К самому сердцу потребителя через оптимальные non-TV каналы коммуникаций

Валерий Пекар

Современный мир маркетинга связан с усилением конкуренции, с процессами слияния и поглощения компаний, информационными перегрузками, изменениями социальной структуры общества. «Нам нужно продавать и продвигать товар в условиях, когда очень много однотипных товаров, потребитель ненавидит рекламу, он перегружен ею, увеличивается количество конкурентов», — отметил Валерий Пекар, президент компании «Евроиндекс», директор выставки «Здоровая нация».

Давайте на несколько секунд вернемся в прошлое, когда эпоха индустриального маркетинга характеризовалась стандартизацией, синхронизацией, концентрацией, максимизацией и централизацией производства. Сегодня с появлением других основ экономики, технологических баз, информационных технологий и социальной структуры постиндустриальному обществу уже совсем не свойственны прежние черты. Эпоха массового производства и потребления приходит к концу. Вызовы, с которыми столкнулся маркетинг на данном этапе, сводятся к широкому разнообразию представленных на рынке взаимозаменяемых товаров, повышению ценности конкретных брэндов, сокращению жизненного цикла продукции. Кроме того, проблема увеличения затрат на маркетинг и рекламу привела к снижению эффективности таковой. Что же происходит с маркетингом? Процесс «демассификации» масс-медиа привел к появлению большого количества немассовых каналов коммуникации. Персонализация товаров и потребления требуют новых подходов к продвижению. В свою очередь, потребитель перегружен потоком маркетинговых сообщений, многие из которых по-прежнему, как и в эпоху индустриализации, осуществляются в форме монолога с помощью телевидения.

По мнению докладчика, существует четыре ключа для успешной работы маркетинговых коммуникаций. А именно: необходимо перейти к персонализированному маркетингу, быть в диалоге с потребителем, ориентироваться не на объем, а на результат, осознавая ответственность, которую несет корпорация, рекламируя тот или иной товар.

Так, например, выставки и демонстрации для потребителя означают личный контакт и, что немаловажно, позволяют сравнить предлагаемый товар. Естественно, в процессе продвижения лекарственных средств (ЛС) с помощью выставок невозможно достичь большого числа контактов с конечными потребителями. Тем не менее, результативность этого средства коммуникации может оказаться очень высокой. Ведь, посещая выставки, человек уже демонстрирует готовность платить — не деньгами, так своим личным временем. Интернет в свою очередь хорош с точки зрения новых требований маркетинга: персонализации, диалога и низкой стоимости, как часть маркетинг-микс. Однако личный контакт отсутствует. Комплексное использование интернета и выставок действует как суперинструмент. Чем ближе компания к потребителю, тем меньше затраты на совершение сделки.

Сегодня маркетинг переживает серьезные изменения. Использование четырех ключевых принципов постиндустриального маркетинга позволяет определить эффективные инструменты и подходы для продвижения препаратов.

Руслан Червак

Какова же все-таки психология восприятия рекламных сообщений современным потребителем? Как он ведет себя во время рекламной паузы на телеэкране? По данным исследовательской компании «TD marketing», 23% потребителей переключают на другую программу, 14% просматривают ее без звука, 11% игнорируют рекламную паузу, 45% выборочно обращают на нее внимание и только 7% внимательно ее смотрят.

Руслан Червак, директор компании «TD marketing», официальный представитель «POPAI» в Украине, охарактеризовал современного покупателя так: он консервативен и преимущественно воспринимает новое с подозрением, как фактор угрозы, поэтому часто выбирает старый товар (услугу, идею) только потому, что не может предвидеть эффект от нового.

Непонятная реклама и продукция, как правило, вызывают у него раздражение. Это связано с отголосками индустриального времени. Беспомощность при выборе одного товара из многих приблизительно одинаковых, вера в миф дефицита и полезных связей, которые гарантируют качество. Население со средним уровнем дохода находится в подвешенном состоянии между бедностью и обеспеченностью. Соответственно рекламная адресация массовых продуктов потребления, нацеленных на эту прослойку населения, часто не попадает в цель.

Анна Добривечер

Условно потребителей можно разделить на группы: максимизаторов и умеренных. Первые гораздо чаще, чем вторые, сравнивают продукты друг с другом (как до приобретения, так и после), им требуется больше времени, чем умеренным, на принятие решения о покупке. Чтобы завоевать доверие потребителя и правильно спланировать маркетинговую стратегию, необходимо проанализировать вкусы и предпочтения потребителя.

Так, для проникновения в самое сердце потребителя маркетингу необходимо наличие большого количества информационных ресурсов. Следует владеть как можно более полной информацией о рынке, знать в лицо своих конкурентов, периодически анализировать их рекламную активность на ТВ, радио, в прессе и других средствах массовой информации. Согласно данным, представленным Анной Добривечер, заместителем генерального директора компании «TNS Ukraine», суммарный рекламный бюджет фармацевтических компаний в категории лекарственные средства в прессе, на радио, ТВ и наружной рекламе с января по октябрь 2006 г. составил 214,4 млн дол. США (без учета скидок и надбавок). При этом объем затрат на рекламу ЛС в этих медиа за весь 2005 г. — 237,7 млн дол., что практически в 2 раза больше показателей аналогичного периода 2004 г.

Для эффективного медиапланирования требуется наличие информации о целевой аудитории различных изданий, радио, интернет-сайтов и т.д. Следует также учитывать психографику потребителей. Сегодня возможность получать такие данные открыта. Необходимо только правильно использовать их, находить свою целевую аудиторию и задействовать всевозможные корректные способы влияния на нее. И, конечно же, надо учитывать, что результат промоционных усилий во многом зависит от медиа.

Инна Рык

Так, например, согласно данным исследования MMI’2006/3-Украина, проведенного компанией «TNS Ukraine», одними из наиболее распространенных недомоганий являются повышенная утомляемость и снижение иммунитета. При этом 62% потребителей тонизирующих средств и иммуностимуляторов обращают внимание на телерекламу. Однако только 22% из них реклама на телевидении принесла пользу (с помощью рекламы человек купил что-либо, получил полезные сведения).

Одним из наиболее надежных источников информации для такой категории населения является пресса. Эффективности рекламы в прессе был посвящен доклад Инны Рык, генерального директора ИД «EDIPRESSE» в Украине.

По словам докладчицы, печатные рекламные материалы воспринимаются и запоминаются лучше, нежели аудио- или видеоролики. Рекламу в печатных СМИ можно разместить быстро, и, при необходимости, легко внести изменения в рекламное сообщение, чего не скажешь о рекламном ролике на ТВ.

Жизненный цикл рекламного объявления в прессе дольше, нежели теле- или радиорекламы. В этом случае повышается вероятность повторного контакта читателя с рекламным сообщением на страницах журнала и газеты. К преимуществам размещения рекламы в прессе можно отнести: доступность в любое время — прессу читают в транспорте, дома и в офисе, ее можно отложить и вернуться к чтению через некоторое время; возможность как географического, так и тематического таргетинга — пресса сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации в цель очень высока.

Обращение к своей целевой аудитории повышает эффективность рекламной кампании. Кроме того, размер печатного рекламного текста по сравнению с другими медиа практически не ограничен, а это позволяет достаточно подробно рассказать потребителям о предлагаемом товаре или услуге. Следовательно, реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее и удерживать внимание гораздо дольше.

«Уровень запоминаемости рекламы при 100 GRP на TV составляет 4%, в прессе — 11,5%», — отметила И. Рык. При этом во втором случае наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения. Кроме того, реклама в прессе не прерывает чтение, не мешает и не раздражает читателя.

Время рекламного контакта с потенциальным клиентом не ограничено — читатель может знакомиться с рекламным сообщением столько времени, сколько ему потребуется, а также может сохранить его. Что обеспечивает эффективность рекламы в журналах? Активность читателей — выбор и использование информации.

Как правило, читатель лоялен к своему журналу, и вероятность появления тесных взаимоотношений с ним высока. Он доверяет изданию, а также информации, размещенной на его страницах, и знает, что каждый журнал имеет четкую направленность (позиционирование) и ориентирован на интересы читателей. Поэтому зачастую номера прочитывают полностью, а каждая страница в среднем просматривается 2,5 раза.

Немаловажно, что престижность брэнда печатного издания переносится и на рекламное сообщение. В этом случае создается правильное настроение для восприятия рекламы. И, конечно же, реклама в журнале должна быть уместной и актуальной, благодаря размещению в соответствующих тематических блоках.

Достойное место среди множества средств коммуникаций компании с потребителем занимает наружная реклама. Каждый из нас ежедневно следует по улице на работу или встречу, в общественном транспорте или на автомобиле. В поле нашего зрения постоянно попадают рекламные щиты, призма-вижены, бэклайты, ситилайты, рекламные баннеры на остановках с большими и преимущественно яркими рекламными сообщениями.

Артем Биденко

Размещение наружной рекламы не требует углубленного анализа распорядка дня человека. Рекламодателю совсем не обязательно знать, в какое именно время он будет смотреть телевизор или какую прессу он предпочитает читать.

По мнению Артема Биденко, главы Координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины, к преимуществам такого вида рекламы следует отнести ее экспансивность, а также инновационность. Кроме того, она пытается быть дружественной по отношению к потребителям, а избежать ее невозможно. Вместе с тем наружная реклама примитивна, ее эффективность зависит от погоды и качества носителя.

Наружная реклама имеет специфический характер, поскольку у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание потребителя. Поэтому в ней должны содержаться всего один крупный, хорошо выделенный объект (образ, товар, логотип), не более двух фраз, включая слоган, а ее идея должна быть понятной. Не менее важными атрибутами хорошего макета являются цвет, шрифт, освещение, место размещения и новизна. Наиболее эффективна наружная реклама для продвижения брэнда.

В своем докладе, посвященном развитию наружной рекламы в Украине Юрий Чаруха, директор компании «UMM», отметил, что количество наружных конструкций постепенно увеличивается. По итогам первых трех кварталов 2006 г. бюджет наружной рекламы составил 113,3 млн дол., тогда как за весь 2005 г. он достиг отметки 116,8 млн дол. Основные форматы, которые пользуются популярностью — это щиты. Наибольшее количество рекламных поверхностей по итогам трех кварталов 2006 г. сосредоточено в Киеве — 27,9%. Наружная реклама в городах с небольшим населением в целом составила порядка 26,6%. При этом доля категории «Медицина» в общем бюджете наружной рекламы в период с января по август 2006 г. составила всего 0,4%, что свидетельствует о низком уровне задействованности этого медианосителя в процессе продвижения ЛС.

Юрий Чаруха

Павел Таяновский

Итак, рекламодателей всегда интересовала возможность моделирования финансовой эффективности маркетинговой деятельности. Но только недавно объем, стоимость и качество рыночной информации достигли точки, когда такое моделирование стало возможным, отметил директор компании «ADVantage» Павел Таяновский.

Так, при правильном выборе журнала и правильной рекламе в нем, в среднем 50% читателей журнала осуществляет покупку в результате контакта с рекламой в этом журнале (исследование Affinity VISTA Print Effectiveness Tracking Service). Возникает вопрос: а как же просчитать возврат инвестиций в рекламную деятельность? Для этого необходимо определить общий размер маркетинговых инвестиций компании, распределить бюджет между медианосителями. Следует определить размер реакции на деятельность конкурентов. Преимущества моделирования — повышение эффективности, конкурентоспособности, увеличение скорости реакции на рыночные изменения, а также точность планирования и соответствующая экономия издержек компании.

Александр Ткачук

При этом моделирование эффективности маркетинг-микса предполагает наличие измеримых данных в двух категориях: инкрементальные драйверы продаж (находятся под полным контролем рекламодателя) и базовые драйверы продаж (не контролируются или контролируются частично, либо для изменений требуется длительное время).

К инкрементальным драйверам продаж относят рекламу на телевидении, в прессе, на радио и в интернете, спонсорство, событийный маркетинг, промоакции, дисконтные программы, качество креатива и пр. К базовым — сезонность, активность конкурентов, воздействие специальных или редких событий, дистрибьюция, PR, слухи, экономический климат.

Необходимо отметить, что если найти контакт с потребителем возможно через различные средства коммуникации, то специфика работы с врачами разных специальностей несколько иная. По данным, представленным Александром Ткачуком, генеральным директором компании «КОМКОН Фарма-Украина», 50,4% врачей в качестве постоянного основного источника получения информации о препаратах используют справочники лекарственных средств, 49,4% — узнают интересующую их информацию от медицинских представителей, 35,7% — из специализированной прессы. Доля врачей, которые используют в качестве основного источника информации почтовую корреспонденцию, интернет и телевизионную рекламу, мала и составляет всего 12,8; 8,7 и 6,2% соответственно.

Юрий Чертков

Кроме того, в фармацевтическом бизнесе привлечь внимание врачей и потребителей можно с помощью умелого использования «черного PR». «Использование «черного пиара» для атаки бизнеса конкурентов — это самое частое явление в мировой практике, — отметил начальник отдела маркетинга «Фармацевтической фирмы «Дарница» Юрий Чертков. При этом не обязательно ругать конкурента напрямую, необходимо лишь вызвать сомнение у потребителя, атаковать наиболее важные свойства препарата-конкурента (эффективность, безопасность, удобство применения, имидж компании-производителя, цену, иногда даже название)».

С целью получения определенного числа контактов с целевой группой рекламодатель вкладывает средства в закупку пространства в СМИ. Таким образом он прежде всего желает повлиять на сознание потребителя.

Однако в процессе медиапланирования следует учитывать, что получить максимальный контакт с потребителем можно при минимальном охвате аудитории и наоборот. Зачастую в процессе проведения анализа потраченных средств по отношению к целевой аудитории оказывается, что рекламодатель платит и за ту аудиторию, на которую его рекламное сообщение совсем не направлено и которая никогда не станет его целевой группой. Особенно это касается телерекламы.

Светлана Калинина

«Реклама на ТВ — это хорошо, но дорожает с каждым годом!» — отметила Светлана Калинина, партнер экспертной группы «Kwendi», руководитель направления медиа-аудита. Способом простого деления общей суммы, затраченной на размещение одного телевизионного рекламного ролика, на количество целевой группы мы получим стоимость одного контакта с нашей целевой аудиторией. Также следует посчитать, сколько мы тратим средств на контакты с нецелевой аудиторией, для того чтобы увидеть, сколько средств затрачено без надобности. И зачастую может оказаться, что достичь аналогичного уровня контакта с целевой аудиторией можно было дешевле с помощью других СМИ.

Для получения максимальных результатов узнаваемости препаратов стоит провести анализ образа жизни своей целевой аудитории. Как минимум следует определить необходимое количество целевой аудитории и решить, максимизировать ее охват или нет. А за счет частого повторения рекламных сообщений можно добиться реакции определенной части целевой группы.

Начиная рекламную кампанию, следует проверить эффективность телерекламы для выбранной стратегии и для определенной целевой группы, сравнить ее с возможностями в других СМИ, определить стоимость контакта со своей целевой группой всеми СМИ, ориентированными конкретно на нее, и только после этого — действовать! n

Оксана Сергиенко, Екатерина Кармалита, фото Игоря Кривинского