Часто повторяющаяся случайность — уже закономерность. Реклама на телевидении в I квартале 2005 г.

Рекламные кампании на телевидении в I квартале 2005 г. проходили под девизом «все на борьбу с простудой и гриппом!». Лидерами рейтингов по объему рекламных бюджетов были препараты группы cough&could. Но сезон закончился, и уже в марте основные средства затрачивали на рекламу витаминов, средств, влияющих на пищеварительную систему, а также опорно-двигательный аппарат. Данная публикация посвящена итогам I квартала 2005 г., определению лидеров по объемам рекламных инвестиций, тенденций рынка телерекламы и, конечно же, традиционным примерам промоции конкретных торговых марок. При подготовке материала использованы сведения о рекламных бюджетах, любезно предоставленные компанией «GfK-USM», и данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

Методология подготовки данных ничем не отличается от таковой предыдущих материалов по этой тематике.

Итак, общий объем затрат на рекламу в I квартале 2005 г. в ценах прайс-листов составил 259,8 млн грн., при этом удельный вес мартовских инвестиций в TВ-промоцию — 33,4% от общеквартальных (86,7 млн грн.). По сравнению с 2004 г. рекламные бюджеты ЛС возросли в марте 2005 г. на 98,4%, в I квартале 2005 г. — на 75,4% (рис. 1).

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В прошлогодних публикациях не раз отмечали высокие приросты рекламных бюджетов по сравнению с 2003 г., однако показатели начала 2005 г. свидетельствуют о том, что рынок телерекламы ЛС не остановился на достигнутом и продолжает динамично развиваться. Следует отметить, что рост инвестиций осуществляется на фоне снижения GRP, чего в прошлом году не происходило (рис. 2). Если в 2004 г. затраты и GRP возрастали одновременно, то в 2005 г. эти показатели изменяются разнонаправлено. По результатам января это еще можно было считать случайным стечением обстоятельств (например, определенная направленность инвестиций 1–2 крупных компаний), однако по результатам I квартала 2005 г. можно уже судить о существовании устойчивой тенденции. О ее причинах не раз упоминалось в предыдущих публикациях: общенациональные каналы — Студия «1+1» и «Интер» — с большим охватом зрительской аудитории в возрасте 18+ в течение всего I квартала теряли своих клиентов — рекламодателей ЛС. В связи с этим постоянно уменьшался удельный вес этих каналов в общем объеме рекламных бюджетов препаратов (рис. 3), а также суммарный GRP рекламных роликов ЛС. По итогам первых 3 мес 2005 г. удельный вес Студии «1+1» составил 27%, телеканала «Интер» — 10,3%, тогда как в 2004 г. — 41,1 и 24,6% соответственно. Вполне возможно, что промостратегии некоторых производителей направлены на небольшую целевую аудиторию, в связи с чем они не нуждаются в услугах общенациональных телеканалов. Однако вряд ли это предположение распространяется на всех рекламодателей ЛС. Следовательно, вполне возможно, что некоторые производители, вкладывая значительные средства в телерекламу, вместе с потерей GRP не охватывают значительную часть своих потенциальных клиентов.

Рис. 3. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

Рис. 3. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

Среди групп АТС-классификации, препараты которых рекламируются на телевидении, в I квартале 2003 и 2004 г. 1-е место по затратам на телерекламу занимала группа А11А («Поливитамины с добавками»), в 2005 г. на 1-м месте прочно обосновалась группа N02B (табл. 1), что не удивительно, учитывая февральский пик заболеваемости гриппом и другими ОРЗ. Отметим появление в топ-10 групп М02А и R01А, которые по итогам I квартала 2004 г. занимали 14-е и 13-е места соответственно, что связанно с начавшейся рекламной кампанией новых, ранее не рекламируемых торговых марок.

Таблица 1

Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении
в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

№ п/п АТС-код АТС-группа Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в I квартале 2003 г. № п/п в I квартале 2004 г.
1 N02B Прочие анальгетики и антипиретики 34,1 10 554 7195 9 3
2 A11A Поливитамины с добавками 24,7 6285 6354 1 1
3 R05X Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях 14,8 4649 4106 2 2
4 R05C Отхаркивающие средства, за исключением комбинированных препаратов, содержащих противокашлевые средства 13,1 3585 3708 3 5
5 M02A Средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли 11,4 2660 2590 19 14
6 R01A Противоотечные и другие препараты для местного применения при заболеваниях полости носа 11,2 2853 2883 8 13
7 N05C Снотворные и седативные препараты 10,4 1736 2758 17 7
8 G04B Прочие средства, применяемые в  урологии, включая спазмолитики 10,1 1893 3039 5 12
9 A05B Препараты, применяемые при заболеваниях печени, липотропные вещества 8,2 1220 2234 4 6
10 A09A Средства, улучшающие пищеварение, включая ферменты 7,2 492 1031 7 10
Прочие 114,7 25 318 29 547
Всего 259,8 61 245 65 444

Среди производителей ЛС крупнейшие рекламные бюджеты на телевидении в марте 2005 г. принадлежали компании «ratiopharm», в I квартале 2005 г. — компании «Bittner» (табл. 2, 3). Следует отметить, что в топ-20 за март 2005 г. вошли 3 российские и 3 украинские компании. За последние 3 года это произошло впервые. Причем направленность рекламных инвестиций этих компаний абсолютно разная. Промотируются как новые, так и препараты, давно выведенные на украинский фармрынок, кроме того, присутствует и имиджевая реклама конкретных компаний. Все это свидетельствует о возрастающем интересе отечественных производителей и производителей стран СНГ к такому инструменту промоционной активности, как телереклама.

Таблица 2

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении
в марте 2003, 2004 и 2005 г.

№ п/п Компания Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в марте 2003 г. № п/п в марте 2004 г.
1 ratiopharm (Германия) 11,7 2294 2685 4 7
2 Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) 7,8 890 1565 1 5
3 Bittner (Австрия) 7,4 696 3414 2 1
4 Johnson & Johnson (США) 5,7 875 947 27
5 Novartis (Швейцария) 5,6 1229 1148 34
6 Sagmel (США) 5,6 1216 959 4
7 Нижфарм (Россия) 5,2 974 980
8 Nycomed (Норвегия) 4,1 827 944 23
9 KRKA (Словения) 3,8 796 1199 5 8
10 Schwabe (Германия) 3,5 643 697 11 12
11 Naturwaren (Германия) 2,8 639 909 16
12 Boehringer Ingelheim (Германия) 2,7 637 543 3 25
13 Материа Медика (Россия) 1,8 253 428
14 Артериум (Украина) 1,6 412 375
15 Mili Healthcare (Великобритания) 1,5 662 376 20
16 Сотекс (Россия) 1,4 175 191
17 Hikma (Иордания) 1,3 415 345
18 Киевский витаминный завод (Украина) 1,3 344 280 33
19 Борщаговский ХФЗ (Украина) 1,3 574 249 30 41
20 Bayer (Германия) 1,2 454 310
Прочие 9,4 5106 2693
Всего 86,7 20 047 21 233

Таблица 3

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении
в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

№ п/п

Компания

Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в I квартале 2003 г. № п/п в I квартале 2004 г.
1 Bittner (Австрия) 27,3 1997 10 255 1 1
2 ratiopharm (Германия) 23,0 5376 6628 3 4
3 Berlin Chemie/Menarini Group (Италия) 21,4 2055 3807 5 10
4 Bayer (Германия) 17,7 5418 3855
5 Novartis (Швейцария) 16,1 3722 3821 21
6 KRKA (Словения) 13,0 2509 4095 4 5
7 Sagmel (США) 10,1 2125 1810 30 16
8 GlaxoSmithKline (Великобритания) 9,6 1501 1433 18 6
9 Naturwaren (Германия) 9,1 1647 2510 23
10 Нижфарм (Россия) 7,4 1269 1357
11 Mili Healthcare (Великобритания) 6,8 2239 1543 13
12 Boehringer Ingelheim (Германия) 5,9 1297 1223 2 7
13 Johnson & Johnson (США) 5,7 875 947 13 24
14 Артериум (Украина) 5,4 1116 1343
15 Hikma (Иордания) 5,3 1235 1042
16 J.B. Chemicals & Pharmaceuticals (Индия) 5,2 3059 1429 16 14
17 Дарница (Украина) 5,1 1131 807
18 Schwabe (Германия) 5,0 983 1090 21 30
19 BMS (США) 4,9 1738 1243 15 15
20 Mepha (Швейцария) 4,3 1038 1269
Прочие 51,5 18 915 13 936
Всего 259,8 61 245 65 444

Характерно, что рейтинги марта и I квартала 2005 г. значительно отличаются по структуре. Связано это в первую очередь с различиями в промостратегиях компаний: некоторые предпочитали крупные единичные инвестиции в краткосрочные рекламные кампании либо только начали кампанию в марте, иные на протяжении 3 мес I квартала 2005 г. обеспечивали постоянную рекламную поддержку своих препаратов. Кроме того, оказали свое влияние сезонные особенности продаж препаратов, составляющих товарный портфель производителей.

Сохраняется тенденция к повышению удельного веса затрат на рекламу ЛС компаний, не входящих в топ-20, что отмечалось еще в 2004 г. (рис. 4). То есть разница между величиной рекламного бюджета крупных рекламодателей и компаний, находящихся ниже 20-й позиции рейтинга, медленно, но уверенно сокращается. Активность компаний на рынке рекламы повышается, причем это касается как производителей, давно использующих телерекламу в качестве инструмента промоции, так и фирм, которые недавно начали свою деятельность на рынке телерекламы. Количество новых компаний в топ-20 в марте 2005 г. составило 45%, в I квартале — 35%.

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу по компаниям — производителям ЛС в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу по компаниям — производителям ЛС в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

В рейтинге по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2005 г. уже значительно меньше торговых марок, представляющих группу cough&cold (табл. 4). Сезон противопростудных препаратов практически закончился, что моментально отразилось на структуре затрат на рекламу. В марте ведущие позиции в рейтинге заняли препараты групп А и М АТС-классификации. К группе А относится также и лидер марта по объему инвестиций в телерекламу — брэнд Мотилиум. Следует отметить, что больше половины топ-30 брэндов составляют ЛС, не рекламируемые в марте 2004 г., что является закономерным продолжением общей тенденции появления новых игроков на рынке телерекламы ЛС.

Таблица 4

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2003, 2004 и 2005 г.

№ п/п

Торговое наиименование

Объем затрат на рекламу, млн грн. № п/п в марте 2003 г. № п/п в марте 2004 г.
1 МОТИЛИУМ 5,7 50
2 ГЕПАБЕНЕ 4,1 25 55
3 ДОЛОБЕНЕ 3,7 15
4 ТЕРАФЛЕКС 3,3 3
5 ВИТАПРОСТ 3,1
6 Препараты «Др. Тайсс» 2,8 23
7 ЙОДОМАРИН 2,8 9
8 МЕМОПЛАНТ 2,6
9 ЭСПУМИЗАН 2,5
10 ГУТТАЛАКС 2,4 24 41
11 КАЛЬЦЕМИН 2,4 26
12 ПИКОВИТ 2,3 5 32
13 ХИЛАК 2,2 20 6
14 ЛИНЕКС 2,2
15 ГЕРИМАКС 2,2
16 ХОНДРОКСИД 2,1
17 ПЕРСЕН 2,1 2
18 НАЗИВИН 1,9 48
19 ПРОПРОТЕН 1,8
20 ПРЕГНАВИТ 1,8 29 50
21 МИЛИСТАН 1,5 23
22 ФАСТУМ 1,4 8 40
23 КАФФЕТИН 1,4
24 ВОЛЬТАРЕН 1,4 75
25 СЕДАВИТ 1,3
26 НЕЙРОВИТАН 1,3
27 Ликы Ведмедыка БО 1,3
28 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 1,2
29 ГЕНТОС 1,2 32 17
30 ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА 1,1 19 22
Прочие 19,4
Всего 86,7

В квартальном рейтинге лидерство завоевала группа препаратов, объединенных под общим торговым названием «Др. Тайс» (табл. 5). Закономерно, что по итогам квартала основу топ-30 составляют ЛС для симптоматического лечения простудных заболеваний и гриппа. По результатам накопительного итога за 3 мес на основе сравнения данных по количеству выходов рекламных роликов и набранному этими роликами GRP четко видна разница в подходах к выбору телеканалов и эфирного времени для показа рекламных роликов различных препаратов.

Таблица 5

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием объема розничных продаж

№ п/п

Торговое наименование

Объем затрат на рекламу, млн грн. Количество выходов роликов GRP, % № п/п в I квартале 2003 г. № п/п в I квартале 2004 г.
1 Препараты «Др. Тайсс» 9,1 1647 2510 34
2 КОЛДРЕКС 8,2 662 1074 18 9
3 МЕЗИМ 7,1 487 974 7 49
4 МИЛИСТАН 6,8 2239 1543 8
5 ПРЕГНАВИТ 5,8 1564 1856 22 37
6 МОТИЛИУМ 5,7 875 947 6 38
7 НЕЙРОВИТАН 5,3 1235 1042
8 СУПРАДИН 5,1 1539 1137 2 4
9 БИОВИТАЛЬ 5,0 1651 1132 1
10 ДУОВИТ 4,7 773 1352 14 22
11 ГЕПАБЕНЕ 4,7 793 914 20 31
12 АМБРОБЕНЕ 4,6 1062 1358 39 47
13 КАЛЬЦЕМИН 4,6 887 765 48
14 ЙОДОМАРИН 4,4 534 885 50
15 НЕЙРОРУБИН 4,3 1038 1269
16 ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА 4,2 300 1785 12 11
17 ВИТАПРОСТ 4,2 993 726
18 ДИП РИЛИФ 4,1 1649 1153 55
19 ГЕРПЕВИР 4,1 817 1098
20 РЕННИ 4,0 1315 866 29 3
21 ТЕРАФЛЮ 3,9 1103 896 46
22 ГЕНТОС 3,8 332 1342 23 13
23 ФЕРВЕКС 3,8 994 709 27 12
24 ПРОСТАМОЛ УНО 3,8 531 979 41 74
25 ЛИНЕКС 3,7 930 943
26 ДОЛОБЕНЕ 3,7 673 781 44
27 ВИК ВапоРаб 3,6 454 675 1 18
28 ФАСТУМ 3,6 338 655 37 34
29 КОФОЛ 3,6 1233 924 72
30 ГРИПЕКС 3,5 1693 647 33
Прочие 116,8 30 904 32 504
Всего 259,8 61 245 65 444

Естественно, нельзя обойти вниманием особенности рекламных кампаний витаминов в начале сезонного повышения спроса. В публикации по итогам февраля мы рассматривали промоцию некоторых представителей группы А11А («Поливитамины с добавками»), сейчас обратим внимание на другую ее подгруппу — А11А В «Поливитаминные препараты с другими добавками». Ее лидером по объему рекламного бюджета на телевидении является препарат Биовиталь. Особенностью промоционной стратегии этого брэнда является то, что за последние 2 года и 3 мес рекламная кампания проходила исключительно в І квартале. Причем если в 2004 г. рекламные ролики транслировали в течение всех месяцев I квартала, то в 2005 г. — только в январе и феврале. Возможно, это могло послужить одной из причин того, что объем продаж этого препарата в I квартале 2005 г. уменьшился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 18,3% (рис. 5). Следует отметить, что в рекламной кампании ставку делали на препарат Киндер Биовиталь Гель, доля которого составляет 82,6% от общего объема продаж брэнда в денежном выражении. Если рассмотреть характер кривой продаж, то в I квартале 2004 г. она шла по нарастающей от января к марту, однако в 2005 г. возрастающий тренд январь-февраль был прерван снижением продаж в «безрекламном» марте.

Если Биовиталь — это торговая марка, давно присутствующая на рынке Украины, со значительными объемами продаж, то брэнд Геримакс выведен сравнительно недавно: одна из его форм зарегистрирована в январе 2003 г., другая — в мае 2004 г., то есть препарат находится в начальной фазе продвижения на рынок. Кроме того, он может лишь косвенно конкурировать с Биовиталем в силу разного позиционирования и разных форм выпуска препаратов (основу продаж Геримакса составляют таблетированные формы). Однако объемы инвестиций в телерекламу обоих препаратов сопоставимы. Как следует из представленных данных, объем продаж Геримакса пока еще незначителен, но месячные рекламные бюджеты вполне можно сопоставить с таковыми более «мощных» брэндов (рис. 6). Основные инвестиции в телерекламу были сделаны в декабре 2004 г. и марте 2005 г., но канальная активность производителя, видимо, не характеризовалась высоким уровнем, поскольку удельный вес продающих розничных точек (ПРТ) был очень низок (в 2005 г. он колебался от 8,1 в январе до 5,8% в марте). Соответственно отдача от таких высоких рекламных затрат была достаточно низкой: в I квартале 2005 г. продажи Геримакса в денежном выражении увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. (хотя при низких объемах продаж довольно легко получить гораздо более существенный прирост). Видимо, основным потенциалом в промоционной стратегии данного ЛС является усиление активности производителя при работе с каналами сбыта и как следствие — повышение уровня его доступности потребителю.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата БИОВИТАЛЬ в январе 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата БИОВИТАЛЬ в январе 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ГЕРИМАКС в октябре 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ГЕРИМАКС в октябре 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата КВАДЕВИТ в январе 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата КВАДЕВИТ в январе 2003 г. – марте 2005 г.

* Учитывая значительную разницу между реальным и номинальным рекламным бюджетом, на диаграммах 14% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Другой препарат этой группы — Квадевит — также выпускается в таблетированной форме и на рынке Украины присутствует достаточно давно. Промоционная стратегия производителя в данном случае способствует получению достаточно весомого результата, выраженного в объеме розничных продаж при небольших затратах на телерекламу препарата (рис. 7). Высокая канальная активность производителя, в том числе реклама в специализированных изданиях, позволила достичь к 2005 г. значительных показателей удельного веса ПРТ (в I квартале — от 60,7% в январе до 75,4% в марте). Естественно, что при таких условиях отдача даже от небольших инвестиций в телерекламу достаточно весома: прирост продаж в денежном выражении в I квартале 2005 г. составил 13,8% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Если же сравнивать этот показатель с таковым в I квартале 2003 г., когда телевизионная реклама данной торговой марки отсутствовала вообще, то прирост составил 74%.

Подводя итоги, выделим несколько основополагающих моментов, которыми характеризуются результаты рекламной кампании ЛС в I квартале 2005 г. Отмеченные в январе и феврале изменения в структуре рекламных бюджетов ЛС по каналам телевидения подтвердились как по итогам марта, так и в целом за квартал. То есть на данный момент можно говорить уже об устойчивой тенденции: значительном отставании прироста рекламных бюджетов ЛС на общенациональных каналах от развития рынка рекламы ЛС в целом. Более того, в некоторые периоды объем рекламных бюджетов на этих каналах не только не увеличивался, но и уменьшался.

Уже практически «отшумели» рекламные кампании препаратов группы cough&cold, не за горами новые сезонные рекламные войны. По итогам марта рейтинг «владельцев» наиболее крупных рекламных бюджетов представлен в основном витаминными средствами и препаратами, влияющими на пищеварительную систему, а также на опорно-двигательный аппарат с традиционно большими инвестициями в телерекламу. Прирост объема рынка телерекламы ЛС в 75%, появление в рейтингах новых препаратов и компаний, а также увеличение удельного веса рекламных бюджетов компаний, не входящих в топ-20, свидетельствует о том, что расслабляться не стоит даже лидерам фармацевтического рынка Украины. Конкуренты готовы вкладывать достаточно большие средства в промоцию своих продуктов на телевидении. Другое дело, что инвестируя средства в телерекламу, недопустимо забывать о промоактивности в каналах распределения товаров. Так или иначе — украинский рынок демонстрирует стабильный прирост, но аппетиты компаний растут еще быстрее, конкурентная борьба между производителями усиливается, соответственно удержание своих позиций требует больших затрат. Сейчас уже можно говорить о том, что рынок Украины достиг такого уровня развития, когда любая компания не может позволить себе использовать только один маркетинговый инструмент, даже такой действенный, как телереклама. n

Cистема исследования рынка «Фармстандарт» компании «Морион»,
тел.: (044) 569-44-70 или e-mail: sergey@morion.kiev.ua

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті