Помнить нельзя забыть! Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: итоги 2010 г.

«Если вы действительно желаете чего-то достичьберитесь и делайте» (Ричард Брэнсон)

Эффективная промоция компаний-производителей по работе с врачами — залог успешного продвижения лекарственных средств на фармрынке. Благодаря разумной маркетинговой стратегии фармкомпании завоевывают внимание профессиональной аудитории и остаются в их памяти. Впоследствии их мнение и отношение влияют на продажи того или иного препарата. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research», сведения о рекламе лекарственных средств на телевидении предоставлены компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе лекарственных средств в прессе и на радио — компанией «Мониторинг СМИ Украины».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИИ

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок по итогам 2010 г. составило 7,8 млн.

Маркетинговые усилия фармкомпаний направлены на продвижение препаратов на рынке, которое осуществляется посредством формирования среди специалистов здравоохранения убежденности в их эффективности, качестве, безопасности применения, доступности, имиджа продукта и компании в целом.

Способы продвижения лекарств разнообразны. Креативные маркетологи постоянно находятся в поиске новых методов и схем коммуникаций. Однако значимость личного визита медицинского представителя (МП) к специалистам здравоохранения никто не в силах оспорить. Основное внимание фармкомпании уделяют этому способу коммуникаций (рис. 1). По итогам 2010 г. воспоминания врачей о промоции МП составили около 80% общего количества воспоминаний, а среди фармацевтов и экспертов центра закупок этот показатель — чуть более 60% в обоих случаях.

Рис. 1
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных типах
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных типахпромоционной активности компаний-производителей препаратов по итогам 2010 г.

Знания о лекарственных средствах среди врачей фармкомпании распространяют также посредством проведения различных маркетинговых мероприятий (конференции, симпозиумы и др.), почтовых рассылок и др. Среди фармацевтов и экспертов центров закупок продвижение лекарств, кроме визитов МП, осуществляется с помощью POS-материалов, акций, почтовых рассылок.

ВРАЧИ — БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ

Плотный график работы, большое количество пациентов ежедневно, сложный и ответственный вид деятельности — это все о работе врача. Непростая задача в привычном для врачей цейтноте уделить время визитам МП, как, впрочем, и другим маркетинговым коммуникациям фармкомпаний. Как мы уже отмечали, к ним относят различные научные мероприятия, где врачи получают знания, обмениваются опытом и обсуждают актуальные проблемы в различных плоскостях фармрынка. Максимальное количество раз врачи вспомнили об участии в городских и всеукраинских конференциях (рис. 2). Наибольший след в памяти врачей, посетивших конференции, оставили препараты АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, ДУФАСТОН, СУМАМЕД и КЛЕКСАН.

Рис. 2
Количество воспоминаний врачей о посещенных конференциях в разрезе их масштаба по итогам 2010 г.
Количество воспоминаний врачей о посещенных конференциях в разрезе их масштаба по итогам 2010 г.

В разрезе АТС-классификации лекарственных средств, о которых врачи получали информацию на научных мероприятиях в 2010 г., в основном вспоминали препараты групп С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (рис. 3), которые формируют состав крупнейшей топ-5 групп АТС-классификации по объему аптечных продаж лекарств в денежном выражении.

Рис. 3
Количество воспоминаний врачей о посещенных конференциях в разрезе препаратов АТС-классификации по итогам 2010 г.
Количество воспоминаний врачей о посещенных конференциях в разрезе препаратов АТС-классификации по итогам 2010 г.

Такой вид маркетинговых коммуникаций, как почтовые рассылки, занимает в общем количестве воспоминаний врачей ничтожно малую долю — чуть более 1%. Здесь лидирует препарат АУГМЕНТИН с долей 22% общего количества воспоминаний врачей о почтовых рассылках для лекарств. 2-е место по этому показателю занимает БИФИ-ФОРМ (7%), 3-е — СЕРЕТИД (5%).

Безусловно, самым емким и значимым видом коммуникаций с профессиональной аудиторией являются визиты МП. Максимальное количество раз врачи вспоминают о тех промоциях МП, которые посетили его 2 раза в месяц (рис. 4). Также высок удельный вес воспоминаний врачей и о визитах МП как 1 раз в месяц, так и 3 раза и более.

Рис. 4
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП в разрезе частоты их посещений
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП в разрезе частоты их посещений

По итогам 2010 г. максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях демонстрирует АУГМЕНТИН (табл. 1). Среди представленной топ-20 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП наивысший «коэффициент качества промоций», то есть количество назначений на одну промоцию, отмечено по препарату КАРДИОМАГНИЛ — 1,7.

Таблица 1 Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием позиции в рейтинге по воспоминаниям о рекомендациях по итогам 2010 г. и № п/п на розничном рынке с указанием прироста/убыли аптечных продаж в денежном выражении относительно 2009 г.
№ п/п Брэнд Доля, % № п/п по назначениям Коэффициент На розничном рынке
№ п/п Прирост/убыль, %
1 АУГМЕНТИН 2,3 1 1,2 7 23,4
2 АКТОВЕГИН 1,6 3 1,1 1 25,5
3 ДИКЛОБЕРЛ 1,2 5 0,9 31 2,4
4 БЕРЛИПРИЛ 1,2 13 0,6 51 12,1
5 КЛЕКСАН 1,1 10 0,8 172 21,2
6 ДЕКСАЛГИН 1,0 11 0,9 67 32,5
7 ЦИБОР 1,0 22 0,6 470 23,9
8 БЕРЛИТИОН 0,9 34 0,5 87 17,4
9 СИНУПРЕТ 0,9 24 0,6 54 20,4
10 ЭНАП 0,9 12 0,9 20 4,8
11 КАРДИОМАГНИЛ 0,8 4 1,7 13 56,0
12 МЕЗИМ 0,8 58 0,4 9 -9,6
13 РЕОСОРБИЛАКТ 0,8 16 0,8 45 28,7
14 ОЛФЕН 0,8 28 0,7 92 34,8
15 БИСОПРОЛОЛ 0,7 7 1,3 80 17,0
16 КОНКОР 0,7 8 1,3 71 17,5
17 РЕФОРТАН 0,7 25 0,8 458 10,4
18 ДУФАСТОН 0,7 15 1,0 61 -8,2
19 ФРАКСИПАРИН 0,7 26 0,8 208 -10,0
20 СУМАМЕД 0,7 6 1,6 46 18,6

Вряд ли кто-нибудь сможет претендовать на лидерство компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» по количеству воспоминаний о промоциях МП и назначений. По результатам 2010 г. эта компания уверенно занимает лидирующую позицию с большим отрывом от ближайших преследователей, аккумулировав 13,0% всех воспоминаний врачей о визитах МП и 9% о назначениях (табл. 2). На рынке аптечных продаж лекарственных средств лидер остается неизменным на протяжении уже достаточно длительного периода.

Таблица 2 Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием № п/п в рейтинге по назначениям и доли, а также позиции в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении и доли по итогам 2010 г.
№ п/п Маркетирующая организация Доля, % Назначения На рынке аптечных продаж
№ п/п Доля, % № п/п Доля, %
1 Berlin-Chemie/Menarini Group
(Германия)
13,0 1 9,0 1 4,5
2 Nycomed (Норвегия) 5,2 2 6,2 4 3,1
3 GlaxoSmithKline (Велико­британия) 4,9 3 5,3 13 1,9
4 KRKA (Словения) 4,2 4 4,0 8 2,4
5 Servier (Франция) 3,8 7 3,5 9 2,4
6 sanofi-aventis
(Франция)
3,6 6 3,8 3 3,5
7 Teva (Израиль) 3,3 5 3,9 7 2,5
8 Мегаком (Украина) 2,5 13 2,2 40 0,7
9 Bionorica (Германия) 2,5 20 1,5 25 1,0
10 Фармак (Украина) 2,4 9 2,4 2 4,3
11 Actavis Group
(Исландия)
2,1 19 1,5 16 1,6
12 Gedeon Richter
(Венгрия)
1,9 11 2,3 11 2,0
13 Юрия-Фарм
(Украина)
1,9 21 1,4 34 0,9
14 Sandoz (Швейцария) 1,8 10 2,4 10 2,2
15 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 1,8 22 1,4 18 1,4
16 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 1,8 15 1,8 37 0,8
17 Mepha (Швейцария) 1,6 24 1,2 46 0,6
18 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 1,6 16 1,6 24 1,1
19 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,5 14 1,9 20 1,3
20 Дельта Медикел (Украина) 1,5 30 0,9 19 1,3

СЛУШАЮСЬ И ПОВИНУЮСЬ

В профессиональных кругах часто обсуждаются вопросы, связанные с мнением и отношением потребителей относительно врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов. Следуют ли в точности потребители указаниям врачей? Прислушиваются ли к рекомендациям фармацевтов?

Как выяснилось, сегодня при покупке лекарственных средств большая часть граждан — 43,2% руководствуются советом врача, более трети опрошенных (39,6%) полагаются на личный опыт, а 12,5% — доверяют совету фармацевта. Также выяснилось, что на цену препарата ориентируются 6,7% респондентов, 6,3% прислушиваются к советам знакомых, 4,3% верят телевизионной рекламе (более подробно читайте на сайте www.kipu.org.ua).

Без предварительной консультации с врачом редко приобретает лекарства почти треть респондентов — 30,1%, а каждый пятый опрошенный (20,3%) никогда не покупает лекарства без совета врача. При этом почти половина граждан Украины (45,4%) покупает лекарства без назначения врача, 40,2% опрошенных поступают так часто, а 5,2% – всегда.

Проблема самолечения вызывает много красноречивых дискуссий. Главным виновником этого процесса называют рекламу лекарственных средств в масс-медиа. Вместе с тем сегодня потребители осознанно уделяют слишком мало внимания и времени своему здоровью — к врачам на прием идут в случае крайней необходимости. Большинство потребителей любого возраста, согласно результатам опроса компании «GfK Ukraine», инициированного холдингом «STADA CIS», предпочитают лечиться самостоятельно (более подробно см. в «Еженедельнике АПТЕКА» № 45 (766) от 22.11.2010 г.).

Вполне очевидно, это обусловлено не только телерекламой лекарств, но и низким уровнем доверия к предоставляемым бесплатно медицинским услугам. Например, в России менее 30% граждан довольны услугами национальной системы здравоохранения, в то время как наивысший уровень доверия граждан к медицине отмечают в Швеции, Канаде и США — 75; 70 и 51% соответственно считают, что им легко получить квалифицированную помощь врача в случае заболевания (интернет-опрос компании «Ipsos» и агентства «Рейтер», проведенного во многих странах мира с государственной программой здравоохранения). К сожалению, следует признать, что в ряде стран СНГ уровень последипломного образования врачей нуждается в совершенствовании.

Консультант В БЕЛОМ ХАЛАТЕ

Оказываясь в аптечном учреждении, потребитель не просто приобретает лекарства, а получает исчерпывающую информацию об их правильном применении, хранении, взаимодействии с другими лекарствами и с продуктами питания и т.д.Свои знания фармацевтычерпают из различных источников.

Фармацевты, как и врачи, наиболее часто вспоминают о тех визитах МП, которые посетили их с промоцией 2 раза в месяц (см. рис. 4). Аналогичная ситуация характерна для экспертов центров закупок.

Рейтинг брэндов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях МП по итогам 2010 г. возглавил МЕЗИМ (табл. 3), который они часто рекомендуют. Наивысший «коэффициент качества промоций» в разрезе представленной топ-20 — у препарата ГЕРБИОН — 1,58. Следует обратить внимание, что в 2010 г. компания-производитель обеспечила этот брэнд рекламой на телевидении. По количеству воспоминаний о рекомендациях фармацевтов 1-е место получил препарат КОЛДРЕКС, который стал также лидером по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 2010 г. (более подробно см. с. 18–19).

Таблица 3 Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях МП с указанием позиции в рейтинге по воспоминаниям о рекомендациях по итогам 2010 г. и № п/п на розничном рынке с указанием прироста/убыли аптечных продаж в денежном выражении относительно 2009 г.
№ п/п Брэнд Доля, % № п/п по рекомендациям Коэффициент На розничном рынке
№ п/п Прирост/убыль, %
1 МЕЗИМ 3,77 4 0,82 9 -9,6
2 ИМЕТ 2,43 15 0,43 239 29,1
3 ФЕРВЕКС 2,01 3 1,58 41 -8,8
4 ГЕРБИОН 1,87 10 0,75 62 33,4
5 ФЛАВАМЕД 1,74 22 0,40 207 3,0
6 ФАСТУМ 1,71 26 0,37 142 0,0
7 СЕПТОЛЕТЕ 1,57 19 0,53 204 12,4
8 ЛИОТОН 1,25 38 0,34 91 17,6
9 КОЛДРЕКС 1,19 1 3,40 25 -19,4
10 ОЛФЕН 1,15 37 0,37 92 34,8
11 БЕРЛИПРИЛ 1,12 94 0,14 51 12,1
12 ДЕКАТИЛЕН 1,12 16 0,89 89 65,1
13 ЛАЗОЛВАН 1,07 11 1,23 11 2,0
14 АФЛУБИН 1,04 13 1,01 47 -17,7
15 ФЕСТАЛ 0,92 9 1,88 27 28,2
16 МИЛИСТАН 0,91 20 0,80 146 -18,0
17 СПАЗМОМЕН 0,90 134 0,10 1708
18 БЕРЛИТИОН 0,87 175 0,07 87 17,4
19 ДИП РИЛИФ 0,86 64 0,27 85 27,8
20 НО-ШПА 0,85 21 0,83 4 22,7

Как упоминалось выше, около четверти общего количества воспоминаний фармацевтов составляют воспоминания о полученных POS-материалах (см. рис. 1). Преимущественно они вспоминают такую рекламу в виде листовок и буклетов (рис. 5).

Рис. 5
Количество воспоминаний фармацевтов о промоциях лекарственных средств в разрезе различных видов POS-материалов по итогам 2010 г.
Количество воспоминаний фармацевтов о промоциях лекарственных средств в разрезе различных видов POS-материалов по итогам 2010 г.
Рис. 6
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о визитах МП, назначениях и рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных препаратов, а также их доли в общем количестве воспоминаний по итогам 2010 г.
Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о визитах МП, назначениях и рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных препаратов, а также их доли в общем количестве воспоминаний по итогам 2010 г.

Среди специалистов здравоохранения максимальную долю по количеству воспоминаний о промоциях МП, назначениях и рекомендациях занимают препараты зарубежного производства (рис. 6). Интересно, что согласно результатам опроса для 40,2% респондентов производитель лекарственного препарата не имеет значения. Почти треть опрошенных — 30,1% — предпочитают импортные препараты, а каждый четвертый — 25,4% — доверяет отечественному производителю (www.kipu.org.ua).

По итогам 2010 г. пальму первенства в топ-списке маркетирующих организаций по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП и рекомендациях со значительным отрывом от своих ближайших преследователей получила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4).

Таблица 4 Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях МП с указанием № п/п в рейтинге по назначениям и доли, а также позиции в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении и доли по итогам 2010
№ п/п Маркетирующая организация Доля, % Рекомендации На рынке аптечных продаж
№ п/п Доля, % № п/п Доля, %
1 Berlin-Chemie/Menarini Group (Германия) 19,2 1 10,3 1 4,5
2 KRKA (Словения) 6,5 5 4,2 8 2,4
3 Дельта Медикел (Украина) 5,6 4 5,1 19 1,3
4 Фармак (Украина) 4,3 2 7,5 2 4,3
5 Bittner (Австрия) 3,8 16 2,0 21 1,3
6 sanofi-aventis
(Франция)
3,3 6 4,1 3 3,5
7 Mepha (Швейцария) 3,1 15 2,1 46 0,6
8 Sandoz (Швейцария) 3,1 10 2,7 10 2,2
9 Bayer Consumer Care (Швейцария) 2,6 21 1,4 17 1,4
10 Teva (Израиль) 2,5 14 2,2 7 2,5
11 Mili Healthcare (Велико­британия) 2,1 20 1,5 27 1,0
12 Bionorica (Германия) 2,0 24 1,2 25 1,0
13 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 1,8 3 6,5 35 0,9
14 Boehringer Ingelheim (Германия) 1,8 18 1,9 20 1,3
15 Nycomed (Норвегия) 1,7 27 1,1 4 3,1
16 US Pharmacia International (США) 1,6 11 2,6 88 0,2
17 GlaxoSmithKline (Великобритания) 1,4 28 1,1 13 1,9
18 Дарница (Украина) 1,4 12 2,5 5 2,9
19 Kusum Healthcare (Индия) 1,4 34 0,7 28 1,0
20 Стада-Нижфарм (Германия-Россия) 1,4 40 0,5 18 1,4

ИЗ ЖИЗНИ препаратов

В контексте вышесказанного интересно рассмотреть конкретные примеры развития препаратов на отечественном фармрынке. Для этого мы проанализировали продажи препаратов двух сегментов рынка лекарств — Rх и ОТС. Мы отобрали топ-30 наиболее продаваемых в аптечных учреждениях рецептурных и безрецептурных лекарств в денежном выражении и выделили препараты, которые улучшили свои позиции относительно 2009 г. и продемонстрировали активную динамику в натуральном выражении.

Например, рецептурный препарат ЦЕРАКСОН в 2010 г. улучшил свои позиции по сравнению с 2009 г. и занял 7-ю строчку в рейтинге по объему аптечных продаж рецептурных лекарств в денежном выражении. Количество его реализованных упаковок увеличилось почти на 50% относительно 2009 г. О качестве проводимых промоций свидетельствует увеличение количества воспоминаний врачей о назначениях ЦЕРАКСОНА и объема его реализации (рис. 7). Маркетинговые коммуникации по этому препарату осуществляли также с помощью почтовых рассылок и проведения научных мероприятий. Целевая группа специалистов, на которых ориентированы промоции ЦЕРАКСОНА, прежде всего, неврологи.

Рис. 7
 Объем аптечных продаж ЦЕРАКСОНА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж ЦЕРАКСОНА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.

Успешная рыночная динамика и правильная промоционная стратегия характерны для препарата ДЕКСАЛГИН — количество воспоминаний врачей о промоциях и назначениях увеличивается, а аптечные продажи коррелируют с ними (рис. 8). Кроме визитов МП маркетинговое продвижение этого брэнда компания-производитель осуществ­ляла с помощью конференций, почтовых рассылок и др. В наибольшей степени промоционная активность ДЕКСАЛГИНА направлена на хирургов, ортопедов/травматологов, анестезиологов, неврологов и гинекологов.

Рис. 8
 Объем аптечных продаж ДЕКСАЛГИНА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж ДЕКСАЛГИНА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.

ДЕКСАЛГИН по итогам 2010 г. вошел в топ-10 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП, занимает высокую позицию в рейтинге по врачебным назначениям с высоким «коэффициентом качества промоций» (0,9; см. табл. 1).

Подобными успехами может похвастать и препарат РЕОСОРБИЛАКТ (рис. 9), производителем которого является украинская фармкомпания. В продвижении этого брэнда среди врачей производитель уделил внимание не только промоциям МП, но и проведению научных мероприятий и почтовых рассылок. Причем РЕОСОРБИЛАКТ в 2010 г. вошел в топ-5 по количеству воспоминаний врачей о полученных почтовых рассылках.

Рис. 9
 Объем аптечных продаж РЕОСОРБИЛАКТА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата, а также конференциях и поч­товых рассылках  в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж РЕОСОРБИЛАКТА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата, а также конференциях и поч­товых рассылках в январе–декабре 2010 г.

В целом о промоциях МП препарата РЕОСОРБИЛАКТ вспомнили врачи всех специальностей, а наибольшее количество отмечено для анестезиологов, хирургов, терапевтов, неврологов и др.

В отличие от предыдущих брэндов, продажи ЭРЕСПАЛА носят сезонный характер, поскольку он показан для применения при острых и хронических воспалительных заболеваниях ЛОР-органов и дыхательных путей (отит, синусит, ринит, ринофарингит, трахеит, ринотрахеобронхит, бронхит), а значит — для его продаж золотое время года — холодный период. Промоционная активность ЭРЕСПАЛА коррелирует с объемом его продаж (рис. 10). Кроме того, при промоции ЭРЕС­ПАЛА была четко очерчена целевая группа врачебных специальностей: терапевты и педиатры, и именно на них было оказано основное промоционное воздействие — более 70% общего количества воспоминаний врачей всех специальностей. Также брэнд продвигался среди аллергологов и отоларингологов и др.

Рис. 10
 Объем аптечных продаж ЭРЕСПАЛА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж ЭРЕСПАЛА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.

Далее интересно было бы рассмотреть примеры продвижения препаратов, которые относятся к категории безрецептурных. Рекламная активность таких препаратов обладает более широкими возможностями, и промоция может осуществляться не только в профессиональной ауди­тории, но и среди массового потребителя.

Объем аптечных продаж препарата ЛИНЕКС в натуральном выражении в 2010 г. увеличился почти на 30% по сравнению с 2009 г. При этом рынок безрецептурных лекарств возрос на 6%. Что же принесло брэнду такой успех? Компания-производитель обеспечила ЛИНЕКС не только промоцией МП среди фармацевтов, но и среди врачей. Также почти на протяжении всего 2010 г. реклама ЛИНЕКСА не покидала ТВ-экраны (рис. 11), а в феврале и марте 2010 г. широкая аудитория потребителей увидела ее на страницах печатных изданий.

Рис. 11
 Объем аптечных продаж ЛИНЕКСА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его ТВ-рекламу в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж ЛИНЕКСА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его ТВ-рекламу в январе–декабре 2010 г.

Активную динамику развития демонстрирует брэнд СИНУПРЕТ — прирост продаж в упаковках относительно 2009 г. составил 30%. Причем следует отметить, что СИНУПРЕТ не участвовал в ТВ-рекламе. Его промоция осуществлялась среди профессиональной аудитории, причем преимущественно среди врачей. Так, в 2010 г. в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП для СИНУПРЕТА доля воспоминаний врачей составила более 70%. Соответственно, врачи вспомнили большее количество раз о назначениях этого брэнда (см. табл. 1), чем фармацевты об его рекомендации. Для конечного потребителя СИНУПРЕТ рекламировался в печатных изданиях (рис. 12). Также в начале и конце 2010 г. его реклама звучала на волнах радиостанций.

Рис. 12
 Объем аптечных продаж СИНУПРЕТА в натуральном выражении, количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его рекламу в прессе в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж СИНУПРЕТА в натуральном выражении, количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его рекламу в прессе в январе–декабре 2010 г.
Рис. 13
 Объем аптечных продаж СТРЕПСИЛСА в натуральном выражении, количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его ТВ-рекламу в январе–декабре 2010 г.
Объем аптечных продаж СТРЕПСИЛСА в натуральном выражении, количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его ТВ-рекламу в январе–декабре 2010 г.

Для продвижения СТРЕПСИЛСА компания-производитель инвестировала в ТВ-рекламу и сконцентрировала усилия на промоции в основном среди фармацевтов (рис. 13). Кроме промоций МП, фармацевты получали и POS-материалы с рекламой этого брэнда. Продажи препарата также носят сезонный характер и коррелируют с маркетинговым продвижением, которое усилилось к концу года.

помнить все

Конкуренция за внимание специалистов здравоохранения усиливается. В очередной раз среди основных видов промоционных мероприятий свое превосходство подтвердила работа МП.
Плодотворная работа с профессиональной аудиторией демонстрирует ряд блестящих примеров успешной промоции. В эффективных стратегиях продвижения как Rx, так и ОТС-препаратов медпредставители безусловно являются неизменными творцами увеличения объема продаж компании!

Оксана Сергиенко
По всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research» обращаться по тел.:+38 (044) 585-97-10 или e-mail: sergey@morion.ua

Комментарии

Мария 05.02.2011 10:15
О качестве работы сотрудников компании Медикал Дата Менеджмент можно поспорить(работала).Поэтому этот отчет более чем отличается от истины.

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи