Эффективные форматы маркетинговых активностей в аптеке

21 марта 2014 г. в конференц-центре «Дом Пашкова» состоялся семинар на тему «Эффективные форматы маркетинговых активностей в аптеке. Практические программы. Как это работает?», организаторами которого выступили компании «МОРИОН» и «UkrComXPO». Мероприятие провела Юлия Клименюк, практик-маркетолог с опытом работы более 15 лет в национальных и локальных розничных сетях (от категорийного менеджера до директора направления), эксперт по вопросам аптечного ритейла, руководитель отдела маркетинга Аптечной сети 9-1-1.

Юлия Клименюк, практик-маркетолог с опытом работы более 15 лет в национальных и локальных розничных сетях (от категорийного менеджера до директора направления), эксперт по вопросам аптечного ритейла, руководитель отдела маркетинга Аптечной сети 9-1-1В ходе семинара были рассмотрены такие вопросы:

  • виды маркетинговых активностей в аптечной рознице; ожидания от их реализации со стороны производителя и аптечной сети;
  • как подготовить и организовать маркетинговую активность в аптеке;
  • инструменты для оценки эффективности проведенных маркетинговых активностей.

Большая часть времени была посвящена рассмотрению видов маркетинговых активностей в аптечной рознице, их преимуществ и недостатков.

Что такое маркетинговые активности, и какими они бывают?

Понимание того, что аптечные сети находятся в условиях конкуренции, позволяет использовать стратегию максимализации прибыли при сохранении конкурентоспособности и, исходя из этого, формировать ассортимент, планировать товарные запасы, проводить ценообразование.

Сегодня все большее количество аптечных сетей осознают, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является маркетинговое позиционирование в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка.

Маркетинговая активность позволяет укрепить популярность торговых марок, воздействовать на потребителя непосредственно в розничной точке аптечной сети. Это комплекс мер по привлечению клиентов и увеличению объемов продаж товара. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает проведение маркетинговых мероприятий, направленных на достижение контакта с целевой аудиторией и построение лояльного отношения конечного потребителя к брэнду аптечной сети.

Главная цель организации маркетинговых мероприятий — соединить в одном событии время, место и атмосферу для того, чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Прежде чем проводить совместное маркетинговое мероприятие производитель и аптечная сеть должны определить, на кого оно будет направлено. Это могут быть как конечные потребители, так и работники аптеки.

Со стороны производителя может осуществляться маркетинговая активность, направленная на увеличение закупки аптечной сети (sale in). Стоит также отметить, что производители могут проводить совместную маркетинговую активность (например товар одного из них может продаваться вместе с образцом или пробником товара другого).

После выбора целевой аудитории маркетингового мероприятия следует подобрать наиболее эффективный механизм, который поможет на нее воздействовать. Какие же виды маркетинговых мероприятий могут быть проведены в аптечной рознице:

  • презентации (мероприятия, направленные на ознакомление с товаром работников аптеки либо врачей, предоставление информации о товаре, определение его преимуществ по сравнению с товарами-конкурентами и т.д.);
  • выставки (мероприятия, направленные в большей степени на врачей или другой персонал);
  • распродажи (направлены на конечного потребителя для увеличения объема продаж товара);
  • акции (также направлены на конечного потребителя, могут включать в себя розыгрыш или гарантированный подарок для покупателя).

Для успешной организации маркетингового мероприятия необходимо четко представлять, что заинтересует аудиторию, привлечет ее внимание, а также, что следует сделать, чтобы запомниться ей. Это должна быть не просто акция, а событие — яркое, впечатляющее и запоминающееся. Только тогда потребитель при выборе той или иной продукции будет на подсознательном уровне ориентироваться на товар, который у него ассоциируется с положительными воспоминаниями.

Важно помнить, что рекламные акции — это не те акции, которые вы провели, а те, которые запомнились и способствовали увеличению объема продаж товара.

Рекламные акции используются практически во всех сферах торговли. Как правило, это информация о значительном снижении цены на тот или иной товар, розыгрыш подарков и т.д. Рекламные акции не должны быть единоразовыми — важно, чтобы у покупателя сложилось стойкое позитивное мнение об аптеке, в которой регулярно осуществляются различные бонусные, рекламные и дисконтные программы.

Современные маркетинговые мероприятия позволяют создать прочное звено «аптека — покупатель», но все они основаны на выгоде для покупателя — и это не просто скидка на товар. Необходимо, чтобы человек хорошо запомнил свои положительные эмоции от полученной выгоды и впоследствии вернулся именно в вашу аптечную сеть.

Каковы ожидания от проведения совместных маркетинговых мероприятий аптечной сети и производителя лекарственных средств? Так, производитель со своей стороны заинтересован в увеличении объема продаж товара и его популяризации, а также в увеличении доли и объема рынка. Ожидания аптеки: рост объема продаж, создание имиджа аптечной сети и формирование положительного отношения потребителя к ней, привлечение новых клиентов, увеличение их количества и т.д.

Маркетинговые активности в аптечной рознице: от идеи до воплощения

Прежде всего, необходимо помнить, что совместное проведение любого маркетингового мероприятия производителя и аптечной сети должно преследовать одни и те же цели. Так, производителю следует ориентироваться не только на увеличение объема закупки товара аптечной сетью (sale in), но и на отток товара из торговой точки аптечной сети (sale out).

Этапы организации и подготовки маркетинговой активности в аптечной рознице:

1. Разработка основной маркетинговой стратегии

Главная цель маркетинговой деятельности — это максимальное удовлетворение потребности потребителей при соблюдении целей компании. Каковы цели аптечной сети? Это минимизация затрат и максимализация прибыли.

Так, необходимо определить целевой рынок — группу потребителей, которую желает привлечь аптечная сеть, и потребности которой стремится удовлетворить. Затем следует определить цели аптечной сети при проведении маркетингового мероприятия — это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которых аптечная сеть надеется достигнуть. Среди целей, преследуемых аптечной сетью при проведении маркетингового мероприятия, могут быть: увеличение объема продаж, получение прибыли, формирование имиджа и т.д.

2. Разработка товарной политики (товары-участники)

Товарная политика предусматривает решение задач, связанных с тем, что продавать, кому продавать, каким образом и т.д. Основной особенностью товарной политики является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.

Эффективные форматы маркетинговых активностей в аптеке. Практические программы. Как это работает?

Для проведения маркетингового мероприятия необходимо определить, на какой продукт будет направлена маркетинговая активность, и обеспечить его достаточное количество в торговой точке аптечной сети, в которой будет проводиться данное мероприятие. Вид и цель маркетинговой активности зависят от того, какой товар будет представлен в акции (новинка производителя или известный продукт).

3. Разработка ценовой политики

Маркетинговая ценовая политика — комплекс мероприятий компании. К ним относятся: формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, реализация которого призвана обеспечить удовлетворение потребностей покупателей и получение компанией прибыли, а также решение стратегических задач компании.

Таким образом, необходимо определить бюджет маркетингового мероприятия, просчитать все его элементы, определить «стоит ли игра свеч». Есть акции, более интересные для аптечной сети, а есть и такие, которые, к примеру, снижают частоту посещения аптеки после их проведения (например акция «1+1»). При проведении данной акции покупатель, приобретая 1 упаковку товара, вторую получает бесплатно — таким образом происходит насыщение рынка товаром.

4. Разработка сбытовой политики (как? куда? когда?)

Не секрет, что не только аптечная сеть стремится продать как можно больше товара. Такую же цель ставят перед собой и производители. Аптека является конечным звеном в цепочке продвижения товара от производителя к потребителю, и потому все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара по этой цепочке.

Так, сотрудничество производителя и аптечной сети может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Реализация любого маркетингового мероприятия, какой бы ни была его целевая аудитория, требует определенной подготовки. Так, важно позаботиться об обучении персонала аптеки, формировании необходимого товарного остатка, доведении информации о мероприятии до конечного потребителя и т.д.

5. Разработка рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров)

При грамотном взаимодействии производителя и аптечной сети можно успешно организовать маркетинговую активность, которая увенчается успехом. Для этого следует определить целевую аудиторию, бюджет маркетингового мероприятия, выбрать препараты-участники и механизм их продвижения.

Необходимо выбрать эффективный элемент коммуникации, то есть реализовать возможность донесения корректной информации о событии до потребителя. Наиболее распространенными методами являются реклама в транспорте, на телевидении, радио или непосредственно в аптеке. Так, рекламный плакат должен содержать краткую понятную, актуальную информацию для потребителя и располагаться в месте, где будет «бросаться в глаза». Для успешного проведения любой акции важным является обучение персонала, поскольку, как правило, от первостольника зависит, сможет ли акция заинтересовать потребителя. Информация, которую предоставляет работник аптеки, должна быть лаконичной и понятной, а ее преподнесение — вызывающим интерес.

6. Анализ конкурентов (кто, как и почему реализует лучше)

Для успешного проведения маркетинговых мероприятий необходимо проанализировать конкурентов, поскольку секреты увеличения объемов продаж заключаются в привлечении покупателей, посещающих конкурирующие аптеки. Так, следует определить: кто является типичным потребителем конкурентов, что его привлекает в посещении аптеки, удовлетворен ли он уровнем обслуживания и т.д.

При схожем ассортименте многих аптек, наличии на полках торговых залов препаратов одних и тех же производителей решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы: постоянство ассортимента и низкие цены, удобные месторасположение и график работы, специализация аптеки, лояльность потребителя к аптеке и т.д.

7. Анализ рынка (определение потребностей покупателей)

При проведении маркетингового мероприятия, направленного на конечного потребителя, важно четко определить его потребность, ведь даже при наличие скидки, акции или подарка он не станет приобретать совершенно не нужный ему товар. Так, необходимо учитывать возраст, финансовые возможности и другие аспекты, касающиеся потребителя.

Маркетинговые активности для обеспечения закупки

Какими могут быть маркетинговые активности со стороны производителя с целью заинтересовать аптечную сеть и обеспечить закупку товара? Это могут быть такие акции, как, например, «5+1». При закупке 5 упаковок товара 1 упаковку такового аптечная сеть получает бесплатно. Важным фактором, определяющим успешность взаимоотношений производителя и аптечной сети, является наличие маркетингового договора между ними. Так, согласовав график маркетинговых активностей, производитель и аптечная сеть могут провести успешные мероприятия, направленные не только на закупку, но и на отток товара с полок аптеки.

Маркетинговые активности, направленные на конечного потребителя

Формирование лояльности к аптеке, желание обратиться за помощью и приобрести препараты в конкретной аптеке — все это может быть достигнуто путем проведения маркетинговых мероприятий. Какими они бывают? Пожалуй, одним из самых распространенных среди них является предоставление скидки на товар. Так, это может быть снижение цены на некоторые препараты или весь ассортимент аптеки в определенные календарные дни или часы в течение дня. Таким образом, аптечная сеть может обеспечить приток покупателей в то время, когда отмечается уменьшение их количества в конкретной торговой точке.

Среди акций со снижением цены могут быть сезонные скидки на товар, спрос на который резко возрастает в определенное время года (например, косметика из солнцезащитной серии). Так, успешной, как правило, является акция «–50% на вторую упаковку» — таким образом можно увеличить сумму покупки потребителя и обеспечить отток сезонного товара с полки аптеки.

Минусом акций со снижением цены на вторую упаковку или предоставлением ее в качестве подарка для аптечной сети является насыщение рынка данным товаром.

Еще одним видом активности, направленной на конечного потребителя, является акция «купи — получи подарок», условия которой заключаются в получении подарка при приобретении определенной продукции. Для успешного проведения данной акции в аптеке необходимо провести ряд мероприятий: разместить акционный товар в прикассовой зоне, прикрепить информационный воблер на месте продаж, включить данный товар в первую рекомендацию провизора.

При проведении акции для эффективного продвижения известного товара (такой как «хит продаж») аптека должна сделать дополнительную выкладку данного товара с размещением стикера «Хит продаж», а также рекламного плаката с информацией об акции (например в транспорте).

Интересной для потребителя также может быть акция «1+1=подарок». Так, при покупке 2 упаковок определенной продукции (одинаковой или разной) покупатель получает гарантированный подарок. Чтобы данная акция была успешной, следует сделать рациональный выбор по актуальности обоих продуктов для покупателя, а также продумать, каким должен быть подарок, и проследить за его качеством.

Актуальными для потребителя являются акции со скретч-картами. Для участия в них необходимо приобрести товар, стереть защитный слой на скретч-карте, размещенной на товаре. Таким образом, покупатель имеет возможность получить подарок или скидку на определенный товар путем приобретения другого товара.

Маркетинговые активности для сотрудников торговых точек

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня первостольникам уже недостаточно быть профессионалами в сфере фармации. Конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями — психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д. Поэтому любая маркетинговая активность, направленная на конечного потребителя, напрямую зависит от того, как ее презентует первостольник.

Так, общение с покупателями должно быть доверительным, совершенно недопустимо пренебрежительное, высокомерное обращение. Если первостольник внимательно выслушает потребителя, посоветует лекарственное средство, исходя из особенностей и потребностей человека, высок шанс, что он обратится в следующий раз за помощью именно в эту аптеку.

Сегодня у производителя лекарственных средств есть возможность мотивировать первостольников, стимулировать их правильно оказывать фармацевтическую опеку потребителю. Каким образом можно это сделать? В первую очередь необходимо расширить знания первостольника о своем продукте путем проведения презентаций, обучающих программ, круглых столов, скрытых продуктовых тренингов и т.д. Также с помощью персонифицированного отчета от аптечной сети производитель может определить: какая торговая точка реализует наибольшее количество его продукции, и кто конкретно из персонала аптеки это делает. Проанализировав данный отчет, можно внедрить программу личной мотивации сотрудников аптек, согласовав все детали с аптечной сетью.

Так, наиболее успешными мотивационными программами для первостольников являются: акции «Лучший продавец», «Лучшая аптека», предоставление подарков или сертификатов на покупку в качестве приза за активные продажи товара.

Программы лояльности и накопления бонусов

Важно понимать, что программы лояльности не только привлекают покупателя в круг постоянных клиентов, но и создают у него ощущение «особенности, принадлежности к какому-то обществу». Такое ощущение необходимо поддерживать путем выражения заботы о постоянном посетителе, что позволит сделать аптеку для него не просто местом, где можно купить препарат, но и местом, где о нем заботятся, любят, ценят.

Информация о программах лояльности, акциях, скидках и других маркетинговых мероприятиях, которые проводятся в аптечной сети, должна быть доступна для покупателей, проста для их понимания. Она может быть доведена до потребителя либо непосредственно в самой аптеке, либо через рекламу в транспорте, прессе, на телевидении.

Бонусная программа — эффективный прием удержания покупателя. Проводятся такие программы следующим образом — человеку, совершившему покупку, вручают бонусную карту, с которой он в следующий раз получит скидку, или бонус. Данный прием имеет элемент неожиданности — человек покупает препарат, а ему вместе со сдачей вручают приятный сюрприз. Это может быть не только бонусная карта, но и, например, пробник косметики или дисконтная карта. Таким образом, у покупателя на подсознательном уровне формируется позитивное отношение к аптеке.

Дисконтные карты — самый распространенный способ удержать покупателя. Их предлагает большинство аптек, условия распространения таковых разные — где-то дисконтную карту выдают за большую суму покупки, где-то продают. Разумеется, внедрение такого приема играет огромную роль в развитии программы лояльности: ведь само наличие дисконтной карты определенной аптеки уже предполагает желание совершить покупку именно в ней.

Оценка эффективности маркетинговой активности

Проведение любого маркетингового мероприятия предполагает достижение определенных целей (как производителем, так и аптечной сетью). Целью обеих сторон является получение прибыли, поэтому необходимо оценить результаты от проведения мероприятия, чтобы определить его эффективность и целесообразность.

Инструменты оценки эффективности маркетингового мероприятия:

1. Индикаторы роста продаж

Показатели роста продаж — это прямая оценка эффективности проведения маркетинговых активностей, к таким показателям относят:

  • динамику продаж в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (год к году, квартал к кварталу и т.д.);
  • динамику доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации).

2. Индикаторы эффективности инвестиции

Эффективность потраченных средств можно определить по динамике или значению следующих показателей:

  • Return on Investment — ROI — показатель, который выражается в отношении полученной прибыли к вложенным инвестициям;
  • динамика показателя «прибыль – рекламный бюджет»;
  • Advertising to sales — A/S — доля вложений в рекламу от общего дохода от продаж.

3. Индикаторы качества работы с потребителями.

Следующие индикаторы показывают, насколько правильно маркетинговые активности формируют долгосрочные отношения с потребителями, удовлетворяют потребности рынка с помощью товара компании:

  • динамика общей базы потребителей;
  • динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности препаратом;
  • динамика негативных отзывов о препарате;
  • динамика позитивных отзывов и рекомендаций.

4. Индикаторы качества рекламной кампании

Следует также обратить внимание на показатели, которые демонстрируют, насколько правильно разработано рекламное сообщение, подобраны рекламные тексты и выбрано место коммуникации:

  • динамика осведомленности о товаре компании;
  • динамика пробных покупок среди целевой аудитории;
  • доля конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки (частота покупок товара потребителем).

Оценка эффективности маркетингового мероприятия позволяет понять, насколько успешным оно было, а также помогает выявить минусы и плюсы его проведения, поэтому является необходимым элементом любой акции.

В случае проведения маркетингового мероприятия, направленного на увеличение объема продаж товара, необходимо оценить, каким был его объем продаж до, во время и после проведения маркетингового мероприятия. Так, стоит иметь ввиду, что во время проведения маркетинговой активности, как правило, отмечается увеличение объема продаж. Однако в случае если данный показатель после проведения мероприятия снижается до начального уровня (до проведения акции), маркетинговое мероприятие можно считать неэффективным. Исключение составляют имиджевые акции, которые в большей степени направлены на раскрутку брэнда компании производителя и создание лояльного отношения потребителя к аптечной сети.

Итоги

Во время семинара много времени было уделено разбору маркетинговых мероприятий и определению их сильных и слабых сторон. Ю. Клименюк представила примеры разных акций, проведенных совместно производителем и аптечной сетью, направленных как на конечного потребителя, так и на работников аптек.

Стоит подчеркнуть, что успешность любой маркетинговой активности зависит от правильно поставленных целей, выбора эффективного механизма их достижения, оценки успешности такого мероприятия, его рентабельности.

Светлана Шелепко,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті