Часто повторяющаяся случайность — уже закономерность. Реклама на телевидении в I квартале 2005 г.

Методология подготовки данных ничем не отличается от таковой предыдущих материалов по этой тематике.

Итак, общий объем затрат на рекламу в I квартале 2005 г. в ценах прайс-листов составил 259,8 млн грн., при этом удельный вес мартовских инвестиций в TВ-промоцию — 33,4% от общеквартальных (86,7 млн грн.). По сравнению с 2004 г. рекламные бюджеты ЛС возросли в марте 2005 г. на 98,4%, в I квартале 2005 г. — на 75,4% (рис. 1).

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 2. Динамика показателя GRP в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В прошлогодних публикациях не раз отмечали высокие приросты рекламных бюджетов по сравнению с 2003 г., однако показатели начала 2005 г. свидетельствуют о том, что рынок телерекламы ЛС не остановился на достигнутом и продолжает динамично развиваться. Следует отметить, что рост инвестиций осуществляется на фоне снижения GRP, чего в прошлом году не происходило (рис. 2). Если в 2004 г. затраты и GRP возрастали одновременно, то в 2005 г. эти показатели изменяются разнонаправлено. По результатам января это еще можно было считать случайным стечением обстоятельств (например, определенная направленность инвестиций 1–2 крупных компаний), однако по результатам I квартала 2005 г. можно уже судить о существовании устойчивой тенденции. О ее причинах не раз упоминалось в предыдущих публикациях: общенациональные каналы — Студия «1+1» и «Интер» — с большим охватом зрительской аудитории в возрасте 18+ в течение всего I квартала теряли своих клиентов — рекламодателей ЛС. В связи с этим постоянно уменьшался удельный вес этих каналов в общем объеме рекламных бюджетов препаратов (рис. 3), а также суммарный GRP рекламных роликов ЛС. По итогам первых 3 мес 2005 г. удельный вес Студии «1+1» составил 27%, телеканала «Интер» — 10,3%, тогда как в 2004 г. — 41,1 и 24,6% соответственно. Вполне возможно, что промостратегии некоторых производителей направлены на небольшую целевую аудиторию, в связи с чем они не нуждаются в услугах общенациональных телеканалов. Однако вряд ли это предположение распространяется на всех рекламодателей ЛС. Следовательно, вполне возможно, что некоторые производители, вкладывая значительные средства в телерекламу, вместе с потерей GRP не охватывают значительную часть своих потенциальных клиентов.

Рис. 3. Распределение затрат на телерекламу ЛС по каналам телевидения в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

Среди групп АТС-классификации, препараты которых рекламируются на телевидении, в I квартале 2003 и 2004 г. 1-е место по затратам на телерекламу занимала группа А11А («Поливитамины с добавками»), в 2005 г. на 1-м месте прочно обосновалась группа N02B (табл. 1), что не удивительно, учитывая февральский пик заболеваемости гриппом и другими ОРЗ. Отметим появление в топ-10 групп М02А и R01А, которые по итогам I квартала 2004 г. занимали 14-е и 13-е места соответственно, что связанно с начавшейся рекламной кампанией новых, ранее не рекламируемых торговых марок.

Таблица 1

Рейтинг групп АТС третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении
в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

Среди производителей ЛС крупнейшие рекламные бюджеты на телевидении в марте 2005 г. принадлежали компании «ratiopharm», в I квартале 2005 г. — компании «Bittner» (табл. 2, 3). Следует отметить, что в топ-20 за март 2005 г. вошли 3 российские и 3 украинские компании. За последние 3 года это произошло впервые. Причем направленность рекламных инвестиций этих компаний абсолютно разная. Промотируются как новые, так и препараты, давно выведенные на украинский фармрынок, кроме того, присутствует и имиджевая реклама конкретных компаний. Все это свидетельствует о возрастающем интересе отечественных производителей и производителей стран СНГ к такому инструменту промоционной активности, как телереклама.

Таблица 2

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении
в марте 2003, 2004 и 2005 г.

Таблица 3

Топ-20 компаний – производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении
в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

Характерно, что рейтинги марта и I квартала 2005 г. значительно отличаются по структуре. Связано это в первую очередь с различиями в промостратегиях компаний: некоторые предпочитали крупные единичные инвестиции в краткосрочные рекламные кампании либо только начали кампанию в марте, иные на протяжении 3 мес I квартала 2005 г. обеспечивали постоянную рекламную поддержку своих препаратов. Кроме того, оказали свое влияние сезонные особенности продаж препаратов, составляющих товарный портфель производителей.

Сохраняется тенденция к повышению удельного веса затрат на рекламу ЛС компаний, не входящих в топ-20, что отмечалось еще в 2004 г. (рис. 4). То есть разница между величиной рекламного бюджета крупных рекламодателей и компаний, находящихся ниже 20-й позиции рейтинга, медленно, но уверенно сокращается. Активность компаний на рынке рекламы повышается, причем это касается как производителей, давно использующих телерекламу в качестве инструмента промоции, так и фирм, которые недавно начали свою деятельность на рынке телерекламы. Количество новых компаний в топ-20 в марте 2005 г. составило 45%, в I квартале — 35%.

Рис. 4. Распределение затрат на телерекламу по компаниям — производителям ЛС в I квартале 2003, 2004 и 2005 г.

В рейтинге по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2005 г. уже значительно меньше торговых марок, представляющих группу cough&cold (табл. 4). Сезон противопростудных препаратов практически закончился, что моментально отразилось на структуре затрат на рекламу. В марте ведущие позиции в рейтинге заняли препараты групп А и М АТС-классификации. К группе А относится также и лидер марта по объему инвестиций в телерекламу — брэнд Мотилиум. Следует отметить, что больше половины топ-30 брэндов составляют ЛС, не рекламируемые в марте 2004 г., что является закономерным продолжением общей тенденции появления новых игроков на рынке телерекламы ЛС.

Таблица 4

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в марте 2003, 2004 и 2005 г.

В квартальном рейтинге лидерство завоевала группа препаратов, объединенных под общим торговым названием «Др. Тайс» (табл. 5). Закономерно, что по итогам квартала основу топ-30 составляют ЛС для симптоматического лечения простудных заболеваний и гриппа. По результатам накопительного итога за 3 мес на основе сравнения данных по количеству выходов рекламных роликов и набранному этими роликами GRP четко видна разница в подходах к выбору телеканалов и эфирного времени для показа рекламных роликов различных препаратов.

Таблица 5

Топ-30 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в I квартале 2003, 2004 и 2005 г. с указанием объема розничных продаж

Естественно, нельзя обойти вниманием особенности рекламных кампаний витаминов в начале сезонного повышения спроса. В публикации по итогам февраля мы рассматривали промоцию некоторых представителей группы А11А («Поливитамины с добавками»), сейчас обратим внимание на другую ее подгруппу — А11А В «Поливитаминные препараты с другими добавками». Ее лидером по объему рекламного бюджета на телевидении является препарат Биовиталь. Особенностью промоционной стратегии этого брэнда является то, что за последние 2 года и 3 мес рекламная кампания проходила исключительно в І квартале. Причем если в 2004 г. рекламные ролики транслировали в течение всех месяцев I квартала, то в 2005 г. — только в январе и феврале. Возможно, это могло послужить одной из причин того, что объем продаж этого препарата в I квартале 2005 г. уменьшился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 18,3% (рис. 5). Следует отметить, что в рекламной кампании ставку делали на препарат Киндер Биовиталь Гель, доля которого составляет 82,6% от общего объема продаж брэнда в денежном выражении. Если рассмотреть характер кривой продаж, то в I квартале 2004 г. она шла по нарастающей от января к марту, однако в 2005 г. возрастающий тренд январь-февраль был прерван снижением продаж в «безрекламном» марте.

Если Биовиталь — это торговая марка, давно присутствующая на рынке Украины, со значительными объемами продаж, то брэнд Геримакс выведен сравнительно недавно: одна из его форм зарегистрирована в январе 2003 г., другая — в мае 2004 г., то есть препарат находится в начальной фазе продвижения на рынок. Кроме того, он может лишь косвенно конкурировать с Биовиталем в силу разного позиционирования и разных форм выпуска препаратов (основу продаж Геримакса составляют таблетированные формы). Однако объемы инвестиций в телерекламу обоих препаратов сопоставимы. Как следует из представленных данных, объем продаж Геримакса пока еще незначителен, но месячные рекламные бюджеты вполне можно сопоставить с таковыми более «мощных» брэндов (рис. 6). Основные инвестиции в телерекламу были сделаны в декабре 2004 г. и марте 2005 г., но канальная активность производителя, видимо, не характеризовалась высоким уровнем, поскольку удельный вес продающих розничных точек (ПРТ) был очень низок (в 2005 г. он колебался от 8,1 в январе до 5,8% в марте). Соответственно отдача от таких высоких рекламных затрат была достаточно низкой: в I квартале 2005 г. продажи Геримакса в денежном выражении увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. (хотя при низких объемах продаж довольно легко получить гораздо более существенный прирост). Видимо, основным потенциалом в промоционной стратегии данного ЛС является усиление активности производителя при работе с каналами сбыта и как следствие — повышение уровня его доступности потребителю.

Рис. 5. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата БИОВИТАЛЬ в январе 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 6. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ГЕРИМАКС в октябре 2003 г. – марте 2005 г.

Рис. 7. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата КВАДЕВИТ в январе 2003 г. – марте 2005 г.

Другой препарат этой группы — Квадевит — также выпускается в таблетированной форме и на рынке Украины присутствует достаточно давно. Промоционная стратегия производителя в данном случае способствует получению достаточно весомого результата, выраженного в объеме розничных продаж при небольших затратах на телерекламу препарата (рис. 7). Высокая канальная активность производителя, в том числе реклама в специализированных изданиях, позволила достичь к 2005 г. значительных показателей удельного веса ПРТ (в I квартале — от 60,7% в январе до 75,4% в марте). Естественно, что при таких условиях отдача даже от небольших инвестиций в телерекламу достаточно весома: прирост продаж в денежном выражении в I квартале 2005 г. составил 13,8% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Если же сравнивать этот показатель с таковым в I квартале 2003 г., когда телевизионная реклама данной торговой марки отсутствовала вообще, то прирост составил 74%.

Подводя итоги, выделим несколько основополагающих моментов, которыми характеризуются результаты рекламной кампании ЛС в I квартале 2005 г. Отмеченные в январе и феврале изменения в структуре рекламных бюджетов ЛС по каналам телевидения подтвердились как по итогам марта, так и в целом за квартал. То есть на данный момент можно говорить уже об устойчивой тенденции: значительном отставании прироста рекламных бюджетов ЛС на общенациональных каналах от развития рынка рекламы ЛС в целом. Более того, в некоторые периоды объем рекламных бюджетов на этих каналах не только не увеличивался, но и уменьшался.

Уже практически «отшумели» рекламные кампании препаратов группы cough&cold, не за горами новые сезонные рекламные войны. По итогам марта рейтинг «владельцев» наиболее крупных рекламных бюджетов представлен в основном витаминными средствами и препаратами, влияющими на пищеварительную систему, а также на опорно-двигательный аппарат с традиционно большими инвестициями в телерекламу. Прирост объема рынка телерекламы ЛС в 75%, появление в рейтингах новых препаратов и компаний, а также увеличение удельного веса рекламных бюджетов компаний, не входящих в топ-20, свидетельствует о том, что расслабляться не стоит даже лидерам фармацевтического рынка Украины. Конкуренты готовы вкладывать достаточно большие средства в промоцию своих продуктов на телевидении. Другое дело, что инвестируя средства в телерекламу, недопустимо забывать о промоактивности в каналах распределения товаров. Так или иначе — украинский рынок демонстрирует стабильный прирост, но аппетиты компаний растут еще быстрее, конкурентная борьба между производителями усиливается, соответственно удержание своих позиций требует больших затрат. Сейчас уже можно говорить о том, что рынок Украины достиг такого уровня развития, когда любая компания не может позволить себе использовать только один маркетинговый инструмент, даже такой действенный, как телереклама. n

Игорь Хмилевский, Евгений Кунда