Есть ли место креативу в фарминдустрии, или Где прячутся эффективные нестандартные идеи?

Форум призван развивать использование креативных подходов и социальной составляющей в healthcare-коммуникациях с целью повысить эффективность проектов/брендов в сфере здравоохранения. Информацию о самых «свежих» healthcare-трендах, идеи для креативных кампаний, а также плодотворные профессиональные дискуссии и просто приятное дружеское общение — это и многое другое получили участники, посетившие креативный форум в этом году. Уже четвертый год подряд мероприятие собирает топ-менеджеров национальных и зарубежных фармкомпаний, специалистов в сфере маркетинга и бренд-менеджеров благодаря насыщенной программе с тонким балансом теории и практики, приправленным демонстрацией кейсов, завоевавших призовые места на фестивале креативности «Lions Health». В этом году участие в мероприятии приняли представители более 50 компаний healthcare-индустрии.

Экспертами форума выступили профессионалы в сфере создания креативных решений, а также опытные «акулы» фармацевтического бизнеса. Программа мероприятия подготовлена таким образом, чтобы эксперты от Фармы и рекламных агентств сошлись в настоящем «баттле» при обсуждении лучших роликов фестиваля «Lions Health». Как говорится, в споре рождается истина, так и во время «баттла» и одна, и другая сторона баррикад могут почерпнуть нечто новое.

Открывая креативный форум, Елена Самойленко, управляющий директор агентства «Medinform Ukraine», отметила, что мероприя­тий для маркетинг-директоров и специалистов по рекламным коммуникациям сегодня много, однако они не учитывают специфику креативности в фарм­индустрии. Именно поэтому был организован «Healthcare Creative Forum» с принципиально новым форматом подачи информации для представителей фармацевтической отрасли. Он объединяет одновременно образовательную и практическую составляющие для стимула креативной жилки у частников.

Роль креатива начинает приобретать все большее значение в коммуникации с потребителями, и демонстрация лучших кейсов «Lions Health» вдохновляет на внедрение нестандартных подходов в украинской фарминдустрии, убеждена Ирина Кузнецова, генеральный директор агентства Dialla, официальный представитель Международного фестиваля креативности «Lions Health» в Украине. «Сегодня реклама многих брендов лишена нотки креативности и потребители перенасыщены банальными рекламными сообщениями, что снижает их лояльность к брендам. Креативная реклама — это способ достучаться до потребителей и при этом сэкономить денежные средства. Обсуждение подходов к созданию креативной рекламы, нестандартных инструментов для коммуникации с целевой аудиторией — темы, которые требуют широкого обсуждения и внедрения на рынке healthcare. Благодаря креативной рекламе есть надежда на то, что люди не будут выключать телевизор во время ее трансляции», — прокомментировала И. Кузнецова.

TRENDS: САМЫЕ СВЕЖИЕ ТРЕНДЫ В HEALTHCARE-КОММУНИКАЦИЯХ

Мир не стоит на месте, а тем более такая динамичная сфера, как маркетинг. Специалисты по продвижению брендов все время находятся в поиске эффективных подходов в коммуникациях с потребителями. В результате одни популярные тренды сменяют другие. О самых свежих трендах в healthcare-коммуникациях, современных подходах в дизайне и инструментарии в видео-«продакшене» участники форума узнали в ходе первой секции форума из уст опытных специалистов рекламных агентств.

Об общих трендах в маркетинговых коммуникациях рассказала Светлана Степаненко, генеральный директор «TWIGA Ukraine». Она подчеркнула, что бренды сегодня нацелены на решение таких проблем: забота о потребителях, экосистема и глобальная забота.

Отмечается переход от позиционирования бренда (относительно конкурентов) к позиции бренда (по отношению к кому-либо или чему-либо). Ценности, которые сегодня исповедуют бренды, — человечность, взаимопомощь, искренность, а также экологичность, безопасность, полезность и равенство. Кроме того, бренды борются с распространенными стереотипами, среди которых стандарты «90–60–90» и красота в стиле нон-стоп — 24/7, ставят под сомнение важность популярности и диктуют мнение о том, что инвалиды — это не люди с ограниченными возможностями, а полноценные члены общества, которые способны покорять любые вершины.

Крупные лидеры мнений, например, селебрити, сотрудничающие с брендами, постепенно теряют привлекательность для продвинутых потребителей, поэтому бренды могут променять охват селебрити на честность микролидеров. Это обеспечивает расцвет эпохи блогеров, стримеров, ситуативных лидеров, реальных юзеров, убеждена С. Степаненко.

Некоторые бренды позволяют себе даже поставить под сомнение важность идеи рекламного ролика и сконцентрироваться на ее «вирусной» реализации. Делается акцент на поиске вариантов использования технологий не всегда по прямому назначению, а по-новому для коммуникации и/или решения healthcare-проблемы.

Технологии в коммуникациях 2017–2018 гг. — это коммуникация потребителя с товаром прямо в новостных лентах, использование для коммуникации быстрых сообщений, то есть персонализация контакта с потребителем. Возможности для уникального и интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией безгранично расширяются. Активно создаются новые продукты под особенные потребности в healthcare, что заставляет переосмыслить реальные ценности. Для демонстрации данного подхода был показан рекламный ролик продукции для женщин с раком молочной железы.

Напоследок С. Степаненко подчеркнула, что креатив нужен не только для коммуникации с конечным потребителем, но и для общения с профессиональной аудиторией, и предложила представителям фарминдустрии составлять небольшой чек-лист перед созданием рекламного месседжа. Нужно лишь задать себе такие вопросы:

• какую проблему решает мой проект;
• каковы его позиции и ценности;
• какие технологии и каким образом могут помочь его реализовать;
• в чем уникальность способа решения проб­лемы/коммуникации;
• что поможет создать большой резонанс;
• что думают об этом люди?

Катя Амирханова, креативный директор «TWIGA Idea», сфокусировалась на трендах в дизайне healthcare, выделив среди них следующие:

• антропоморфические объекты — перенесение человеческого образа и его свойств на неодушевленные предметы, на одушевленных существ, на явления и силы природы, на сверхъ­естественных существ и на абстрактные понятия;
• handmade-арт-объекты — использование нетрадиционного рукодельного подхода в изоб­ражении — все объекты в дизайне состоят из фактурных материалов (бумага, пластилин, ткань и др.);
• наглядный пример действия. Метафоричный подход в изображении — погружение в ситуа­цию, демонстрация свойств продукта через практическое применение. Наделение продукта реальными практичными свойствами;
• условное пространство — подход к демонстрации ситуации через бытовые условия — объекты находятся в нереальном условном пространстве (практически в матрице), присутствие сопутствующих элементов в ограниченном «аскетичном» количестве;
• истории крупным планом — нетрадиционный подход в демонстрации продукта, который позволяет концентрировать внимание потребителя на особых деталях, действиях и свойствах;
• взрослые сказки — фантазийный подход к изображению, позволяющий наделить продукт сверхсвойствами, погрузить потребителя в особый сказочный мир и продемонстрировать самые яркие действия.

Чтобы наглядно ознакомить участников форума с вышеуказанными трендами, спикер продемонстрировала изображения с рекламой различных продуктов.

Внимание на трендах в health-видео сфокусировал Андрей Провотар, креативный директор программы «Lovi Video». Он подчеркнул, что видео — главный коммуникационный инструмент, который в будущем будет использоваться все чаще, активнее и креативнее. Это наиболее удобный способ донесения информации.

Среди свежих видеотрендов спикер выделил следующие:

• жизнь, то есть демонстрация неидеальных отношений между людьми, живых эмоций и искренности в ролике. По мнению спикера, ролики с «вылизанными» идеальными героя­ми не получают отклика у потребителей. Все большую актуальность приобретают блоги, стримы и сторис в Инстаграме. При этом инструмент сторис работает с наиболее лояльной аудиторией и нацелен на широкий охват публики в интернете. Он позволяет продвигать продукты, ивенты, акции, делать тизеры для аудитории подобно трейлерам в кинотеатре, включает опцию голосования;
• технологии. Благодаря эпохе интернета ролики позволяют напрямую контактировать с потребителем и, например, отвечать на распространенные вопросы, которые люди задают с помощью поисковых программ. Популярность набирают такие технологии, как виртуальная и дополненная реальность, несмотря на то, что эти технологии не отличаются новизной;
• крайности. Возможность использовать различные крайности при подготовке видео также позволяет достучаться до потребителя. Например, можно делать креативные короткие ролики. Для наглядности был продемонстрирован рекламный ролик автомобиля «Мерседес», который длился всего 4 с, то есть ровно столько, за сколько эта машина разгоняется до 100 км/ч.

Кристина Курс, директор по развитию «Medinform Digital», рассказала о трендах в Pharma Digital, отметив, что этот канал коммуникации активно набирает обороты, и компании готовы вкладывать в него свои средства. По словам спикера, первый шаг, который сделали многие фармацевтические компании для продвижения своих ОТС-продуктов, — создали сайт для популяризации и донесения информации об этих брендах. Этот канал коммуникаций — отличный выход при ограниченном рекламном бюджете, убеждена К. Курс. Наличие сайта бренда особенно важно при запуске рекламной кампании на телевидении, чтобы потребитель легко мог узнать о препарате, зайдя в интернет после просмотра ТВ-рекламы. Спикер подчеркнула, что сегодня в диджитал-коммуникациях есть возможность покупки форматов и аудитории.

Продвижение рецептурных препаратов сопряжено с большим количеством ограничений и в зависимости от комплаенса компании используются те или иные способы промотирования такой продукции. Традиционный тренд в этом направлении — работа с агентами влияний. Популярность набирают создание сайтов по проблематике с конверсией в раздел специалистов, возможностью прохождения теста-скрининга, создания карты лечебно-профилактического учреждения. Сотрудничество с пациентскими организациями и социальные активности также предоставляют возможность для рассмотрения проблематики и продвижения брендов.

WORK: ПРИМЕНЯЕМ ЗНАНИЯ НА ПРАКТИКЕ

В рамках второй секции форума участники смогли применить полученные знания о последних тенденциях и инструментах в healthcare-коммуникациях для продвижения брендов на практике. Представителям фармацевтического рынка было предложено разделиться на 4 команды. Каждая из команд получила краткий бриф и задание — придумать идею и ее реализацию для продвижения своего бренда: цель первой команды состояла в популяризации продукта лабораторий биохимического анализа крови, второй — проведении эффективной социальной кампании по популяризации донорства органов, третьей — продвижение орального контрацептива для мужчин, четвертой — реклама препарата для повышения женского либидо.

Фактически представителям фармацевтической отрасли пришлось выступить в несвойственной для себя роли креативщиков и генерировать неформатные идеи для рекламирования своих брендов. Немаловажным был подбор наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителями для того, чтобы воплотить в жизнь эти идеи и дать кампании четкий месседж. Участникам удалось не просто справиться с заданием, но и подготовить по-настоящему рабочие креативные решения для популяризации продуктов. Лучшие, по мнению жюри, работы получили призы от партнера мероприятия — компании «Bodocard».

Компания «Морион» также присоединилась к награждению участников. Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, вручил наиболее активным участникам конкурса 5 сертификатов — приглашений на 3-й Специализированный «Pharma MCM Forum» и пожелал участникам побольше креативных идей для генерирования уникальных месседжей с акцентом на человечность и эмоции.

BATTLE: ГОТОВА ЛИ ФАРМА К КРЕАТИВУ?

Третья секция форума позволила участникам насладиться подборкой ярких кейсов — победителей фестиваля креативности «Lions Health» 2017 г. Полученные впечатления от роликов дополнили жаркие дискуссии между креативщиками и представителями фармацевтических компаний с привлечением эксперта из юридической фирмы и соучредителя благотворительной организации. Модератором дискуссии выступил Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу «Alkaloid».

В рамках этой секции были представлены 4 видеокейса на разные тематики и с различными подходами к их воплощению. Первый ролик поднял тему высокой распространенности инфаркта миокарда в рамках продвижения препарата для разжижения крови. Кампания «Сеть Смит-героев» фокусировалась на людях с наиболее распространенной фамилией в США — Смит, которые стали «голосом» бренда в документальном онлайн-сериале, в рамках социальных кампаний и др. Эта инициатива нашла отклик у огромного количества потребителей в США.

Ирина Литовченко, соучредитель благотворительного фонда «Таблеточки», отметила, что в основе этого ролика лежит эффект селфи, когда обычный человек может почувствовать себя супергероем и причастным к чему-то большему. В результате это обеспечивает «вирусный» эффект и распространение ролика по социальным сетям. С ней согласился Станислав Беседин, бренд-менеджер «Bayer», который отметил, что подобный ролик мог бы иметь успех и в Украине с привлечением к кампании людей с самой популярной фамилией в нашей стране.

Кирилл Чистяков, креативный директор в «Havas Engage» и «Havas PR», добавил, что сегодня компания может забрендировать фактически что угодно — фамилию, цвет и т.д., чтобы использовать это для рекламы. Тем не менее фармацевтическая сфера очень консервативна. Компании до сих пор часто используют традиционный подход к рекламе препаратов с помощью демонстрации ситуации «было — стало». Фарма несмелая не только в креативе, но и в инструментах коммуникаций с целевой аудиторией.

С. Орлик отметил, что консерватизм в Фарме — это фундамент, на котором построена вся работа в отрасли. Однако крупные производители лекарственных средств, продвигающие бренды, которые давно присутствуют на рынке, могут позволить себе поднимать социальные проблемы, так как их бренды хорошо известны потребителям.

Юлия Сатыренко, руководитель службы маркетинговых коммуникаций корпорации «Артериум», добавила, что фармацевтическая отрасль юридически зарегулирована, что создает определенные преграды на пути коммуникации с целевой аудиторией. Кроме того, результаты исследований указывают на то, что потребители не любят, когда Фарма шутит в своих рекламных сообщениях. Тем не менее, по мнению спикера, в целом индустрия готова к внедрению креатива в рекламе, однако он должен быть эффективным с точки зрения финансовых результатов.

Лидия Санжаровская, старший юрист юридической компании «Правовой Альянс», прокомментировала, что любая социально направленная, грамотно прописанная, продуманная инициатива, в которую могут быть вовлечены обычные люди без получения ими вознаграждения, распространенная в обществе через дистанционные каналы связи, пусть даже профинансированная фармкомпанией и имеющая указание на конкретный продукт, — это социальная инициатива, реализовать которую в Украине с точки зрения юриспруденции вполне реально.

Второй ролик был посвящен важной социальной теме — донорству органов. При этом он вызвал неоднозначную реакцию у экспертов из-за идеи его воплощения. В видеосюжете использовался прием «storytelling». Главным героем ролика выступал мужчина, которого нельзя назвать примером хорошего человека. При этом благодаря тому, что он был посмертным донором, ему удалось спасти после своей смерти сразу несколько жизней. Просмотр этого ролика стимулировал обсуждение темы донорства в нашей стране.

По мнению И. Литовченко, заказчиком такого социального ролика может выступать только Министерство здравоохранения Украины. Ей парировала Л. Санжаровская, которая убеждена, что компании — производители препаратов, применяемых у пациентов после трансплантации, частные медицинские учреждения, оказывающие услуги по трансплантации, и другие представители бизнес-среды также могут быть заинтересованы в подобных социальных роликах.

К. Чистяков добавил, что подход «storytelling» очень популярен в рекламе, особенно когда эта идея реализовывается нешаблонно. А. Провотар отметил, что в healthcare также хорошо работает прием от противного, то есть порой человека нужно немного припугнуть, чтобы он задумался о проблеме.

Третий ролик демонстрировал рекламу косметики из солнцезащитной серии. Производители косметики решили повысить популярность солнцезащитных средств с помощью создания новой линейки продуктов, призванной изменить привычку людей использовать эти средства только на пляже. Продукты были ситуативно сегментированы, и в результате потребителю предлагались средства для защиты от солнца во время занятий спортом, во время прогулок и др. Это позволило значительно увеличить количество розничных точек для продажи солнцезащитных средств, а объемы продаж такой продукции возросли в разы.

Комментируя этот ролик, С. Орлик отметил, что типичная в healthcare продающая реклама предлагает потребителю «2 флакона» — в одном из них страх, а в другом — лекарство от него.

К. Чистяков подчеркнул, что креативные и при этом продающие ролики часто рождаются в тандемной работе заказчика и клиента, то есть Фармы и креативного агентства и, скорее всего, просмотренный ролик родился именно в таком тандеме.

Последний ролик «Больные дети против» имел цель благотворительного сбора средств на лечение тяжелобольных детей и демонстрировал маленьких пациентов в разных ситуациях — на ринге, в бассейне, в больнице и т.д. с акцентом на моральную силу этих детей.

Обсуждая этот ролик, И. Литовченко отметила, что украинцы часто не понимают, зачем использовать маркетинг в благотворительности, и считают, что вместо траты средств на подготовку роликов, постеров и покупку бордов деньги необходимо направлять только на помощь пациентам. Тем не менее маркетинговые активности в благотворительности необходимы, так как они позволяют достичь большего отклика у людей в отношении донации средств. В последние годы в Украине отмечается тренд волонтерства, поэтому благотворительные инициативы находят отклик в обществе.

Оценивая эффективность роликов социальной направленности в фарминдустрии, Ю. Сатыренко подчеркнула, что, к сожалению, в нашей стране такие ролики неэффективны с точки зрения финансовой отдачи для компании, которая их запускает.

Л. Санжаровская оценила возможность показа просмотренного ролика в нашей стране с точки зрения законодательных норм и отметила, что действующий Закон Украины «О рекламе» очень щепетильно относится к участию детей в рекламе и показу роликов, направленных на детскую аудиторию. Это обязательно необходимо учитывать при подготовке креативных проектов, в которых фигурируют дети.

Напоследок в качестве бонуса для участников форума был продемонстрирован юмористический ролик, направленный на то, чтобы показать отличие между оригинаторами и генериками с акцентом на рекламе первых.

UA EXPERIENCE: ОПЫТ РЕАЛИЗАЦИИ УСПЕШНЫХ ПРОЕКТОВ В УКРАИНЕ

Тематикой последней секции форума стал инновационный опыт разработки продуктов и услуг в Украине. Это настоящая демоплощадка прорывных healthcare-проектов, где лидеры отрасли рекламы и фарммаркетинга делятся успешными идеями эффективной коммуникации, созданными в Украине.

Специальный гость этой секции — Андрей Заяц, руководитель проекта «IT4Medicine», представил возможности новых нестандартных инструментов и площадок для работы с потребителями и поделился опытом разработки стартапов для врачей «Доктор Бустер» и потребителей — «Мобильная медсестра».

По словам А. Зайца, «Доктор Бустер» — первое профессиональное приложение для современных медицинских работников, которое превращает их рутинную работу в интересный и эффективный процесс. Инструментарий этого приложения позволяет создать шаблоны типовых анализов и курсов лечения, управлять своим временем благодаря специализированному медицинскому календарю, выводить на экран информацию о пациенте (ФИО, возраст, анамнез), который звонит врачу, делать электронные назначения, получать сообщения о готовых результатах обследований и просматривать их. В данный момент приложение «Доктор Бустер» тестируется в закрытой группе врачей с целью доработки и улучшения функций.

В свою очередь, приложение для смартфонов «Мобильная медсестра» разработано для потребителей и позволяет удобно контролировать назначенный врачом курс лечения. На данный момент приложение используют более 3 тыс. пользователей.

Социальные проекты — сильный имиджевый инструмент, который способствует лояльности к брендам healthcare-категории со стороны потребителей. Маркетинг-директор компании «Белла-Трейд» Анастасия Пекарик рассказала о социальном проекте своей компании, который получил премию «Панацея» в номинации «Социальный проект года» и значительный отклик со стороны потребителей. Речь идет о футбольном турнире «Seni Cup» для лиц с ограниченными возможностями. Участие в турнире приняли воспитанники психоневрологических и детских домов-интернатов. 16 футбольных команд из разных уголков Украины приехали в Киев для того, чтобы побороться за национальное первенство. Футбольный турнир «Seni Cup» проходит по всем официальным правилам FIFA с судейской командой Федерации футбола Украины.

Международный футбольный турнир для лиц с особыми потребностями был основан в Польше в 2000 г. Украина начала принимать участие в нем с 2003 г., и компания «Белла-Трейд» поддерживает этот проект с самого начала. Идея родилась в головном офисе и постепенно компания объединила 10 стран для участия в футбольном матче — Украину, Польшу, Чехию, Венг­рию, Словакию, Германию, Россию, Латвию, Литву и Беларусь.

А. Пекарик подчеркнула, что компания «Белла-Трейд» хочет сделать более комфортными условия пребывания воспитанников домов-интернатов не только благодаря своей продукции, но и путем организации таких мероприятий, как «Seni Cup».

Опытом проведения социальных инициатив, направленных на донацию средств, в нашей стране поделилась И. Литовченко. Она рассказала об успехе проведения различных акций с благотворительной целью – ярмарок, спортивных состязаний, в том числе марафонов, дней донора в различных компаниях, акции «Один день для детей», в ходе которой работники компании жертвовали заработную плату за один день на нужды онкобольных детей, а также других инициатив в рамках корпоративного и иных видов партнерства.

Олег Катюхин, консультант по нейротехнологиям в маркетинге, сосредоточился на неочевидных подходах в фарммаркетинге, которые позволяют сгенерировать креативную идею, уделив внимание тому, что находится в подсознании человека.

Он отметил, что фармацевтический маркетинг должен быть иррационален по своей сути, так как касается неопределенных, иррациональных критериев — самочувствие, здоровье, забота, качество жизни. Апеллировать четкими понятиями для этих критериев невозможно, убежден О. Катюхин. Именно поэтому мир постепенно подходит к концу эпохи «рацио» в фармацевтическом маркетинге, то есть рациональные каналы коммуникации с потребителем перестают работать.

Разбирая кейсы, спикер акцентировал внимание на том, как в подсознании человека воспринимаются эмоциональный тон рекламного сообщения, невербальные сигналы, которые оно несет, а также как на эффективность той или иной рекламы влияют аромо-, цвето- и звуковосприятие, социальный статус и принадлежность людей, которые ее просматривают, к категории лиц, ориентированных на общность или лидерство.

Наполненность форума креативными проектами победителей фестиваля «Lions Health», жаркие дискуссии между экспертами и возможность воплотить свои креативные идеи в жизнь, пусть даже в рамках задания от жюри конкурса, — зарядили хорошим настроением и позитивной энергией, а главное — выступили стимулом для внедрения нестандартных решений в healthcare-маркетинге. Лайфхаки от опытных экспертов креативной сферы дополнили этот ансамбль и позволили убедиться в том, что неформатные подходы находят отклик в сердцах потребителей, а значит, креатив может быть эффективным даже в консервативной фармацевтической отрасли!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!