Рекорд с первого взгляда, а со второго — падение. Реклама ЛС на телевидении: октябрь 2005 г.

Прежде всего необходимо сказать несколько слов о методологии исследования. Итак, объемы рекламных бюджетов ЛС пересчитаны в открытых ценах (open-rate), которые представляют собой прайсовую стоимость размещения рекламы без учета каких-либо скидок или надбавок. По экспертной оценке, размер общей скидки может составлять более 60% от open-rate. Задействованный в этом исследовании показатель GRP (Gross Rating Point) служит критерием оценки уровня контакта рекламодателя со зрителем и в некоторой степени характеризует медиа-эффект рекламной кампании. В качестве натурального показателя объемов продаж телерекламы используется приведенный GRP (WGRP — weighed GRP). Кроме того, при изучении рекламных кампаний на уровне отдельных брэндов учитывается показатель удельного веса продающих розничных точек (ПРТ). Он по сути отображает уровень активности производителя по работе в каналах сбыта. Более подробно с методологией исследования рынка телерекламы ЛС можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 518 (47) от 5 декабря 2005 г.

НА МАКРОУРОВНЕ

Рекламный рынок ЛС октября 2005 г., подтверждая тенденции предыдущих лет, привычно ознаменовался наибольшими объемами вложений в телерекламу с начала года. В исследуемый период объем инвестиций в рекламу ЛС на телевидении составил 175,6 млн грн., побив все рекорды текущего года и двух предыдущих лет (рис. 1). Обращает на себя внимание то, что прирост объема затрат на рекламу по сравнению с октябрем 2004 г. составил 76,2%, что значительно ниже аналогичных показателей летнего периода 2005 г. Так, данные исследуемого периода в очередной раз подтвердили наше предположение о том, что летние темпы прироста рекламных бюджетов ЛС на телевидении в дальнейшем вряд ли сохранятся на столь высоком уровне. Это явление вполне закономерно и объясняется в первую очередь критической заполненностью телевизионного эфира рекламой. Напомним, что согласно действующему закону «О рекламе» суммарное время трансляции рекламных роликов не должно превышать 15% на каждый час вещания. А поскольку количество желающих разместить свою рекламу на телевидении постоянно возрастает, то определенная их часть волей-неволей остается «за бортом».

Рис. 1. Динамика затрат на телевизионную рекламу в январе–октябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.

Какие действия предпринимают рекламные агентства, чтобы предотвратить перезаполненность телеэфира? Они избрали наиболее очевидный путь — повысить стоимость рекламы. При этом увеличение объема затрат на телерекламу не только не приводит к повышению уровня контакта рекламодателя со зрителем, но зачастую сопровождается его снижением. Так, в октябре 2005 г. суммарный показатель GRP снизился на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, так и не достигнув отметки 30000 GRP (рис. 2). И судя по прочно закрепившимся на рынке тенденциям, смеем предположить, что эта отметка в ближайшее время если и будет превышена, то весьма несущественно. Рекламодателю же, который, несмотря ни на что, желает рекламировать свою продукцию именно на телевидении, не остается ничего другого, как принять предложенные условия.

Рис. 2. Динамика показателя GRP в январе–октябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.

Приведенные по итогам октября 2005 г. данные не являются новшеством на рынке телерекламы ЛС. Скорее даже наоборот: значительные темпы медиа-инфляции весьма характерны для рынка образца 2005 г. Напомним, что уровень инфляции рассчитывается как разница между «D затрат на телерекламу в денежном выражении, %» и «D потребления рейтингов, %». В исследуемый период медиа-инфляция составила 82%, из которых приблизительно 72% приходится на чистую экономическую инфляцию, а оставшиеся 10% — на техническую, связанную с изменениями в методике расчета рекламных рейтингов (рис. 3).

Рис. 3. Уровень инфляции в октябре 2005 г. с указанием определяющих ее величин (D затрат на телерекламу в денежном выражении, D потребления рейтингов WGRP). * Учитывая техническую составляющую инфляции (около 10%), на диаграмме 90% уровня инфляции выделены более темным цветом.

ТЕЛЕКАНАЛЫ «НЕ СТОЯТ НА МЕСТЕ»

Следуя тенденциям первых 9 мес 2005 г., в исследуемый период наибольший прирост объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении зафиксирован по мультирегиональным каналам — 117,3% (рис. 4). Однако заслуживает внимания и достаточно существенный прирост по национальным каналам — 37,9%. Отметим, что по итогам января–сентября 2005 г. прирост продаж рекламы ЛС в денежном выражении национальными каналами составил 6,9%, а мультирегиональными — 178,8% . Очевидно, что в октябре 2005 г. разница приростов по национальным и мультирегиональным каналам существенно уменьшилась. И тем не менее, она выразилась в значительном перераспределении удельного веса рекламных бюджетов по каналам телевидения (рис. 5). Доля Нового канала, ICTV и СТБ увеличилась на 6,1%, 9,0% и 1,0% соответственно, по сравнению с октябрем 2004 г. Вместе с тем удельный вес национального канала «Студия 1+1» уменьшился на 10,2%. В результате последний уступил Новому каналу свою лидирующую позицию в рейтинге каналов по объему продаж телерекламы ЛС в денежном выражении.

Рис. 4. Объем продаж телерекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов каналов телевидения в октябре 2004 и 2005 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.

Рис. 5. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в денежном выражении по каналам телевидения в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Интересно, что при изучении натуральных показателей продаж телерекламы ЛС их распределение по телеканалам в октябре 2005 г. имеет совершенно иной характер. Самое незначительное уменьшение объема вырабатываемых рейтингов отмечено по национальным каналам (–1,8%), по мультирегиональным каналам этот показатель составил –5,2% (рис. 6). При этом доля «Студии 1+1» в общем объеме продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении в октябре 2005 г. составила 29,1%, что на 10,9% больше, чем аналогичный показатель по Новому каналу (рис. 7). Доля телеканала Интер уменьшилась на 0,7% по сравнению с октябрем 2004 г., а ICTV и СТБ — возросла на 1,7% и 4,0% соответственно.

Рис. 6. Объем продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении в разрезе типов каналов телевидения в октябре 2004 и 2005 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом.

Рис. 7. Распределение удельного веса объема продаж телерекламы ЛС в натуральном выражении по каналам телевидения в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.

Таким образом, в октябре 2005 г. имеет место определенная неравномерность прироста продаж рекламы ЛС различными каналами телевидения в денежном и натуральном выражении (рис. 8). Причем в первую очередь это касается таких мультирегиональных каналов, как ICTV и Новый канал. Сложившаяся ситуация является вполне ожидаемым следствием «политики» рекламных агентств по борьбе с наиболее сильным дефицитом рейтингов именно на этих каналах. Их популярность в последнее время существенно возросла, что, по-видимому, позволило сейлз-хаузам практически без угрозы сокращения объемов инвестируемых в эти каналы средств непропорционально сильно повышать стоимость размещения на них рекламы. Так, уже в октябре 2005 г. мы видим, что объем продаж рекламы ЛС Новым каналом в денежном выражении был больше, чем «Студии 1+1», но при этом последний выработал больше рекламных рейтингов. Кроме того, произошло закономерное перераспределение части рекламных бюджетов ЛС с мультирегиональных на другие каналы телевидения.

Рис. 8. Прирост/убыль объема продаж телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении каналами телевидения в октябре 2005 г. по сравнению с октябрем 2004 г.

Здесь следует акцентировать внимание читателя на том, что основным критерием, исходя из которого рекламодатели отдавали предпочтение мультирегиональным каналам по итогам первых 9 мес 2005 г., являлось хорошее покрытие при относительно невысоких ценах (по сравнению с национальными каналами). Тем не менее, приведенные выше данные позволяют говорить о том, что цены на рекламу национальных и мультирегиональных телеканалов имеют тенденцию к уравнению. В связи с этим смеем предположить, что в дальнейшем стремительный рост рекламных бюджетов мультирегиональных каналов, по-видимому, будет постепенно замедляться.

В ФОКУСЕ — РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

Несмотря на то, что медиа-эффективность телерекламы продолжает неуклонно снижаться, компании — производители ЛС проявляют высокую активность в сфере телепромоции своей продукции (табл. 1). В октябре 2005 г. в топ-листе производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении отмечены существенные перестановки по сравнению с предыдущими годами. Многие компании в исследуемый период обеспечивали рекламную поддержку сразу нескольких своих продуктов. Например, компании «Bittner», «Berlin Chemie» и «ratiopharm» в октябре 2005 г. рекламировали 8, 6 и 5 брэндов соответственно. В октябре 2004 г. удельный вес компаний, рекламировавших более одного препарата, составил 37%, а в исследуемый период таких было уже ровно половина. Следует отметить, что в октябре 2005 г. рейтинг возглавила компания «Berlin Chemie», сохранив за собой позицию 2004 г.

Таблица 1

Топ-20 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.

В исследуемый период свою продукцию на телевидении рекламировало на 10 компаний больше, чем в октябре 2003 г., и на 2 компании меньше, чем в октябре 2004 г. В связи с постоянными перестановками компаний в топ-списке и возрастающим количеством участников консолидация рекламных бюджетов ощущается все меньше (рис. 9). Удельный вес топ-5 компаний — производителей ЛС по объему рекламных бюджетов на телевидении уменьшился на 6,8% и 13,8% по сравнению с октябрем 2004 и 2003 гг. соответственно. При этом следует отметить, что вклад топ-10 компаний, промотировавших ЛС, в октябре 2005 г. оказался несколько больше такового всех компаний октября 2004 г. и более чем в 2 раза превысил вклады всех рекламодателей ЛС октября 2003 г.

Рис. 9. Распределение затрат на телерекламу по позициям в рейтинге компаний — производителей ЛС с указанием удельного веса (%) в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.

СЕЗОН ДАЕТ О СЕБЕ ЗНАТЬ

Старт нового телесезона на рынке рекламы ЛС в сентябре 2005 г. традиционно совпал с началом роста заболеваемости гриппом и другими ОРЗ, а следовательно — и с повышением спроса на препараты cough&cold. Это закономерно отразилось на распределении объемов рекламных бюджетов между различными фармакотерапевтическими группами ЛС (табл. 2). Так, в октябре 2005 г. рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему вложений в телерекламу ЛС возглавила группа N02B «Прочие анальгетики и антипиретики» и на 4-м месте расположилась группа R02A «Препараты, применяемые при заболеваниях горла». Отметим, что в исследуемый период на телевидении рекламировались ЛС, относящиеся к 36 АТС-группам третьего уровня (для сравнения, в октябре 2003 и 2004 г. — к 33 и 42 группам соответственно).

Таблица 2

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2003, 2004 и 2005 гг.

В свете приведенных выше данных вполне ожидаемым представляется тот факт, что топ-список торговых наименований препаратов по объему инвестиций в рекламу на телевидении в октябре 2005 г. изобилует различными противопростудными средствами (табл. 3). Обращает на себя внимание то, что подавляющее количество ЛС в рейтинге — приблизительно 2/3 наименований — не входили в топ-25 аналогичного периода 2003 и 2004 гг.

Таблица 3

Топ-25 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в октябре 2003, 2004 и 2005 гг. с указанием объема розничных продаж

АКТУАЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ

Исследование на уровне отдельных брэндов позволит отобразить основные тенденции рынка телерекламы ЛС октября 2005 г. на конкретных примерах.

Итак, наиболее актуальной в исследуемый период группой ЛС бесспорно является группа N02B «Прочие анальгетики и антипиретики», к которой относится значительное количество препаратов cough&cold. Причем самыми яркими ее представителями на телевидении в октябре 2005 г. по праву могут считаться МИЛИСТАН и ГРИПЕКС. Оба брэнда относятся к среднестоимостной ценовой нише и одной группе АТС-классификации 5-го уровня (N02B E51). Отметим, что прирост объема продаж ЛС этой группы в денежном выражении в исследуемый период составил 70,4% по сравнению с октябрем 2004 г.

Видно, что из года в год начало и продолжительность рекламной кампании этих препаратов на телевидении практически совпадает (рис. 10, 11). В октябре 2005 г. стартовала новая рекламная кампания, которая ознаменовалась максимальными объемами вложений в телерекламу обоих брэндов за последние три года. Вместе с тем обращает на себя внимание, что в рекламу МИЛИСТАНА на телевидении ежегодно инвестируется больше средств, чем в таковую ГРИПЕКСА. Реклама последнего в исследуемый период транслировалась на трех каналах сейлз-хауза «Интерреклама» — Новом канале, ICTV и СТБ. Интересно, что хотя спектр каналов, на которых промотировался МИЛИСТАН, был ощутимо шире (8 телеканалов), основные вложения в октябре 2005 г. также пришлись именно на эти три мультирегиональных канала.

Рис. 10. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата МИЛИСТАН в сентябре 2003 г. – октябре 2005 г.

Рис. 11. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ГРИПЕКС в январе ­ 2003 г. – октябре 2005 г.

Показатели удельного веса ПРТ свидетельствуют о том, что канальная активность по продвижению МИЛИСТАНА в 2005 г. была существенно выше таковой в 2004 г. Так, в исследуемый период удельный вес ПРТ этого брэнда составил 43,6%, превысив аналогичный показатель октября 2004 г. на 10,6%. Вместе с тем во втором полугодии 2005 г. компания «Mili Healthcare» начала расширять ассортиментный ряд форм выпуска МИЛИСТАНА. В июне 2005 г. впервые были зафиксированы аптечные продажи таблеток от кашля, в июле 2005 г. — сиропа от кашля, а в сентябре 2005 г. начал продаваться порошок для приготовления раствора для внутреннего применения. Тем не менее, по итогам октября 2005 г. основной формой выпуска МИЛИСТАНА остаются каплеты, удельный вес которых в общем объеме продаж брэнда в денежном выражении составляет 55,9%.

Описанная промоционная стратегия производителя привела к весьма положительным результатам: объем продаж МИЛИСТАНА в денежном выражении увеличился на 168,2% по сравнению с октябрем 2004 г., что существенно превысило общий показатель по его группе в целом.

Уровень канальной активности по продвижению ГРИПЕКСА в начале 2005 г. несколько превышал таковой в начале 2004 г. В октябре 2005 г. показатель ПРТ остался практически на уровне аналогичного периода прошлого года. Вместе с тем объем затрат на телерекламу этого брэнда увеличился на 147,4% по сравнению с октябрем 2004 г. При этом рекламные ролики ГРИПЕКСА не транслировались в последнюю неделю октября 2005 г. Следует также отметить, что единственной формой выпуска данного препарата являются таблетки. Итогом промоционной кампании по продвижению ГРИПЕКСА в исследуемый период стало увеличение объема его продаж на 76,1% по сравнению с октябрем 2004 г., что на 5,7% больше, чем аналогичный показатель по группе N02B E51 в целом.

Начало осеннего периода привычно сопровождалось обострением ревматических заболеваний. В связи с этим не менее интересным по итогам октября 2005 г. представляется исследование рекламных кампаний препаратов, входящих в группу M01A «Нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». В исследуемый период на телевидении рекламировались 7 препаратов из этой группы, но в топ-25 попали только два из них — ТЕРАФЛЕКС (13-е место) и ХОНДРОКСИД (20-е место). Оба брэнда входят в одну и ту же АТС-группу четвертого уровня — M01A X «Прочие нестероидные противовоспалительные и противоревматические средства». Прирост объема продаж в денежном выражении ЛС этой группы в целом составил 85,6% по сравнению с октябрем 2004 г. Однако следует отметить, что до 2005 г. ТЕРАФЛЕКС выпускался только в форме таблеток, а в январе 2005 г. начал продаваться крем ТЕРАФЛЕКС, который относится к группе M02A X10 «Прочие средства, применяемые местно при суставной и мышечной боли. Различные препараты». В октябре 2005 г. удельный вес продаж крема ТЕРАФЛЕКС в денежном выражении составил 6,3% от общего объема продаж брэнда. Таблетированная лекарственная форма ТЕРАФЛЕКСА относится к высокостоимостной нише, тогда как крем — к среднестоимостной. ХОНДРОКСИД выпускается в единственной форме — мазь, стоимость упаковки которой находится на границе между средне- и высокостоимостной нишами.

В осенний и весенний сезоны производители ТЕРАФЛЕКСА и ХОНДРОКСИДА привычно осуществляют рекламную поддержку этих брэндов на телевидении (рис. 12, 13). В 2005 г. осенняя рекламная кампания обоих препаратов стартовала в сентябре, а в октябре охарактеризовалась максимальным объемом вложений за последние три года. Реклама ТЕРАФЛЕКСА в исследуемый период транслировалась на 7 телеканалах (преимущественно на Интере, ICTV и СТБ). ХОНДРОКСИД же в октябре 2005 г. промотировался исключительно на двух национальных каналах — «Студии 1+1» и Интере.

Рис. 12. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ТЕРАФЛЕКС в апреле 2003 г. – октябре 2005 г.

Рис. 13. Динамика затрат на телерекламу и объема аптечных продаж препарата ХОНДРОКСИД в январе 2003 г. – октябре 2005 г. * Учитывая значительную разницу между реальным рекламным бюджетом и рассчитанным в ценах open-rate, на диаграммах 40% объема рекламных инвестиций выделено более темным цветом.

Компания «Sagmel» по отношению к своему препарату ТЕРАФЛЕКС уже третий год подряд демонстрирует положительную динамику роста промоционной активности, сопровождающуюся планомерным увеличением объема его продаж. Так, в 2005 г. уровень активности по работе с каналами сбыта этого брэнда был в основном выше такового в 2004 г. В октябре 2005 г. значение ПРТ составило 56,5%, что на 5,1% выше показателя аналогичного периода предыдущего года. При этом прирост объема затрат на телерекламу составил 28,3% по сравнению с октябрем 2004 г. Интересно отметить, что рекламные бюджеты этого препарата в исследуемый период были распределены во времени неравномерно — с перерывом в середине и «пиковыми» вложениями в начале и конце месяца.

В октябре 2005 г. ТЕРАФЛЕКС показал 69,0% прироста объема аптечных продаж в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Вместе с тем следует отметить, что таблетированная лекарственная форма ТЕРАФЛЕКСА является бесспорным лидером по объему продаж среди препаратов данной группы в денежном выражении.

Ощутимое повышение промоактивности по продвижению ХОНДРОКСИДА приходится на весну 2004 г. Во-первых, об этом свидетельствует существенно возросший удельный вес ПРТ, который в октябре 2004 г. достиг отметки 42,2% и с тех пор не опускался ниже 35%, а в исследуемый период составил 52,4%. Во-вторых, в октябре 2004 г. состоялся дебют ХОНДРОКСИДА на рынке телерекламы. А в октябре 2005 г. объем вложений в рекламу этого брэнда на телевидении превысил показатель аналогичного периода прошлого года на 21,4%.

Итогом задействованной в октябре 2005 г. промоционной стратегии компании «Стада-Нижфарм» по продвижению ХОНДРОКСИДА стало увеличение объема его продаж на 147,4% в денежном выражении по сравнению с октябрем 2004 г., что значительно больше такового по его АТС-группе в целом. Очевидно, что такой результат можно считать вполне приемлемым.

ИТОГИ

Рекордные на первый взгляд объемы инвестиций в телерекламу ЛС в октябре 2005 г. не только не обеспечили рекламодателю повышение уровня контакта со зрителем по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но даже сопровождались некоторым его снижением. При этом уровень чистой экономической инфляции превысил 70% отметку.

Осень 2005 г. закономерно сопровождается увеличением спроса на препараты cogh&cold. Это четко отразилось на распределении рекламных бюджетов между фармакотерапевтическими группами ЛС. Так, в октябре 2005 г. удельный вес противопростудных препаратов в общем объеме рекламы ЛС значительно увеличился по сравнению с летними месяцами.

Данные исследуемого периода свидетельствуют о том, что стоимость размещения рекламы на большинстве крупных каналов имеет тенденцию к уравнению. Дальнейшее развитие этой тенденции в ближайшем будущем, по-видимому, приведет к некоторому замедлению темпов прироста продаж рекламы ЛС крупнейшими мультирегиональными каналами.

Компании — производители ЛС продолжают наращивать объемы вложений в телепромоцию своей продукции. В связи с постоянно возрастающим количеством компаний, желающих рекламировать ЛС на телевидении, значительно обострилась конкуренция между ними. Поэтому в октябре 2005 г., как и в предыдущие месяцы года, рекламодатели вынуждены были смириться с постоянно растущим уровнем цен и безоговорочно следовать принципу современного рынка телерекламы ЛС — «хочешь, чтоб тебя показали — плати больше».

Тем не менее, примеры промоционных кампаний на уровне конкретных брэндов дают четкое представление о том, что телереклама, хотя и является довольно эффективным средством промоции, сама по себе давно не является эксклюзивным инструментом и не может обеспечить определяющие преимущества производителям, продвигающим свои ЛС на рынке, в условиях обострившейся конкурентной борьбы между ними. n

Евгений Кунда