению с I кв. предыдущего года

Ключевым инвестором на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств традиционно является зарубежный производитель. Возросшая активность по увеличению объема капиталовложений в ТВ-рекламу лекарств еще в I кв. 2011 г. среди отечественных фармкомпаний не повторила значимого роста в исследуемый период, в результате чего их долевое участие практически не изменилось (рис. 3 и 4).

Рис. 3

Темпы прироста объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу лекарств зарубежного и отечественного производства по итогам I кв. 2011–2012 гг. по сравнению с I кв. предыдущего года

Рис. 4

Удельный вес объема инвестиций в прямую ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и отечественного производства по итогам I кв. 2010–2012 гг.

Наиболее популярны среди фармкомпаний мультирегиональные каналы, в которые они направляют максимальные объемы инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств (рис. 5). Напомним, что в течение последних нескольких лет доля нацио­нальных телеканалов в структуре инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств перманентно сокращалась в пользу мультирегиональных и региональных каналов. Уменьшение удельного веса происходило за счет незначительного увеличения капиталовложений фармкомпаний в общенациональный телеканал «Интер» и значительного сокращения таковых для «Студии «1+1», как это было отмечено в I кв 2011 г. (рис. 6). Основные участники — продавцы на рынке ТВ-рекламы препаратов, представлены пятеркой телеканалов — суммарно они аккумулируют чуть более ¾ общего объема инвестиций.

Рис. 5

Доля инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам I кв 2010–2012 гг., а также их прирост/убыль относительно I кв. предыдущего года

Рис. 6

Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств среди топ-5 телеканалов с указанием их удельного веса по итогам I кв. 2010–2012 гг.

Но уже спустя год — в I кв. 2012 г. — наметилась тенденция к противоположному процессу. Фармкомпании охотнее всего инвестировали в эти телеканалы, в результате чего позиции «Интера» и «Студии «1+1» среди других каналов значительно укрепились. И это невзирая на то, что уровень медиа­инфляции на национальных каналах был значительно выше общерыночного (67%). Однако, судя по оживлению инвестицион­ного процесса на этих каналах, такое явление пока не выступает барьером для рекламодателей, желающих промотировать свои лекарственные брэнды на ТВ, вследствие чего они вынуждены принимать предложенный уровень цен.

В рейтинге покупателей ТВ-рекламы лекарственных средств — маркетирующих организаций — произошли некоторые изменения. По итогам I кв. 2012 г. в результате значительного увеличения объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств пальму первенства по этому показателю получила компания «Teva» (табл. 1). Значительно улучшились позиции компаний «Bayer Consumer Care» и «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare».

В исследуемый период топ-5 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на ТВ суммарно инвестировала в рекламу лекарственных средств на телевидении практически столько же, сколько топ-10 компаний в I кв. 2011 г., и значительно больше, чем топ-10 в I кв. 2010 г. (рис. 7). Такие усилия были оправданы — уровень контакта со зрителем и рейтинг WGRP первой пятерки компаний в исследуемый период повысился более чем на 60% и в первом, и во втором случае.

Рис. 7

Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге маркетирующих организаций с указанием удельного веса (%) в I кв. 2010–2012 гг.

138 брэндов лекарственных средств, рекламировавшихся на ТВ в I кв. 2012 г., занимают в сегменте аптечных продаж ОТС-препаратов долю в размере 45% в денежном и 26% в натуральном выражении. Для ¾ препаратов рекламные ТВ-бюджеты составляли до 10 млн грн. (рис. 8). При этом суммарный объем аптечных продаж в денежном выражении превышает объем инвестиций только для брэндов лекарственных средств, рекламные ТВ-бюджеты которых составляют до 5 млн грн. Здесь следует сделать ремарку относительно скидок, которые в различных медиа предусмотрены для рекламодателей (см. методологию).

Рис. 8

Количество брэндов лекарственных средств, участвующих в ТВ-рекламе с различным объемом инвестиций, а также суммарный объем их аптечных продаж по итогам I кв. 2012 г.

Неудивительно, что в период спроса на противопростудные препараты верхушка брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу представлена таковыми группы «cough&cold» (табл. 2). Интересно отметить обновление состава топ-10 брэндов в I кв. 2012 г. — в нем осталось всего 4 участника из топ-10 за аналогичный период 2011 г. и для 3 из них (КОЛДРЕКС, ЭСПУМИЗАН, НУРОФЕН) кроме мощной ТВ-поддержки фармкомпании задействовали другие каналы продвижения. Новички, занявшие в топ-10 выгодные позиции, ограничились исключительно одним каналом продвижения.

Таким образом, на рынке ТВ-рекламы появляются желающие опробовать этот вид промоции в числе первых, а те, кто уже испытал свои силы на этом поприще, сегодня, по-видимому, стараются в промоционных усилиях задействовать несколько инструментариев, не полагаясь на одну лишь телерекламу.

Несмотря на существенные капиталовложения в продвижение, ни один из вошедших в топ-10 брэндов по объему инвестиций в ТВ-рекламу не входит в топ-10 на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном выражении в I кв. 2012 г.

Нон-ТВ

Отношение потребителей к рекламе как таковой неоднозначно. Не секрет, что одних она раздражает, другие не обращают на нее внимания, а кому-то, напротив, она нравится и ей доверяют.

В данном контексте интересно отметить, что рекламе на ТВ доверяют 17,1% населения, а рекламе в прессе доверяют 13,4% (по данным исследования «TNS» в Украине MMI 2012/1 (география — города 50 тыс. +, генеральная совокупность — 16,1 млн чел. в возрасте 12–65 лет, выборка — 5 тыс. чел.)). То есть, среди населения уровень доверия к рекламе в этих СМИ схож.

При том, что объемы инвестиций в рекламу лекарств в прессе и на ТВ значительно отличаются, количество участников — брэндов и маркетирующих организаций на этих рекламных рынках практически одинаково.

Напомним, что в кризисный период рынок рекламы лекарств в прессе переживал трудные времена за счет оттока капиталовложений фармкомпаний, и тенденция сохранилась в 2010 г. Уже в 2011 г. популярность этого канала коммуникации среди фармкомпаний начала восстанавливаться. В исследуемый период объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях увеличился на 24,8% в денежном выражении по сравнению с I кв 2011 г. и составил 21,1 млн грн. (рис. 9). В натуральном выражении этот показатель (объем выхода листов А3) увеличился на 14,2%. Медиаинфляция не изменилась по сравнению с I кв. 2011 г. и составила 11%.

Рис. 9

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарств в прессе и на радио по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рынок рекламы лекарств в прессе наиболее дифференцирован, что объясняется большим количеством печатных изданий, предоставляющих возможность размещать рекламные блоки. Так, в I кв. 2012 г. количество популярных печатных изданий, в которых были зафиксированы выходы рекламы лекарственных средств, составляет 65. В 18 из них фармкомпании размещали рекламу лекарств 1–2 раза, что указывает на точечное использование нон-ТВ рекламоносителей.

Можно сказать, что предпочтения фармкомпаний относительно печатных изданий сформировались, о чем свидетельствует ежегодно растущая суммарная доля 5 лидеров («Лиза», «Отдохни», «Теленеделя» (Украина), «Единственная», «Добрые советы»), которая практически достигла 50% общего объема продаж рекламы лекарственных средств в денежном выражении. В это же время они обеспечили около трети общего объема продаж рекламы препаратов в прессе в натуральном выражении (в пересчете на формат А3), что свидетельствует о высокой стоимости размещения рекламных блоков в таких изданиях.

После затишья в сфере инвестиций отечественных фармкомпаний в прессу в I кв. 2011 г. спустя год уровень их активности значительно повысился (рис. 10), но в общем объеме инвестиций они по-прежнему занимают примерно ¹/₁₀ часть.

Рис. 10

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в прессе в разрезе зарубежных и локальных производителей по итогам I кв 2011–2012 гг. с указанием доли в общем объеме рынка рекламы лекарственных средств в прессе

Максимальную активность в продвижении лекарственных средств в прессе среди украинских производителей проявил Борщаговский химико-­фармацевтический завод, благодаря чему значительно улучшил свои позиции и вошел в состав топ-10 крупнейших рекламодателей лекарств в прессе в I кв. 2012 г. (табл. 3). Также к этому каналу продвижения значимо возросло внимание еще 4 зарубежных фармкомпаний, которые в I кв. 2011 г. находились за пределами топ-10, а в исследуемый период улучшили свои позиции. Таким образом, состав десятки крупнейших рекламодателей в прессе обновился на 50%. Их рекламные кампании внесли свои коррективы в рейтинг брэндов лекарств по объему рекламных инвестиций в прессу, который претерпел значительные изменения по сравнению с I кв. 2011 г. Из прежнего состава брэндов осталось всего 3 игрока, 4 впервые рекламировались в этом СМИ и 3 значительно улучшили свои позиции (табл. 4). В целом состав этого топ-листа представлен сезонными препаратами: средствами для лечения желудочно-кишечного тракта, витаминами и «cough&cold».

В отличие от рынка ТВ-рекламы лекарств в прессе, такой канал продвижения, как радио переживает не самые лучшие времена. Капиталовложения фармкомпаний в рекламу лекарств на радио сокращаются уже не первый год (см. рис. 9), что вызвано оттоком инвестиций зарубежных фармкомпаний (рис. 11). В свою очередь, украинские конкуренты продолжают увеличивать объем инвестиций в рекламу лекарств на радио, и в I кв. 2012 г. достигли практически равного долевого участия с зарубежными производителями.

Рис. 11

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио в разрезе зарубежных и локальных производителей по итогам I кв 2011–2012 гг. с указанием доли в общем объеме рынка рекламы лекарственных средств на радио

В продвижение своих препаратов с помощью радио фармацевтические компании инвестировали в I кв. 2012 г. 12,2 млн грн. Из них чуть более ¾ бюджетов они направили в рекламу на 5 радио­станциях —«Ретро ФМ», «Наше Радио», «Шансон», «Авторадио», «Русское Радио». Для игроков, занимающих 1-ю и 5-ю строчку, они сократили инвестиции, солидно увеличив их для «Шансон» (270%).

В исследуемый период топ-10 фармкомпаний инвестировала около 90% всех бюджетов на продвижение лекарств на радио. Среди них ключевые покупатели рекламы лекарств на радио — верхушка маркетирующих организаций — не изменили своих позиций по сравнению с I кв. 2011 г. во главе с украинским производителем — Киевским витаминным заводом (табл. 5). Также стабильность занимаемой позиции отмечают для компании «Unipharm». В остальном состав топ-10 изменился — здесь появились новички-покупатели, в результате капиталовложений некоторых из них в составе крупнейших по объему инвестиций брэндов лекарств на радио также появились новые участники (табл. 6). В числе брэндов лекарственных средств, рекламировавшихся в исследуемый период на радио, максимальный рекламный бюджет зафиксирован для КОРВАЛМЕНТА.

Самым распространенным типом рекламной активности остается ТВ-реклама, и вряд ли его значимость сможет пошатнуть какой-либо другой канал коммуникации. По сравнению с инвестициям­и в ТВ-рекламу лекарственных средств, бюджеты в нон-ТВ медиа, таких как пресса и радио, крайне малы. Так, в  I кв. 2012 г. из общего объема рынка рекламы — 999 млн грн. — на ТВ-рекламу фармкомпании направили 965 млн грн., в прессе — 21,1 млн грн., и на радио — 12,2 млн грн.

На рынке ТВ-рекламы лекарственных средств ключевыми инвесторами являются одни и те же фармацевтические компании, задающие тон основным тенденциям на этой площадке коммуникаций. При этом в сознании рекламодателей укоренился образ телевидения как наиболее эффективного канала коммуникации с потребителями. Компании, обладающие сравнительно небольшим бюджетом стараются скорее освоить телевидение, чем перенаправить и разделить бюджеты между рекламой в прессе и на радио.

О том, насколько эффективна ТВ-реклама, свидетельствует динамика объема аптечных продаж препаратов. Так, в Iкв. 2012 г. прирост объем­а реализации препаратов, рекламировавшихся в этот период на ТВ, составил 12% в деньгах и 3% в упаковках, в то время как для рынка ОТС-препаратов эти показатели составили +10 и –1,3% соответственно. Удельный вес брэндов лекарств, участвующих в ТВ-рекламе, в общем объеме аптечных продаж ОТС-препаратов достиг 45% в денежном и 26% в натуральном выражении.

К рынку рекламы препаратов в прессе повысился интерес фармкомпаний, ранее фигурировавших за пределами топ-10 крупнейших инвесторов в этом медиа. Значительно увеличив рекламные инвестиции, они включили в состав первой десятки брэндов лекарств новых участников.

Наиболее пристальное внимание завоеванию рынка рекламы лекарственных средств на радио в исследуемый период уделили несколько украинских фармкомпаний, инвестиции которых позволили достичь практически равного долевого участия с зарубежными конкурентами. Здесь также как и в прессе появились новые брэнды, впервые участвующие в рекламе на радио и моментально занявшие высокие позиции в рейтинге.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!