Совершенству нет предела! Промоционная активность компаний-производителей ЛС по работе с врачами: I квартал 2006 г.

Выбирая каналы маркетинговых коммуникаций в процессе продвижения лекарственных средств (ЛС), каждая компания-производитель основывается на оценке эффективности и оптимальности этих каналов. Кроме этого, стремительные изменения фармацевтического рынка и обостренная конкурентная ситуация на нем вызывают необходимость изменять свои подходы к маркетингу. В полной мере о таких изменениях свидетельствует значительное усиление промоционной активности компаний-производителей, направленной на работу с врачами. Очевидно, что эффективность и оптимальность этого канала коммуникации также оправдывает себя. При этом следует учитывать, что для рецептурных препаратов — это наиболее активно задействованный канал продвижения, что обусловлено рядом законодательных ограничений. Да и в процессе продвижения безрецептурных ЛС ему начали уделять большое внимание. Однако стремление увеличить количество контактов с врачами, которое, надо заметить, тоже имеет свой потолок, должно сопровождаться высоким профессиональным уровнем работы медпредставителей, своевременным предоставлением качественной медицинской прессы, организацией и проведением научных мероприятий. Исследование промоционной активности компаний-производителей ЛС по работе с врачами в I кв. 2006 г. полностью подтвердило существование таких намерений. Анализ произведен на основе данных системы исследования «PromotestSM», любезно предоставленных компанией «Medical Data Management Ukraine».

Рыночные тенденции к увеличению объемов аптечных продаж ЛС сопровождаются значительным усилением маркетинговой активности компаний-производителей. Некоторые из них в качестве основного инструмента продвижения своей продукции используют размещение рекламы в средствах массовой информации, некоторые направляют усилия на работу с врачами. Однако не стоит забывать, что продвижение рецептурных препаратов имеет ряд законодательных ограничений, что сделало промоционную деятельность по работе с врачами мощнейшим оружием продвижения таких ЛС. Кроме того, в условиях постепенного повышения стоимости телерекламы, этот вид промоции становится востребованным и для продвижения безрецептурных препаратов. Поэтому некоторые производители искусно совмещают все возможные каналы маркетинговых коммуникаций при их продвижении. И это вполне естественно, ведь уделяя внимание работе собственных внутренних служб, этим компаниям удается значительно увеличить объемы продаж своих препаратов.

Проведенный анализ основан на данных о 3 основных видах промоционной активности компаний-производителей ЛС: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Напомним, что наибольшее внимание компании-производители ЛС в разрезе различных видов промоционной активности по работе с врачами уделяют осуществлению личных промоций медпредставителей. Подтверждением этому является их максимальный удельный вес в структуре видов промоций, а также планомерное увеличение количества воспоминаний врачей о визитах медпредставителей.

Так, по итогам I кв. 2006 г. количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей составило 485,4 тыс., превысив показатели аналогичного периода прошлого года на 20% (рис. 1). В это же время количество воспоминаний о почтовых рассылках достигло 21,4 тыс., а участия в конференциях и семинарах — 42,9 тыс. Показатели прироста здесь составили 18,0 и 25,7% соответственно.

Помесячная динамика промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — марте 2006 г.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — марте 2006 г.

При этом следует отметить, что только количество воспоминаний о промоциях медпредставителей характеризуется стабильным приростом. Если сравнивать показатели увеличения количества воспоминаний врачей о различных видах промоционной активности, то по итогам I кв. 2005 г. относительно почтовых рассылок наблюдался неимоверный всплеск, который продемонстрировал прирост на 46,3% относительно аналогичного периода 2004 г. Что же касается участия врачей в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях, организованных фармацевтическими компаниями, — здесь, напротив, отмечалось уменьшение количества воспоминаний на 13,5%. Тогда как прирост количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в это же время составил 23,7%.

Уравновесить описанные выше тенденции позволяет анализ показателя скользящей годовой суммы (СГС), который помогает отследить динамику промоактивности компаний-производителей без учета сезонных всплесков и спадов. Так, количество промоций медпредставителей характеризуется возрастающим трендом развития (рис. 2). Достаточно стабильно увеличивается количество воспоминаний о полученных рассылках.

Показатель скользящей годовой суммы (СГС) промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — марте 2006 г. с указанием линейного тренда развития

Рис. 2. Показатель скользящей годовой суммы (СГС) промоционной активности компаний-производителей по работе с врачами в январе 2004 г. — марте 2006 г. с указанием линейного тренда развития

Отдельного внимания заслуживает активизация работы компаний-производителей, направленной на проведение научных мероприятий в исследуемый период. Похоже, что стремительные темпы развития фармацевтического рынка и обостренная конкурентная ситуация вынудили некоторые компании реанимировать деятельность такого рода. Вероятно также, что производители находят такие мероприятия для себя все более интересными с точки зрения необходимости оптимизации маркетинговых затрат.

Выявить основные векторы промоционной активности компаний–производителей ЛС, направленной на работу с врачами, позволяет детальный анализ количества воспоминаний о промоциях медпредставителей в разрезе различных врачебных специальностей. Следует учитывать, что количество врачей каждой специальности разное, поэтому промоционную активность по отношению к отдельно взятой группе врачей можно выявить лишь путем сопоставления количества промоций с численностью этой группы.

Представленные данные свидетельствуют о том, что максимальная нагрузка приходится на гастроэнтерологов (табл. 1). В полной мере это перекликается со структурой объемов аптечных продаж ЛС, в которой лидируют препараты группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 22 (543) от 5 июня 2006 г.) и продвижение которых в основном направлено именно на специалистов в области гастроэнтерологии. Поэтому такое количество посещений врачей этой специальности медпредставителями является вполне оправданным. Так, по итогам исследуемого периода среднее количество воспоминаний гастроэнтерологов о визитах медпредставителей на одного врача составило 26. Впрочем, этот показатель остался таким же, как и в I кв. прошлого года. Отметим также увеличение среднего количества воспоминаний о визитах медпредставителей к урологам. В целом же количество промоций на одного врача по итогам I квартала 2006 г. увеличилось на 11,1% — с 18 до 20.

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в I кв. 2004–2006 гг. в разрезе специальностей

№ п/п Специальность Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей
2006 г. Δ по  сравнению
с 2005 г., %
2005 г. Δ по  сравнению
с 2004 г., %
2004 г.
1 Гастроэнтерологи 26 0,0 26 36,8 19
2 Кардиологи 24 -7,7 26 23,8 21
3 Терапевты 22 -4,3 23 21,1 19
4 Неврологи 21 0,0 21 23,5 17
5 Урологи 21 10,5 19 11,8 17
6 Эндокринологи 21 -4,5 22 22,2 18
7 Аллергологи / Пульмонологи 21 -4,5 22 15,8 19
8 Педиатры 20 0,0 20 33,3 15
9 Гинекологи 20 0,0 20 17,6 17
10 Отоларингологи 20 0,0 20 17,6 17
11 Дерматологи 19 0,0 19 26,7 15
12 Хирурги 17 0,0 17 21,4 14
13 Ортопеды / Травматологи 17 0,0 17 30,8 13
14 Психиатры 16 6,7 15 15,4 13
15 Анестезиологи 15 0,0 15 25,0 12
Всего 20 11,1 18 12,5 16

В структуре осуществленных медпредставителями промоций препаратов различных групп АТС-классификации первого уровня лидируют ЛС группы А (табл. 2). Здесь по итогам исследуемого периода было зафиксировано максимальное количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей — 90,8 тыс. Причем относительно показателей аналогичного периода предыдущего года в этой группе препаратов отмечается наибольший прирост этого показателя, который составил 27,3%. Значительно увеличилось в I кв. 2006 г. относительно аналогичного периода 2005 г. количество промоций ЛС группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» (на 20,7%), что позволило ей переместиться в рейтинге с 3-й на 2-ю позицию. Интересно, что в это же время показатели прироста объемов аптечных продаж этих двух групп препаратов превысили среднерыночные. Следует отметить также практически двукратное повышение промоционной активности фармацевтических компаний относительно препаратов группы H «Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина)».

Таблица 2

Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по группам АТС-классификации первого уровня в I кв. 2004-2006 г.

№ п/п АТС-код АТС-группа Количество воспоминаний о промоциях медпредставителей, тыс.
2006 г. Δ по  сравнению
с 2005 г., %
2005 г. Δ по  сравнению
с 2004 г., %
2004 г.
1 A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм 90,8 27,3 71,3 36,4 52,3
2 C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему 83,4 20,7 69,1 24,4 55,5
3 J Противомикробные средства для системного применения 74,8 8,1 69,2 18,5 58,4
4 R Средства, действующие на респираторную систему 46,5 8,8 42,8 28,2 33,4
5 M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат 46,4 8,8 42,7 15,8 36,8
6 N Средства, действующие на нервную систему 44,6 17,0 38,1 14,0 33,4
7 G Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны 26,5 30,5 20,3 5,0 19,3
8 B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз 21,8 13,6 19,2 33,1 14,4
9 D Дерматологические средства 11,5 24,2 9,2 7,7 8,6
10 H Препараты гормонов для системного применения (кроме половых гормонов и инсулина) 6,8 90,8 3,5 59,4 2,2
Прочие 12,9 7,0 12,1 59,3 7,6
Всего* 466 17,2 397,5 23,5 322,0

*В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя

Естественно, что такие изменения отразились на перераспределении удельного веса групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей (рис. 3). Причем максимальный показатель увеличения по итогам исследуемого периода был зафиксирован в группах А (1,5%) и С (0,5%). Зато доля количества воспоминаний о промоциях медпредставителей препаратов групп J, R и M заметно сократилась (на 1,4; 0,8 и 0,8% соответственно), что, в свою очередь, связано с незначительными показателями прироста общего количества промоций таких ЛС.

Концентрация усилий фармацевтических компаний на работе внутренних служб хорошо прослеживается в бурном потоке изменяющегося обличия маркетинговых коммуникаций. Причем продвижение препаратов путем осуществления промоционной деятельности среди врачей приобретает все большую распространенность относительно безрецептурных ЛС. И если традиционно врачи являлись целевой аудиторией для продвижения рецептурных препаратов, то сейчас уже можно сказать, что некоторые производители формируют политику продвижения безрецептурных ЛС, ориентируясь преимущественно на врачей.

Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей в I кв. 2004–2006 гг.

Рис. 3. Топ-5 групп АТС-классификации первого уровня по количеству промоций медпредставителей в I кв. 2004–2006 гг.

Оценить ситуацию позволяет анализ рейтингов брэнд-неймов по количеству воспоминаний о промоциях медпредставителей. Так, в топ-30 наиболее активно промотируемых препаратов за I кв. 2006 г. состав тройки лидеров остался таким же, как и годом ранее (табл. 3). По количеству воспоминаний врачами о промоциях медпредставителей лидирует безрецептурный препарат МЕЗИМ ФОРТЕ, незначительно от него отстает БЕРЛИПРИЛ, а почетное третье место занимает ДИКЛОБЕРЛ.

Зато остальные участники рейтинга заметно изменили свои позиции. К тому же его ряды пополнились практически на треть новыми торговыми наименованиями препаратов. Следует отметить также, что удельный вес количества промоций топ-30 препаратов постепенно уменьшается, что свидетельствует о повышении промоционной активности, направленной на продвижение препаратов, не вошедших в него. По итогам I кв. 2006 г. он сократился на 0,8% относительно аналогичного периода прошлого года.

Таблица 3

Топ-30 брэнд-неймов по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I кв. 2006 г.

№ п/п Брэнд-нейм Количество
промоций
№ п/п в I кв. 2005 г.
1 МЕЗИМ ФОРТЕ 5442 1
2 БЕРЛИПРИЛ 5285 2
3 ДИКЛОБЕРЛ 4405 3
4 АУГМЕНТИН 3531 5
5 КАЛЬЦИЙ-D3 НИКОМЕД 3496
6 ПРЕСТАРИУМ 3349 8
7 ФАСТУМ ГЕЛЬ 3170 21
8 ЙОДОМАРИН 3166
9 МУЛЬТИ-ТАБС 3010 15
10 МОВАЛИС 2984 12
11 НИМЕСИЛ 2977 6
12 ПРЕДУКТАЛ 2813 4
13 БЕРЛИТИОН 2776 26
14 РЕФОРТАН 2657 16
15 ФРОМИЛИД 2464 24
16 ЛАЗОЛВАН 2435 10
17 ФЛЕМОКСИН СОЛЮТАБ 2260 27
18 КОРВИТОЛ 2239
19 ДИРОТОН 2201 22
20 ЭГИЛОК 2182 9
21 ДЕТРАЛЕКС 2175 28
22 ХИЛАК 2148 25
23 ВАЗИЛИП 2126
24 ЭНАП 2084 7
25 СИНУПРЕТ 1981 23
26 ГЕПАБЕНЕ 1946
27 ФРАКСИПАРИН 1917
28 РОФИКА 1884 11
29 КЛЕКСАН 1880
30 ТРИФАС 1876

В составе топ-листа компаний по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в исследуемый период прослеживается аналогичная тенденция: первая тройка сохранила свои места относительно аналогичного периода прошлого года (табл. 4). Остальные компании заметно изменили свои позиции. Появились здесь и новые участники. Однако в данном случае, наоборот, прослеживается увеличение удельного веса количества промоций, осуществленных компаниями-лидерами. Так, в I кв. 2006 г. этот показатель повысился на 0,9%.

Таблица 4

Топ-30 компаний—производителей ЛС по количеству воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I кв. 2006 г.

№ п/п Компания-производитель Количество промоций № п/п в I кв. 2005 г.
1 Berlin-Chemie / Menarini Group (Италия) 51032 1
2 KRKA (Словения) 17462 2
3 Servier (Франция) 15046 3
4 GlaxoSmithKline (Великобритания) 14382 5
5 ratiopharm (Германия) 14326 6
6 Sandoz (Австрия) 12300
7 Gedeon Richter (Венгрия) 12005 4
8 Sanofi-Aventis (Франция) 11687 15
9 ФФ «Дарница» 11135 27
10 Nycomed (Норвегия)* 10931
11 Boehringer Ingelheim (Германия) 10369 8
12 Ranbaxy (Индия) 9899 11
13 Egis (Венгрия) 9079 7
14 Solvay Pharmaceuticals (Нидерланды) 9030 16
15 Bionorica (Германия) 8913 10
16 Артериум 8298 9
17 Фармак 7890
18 Mili Healthcare (Великобритания) 7875 17
19 Astellas Pharma Europe (Нидерланды) 7284
20 Heel (Германия) 6629 18
21 Zentiva (Чешская Республика) 6201
22 Sagmel (США) 6130 19
23 Micro Labs (Индия) 5941 14
24 Schering (Германия) 5745 22
25 Pfizer Inc. (США) 5538 26
26 Dr. Reddy’s (Индия) 5389
27 Ferrosan (Дания) 5299 24
28 Genom Biotech (Индия) 4639 12
29 Hikma (Иордания) 4330 25
30 Unipharm (США) 3910

*В итоговые данные количества воспоминаний о промоциях медпредставителей компании Nycomed (Норвегия) включены промоции компании Merck KGaA (Германия).

Итак, промоционная активность компаний — производителей ЛС, направленная на работу с врачами, по итогам I кв. 2006 г. значительно повысилась относительно аналогичного периода прошлого года, что характеризует стабильность работы компаний в этом направлении.

Особого внимания заслуживает увеличение количества воспоминаний врачей об участии в конференциях, семинарах и симпозиумах, организованных фармацевтическими компаниями с начала текущего года. Причем по итогам всего прошлого года отмечалось снижение этого показателя на 6,2% относительно всего 2004 г. (см. «Еженедельник АПТЕКА» №12 (533) от 27 марта 2006 г.). Очевидно, что огромный прирост розничного рынка ЛС в 2005 г. просто позволил некоторым компаниям обойтись без дополнительной промоции.

Однако уже сейчас острая конкурентная ситуация на рынке диктует необходимость не только активизации промоционной деятельности, но и повышения ее качественного уровня, чему в полной мере соответствует проведение таких мероприятий. Кроме того, отмечается постепенное повышение промоционной активности компаний — производителей ЛС, направленной на продвижение безрецептурных препаратов. Причем осуществление таких маркетинговых коммуникаций в некоторой степени позволяет отдельным компаниям избежать конкуренции в области телерекламы — остаться незамеченными в шумном потоке рекламодателей.

Также следует учитывать, что при относительно стабильном количестве практикующих врачей в нашей стране, увеличение количества промоций компаниями — производителями ЛС возможно либо путем расширения территориального покрытия работы внутренних служб, либо путем повышения качественного уровня такой деятельности. Первый вариант в данном случае имеет свой предел. Причем ограничения здесь могут быть связаны как с возможностями компании, так и с количеством врачей. Зато во втором случае высокопрофессиональная работа представителей компании-производителя по достоинству будет оценена и врачами, и благодарными пациентами. Взамен компания получит лояльного покупателя и долгосрочную отдачу от инвестированных средств. Пожалуй, это и является основной целью политики продвижения фармацевтической продукции. n

МЕТОДОЛОГИЯ

Обойдя вопрос методологии в нескольких предыдущих публикациях по данной тематике, сейчас мы видим полезным освежить эту информацию в памяти наших читателей. К тому же и сама методология претерпела некоторые изменения. Однако все они связаны с увеличением количества опрашиваемых респондентов, что само по себе свидетельствует об уменьшении ошибки при экстраполяции полученных данных на генеральную совокупность.

Итак, «PromotestSM» — это исследование, дающее возможность оценить промоционную активность фармацевтических компаний на рынке Украины. Основные виды такой деятельности, анализ влияния которых включает данное исследование — это визиты медпредставителей, почтовые рассылки, семинары и симпозиумы, а также чтение врачами медицинской прессы, участие в постмаркетинговых исследованиях, распространение образцов препаратов.

В исследовании используется метод персонального очного интервью с врачами по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 15 специальностей в 15 крупных городах Украины. В «PromotestSM» используется случайная многоступенчатая выборка с репрезентацией по каждой специальности, сконструированная отдельно для респондентов каждой из них.

Такой подход разработан исходя из предпосылки, что промоционная активность фармацевтических компаний направлена на целевые группы, которыми являются врачи разных специальностей.

Опрос проводится 2 раза в месяц и включает данные за каждые 2 недели месяца. Таким образом собирается информация за каждый день месяца. Данные анализируются в разрезе каждой специальности. Новая выборка строится для каждого этапа исследования. Процедура построения выборки исключает опрос тех же респондентов в двух последовательных исследованиях. Размер ежеквартальной выборки — 5940 респондентов. Анкета содержит открытые вопросы, то есть интервьюер не подсказывает врачу варианты ответов, а только фиксирует его ответы.

Таким образом, методология исследования основана на данных о количестве воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности психики (процесса запоминания): человеческая память имеет свои ограничения и сохраняет информацию о тех промоциях, которые каким-либо образом выделились (например, своим качеством). Следовательно, действительное количество осуществленных в исследуемый период промоций может несколько отличаться от представленных в публикации.


Исследование «PromotestSM» — компания «Medical Data Management Ukraine»
Тел.: (044) 496-04-30, e-mail: hq.ukraine@mdmworld.com

Екатерина Кармалита

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті