Helicopter View: промоция лекарственных средств в I кв. 2012 г.

методология

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной статье внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

общие показатели

Основным двигателем промоционной активности являются визиты медпредставителей (МП), которые в памяти врачей составляют около 84% общего количества воспоминаний о промоционных мероприятиях (рис. 1). Среди фармацевтов и экспертов центров закупок этот показатель несколько ниже (более 60%), но вместе с тем превалирует в общей структуре воспоминаний о промоционных усилиях фармкомпаний. Такое долевое распределение различных видов промоции в памяти специалистов практически не изменяется в течение последних лет. Вряд ли какой-либо другой инструмент коммуникации сможет занять место промоции МП.

Рис. 1

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2012 г.

В I кв. 2012 г. суммарное количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 1,9 млн, сократившись по сравнению с аналогичным периодом 2011 г. на 5%. Это было обусловлено уменьшением количества воспоминаний фармацевтов и экспертов центров закупок (рис. 2), в частности — о визитах МП (рис. 3). Такая динамика промоций МП среди фармацевтов и экспертов центров закупок в значительной степени обусловлена сокращением общего количества аптечных учреждений — с 21 671 до 19 615 за последний год.

Рис. 2

Количество воспоминаний специалистов здраво­охранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с I кв. предыдущего года

Рис. 3

Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП по итогам I кв. 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с предыдущим годом, а также динамика количества назначений/рекомендаций врачей и фармацевтов

Сокращение общего количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях МП также могло быть сопряжено с отсутствием ежегодной волны респираторных заболеваний в зимне-весенний период — в I кв. текущего года. Что также перекликается с практически неизменным количеством воспоминаний врачей о назначениях и значительной убылью рекомендаций фармацевтов (см. рис. 3), в то время как годом ранее — в I кв. 2011 г. их назначения и рекомендации демонстрировали уверенный рост.

Это подтверждается также динамикой объема аптечных продаж лекарственных средств. Так, в I кв. 2012 г. темпы прироста аптечной реализации лекарственных средств составили всего +0,4% в натуральном выражении, в то время как в I кв. 2011 г. они были на уровне 6,5% (рис. 4). Более того, в исследуемый период на рынке аптечных продаж именно для препаратов группы R «Средства, действующие на респираторную систему» и J «Противомикробные средства для системного применения» отмечают замедленную динамику.

Рис. 4

Прирост/убыль общего количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях МП и объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении в I кв. 2011 — I кв. 2012 г. по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет

Врачи вспомнили, что в течение I кв. 2012 г. МП провели 1,1 млн промоций, что практически столько же, что и в I кв. 2011 г. (см. рис. 3). В основном они отмечают, что МП посещают их 2 раза в месяц (51%), некоторых врачей — 1 раз (30%). В 137,9 тыс. случаев врачи вспомнили об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях (на 1% меньше, чем в I кв. 2011 г.), о почтовых рассылках — 56,3 тыс. (на 4,4% больше, чем в I кв. 2011 г.).

Среди фармацевтов, несмотря на убыль количества воспоминаний о промоциях МП в исследуемый период, доля этого канала продвижения увеличилась среди других инструментариев, по которым также отмечают динамичное сокращение воспоминаний. В I кв. 2012 г. фармацевты реже вспоминают о полученных POS-материалах, акциях и почтовых рассылках. Среди экспертов центров закупок ситуация была аналогичной. Что касается частоты визитов МП, то согласно воспоминаниям фармацевтов и экспертов центров закупок чаще всего МП их посещают так же, как и врачей — 2 раза в месяц.

СФЕРЫ ВЛИЯНИЯ

Традиционно львиную долю по количеству воспоминаний о визитах МП как среди врачей, так и фармацевтов занимают зарубежные фармкомпании (рис. 5). С течением лет отечественные игроки постепенно укрепляют свои позиции, о чем свидетельствует повышение их долевого участия в общем количестве воспоминаний. Аналогичная тенденция прослеживается также в разрезе врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов, где украинские фармкомпании обладают несколько большим удельным весом, чем по промоциям МП.

Рис. 5

Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции МП зарубежных и локальных фармкомпаний, а также назначений/рекомендаций по итогам I кв. 2010–2012 гг.

В исследуемый период при общерыночной тенденции к незначительному приросту врачебных воспоминаний о назначениях и некоторой убыли их воспоминаний о промоциях МП, для украинских фармкомпаний эти показатели, напротив, демонстрируют положительную динамику — +5,2% для промоций МП и 3% для назначений.

Традиционно промоция МП среди врачей в основном сконцентрирована на Rx-препаратах, а среди фармацевтов — на ОТС-группе. В последние годы эта тенденция укрепилась, в результате чего увеличивается доля воспоминаний врачей о назначениях рецептурных препаратов, а среди фармацевтов, соответственно, — безрецептурных (рис. 6).

Рис. 6

Структура воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции МП рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, а также назначений/рекомендаций по итогам I кв. 2010–2012 гг.

В I кв. 2012 г. промоционная активность по работе с фармацевтами на фоне сокращения количества аптечных учреждений снизилась, и фармкомпании сконцентрировались на промоции Rx-препаратов среди врачей, что конвертировалось в прирост их воспоминаний о назначениях (рис. 7). И такой ход был успешным, учитывая, что в I кв. 2012 г. аптечные продажи рецептурных препаратов развивались более активно (+15% в денежном и +4% в натуральном выражении), чем сегмент лекарственных средств ОТС-группы (+10 и -1% соответственно) и рынок в целом (+13 и +0,4% соответственно).

Рис. 7

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе Rx- и OTС-препаратов по итогам I кв. 2011–2012 гг.

ИГРОКИ

В I кв. 2012 г. врачи чаще всего вспоминают о промоциях МП для препарата АУГМЕНТИН (табл. 1 и 2). Первенство по этому показателю он получил благодаря активной промоции среди 3 врачебных специальностей — терапевтов/семейных врачей, педиатров и отоларингологов. Среди 2 других специальностей — хирургов и онкологов — лидирует ДЕКСАЛГИН. Разумеется, для остальных врачебных специальностей лидеры отличаются.

В топ-20 брэндов лекарственных средств по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоции МП по итогам I кв. 2012 г. отмечают появление 6 участников, которые в аналогичный период 2011 г. находились за пределами топ-20 (см. табл. 2). Наиболее активный рост демонстрирует брэнд ЗИННАТ.

Врачи вспоминают, что промоция практически всей топ-20 лекарств осуществлялась не только посредством МП, но также с помощью конференций и почтовых рассылок. Суммарно число воспоминаний врачей об этих видах промоции для топ-20 брэндов увеличилось по сравнению с I кв. 2011 г. на 8 и 39% соответственно (рис. 8). Вероятно, это сыграло определенную роль для врачебных назначений ввиду того, что количество их воспоминаний о промоциях МП для представленной топ-20 сократилось, но назначения практически остались на том же уровне, что и годом ранее. Кроме того, в этом случае можно говорить о трансформации промоции для топ-20 из количественной в качественную. Вместе с тем всего 4 участника из топ-20 брэндов по количеству воспоминаний входят в состав топ-20 по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам I кв. 2012 г.

Рис. 8

Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием воспоминаний о назначениях, конференциях, почтовых рассылках, а также объема аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2012 г., показателей за аналогичный период 2011 г. и темпов прироста/убыли

В отличие от Rx-препаратов, лекарственные средства ОТС-группы обладают одним весомым преимуществом — их можно рекламировать в различных СМИ. Это автоматически позволяет фармкомпаниям перераспределять усилия в маркетинговом продвижении, снижать активность в одних каналах и повышать — в других. Например, в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП всего для 5 препаратов фармкомпании использовали в продвижении почтовые рассылки, некоторые крайне мало применяли в продвижении проведение акций, в то время как абсолютно каждый из топ-20 брэнд получил инвестиции в рекламу в различных СМИ (табл. 3). Некоторые из них заняли весьма высокие позиции по объему инвестиций в ТВ-рекламу (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 21 (842) от 28.05.2012 г.). Причем именно инвестиции в рекламу в СМИ сыграли ключевую роль в увеличении аптечных продаж представленной топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний о промоциях МП (рис. 9).

Рис. 9

Топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП с указанием воспоминаний о рекомендациях, POS-материалах, акциях, а также объема аптечных продаж в денежном выражении в I кв. 2012 г. и суммарного объема инвестиций в рекламу (ТВ+пресса+радио) с указанием показателей за аналогичный период 2011 г. и темпов прироста/убыли

Так, инвестиции в рекламу этих 20 брэндов лекарств увеличились примерно на 30% по сравнению с I кв. 2011 г. и составили 215 млн грн. (20% общего объема инвестиций в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио), но здесь следует напомнить, что сумма рекламных инвестиций указана без учета скидок, предусмотренных для рекламодателей. Суммарный объем аптечных продаж представленной топ-20 увеличился на 3% по сравнению с I кв. 2011 г. и составил 381 млн грн. Казалось бы, такой невысокий прирост несколько несоизмерим с приростом инвестиций в рекламное продвижение. Ключевая причина заключается в том, что аптечные продажи в денежном выражении некоторых препаратов группы «cough&cold» из представленной топ-20 варьировали от -9 до -23%, что и повлияло на общие темпы прироста.

Если взглянуть на топ-20 брэндов лекарственных средств, наиболее часто рекомендуемых фармацевтами в I кв. 2012 г., то опять-таки она практически вся представлена препаратами группы «cough&cold» и почти для всех этих участников количество рекомендаций фармацевтов по сравнению с I кв. 2011 г. сократилось от -6 до -48%.

Состав топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о промоции МП среди врачей в некоторой степени дублируется таковым среди фармацевтов (табл. 4 и 5), поскольку 9 фармкомпаний входят в состав топ-20 обоих рейтингов. Участники представленных топ-листов хорошо известны читателям как крупнейшие фармкомпании на розничном рынке аптечных продаж. Больше половины из них выступают ключевыми инвесторами на рынке рекламы лекарств в различных СМИ (ТВ, пресса и радио). Лидером по количеству воспоминаний о промоциях МП как среди врачей, так и фармацевтов в исследуемый период является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group».

В целом можно отметить, что если в промоциях среди врачей вся топ-20 маркетирующих компаний в той или иной степени использует директ-маркетинг в коммуникациях, то среди фармацевтов — большинство не применяют этого метода (см. табл. 4 и 5).

Итоги

В I кв. 2012 г. в условиях замедленной динамики аптечного рынка лекарственных средств, отсутствия пика заболеваемости гриппом и другими ОРЗ промоционная активность фармкомпаний была на первый взгляд умеренной. Но если рассмотреть более детально, то становится ясно, что количество воспоминаний фармацевтов о промоциях МП снизилась на фоне сокращения общего количества аптечных учреждений, а число воспоминаний врачей осталось практически на том же уровне, что и в I кв. годом ранее. Назначения врачей и рекомендации фармацевтов практически повторили динамику промоционной активности.

Ключевое влияние на развитие промоционной активности оказывают игроки, которые на рынке розничных продаж фигурируют в рамках топ-50 маркетирующих организаций по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении, некоторые из них являются крупнейшими инвесторами на рынке рекламы лекарств в различных СМИ (ТВ, пресса и радио). Сегодня операторы рынка в продвижении Rx-препаратов все больше уделяют внимания работе с врачами, а ОТС — с фармацевтами. По-прежнему основным инструментом их промоции среди специалистов здравоохранения остается работа МП. Что касается других методов продвижения, то благодаря активности некоторых фармкомпаний врачи несколько больше вспоминают о полученных почтовых рассылках. Чего нельзя сказать о фармацевтах — промоция фармкомпаний посредством директ-маркетинга, POS-материалов, проведения акций динамично уменьшается. Позволим себе предположить, что это обус­ловлено перераспределением инвестиций в рекламу лекарств в различных СМИ. Так, вся топ-20 брэндов лекарств, промотируемая МП среди фармацевтов, в I кв. 2012 г. рекламировалась в СМИ. Причем почти для каждого брэнда из топ-20 инвестиции возросли по сравнению с I кв. 2011 г., и это несмотря на то, что стоимость контакта с телезрителями повышается.

Потенциал роста аптечных продаж лекарственных средств можно продолжать раскрывать по мере наращения объема инвестиций фармкомпаний в промоцию — заявить о себе и быть услышанным!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!