Помнить нельзя забыть! Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: итоги 2010 г.

«Если вы действительно желаете чего-то достичь – беритесь и делайте» (Ричард Брэнсон)

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИИ

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок по итогам 2010 г. составило 7,8 млн.

Маркетинговые усилия фармкомпаний направлены на продвижение препаратов на рынке, которое осуществляется посредством формирования среди специалистов здравоохранения убежденности в их эффективности, качестве, безопасности применения, доступности, имиджа продукта и компании в целом.

Способы продвижения лекарств разнообразны. Креативные маркетологи постоянно находятся в поиске новых методов и схем коммуникаций. Однако значимость личного визита медицинского представителя (МП) к специалистам здравоохранения никто не в силах оспорить. Основное внимание фармкомпании уделяют этому способу коммуникаций (рис. 1). По итогам 2010 г. воспоминания врачей о промоции МП составили около 80% общего количества воспоминаний, а среди фармацевтов и экспертов центра закупок этот показатель — чуть более 60% в обоих случаях.

Рис. 1

Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных типахпромоционной активности компаний-производителей препаратов по итогам 2010 г.

Знания о лекарственных средствах среди врачей фармкомпании распространяют также посредством проведения различных маркетинговых мероприятий (конференции, симпозиумы и др.), почтовых рассылок и др. Среди фармацевтов и экспертов центров закупок продвижение лекарств, кроме визитов МП, осуществляется с помощью POS-материалов, акций, почтовых рассылок.

ВРАЧИ — БЕЗ ПРАВА НА ОШИБКУ

Плотный график работы, большое количество пациентов ежедневно, сложный и ответственный вид деятельности — это все о работе врача. Непростая задача в привычном для врачей цейтноте уделить время визитам МП, как, впрочем, и другим маркетинговым коммуникациям фармкомпаний. Как мы уже отмечали, к ним относят различные научные мероприятия, где врачи получают знания, обмениваются опытом и обсуждают актуальные проблемы в различных плоскостях фармрынка. Максимальное количество раз врачи вспомнили об участии в городских и всеукраинских конференциях (рис. 2). Наибольший след в памяти врачей, посетивших конференции, оставили препараты АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, ДУФАСТОН, СУМАМЕД и КЛЕКСАН.

Рис. 2

Количество воспоминаний врачей о посещенных конференциях в разрезе их масштаба по итогам 2010 г.

В разрезе АТС-классификации лекарственных средств, о которых врачи получали информацию на научных мероприятиях в 2010 г., в основном вспоминали препараты групп С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (рис. 3), которые формируют состав крупнейшей топ-5 групп АТС-классификации по объему аптечных продаж лекарств в денежном выражении.

Рис. 3

Количество воспоминаний врачей о посещенных конференциях в разрезе препаратов АТС-классификации по итогам 2010 г.

Такой вид маркетинговых коммуникаций, как почтовые рассылки, занимает в общем количестве воспоминаний врачей ничтожно малую долю — чуть более 1%. Здесь лидирует препарат АУГМЕНТИН с долей 22% общего количества воспоминаний врачей о почтовых рассылках для лекарств. 2-е место по этому показателю занимает БИФИ-ФОРМ (7%), 3-е — СЕРЕТИД (5%).

Безусловно, самым емким и значимым видом коммуникаций с профессиональной аудиторией являются визиты МП. Максимальное количество раз врачи вспоминают о тех промоциях МП, которые посетили его 2 раза в месяц (рис. 4). Также высок удельный вес воспоминаний врачей и о визитах МП как 1 раз в месяц, так и 3 раза и более.

Рис. 4

Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП в разрезе частоты их посещений

По итогам 2010 г. максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях демонстрирует АУГМЕНТИН (табл. 1). Среди представленной топ-20 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП наивысший «коэффициент качества промоций», то есть количество назначений на одну промоцию, отмечено по препарату КАРДИОМАГНИЛ — 1,7.

Вряд ли кто-нибудь сможет претендовать на лидерство компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» по количеству воспоминаний о промоциях МП и назначений. По результатам 2010 г. эта компания уверенно занимает лидирующую позицию с большим отрывом от ближайших преследователей, аккумулировав 13,0% всех воспоминаний врачей о визитах МП и 9% о назначениях (табл. 2). На рынке аптечных продаж лекарственных средств лидер остается неизменным на протяжении уже достаточно длительного периода.

СЛУШАЮСЬ И ПОВИНУЮСЬ

В профессиональных кругах часто обсуждаются вопросы, связанные с мнением и отношением потребителей относительно врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов. Следуют ли в точности потребители указаниям врачей? Прислушиваются ли к рекомендациям фармацевтов?

Как выяснилось, сегодня при покупке лекарственных средств большая часть граждан — 43,2% руководствуются советом врача, более трети опрошенных (39,6%) полагаются на личный опыт, а 12,5% — доверяют совету фармацевта. Также выяснилось, что на цену препарата ориентируются 6,7% респондентов, 6,3% прислушиваются к советам знакомых, 4,3% верят телевизионной рекламе (более подробно читайте на сайте www.kipu.org.ua).

Без предварительной консультации с врачом редко приобретает лекарства почти треть респондентов — 30,1%, а каждый пятый опрошенный (20,3%) никогда не покупает лекарства без совета врача. При этом почти половина граждан Украины (45,4%) покупает лекарства без назначения врача, 40,2% опрошенных поступают так часто, а 5,2% – всегда.

Проблема самолечения вызывает много красноречивых дискуссий. Главным виновником этого процесса называют рекламу лекарственных средств в масс-медиа. Вместе с тем сегодня потребители осознанно уделяют слишком мало внимания и времени своему здоровью — к врачам на прием идут в случае крайней необходимости. Большинство потребителей любого возраста, согласно результатам опроса компании «GfK Ukraine», инициированного холдингом «STADA CIS», предпочитают лечиться самостоятельно (более подробно см. в «Еженедельнике АПТЕКА» № 45 (766) от 22.11.2010 г.).

Вполне очевидно, это обусловлено не только телерекламой лекарств, но и низким уровнем доверия к предоставляемым бесплатно медицинским услугам. Например, в России менее 30% граждан довольны услугами национальной системы здравоохранения, в то время как наивысший уровень доверия граждан к медицине отмечают в Швеции, Канаде и США — 75; 70 и 51% соответственно считают, что им легко получить квалифицированную помощь врача в случае заболевания (интернет-опрос компании «Ipsos» и агентства «Рейтер», проведенного во многих странах мира с государственной программой здравоохранения). К сожалению, следует признать, что в ряде стран СНГ уровень последипломного образования врачей нуждается в совершенствовании.

Консультант В БЕЛОМ ХАЛАТЕ

Оказываясь в аптечном учреждении, потребитель не просто приобретает лекарства, а получает исчерпывающую информацию об их правильном применении, хранении, взаимодействии с другими лекарствами и с продуктами питания и т.д.Свои знания фармацевтычерпают из различных источников.

Фармацевты, как и врачи, наиболее часто вспоминают о тех визитах МП, которые посетили их с промоцией 2 раза в месяц (см. рис. 4). Аналогичная ситуация характерна для экспертов центров закупок.

Рейтинг брэндов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях МП по итогам 2010 г. возглавил МЕЗИМ (табл. 3), который они часто рекомендуют. Наивысший «коэффициент качества промоций» в разрезе представленной топ-20 — у препарата ГЕРБИОН — 1,58. Следует обратить внимание, что в 2010 г. компания-производитель обеспечила этот брэнд рекламой на телевидении. По количеству воспоминаний о рекомендациях фармацевтов 1-е место получил препарат КОЛДРЕКС, который стал также лидером по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 2010 г. (более подробно см. с. 18–19).

Как упоминалось выше, около четверти общего количества воспоминаний фармацевтов составляют воспоминания о полученных POS-материалах (см. рис. 1). Преимущественно они вспоминают такую рекламу в виде листовок и буклетов (рис. 5).

Рис. 5

Количество воспоминаний фармацевтов о промоциях лекарственных средств в разрезе различных видов POS-материалов по итогам 2010 г.

Рис. 6

Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о визитах МП, назначениях и рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных препаратов, а также их доли в общем количестве воспоминаний по итогам 2010 г.

Среди специалистов здравоохранения максимальную долю по количеству воспоминаний о промоциях МП, назначениях и рекомендациях занимают препараты зарубежного производства (рис. 6). Интересно, что согласно результатам опроса для 40,2% респондентов производитель лекарственного препарата не имеет значения. Почти треть опрошенных — 30,1% — предпочитают импортные препараты, а каждый четвертый — 25,4% — доверяет отечественному производителю (www.kipu.org.ua).

По итогам 2010 г. пальму первенства в топ-списке маркетирующих организаций по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП и рекомендациях со значительным отрывом от своих ближайших преследователей получила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4).

ИЗ ЖИЗНИ препаратов

В контексте вышесказанного интересно рассмотреть конкретные примеры развития препаратов на отечественном фармрынке. Для этого мы проанализировали продажи препаратов двух сегментов рынка лекарств — Rх и ОТС. Мы отобрали топ-30 наиболее продаваемых в аптечных учреждениях рецептурных и безрецептурных лекарств в денежном выражении и выделили препараты, которые улучшили свои позиции относительно 2009 г. и продемонстрировали активную динамику в натуральном выражении.

Например, рецептурный препарат ЦЕРАКСОН в 2010 г. улучшил свои позиции по сравнению с 2009 г. и занял 7-ю строчку в рейтинге по объему аптечных продаж рецептурных лекарств в денежном выражении. Количество его реализованных упаковок увеличилось почти на 50% относительно 2009 г. О качестве проводимых промоций свидетельствует увеличение количества воспоминаний врачей о назначениях ЦЕРАКСОНА и объема его реализации (рис. 7). Маркетинговые коммуникации по этому препарату осуществляли также с помощью почтовых рассылок и проведения научных мероприятий. Целевая группа специалистов, на которых ориентированы промоции ЦЕРАКСОНА, прежде всего, неврологи.

Рис. 7

Объем аптечных продаж ЦЕРАКСОНА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.

Успешная рыночная динамика и правильная промоционная стратегия характерны для препарата ДЕКСАЛГИН — количество воспоминаний врачей о промоциях и назначениях увеличивается, а аптечные продажи коррелируют с ними (рис. 8). Кроме визитов МП маркетинговое продвижение этого брэнда компания-производитель осуществ­ляла с помощью конференций, почтовых рассылок и др. В наибольшей степени промоционная активность ДЕКСАЛГИНА направлена на хирургов, ортопедов/травматологов, анестезиологов, неврологов и гинекологов.

Рис. 8

Объем аптечных продаж ДЕКСАЛГИНА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.

ДЕКСАЛГИН по итогам 2010 г. вошел в топ-10 брэндов по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП, занимает высокую позицию в рейтинге по врачебным назначениям с высоким «коэффициентом качества промоций» (0,9; см. табл. 1).

Подобными успехами может похвастать и препарат РЕОСОРБИЛАКТ (рис. 9), производителем которого является украинская фармкомпания. В продвижении этого брэнда среди врачей производитель уделил внимание не только промоциям МП, но и проведению научных мероприятий и почтовых рассылок. Причем РЕОСОРБИЛАКТ в 2010 г. вошел в топ-5 по количеству воспоминаний врачей о полученных почтовых рассылках.

Рис. 9

Объем аптечных продаж РЕОСОРБИЛАКТА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата, а также конференциях и поч­товых рассылках в январе–декабре 2010 г.

В целом о промоциях МП препарата РЕОСОРБИЛАКТ вспомнили врачи всех специальностей, а наибольшее количество отмечено для анестезиологов, хирургов, терапевтов, неврологов и др.

В отличие от предыдущих брэндов, продажи ЭРЕСПАЛА носят сезонный характер, поскольку он показан для применения при острых и хронических воспалительных заболеваниях ЛОР-органов и дыхательных путей (отит, синусит, ринит, ринофарингит, трахеит, ринотрахеобронхит, бронхит), а значит — для его продаж золотое время года — холодный период. Промоционная активность ЭРЕСПАЛА коррелирует с объемом его продаж (рис. 10). Кроме того, при промоции ЭРЕС­ПАЛА была четко очерчена целевая группа врачебных специальностей: терапевты и педиатры, и именно на них было оказано основное промоционное воздействие — более 70% общего количества воспоминаний врачей всех специальностей. Также брэнд продвигался среди аллергологов и отоларингологов и др.

Рис. 10

Объем аптечных продаж ЭРЕСПАЛА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях этого препарата в январе–декабре 2010 г.

Далее интересно было бы рассмотреть примеры продвижения препаратов, которые относятся к категории безрецептурных. Рекламная активность таких препаратов обладает более широкими возможностями, и промоция может осуществляться не только в профессиональной ауди­тории, но и среди массового потребителя.

Объем аптечных продаж препарата ЛИНЕКС в натуральном выражении в 2010 г. увеличился почти на 30% по сравнению с 2009 г. При этом рынок безрецептурных лекарств возрос на 6%. Что же принесло брэнду такой успех? Компания-производитель обеспечила ЛИНЕКС не только промоцией МП среди фармацевтов, но и среди врачей. Также почти на протяжении всего 2010 г. реклама ЛИНЕКСА не покидала ТВ-экраны (рис. 11), а в феврале и марте 2010 г. широкая аудитория потребителей увидела ее на страницах печатных изданий.

Рис. 11

Объем аптечных продаж ЛИНЕКСА в натуральном выражении, а также количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его ТВ-рекламу в январе–декабре 2010 г.

Активную динамику развития демонстрирует брэнд СИНУПРЕТ — прирост продаж в упаковках относительно 2009 г. составил 30%. Причем следует отметить, что СИНУПРЕТ не участвовал в ТВ-рекламе. Его промоция осуществлялась среди профессиональной аудитории, причем преимущественно среди врачей. Так, в 2010 г. в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП для СИНУПРЕТА доля воспоминаний врачей составила более 70%. Соответственно, врачи вспомнили большее количество раз о назначениях этого брэнда (см. табл. 1), чем фармацевты об его рекомендации. Для конечного потребителя СИНУПРЕТ рекламировался в печатных изданиях (рис. 12). Также в начале и конце 2010 г. его реклама звучала на волнах радиостанций.

Рис. 12

Объем аптечных продаж СИНУПРЕТА в натуральном выражении, количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его рекламу в прессе в январе–декабре 2010 г.

Рис. 13

Объем аптечных продаж СТРЕПСИЛСА в натуральном выражении, количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП, а также объем инвестиций в его ТВ-рекламу в январе–декабре 2010 г.

Для продвижения СТРЕПСИЛСА компания-производитель инвестировала в ТВ-рекламу и сконцентрировала усилия на промоции в основном среди фармацевтов (рис. 13). Кроме промоций МП, фармацевты получали и POS-материалы с рекламой этого брэнда. Продажи препарата также носят сезонный характер и коррелируют с маркетинговым продвижением, которое усилилось к концу года.

помнить все

Конкуренция за внимание специалистов здравоохранения усиливается. В очередной раз среди основных видов промоционных мероприятий свое превосходство подтвердила работа МП.
Плодотворная работа с профессиональной аудиторией демонстрирует ряд блестящих примеров успешной промоции. В эффективных стратегиях продвижения как Rx, так и ОТС-препаратов медпредставители безусловно являются неизменными творцами увеличения объема продаж компании!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!