Российский фармацевтический форум 2013: в поисках новых стратегий для успешного роста

О том, как глобальные тенденции в фарминдустрии могут повлиять на развитие фармацевтического рынка в развивающихся странах, рассказал профессор Меир Перес Пугач (Meir Perez Pugatch), генеральный директор израильской консалтинговой компании «Pugatch Consilium».

Докладчик отметил, что разработка инновационных препаратов становится все более дорогостоящим и сложным процессом. Средняя стоимость разработки нового препарата составляет 1,4 млрд дол. США, а время от начала разработки препарата до выхода на рынок в среднем достигает 15 лет. К тому же R&D-деятельность связана с определенными рисками. Так, вероятность успеха инновационного препарата — 1:5000 (из 5000–10 000 молекул, пройдя все этапы разработки, доклинических и клинических испытаний, только 1 получает разрешение на маркетирование), а эффективность инвестиций — 1:3. Примерно через 1,5 года происходит лонч препарата-конкурента (из той же терапевтической области).

По словам докладчика, в мировом фармацевтическом бизнесе прослеживаются следующие тенденции: происходит сдвиг в сторону открытых и совместных R&D-моделей, демонстрация фармакоэкономической ценности продукта в дополнение к его терапевтической ценности, взаимодействие с участниками рынка, адаптация маркетинговых моделей в виртуальный мир.

Фармацевтический бизнес в развивающихся странах возрастает двухзначными темпами. Тем не менее инвестиции в эти рынки по-прежнему ограничены. По итогам 2012 г. превалирующая доля мировых инвестиций в R&D приходилась на рынок США (80%). А доля инвестиций в российский фармрынок согласно расчетам компании «Pugatch Consilium» составила 0,12%.

По мнению М. Пугача, в перспективе развивающиеся фармрынки будут стремиться к золотым стандартам: внедрение и адаптация ультрасовременных моделей фармацевтического бизнеса, устранение «проблемных зон», усовершенствование научной инфраструктуры, усиление мер по защите прав интеллектуальной собственности, повышение уровня знаний и профессиональной подготовки специалистов, установление партнерских отношений между локальными и международными компаниями.

Анализ существующих инвестиционных моделей и возможности их применения в России осветил в своем докладе Ненад Павлетич (Nenad Pavletic), президент компании «АстраЗенека Россия». Он выделил 3 направления инвестирования: исследования и разработки (R&D), производство, обучение.

По его мнению, Россия является весьма перспективным источником инноваций и имеет шанс стать серьезным игроком на мировом рынке R&D, поскольку обладает мощным интеллектуальным потенциалом, наследием в развитии науки, возможностью увеличения государственных и частных инвестиций в R&D. Что дает усиление сектора R&D? Это мощный драйвер для роста ВВП, возможность охватить еще не удовлетворенные медицинские потребности, а также избежать утечки умов (brain drain).

Касательно инвестиций в производство, по словам спикера, локализованные производства (полный цикл производства) — это «must have» для компаний, стремящихся расширить свое присутствие на российском фармрынке.

Инвестирование в обучение проявляется при помощи задействования цифровых технологий, медицинских и научных обозревательных мероприятий, теле- и видеокоммуникаций с целью поддержки постоянного медицинского образования и одновременно является частью коммуникационной стратегии.

ОБЗОР РОССИЙСКОГО ФАРМРЫНКА

Николай Демидов, генеральный менеджер компании «IMS Health Russia and CIS», представил обзор российского фармрынка в свете мировых тенденций.

Согласно прогнозам компании «IMS Health» к 2017 г. совокупные мировые расходы на лекарственные средства составят более 1200 млрд дол., а темпы прироста продемонстрируют положительную динамику в 2013–2017 гг.

Драйверами роста мирового фармрынка являются развивающиеся рынки (в их число входит и Россия) — в 2013–2016 гг. среднегодовые темпы прироста/убыли объема продаж фармпродукции, по прогнозам, составят 11–14%, в то время как для развитых рынков этот показатель будет находиться на уровне около 1–4% (а в некоторых странах ожидается убыль).

В топ-20 стран по объему фармрынка уже несколько лет лидирующую позицию занимает США и, вероятно, ситуация не изменится. Однако, страны с развивающимися фармрынками, как ожидается, будут повышать свои позиции в рейтинге (Китай, Бразилия, Россия, Индия). По итогам 2012 г. Россия занимала 11-е место в рейтинге по объему рынка, а к 2017 г., по прогнозам, займет 8-е место.

Далее докладчик проанализировал фармрынок России. В структуре продаж фармацевтической продукции, как и прежде, превалирует розничный сегмент. В I кв. 2013 г. его прирост составил 17% в денежном и 3% в натуральном выражении. Значительный прирост был отмечен в январе–феврале (20%). Несмотря на прирост розничного сегмента в I кв. этого года, по мнению докладчика, нет гарантии его устойчивого роста до конца года: в марте темпы прироста замедлились и составили 11%. По словам докладчика, факторами положительного влияния на рост розничного рынка могут стать социальная политика, увеличение объема продаж препаратов, лонч которых состоялся в 2010–2012 гг., увеличение инвестиций, применение правил Всемирной торговой организации (ВТО) в сфере защиты интеллектуальной собственности. Негативными факторами влияния на рост российского фармрынка докладчик считает ужесточение политики государственных закупок, нормативные изменения касательно ценообразования и промоции, снижение эластичности спроса.

Н. Демидов отметил, что структура потребления лекарственных средств продолжает смещаться в сторону более дорогих препаратов. Сдвиг в структуре потребления, а также повышение цен на препараты, которые не входят в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП), по словам докладчика, являются драйверами розничного рынка. Однако, повышение цен как инструмент увеличения маржи для участников фармрынка, вероятно, имеет ограниченный потенциал по причине наличия высокой конкуренции.

Согласно прогнозу компании «IMS Health», среднегодовые темпы прироста объема продаж фармацевтической продукции в России в 2013–2017 гг. составят 13,4%. Драйверами этого процесса будут повышение цен на препараты, не включенные в перечень ЖНВЛП, внедрение медицинского страхования и системы реимбурсации лекарственных средств (ожидается не ранее 2017 г.). А факторами риска, которые могут негативно повлиять на рост фармрынка, являются нестабильность экономики, ценообразование на препараты из списка ЖНВЛП, установление ограничений на регистрацию цен, изменения в правилах государственных закупок, что может привести к снижению цен для дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и госпитального сегмента.

Сергей Шуляк, генеральный директор компании «DSM Group», в рамках своего доклада представил данные аудита фармрынка Российской Федерации по итогам 2012 г.

Емкость рынка по итогам предыдущего года составила 922 млрд руб. (или 29,7 млрд дол.). Докладчик отметил, что динамика объема фармацевтического рынка России стабилизировалась: в течение последних 2 лет темпы прироста фармрынка в денежном выражении оставались на уровне 12%.

Темпы прироста годового объема реализации лекарственных средств в денежном выражении (рубли) в 2012 г. составили 11,2%, в долларовом выражении — 5,6%, в евро — 14%, в натуральном выражении — 1,3%.

В структуре финансирования российского фармрынка по-прежнему превалирует коммерческий сектор. Его доля в 2012 г. составила 74,4%, а удельный вес государственного сектора, соответственно, — 25,6%.

По словам докладчика, основным драйвером роста розничного (коммерческого) рынка являются изменения в структуре потребления в пользу дорогих лекарственных средств. Главным образом рост рынка был обеспечен за счет увеличения доли дорогостоящих препаратов (8%) и инфляции (6%).

Потребление лекарственных средств на душу населения в России в 2012 г. составило 5400 руб. в год. Спикер обратил внимание участников форума на то, что потребление лекарственных средств на душу населения прямо пропорционально зависит от доходов.

В структуре продаж лекарственных средств по итогам 2012 г. в денежном выражении превалирует удельный вес зарубежной продукции (75,9%), а в натуральном — российской (59,5%).

Согласно прогнозу компании «DSM Group» в 2013 г. объем российского фармрынка увеличится на 13% и составит 1041 млрд руб.

Александр Лобаков, директор компании «BIC Securities Russia LLC», представил последние тенденции на российском фармацевтическом рынке в сфере слияний и поглощений. В последнее время прослеживается увеличение интереса к российскому фармрынку как со стороны международных компаний Большой Фармы, так и со стороны менее крупных предприятий, а также финансовых инвесторов.

Докладчик озвучил ключевые факторы, способствующие осуществлению подобных сделок (слияний и поглощений). Это двухзначные темпы прироста фармрынка, наличие значительного потенциала для роста, возможности консолидации, политика стимулирования локализации производства.

По словам А. Лобакова, важно понимать, что разные инвесторы преследуют разные цели, совершая сделки по слиянию/поглощению. Каждый из участников сделки имеет свои мотивы. Так, для международных фармацевтических компаний процесс слияний и поглощений является инструментом для получения доступа к новым рынкам, усилению коммерческой позиции, а также локализации производства. Для местных участников рынка — это возможность для вертикальной интеграции, консолидации, а увеличение интереса финансовых инвесторов (фонд прямых инвестиций) к проектам в сфере фармацевтики, по словам докладчика, продиктован желанием повторить успешный опыт западных коллег.

Понимание ценности элементов, которые создают стоимость целевой компании, по мнению спикера, — ключ к успешному заключению сделок по слиянию/поглощению. Что составляет стоимость компании? Поточный продуктовый портфель (доля на рынке, потенциал для роста), производство (соответствие европейским стандартам GMP, возможности расширения), разработка новых продуктов (этапы разработки, потенциал роста), а также организационные аспекты (менеджмент, цепочка распределения, географическое присутствие).

Олег Фельдман, глава подразделения здравоохранения компании «Synovate Comcon», представил последние тенденции в развитии российского фармацевтического рынка. Он выделил 4 ключевых участника фармрынка. К внутренним участникам докладчик отнес врачей, фармацевтов, конечных потребителей, а к внешним — государство, роль которого возрастает от года к году. В то же время на поведение внутренних участников рынка (назначения врачей, поведение потребителей, рекомендации фармацевтов) влияют многочисленные факторы: государственная регуляторная политика, стратегия работы самих фармацевтических компаний, возникновение новых каналов коммуникаций.

В рамках своего доклада О. Фельдман представил наиболее актуальные, а также формирующиеся тенденции:

• тенденция к выписке врачами рецептов на лекарственные средства по международным непатентованным наименованиям (МНН) — в 2012 г. был отмечен резкий рост назначений по МНН;
• увеличение роли фармацевта в принятии покупателем решения о выборе препарата: 46% посетителей аптеки приходят за конкретным препаратом и 28% покупают его в соответствии с рекомендациями фармацевта;
• здоровый образ жизни становится все более популярным и, как следствие, повышается осознание ценности здоровья и стремление следовать рекомендациям врача.

ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ

Янош Вагжи (Janos Vaczi), региональный директор генерического бизнеса «Almus Alliance Healthcare», в своем докладе проанализировал европейский опыт, а именно — как меры по сдерживанию расходов, реализованные европейскими государствами, повлияли на поведение операторов их фармрынков.

По словам докладчика, инициативы государств — членов ЕС, несмотря на различия, в целом преследовали схожие цели:

• политика, направленная на более низкую цену генериков: санкционированное снижение цен, внешнее и внутреннее референтное ценообразование, положительные и отрицательные списки лекарственных средств для возмещения, проведение тендеров;
• меры по увеличению количества назначений генерических препаратов: взаимозаменяемость генериков, назначения лекарственных средств по МНН, софинансирование, осуществление контроля над рецептурными препаратами (Rx).

Стратегия и структура государственных инициатив зависят от рынка, однако цели остаются теми же — сокращение расходов на здравоохранение за счет генериков, упрощение доступа лекарственных средств на рынок, финансирование новых методов лечения.

Спикер отметил, что влияние государственных инициатив на участников фармрынка коррелирует со скоростью снижения цен. Снижение цен влечет за собой сокращение маржи, контроля над аптеками (аптечными сетями), интенсивности работы Sales Force, а также приводит к усилению процессов консолидации аптек.

По словам Я. Вагжи, на данный момент Россия и Турция являются лидерами в Европе по объему рынка брэндированных генериков.

Ожидается, что в 2014 г. Россия примет европейские стандарты GMP, что откроет путь для внедрения списка взаимозаменяемых препаратов. Улучшение доступа широкой общественности к качественному медицинскому обслуживанию находится на повестке дня в России. Поэтому, по мнению спикера, представляется реалистичным введение общего медицинского страхования после 2015 г.

Александр Крайтцер, глава по управлению каналами продвижения компании «Новартис Фарма», рассказал об эволюции роли дистрибьюторов. Он отметил, что этот вопрос уходит корнями в более глобальные процессы.

По словам докладчика, меры по сдерживанию расходов на здравоохранение оказали негативное влияние на европейский фармацевтический рынок, где ситуация все еще остается сложной из-за финансового кризиса. В связи с регуляторным давлением с целью оптимизации бюджета и сокращения государственных расходов отмечен низкий уровень расходов на лекарственные средства по всей Европе. В то же время фармкомпании сфокусировались на небольших и наиболее прибыльных сегментах рынка, что привело к усилению конкуренции. И в этих конкурентных условиях фармацевтические компании должны продолжать предоставлять «правильную» продукцию «правильным» потребителям в «правильное» время. По мнению докладчика, в перспективе фармкомпании окажутся в еще более сложных условиях, поскольку влияние на их работу со стороны других участников рынка (государства, пациентов, поставщиков, фармацевтов, врачей, СМИ и др.) усилится.

Спикер обозначил основные тренды европейского фармрынка:

• меры по сдерживанию расходов приводят к давлению на цены (и, соответственно, маржу);
• консолидация оптовых компаний;
• вертикальная интеграция аптек (аптечных сетей), оптовых компаний и компаний-производителей;
• появление альтернативных моделей дистрибуции.

Модель дистрибуции «напрямую в аптеку» (Direct to Pharmacy) становится все более значимой как в Европе, так и на развивающихся рынках. Докладчик выделил следующие альтернативные модели дистрибуции: заказ по почте (Mail order Pharmacy), напрямую к пациенту (Direct To Patient/ Home), напрямую в больницу (Direct to Hospital).

Повышение требований фарминдустрии приводит к тому, что границы между оптовыми компаниями, производителями и ритейлерами размываются. В нынешних условиях очень важно для фармкомпаний работать в сотрудничестве с бизнес-партнерами, расширять сервисы для пациентов, стараться установить обратную связь с потребителями, взаимодействовать с различными участниками фармрынка с целью обеспечения доступа пациентов к инновационным препаратам.

ДОСТУП ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

О последних инициативах государства, оказывающих влияние на доступность лекарственных средств в России, рассказала Ольга Широкова, директор отдела по выводу препаратов на рынок компании «Новартис Фарма».

Приоритетами стратегии лекарственного обеспечения населения Российской Федерации до 2025 г. являются: оздоровление, сдерживание расходов, поддержка локальных производителей, локализация зарубежных фармацевтических производств, погоня за инновациями. Были предприняты важные шаги — введение государственного реестра цен на ЖНВЛП (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты), списков лекарственного возмещения. Тем не менее, по словам докладчика, предстоит еще долгий путь, чтобы обеспечить надлежащее предоставление медицинских услуг для 142 млн человек.

Плановые совокупные государственные расходы на здравоохранение в 2012 г. составили 68 млрд дол. (3,8% ВВП). В 2013 г. запланировано увеличение этого показателя на 12%.

По словам О. Широковой, экономика страны демонстрирует тенденцию к росту, однако бюджетное финансирование системы здравоохранения недостаточно полное для обеспечения государственных гарантий бесплатной медицинской помощи: в настоящее время только 5 млн человек получают бесплатное лечение.

В прошлом году были определены следующие цели касательно системы здравоохранения:

• увеличить продолжительность жизни до 74 лет к 2018 г., объем российского фармпроизводства для покрытия 90% списка стратегически значимых лекарственных средств и перечня ЖНВЛП к 2018 г. Согласно стратегии развития фармацевтической и медицинской промышленности на период до 2020 г. планируется, что 50% фармрынка будут аккумулировать препараты российского производства (таблица);
• разработать стратегию лекарственного обеспечения и план действий (на период до 2025 г.);
• разработать стратегию развития медицинской науки в РФ до 2025 г.;
• разработать комплекс мер по подготовке достаточного количества квалифицированных специалистов в сфере здравоохранения.

Также О. Широкова рассказала о стратегии лекарственного обеспечения до 2025 г. Ее реализация, как ожидается, пройдет в 3 этапа. Первая фаза (2013–2014 гг.) — начальный этап реализации стратегии — включает следующие действия: законодательные поправки, пересмотр списка ЖНВЛП, оценка социально-экономической эффективности лекарственных средств. Вторая фаза (2015–2016 гг.) подразумевает тестирование в пилотных регионах нескольких моделей лекарственного обеспечения (с разными моделями референтного ценообразования). Третья фаза (2017–2025 гг.) предполагает внедрение новой модели лекарственного обеспечения (реимбурсации) и референтного ценообразования во всех регионах страны.

В 2012 г. Минздравсоцразвития Российской Федерации утвердил список орфанных (редких) заболеваний. На данный момент в него входят 230 заболеваний. 24 нозологии из этого списка входят в программу лекарственного обеспечения (реимбурсации). По словам докладчика, список может быть расширен, если будут зарегистрированы новые показания, новые методы лечения.

О необходимости налаживания диалога между фармацевтическим бизнесом и государством рассказал Юрий Мочалин, директор по корпоративным связям и работе с государственными органами в компании «АстраЗенека».

По словам докладчика, необходимым условием существования инновационных компаний на рынке является получение дохода от реализации лекарственных средств, достаточного для того, чтобы компенсировать затраты на исследования и разработки (R&D) и аккумулировать необходимый объем инвестиций для поиска новых эффективных и безопасных методов лечения.

Обеспечение доступности препарата — это не только вопрос его цены, считает Ю. Мочалин. Это также вопрос эффективного диалога инновационного фармбизнеса и государства с тем, чтобы государство взяло на себя частичную ответственность по обеспечению пациентов необходимыми инновационными препаратами. В рамках выстраивания этого диалога фармацевтические компании, по мнению спикера, должны обосновать стоимость своей продукции, показать ее ценность и возможные выгоды как для каждого конкретного пациента, так и для общества в целом.

Во всем мире фармацевтические компании сталкиваются с трудностями касательно обеспечения доступа новых препаратов на рынок. Так, в Германии Институт качества и эффективности здравоохранения не нашел подтверждения преимуществ у 73% проанализированных лекарственных средств. В Великобритании Национальный институт здоровья и клинического совершенствования принял ограничивающее или негативное решение в отношении 63% оцененных лекарственных средств. В США внимание акцентируется на развитии индивидуальных инструкций для плательщиков (в рамках реимбурсации).

Докладчик выделил следующие трудности, с которыми сталкиваются (а также могут столкнуться в будущем) фармацевтические компании в вопросе обеспечения доступа инновационных препаратов на российский рынок: усиливающееся влияние государства (давление на цены, ограничение взаимодействия фарминдустрии с врачами, увеличивающиеся требования к доказательной базе), конкурентная среда (агрессивная политика генериков, введение понятия взаимозаменяемости).

По мнению спикера, необходимо изменить подход к работе с органами государственной власти и лицами, принимающими решения, связанные с доступом населения к лекарственным средствам за счет государственного финансирования (организаторами здравоохранения). Ю. Мочалин отметил, что раньше представители фармкомпаний руководствовались, прежде всего, интуицией и субъективным опытом в общении с организаторами здравоохранения. Сегодня необходимо перейти к новой модели, основанной на структурированном подходе к взаимодействию с организаторами здравоохранения с соблюдением высоких этических принципов и четким пониманием их потребностей.

В заключение своего доклада Ю. Мочалин отметил, что эффективная работа подразделений Market Access заключается в оценке ценности препарата с учетом долгосрочного влияния на бюджет и здоровье населения, демонстрации медико-экономической ценности препарата, обеспечении поддержки организаторов здравоохранения в изучении международного опыта по применению различных схем обеспечения доступности препаратов, а также в формировании доказательной базы применительно к конкретной целевой аудитории.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Искра Рейч (Iskra Reic), директор по маркетингу компании «АстраЗенека», рассказала об основных тенденциях в сфере продвижения фармацевтической продукции.

Докладчик отметила, что сегодня традиционные коммерческие модели находятся под все возрастающим давлением. В последнее время прослеживается сдвиг от традиционных каналов продвижения (СМИ) в сторону цифровых. Эффективность традиционной рекламы, а также рентабельность инвестиций в традиционные методы продвижения показывают отрицательную динамику. Также отмечена тенденция к сокращению затрат на продвижение в связи с утратой патентной защиты препаратов, находящихся на стадии зрелости жизненного цикла.

Вместе с тем новым лекарственным средствам становится все труднее дифференцироваться от конкурентов. Спектр каналов коммуникаций расширяется. К новым каналам коммуникаций с целевой аудиторией, активно набирающим обороты, спикер отнесла аналитические порталы, интерактивные игры, социальные сети, мобильные приложения.

По мнению докладчика, коммерческая модель требует введения инноваций в нескольких направлениях. Для этого необходимо четко ответить на вопросы: кто потребитель и какие у него потребности, какой контент необходим (какую ценность представляет продукт), какие каналы коммуникаций будут наиболее эффективными.

Об особенностях маркетинга с замкнутой обратной связью (Closed Loop Marketing — CLM) рассказал Рикардо Робледо Кортез (Ricard Robledo Cortes), старший специалист по е-маркетингу и профессор бизнес-школы «ICEMD/ESIC».

Прежде чем говорить о маркетинге с замкнутой обратной связью (СLM), необходимо понять, что собой представляет программа электронной детализации e-Detailing. Это широкий и постоянно развивающийся термин, описывающий использование электронных и интерактивных медиа для упрощения процесса коммуникаций с клиентами. e-Detailing способствует более эффективному донесению информации о лекарственных средствах до врача посредством интерактивных презентаций.

Использование e-Detailing предполагает интеграцию информации о взаимодействии медицинских представителей с врачами в систему управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), использование маркетинга с замкнутой обратной связью, наличие информации о взаимодействии с клиентами в режиме реального времени, двусторонней связи, использование финансовых отчетов Call’ reports.

Маркетинг с замкнутой обратной связью (CLM) — это бизнес-процесс, который создает замкнутую взаимосвязь между маркетингом, продажами и потребителями. Докладчик выделил 3 ключевых фактора успеха использования CLM:

• сегментация потребителей;
• интеграция информации в CRM-систему;
• беспрерывность процесса CLM.

Какие каналы коммуникаций можно использовать (кроме визитов медицинских представителей, которые, безусловно, важны)? Веб-сайт, печатная реклама, реклама в интернете, средствах массовой информации, социальные сети, блоги, статьи, видео, e-mail-рассылка, прямая почтовая рассылка, телесеминары, вебинары.

В рамках своего доклада спикер представил методологию реализации многоканальной стратегии. В основе лежит стратегия продвижения: формирование контента (сообщений), каналов коммуникаций, позиционирования. Стратегия продвижения реализовывается через каналы продаж: online (веб-сайт, e-mail-маркетинг, информационные порталы, виртуальные online-мероприятия) и offline (звонки, визиты, конференции).

Информация о взаимодействии с клиентами постоянно накапливается и обновляется, проводится анализ изменений потребностей клиентов, а также эффективности Sales Force и каналов коммуникаций. CLM предполагает непрерывный процесс адаптации и корректировки сообщений, каналов коммуникаций и позиционирования в соответствии с изменениями, выявленными в ходе непрерывного анализа информации.

В рамках форума обсуждалось множество актуальных для фармацевтической отрасли России вопросов. Подводя итоги, следует отметить, что развивающиеся фармрынки обладают значительным потенциалом для роста, а на развитых рынках отмечено замедление темпов прироста (в некоторых странах прослеживается убыль).

Касательно тенденций в сфере маркетинга, специалисты прогнозируют активное развитие интерактивных каналов коммуникаций.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!