4-я специализированная конференция ФАРМБЮДЖЕТ–2011. Часть 3

Когда о вас говорят, то хуже этого может быть только одно — когда о вас не говорят.
Оскар Уайльд

ИНВЕСТИЦИИ В ПОПУЛЯРНОСТЬ

За все в этой жизни необходимо платить, и за популярность лекарственных средств (ЛС) в том числе. Неудивительно, что размер рекламных бюджетов фармкомпаний отличается. Иначе не было бы самых популярных брэндов ЛС и тех, которым уготовлена роль массовки.

О. Добранчук	А. Бакун	М. Гамисония	С. Жахалова	М. Машляковский

Над оптимизацией использования ресурсов и грамотным распределением рекламных бюджетов маркетологи ломают головы уже не первый год. Маркетинговая активность заключается не только в использовании рекламы направленной на конечного потребителя, но и в коммуникациях со специалистами здравоохранения — врачами и фармацевтами.

Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «Proхima Research» затронул ключевые тенденции на рынке промоций. В предыдущем году количество воспоминаний о промоциях медпредставителей (МП) такой аудитории, как врачи, практически не изменилось относительно 2008?г. (–2,4%).

Несколько иная ситуация была отмечена для тех, к кому потребители часто обращаются за консультацией — фармацевтов. Их воспоминания о визитах МП относительно 2008?г. сократились на 8,2%. Несмотря на это воспоминания о рекомендациях фармацевтов увеличились значимо — более чем на четверть, а среди врачей этот показатель продемонстрировал значительно меньший прирост (3,2%). Эти тенденции сохраняются в 2010?г.

Отмечены особенности и в региональном распределении воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП. Выделяют такую закономерность: чем крупнее город, тем больше разрыв между воспоминания­ми врачей и фармацевтов. И наоборот — чем меньше город, тем эта разница менее ощутима. Например, в Кировограде воспоминания фармацевтов составляют треть общего количества воспоминаний, а в Кременчуге этот показатель — более половины. Это обус­ловлено количеством и концентрацией лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) в городах.

Как мы уже говорили в одной из наших публикаций (см. «Еженедельник АПТЕКА» 22 (743) 07.06.2010 г.), сегодня на рынке ЛС по происхождению делятся на три категории: импортные ЛС за гривню — ввозом занимается сам производитель через открытие локальных предприятий; импортные ЛС за валюту и отечественные препараты. В распределении воспоминаний врачей о промоциях МП по такому принципу также можно выявить интересную закономерность. Отечественный производитель представлен в большей степени в низкостоимостной нише (НС), меньше — в среднестоимостной (СС) и минимально — в высокостоимостной (ВС). Воспоминания о промоциях МП импортных ЛС за валюту практически не представлены в НС нише и практически в равных долях распределены в СС и ВС нишах. И импортные ЛС за гривню почти паритетно разделены между тремя нишами с превалированием ВС.

Львиную долю по количеству воспоминаний врачей о визитах МП занимают зарубежные ЛС — 89% (данные за январь–апрель 2010?г.). Они по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП больше представлены в СС и ВС нишах. Причем на рынке розничных продаж в денежном выражении это распределение практически аналогично. В это же время отечественные ЛС также промотируются преимущественно в СС и ВС нише, а реализуются в большей степени в НС и СС.

При уменьшающемся количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях возрастает количество назначений и рекомендаций препаратов.

Второй мощный инструмент продвижения ЛС, который занимает весомую часть в бюджете, — это реклама в массовых каналах коммуникации. Этот инструмент продвижения за короткий период может обеспечить рекламируемому продукту популярность, о которой можно только мечтать.

В преды­дущем году это можно было сделать с меньшими затратами, ведь, например, на рынке ТВ-рекламы наблюдалась медиадефляция. Фармкомпании получили возможность при меньших бюджетах достичь большего количества реализованных пунк­тов рейтингов (GRP). Однако в 2010?г. эта тенденция не сохранилась.

Активность на рынке ТВ-рекламы ЛС демонстрируют отечественные производители —темпы объема инвестиций в денежном выражении и набранные пункты рейтинга значительно опережают таковые зарубежных производителей. Таким образом, украинские производители в условиях удешевления стоимости ТВ-рекламы активно воспользовались этим медиа. В январе–апреле 2010?г. на рынке ТВ-рекламы ЛС отмечают активность как отечественных, так и зарубежных компаний.

Инвестиции фармкомпаний в такой медиа, как радио в 2009?г. в денежном и натуральном выражении демонстрировали спад. В текущем году эта ситуация в корне изменилась — объем вложений в рекламу ЛС на радио значительно увеличился.

Развитие рекламы ЛС в  прессе, характеризуется убылью инвестиций как в 2009?г., так и в первые 4?мес 2010?г.

Таким образом, на рынке рекламы ЛС активное развитие демонстрирует такой медиаинструмент, как телевидение, которым довольно успешно смогли воспользоваться отечественные производители. Реклама на радио в этом году также активно набирает обороты.

Вниманию участников были представлены прогнозы развития рынка ТВ и нон-ТВ рекламы ЛС. Прогнозируется, что инвестиции в рекламу ЛС в трех вышеуказанных медиа в ближайшие годы будут постепенно увеличиваться.

Пожалуй, извечный вопрос, который всегда будет актуальным, заключается в грамотном и рациональном распределении бюджетных средств на продвижение продукции между каналами коммуникаций. И даже когда бюджеты распределены максимально эффективно, всегда есть чему учиться, чтобы соответствовать меняющимся требованиям рынка.

Медиапланирование — молодая нау­ка, которая занимается изучением всех вопросов, связанных с бюджетированием, и призвана обеспечивать желаемый возврат вложенных средств. Об этом искусстве в маркетинге профессиональной аудитории рассказал подробнее Алексей Бакун, директор по исследованиям компании «Cortex» Publicis Groupe Ukraine. Зачастую перед фармкомпаниями стоит выбор — направить объем инвестиций в рекламу на ТВ или на проведение научных мероприятий для специалистов здраво­охранения. Поэтому важно подобрать оптимальный комплекс маркетинговых мероприятий для достижения максимальной отдачи.

Изначально медиапланирование базируется на целях и потребностях компании, понимании истинных причин выбора потребителем конкретного продукта (почему он приобретает именно этот препарат и т.д.). Важно выбрать правильный инструмент для коммуникаций и не обязательно стремиться воспользоваться всеми доступными инструментами, достаточно сконцентрировать внимание на нескольких ключевых.

Дополнительным преимуществом будет глубинное понимание рекламных коммуникаций на смежных рынках (FMCG). Например, как воспринимает тот или иной медиапотребитель брэнда, и другие вопросы, которые позволяют выстроить модель коммуникаций, позволяющую увеличивать объем продаж.

Сложность заключается и в том, чтобы определить оптимальное количество рекламы для маркетинга продукции. Докладчик заверил участников, цитируя известный курьез, чтобольшинство бюджетов фармкомпаний потрачено напрасно. Эта цифра может составлять и 90% бюджета. Для того чтобы понять эффективность рекламы, приходиться тратить все 100% бюджетов.

Получить рекомендации по оптимальному медиамиксу, основанные на данных клиента и его целях (таких как знание марки, рекламы, имиджевые атрибуты), а также определить медиаэффекты во времени, возможно с помощью системы планирования MFIS.

Также А. Бакун порекомендовал компаниям быть креативными при коммуникациях с потребителем. Его следует завлекать в активное общение, интересоваться мнением и одновременно продвигать/предлагать продукцию. Это осущест­вимо с помощью различных методов, к которым можно отнести социальные сети в интернете.

А. Бакун рассказал профессиональной аудитории о креативном опыте коллег из Румынии. В этой стране была проведена социальная рекламная кампания в сфере диагностики патологии молочной железы. В общественном транспорте на каждом 7?м месте было сообщение о том, что каждая 7?я женщина может быть подвержена риску заболевания молочной железы с призывом пройти диагностику. Так, были использованы нестандартные методы маркетинга, потребовавшие небольшого бюджета, в краткосрочный период принесли желаемый результат.

В условиях высокой конкуренции уже сегодня при планировании бюджета следует задуматься над статьей расходов, направленной на нестандартные подходы коммуникации с клиентом.

ЛС В СТРАНЕ ТВ-ЧУДЕС

Пожалуй все игроки фармацевтического рынка хотели бы поддержать свои ОТС-продукты рекламой на ТВ, как говорится, была бы только возможность это сделать. И чаще всего — финансовая.

Традиционно операторы фармацевтического рынка широко используют ТВ-медиа для продвижения своих ОТС-брэндов. Это обусловлено тем, что ТВ-реклама является одним из самых мощных каналов коммуникации с потребителем. За рекордно короткий период она может достичь наибольшего количества контактов с целевой аудиторие­й и значительно влиять на уровень потребления. Вот почему реклама на телевидении представляе­т особый интерес для игроков фармацевтического рынка. Согласно данным исследовательской компании «GfK Ukraine» (данные за 2009 г.), именно фармацевтические производители влияют сегодня на рынок ТВ-рекламы в Украине и развивают его.

Исторически сложилось так, что фармацевтическая категория товаров находится в тройке крупнейших рекламодателей на рынке ТВ-медиа, отметила Манана Гамисония, руководитель отдела маркетинга ООО «Ратио­фарм Украина».

А в кризисный период 2008–2009 гг. фармацевтические производители заняли лидирующую позицию на рынке ТВ-рекламы по количеству закупленных рейтингов GRP. И это при том, что многие рекламодатели оптимизировали свои затраты, в том числе за счет уменьшения объема инвестиций в промоцию своих товаров.

Так, по итогам 2009?г. доля инвестиций в ТВ-рекламу ЛС среди других категорий товаров составила 15,4%. Уже в текущем году (январь–апрель 2010 г.) этот показатель достиг 19% и, очевидно, такой тренд будет сохраняться до конца года с учетом сезонности.

В январе–апреле 2010?г. активность фармацевтической категории товаров на рынке ТВ-рекламы повышалась, и количество закупленных фармкомпаниями GRP увеличилось более чем на 50% относительно аналогичного периода 2008–2009?гг. По данному показателю фармацевтическая категория превзошла другие категории товаров, можно сказать, что интерес к ТВ-рекламе усиливается прежде всего со стороны фармацевтических рек­ламодателей.

Вполне очевидно, что такой ажиотаж вскоре может привести к очередному витку повышения стоимости теле­эфира — медиаинфляции.

В 2009?г. категорию фармацевтических препаратов на рынке ТВ-рекламы сформировали 114?рекламодателей, которые промотировали 206?брэндов ЛС. Объем этой категории при пересчете в GRP составил 273?тыс.

Для сравнения рекламодатели из сегмента гигиены закупили GRP на 30% меньше (192,3?тыс.), а косметики — на 40% (165,8?тыс.). Причем в этих сегментах участвовало всего 22?и 27?игроков соответственно.

Таким образом, количество рекламодателей фармпродукции и их брэндов на телевидении в 4–5?раз больше, чем в сравнимых по размеру категориях.

В фармацевтической категории товаров, участвующих в ТВ-рекламе, отмечают значительную концентрацию усилий: на долю 10 (8,8%) крупнейших игроков из 114?рекламодателей приходиться почти 60% всех закупленных рейтингов (или 158?тыс. GRP).

Другие 91% участников рынка ТВ-рекламы ЛС (104?рекламодателя) в 2009 г. закупили, соответственно, меньшее количество рейтингов GRP — всего 40% GRP (или 115?тыс.). Эффективность этих вложений вызывает много вопросов. Так, если условно разделить 115?тыс. GRP на 104?рекламодателя, то средний показатель GRP, закупленных каждым рекламодателем, составит, например, всего 1100?GRP в год на один брэнд (!).

Такой размер инвестиций недостаточен для эффективного вложения в ТВ-рекламу и поддержки брэнда ЛС на протяжении года, так как не позволяет получить конкурентного преимущества в рамках рекламы на ТВ.

Докладчик обратила внимание ауди­тории на то, что здесь следует задуматься над рациональностью использования ТВ-рекламы ЛС для рекламодателя с небольшими бюджетами. Преследуя желание поддержать свой продукт с помощью телевидения, он создает ажио­таж на рынке ТВ-рекламы. Хотя в действительности этих средств зачастую недостаточно для эффективного выполнения маркетинговых задач по развитию брэнда, и в данном случае эффективным решением, возможно, будет использование других альтернативных каналов коммуникации.

Интересно, что крупнейшие рекламодатели из других сегментов, например, из рынка FMCG, для поддержания своего продукта фокусировались и закупали около 10?тыс. GRP в год. Такой сфокусированный подход абсолютно оправдан для продукта массового потребления с огромной целевой аудиторией, которую ТВ-реклама покрывает идеально. Соответственно, таргетинг — качественный, а инвестиции — эффективны.

При долгосрочном инвестировании в ТВ-рекламу брэнда важно сопоставлять планируемое количество продаж и количество целевой аудитории, которое увидит сообщение. ТВ-реклама обеспечивает избыточные охват и эффективность и это оправданно для по-настоящему массовых брэндов ЛС с уровнем продаж не менее 100 тыс. упаковок в месяц.

М. Гамисония рекомендовала участникам перед использованием ТВ-рекламы ЛС взглянуть на существующие подвод­ные камни продвижения фармацевтических брэндов на ТВ, для того чтобы средст­ва не были потрачены напрасно.

Например, медиапланирование и закупка рекламы на ТВ — сам по себе процесс технологически сложный и непрозрачный. При планировании, покупке и размещении рекламы только на одном ТВ-канале выделяют более 20?полей и параметров, которые необходимо внимательно проанализировать. При этом часто рекламодателями используется 5–7?телеканалов.

Также сложность заключается в проверке планируемого и достигнутого результата от ТВ-рекламы ЛС и оценке влияния каждого параметра на качество и стоимость кампании.

В этом случае медиааудиторские компании могут предложить спектр услуг, но окончательное решение принимает рекламодатель и ответственность за утверждение планов и потраченные средства несет он.

Таким образом, прежде чем инвестировать в ТВ-рекламу, следует задуматься над рациональностью инвестиционных средств, усилий и времени. Важно изучить все сложности, которые возникают на этом нелегком пути, и заблаговременно найти их решение. Следует учитывать, что если компания продвигает нишевый брэнд с узкой целевой аудиторией, совсем необязательно использовать ТВ-рекламу, а нужно обратить внимание на альтернативные каналы коммуникации.

САМ СЕБЕ РЕЖИССЕР

В силу специфики промотируемой продукции маркетинг на фармацевтическом рынке обладает некоторыми особенностями, это касается продвижения рецептурных препаратов.

Участников рынка всегда интересовал вопрос измерения ценовой чувствительности и эластичности спроса в рецептурных категориях. Тем не менее, эластичность спроса можно и нужно измерять не только по цене, но и по другим факторам, определяющим продажи, так как почти каждым из этих факторов — ценой, дистрибьюцией, количеством визитов МП можно управлять, влияя в конечном итоге на спрос. Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынка компании «GfK Ukraine», поделилась опытом проведения исследования эластичности спроса на конкретный рецептурный препарат Х и моделирования объема его продаж. Целью исследования было тестирование различных ценовых сценариев для принятия решения об изменении розничной цены препарата. Исследование проводилось методом эконометрического моделирования на основе исторических данных по рынку за 2005–2009?гг.

Спрос в любой категории определяется субъективными и объективными факторами, которые учитывались в исследовании. Объективные — это факторы бюджетного ограничения (например доходы домохозяйств, а также цены, заболеваемость/назначения и т.д.) Субъективные факторы — это настроения, ожидания и предпочтения потребителей, их ценности (GfK Ukraine «Индекс потребительских настроений»).

При создании и оценке эконометрических моделей оказалось, что спрос на категорию в целом определяется исключительно общерыночными факторами — доходом населения, средней ценой в категории, индексом потребительских цен на фармацевтическую продукцию, спросом в предыдущий период (отражает эпидемическую ситуацию по релевантным нозологиям), дистрибьюцией и потребительскими настроениями населения. Усилия фармацевтических компаний по продвижению своей продукции не оказывают никакого влияния на размер этого сегмента. Зато промоактивность производителей прямо влияет на перераспределение долей конкурирующих препаратов в категории. В целом же, спрос в категории низкоэластичен по всем факторам (включая цену), кроме дистрибьюции — эластичность по этому фактору чуть больше единицы. Таким образом, планируемое изменение цены не привело бы к значимому возрастанию продаж исследуемого брэнда.

В результате исследования была создана модель, включающая все факторы спроса, изменяя которые можно моделировать различные сценарии продаж.

Максим Машляковский, руководитель отдела исследований рынков потребительских товаров компании «GfK Ukraine», рассказал об отличиях и сходстве покупательского поведения на фармацевтическом и FMCG-рынке в недавнем прошлом.

В начале 2009?г. существовало мнение, что манипулировать эмоциональными реакциями потребителей в кризис будет чрезвычайно сложно, и нужно сконцентрироваться на рациональном подходе потребителей к покупке товаров повседневного спроса. То есть, ожидалось, что в 2009?г. максимального объема продаж добьются те компании, которые донесут до потребителей сообщение об экономичности своей продукции. Для этого на FMCG-рынке была сделана ставка на снижение стоимости товаров для стимулирования потенциального спроса. Количество рекламных обращений (ТВ) с коммуникацией экономичной цены, скидок, специальных предложений возросло более чем в 2,5?раза.

Между тем, на рынке FMCG потребление практически не сократилось в физическом выражении, а в денежном — возросло. Причем каких-либо радикальных изменений в потребительской корзине не произошло. Также не отмечено и массового переключения на более дешевые марки и точки продаж. Согласно данным многих исследований, в период кризиса потребители склонны «проедать» свои накопления и отказываться от сбережений, вследствие чего рынок товаров повседневного спроса не изменяется. В это время большой ошибкой является уменьшение коммуникации имиджевых составляющих брэнда, которые являются основными факторами, оказывающими влияние на долгосрочную привлекательность продукта в сознании потребителей.

Вниманию профессиональной аудито­рии были также представлены результаты исследования поведения потребителя на фармацевтическом и FMCG-рынке. В качестве примера для сравнения с ЛС (обезболивающие средства безрецептурного отпуска) был использован рынок стирального порошка. Выяснилось, что на этих двух рынках потребитель принимает решение о покупке, руководствуяс­ь в основном имиджевыми характеристиками продуктов в обоих случаях (доверие, «продукт для таких людей, как я»). Интересно, что эту информацию нельзя получить, задавая прямые вопросы о том, что влияет на решение о покупке, так как респонденты склонны давать ожидаемые ответы и преувеличивать значение цены, предыдущего опыта применения и рекомендаций специалистов. Если же респондентов просят соотнести факторы, влияющие на выбор (те же, что и в декларативном вопросе) с уже конкретно купленными препаратами, выявляется совершенно другая картина.

Таким образом, нужно всегда отдавать себе отчет в том, что важность имиджевых характеристик не может быть корректно получена путем прямого вопроса, и применять более сложные методы анализа. В результате проведенного исследования было установлено, что механизмы принятия решения о покупке на рынках ОТС-препаратов и FMCG практически не отличаются.

Экспертное мнение

По словам Аллы Чобану, генерального директора ООО «Рош Украина», активность компании на фармрынке предопределяется величиной фармбюджета.

Сегодня на рынке существует множество классических способов продвижения продукции (промоции, визиты МП, медиаактивность, моделирование, влияние на стоимость препарата). Вопрос заключается в их качестве и вероятности достижения желаемого объема продаж после их использования. В любом случае необходимо двигаться вперед и не ждать результата от применения классических моделей маркетингового продвижения, искать новые способы, идеи, подходы и инструменты. По словам А. Чобану, особое внимание следует уделить таким инструментам, как интернет и социальные сети, которые могут обеспечить мгновенный результат. Сегодня следует задуматься над новыми коммуникациями и способами продвижения, быть креативными и находчивыми.

А. Чобану поделилась опытом использования инноваций в фарммаркетинге компанией «Рош Украина». В конце прошлого года было проведено исследование среди ревматологов по знаниям современных препаратов для лечения ревматоидного артрита. Компания приобрела специальную программу для реестра пациентов с данным заболеванием, в которой врачи смогли в режиме онлайн коммуницировать с больными, вести записи в истории их болезни и т.д.

В этой программе работают врачи в 39?странах мира. Перед этим они были обучены работе с ней. Кроме глубоких знаний врачей о конкретном продукте, программа помогает им принимать решение о лечении пациента, исходя из истории его болезни; если знаний недостаточно, программа предоставляет информацию в области клинических исследований и др. Программа подсказывает врачу, проведены ли все исследования, заполнены ли все поля перед закрытием, тем самым исключая вероятность пробелов в записях и ошибок при назначении лечения. Пациент, в свою очередь, получает информацию о том, какое лечение он может получить, сколько это будет стоить (пациенту или клинике) и др.

Таким образом, фармкомпании, прежде всего, должны обладать желанием делать что-то новое и быть изобретательными при коммуникации с профессиональной аудиторией и пациентами, и тем самым способствовать внедрению инноваций в медицинской практике в Украине.

---

Оптимистичные слова прозвучали из уст Владимира Митина, регионального директора «Actavis» в Украине и СНГ. За последний год в компании довольны качеством и эффективностью маркетинговых коммуникаций — работой внешней службы, которая значительно расширилась за последнее время. В компании постоянно внед­ряются новые маркетинговые подходы и методы, что позволяет «Actavis» двигаться в ногу со временем.

Несколько лет подряд в нашей команде работает система тренингов «Actavis Academy», благодаря которой уровень подготовки сотрудников внешней службы компании постоянно повышается. Важно, что это отмечаем не только мы, но и врачи, и фармацевты, отвечая на вопросы исследовательских компаний. Их мнение наиболее важно для нас. Ведь наши усилия направлены на повышение качества их работы.

Если говорить о доходах сотрудников внешней службы, то, по мнению эксперта, очевидно, что при благоприятных рыночных условиях заработные платы МП будут повышаться в среднем на 5–7% в год и корректироваться под воздействием экономического развития на локальном уровне.

Для компании «Actavis» собственная внешняя служба всегда будет более востребованной и эффективной. Одной из составляющих формулы успеха компании является профессионализм и сплоченность команды.

At The End Of …

В ходе дискуссии между экспертами и профессиональной аудиторией прозвучали различные мнения относительно возможных маркетинговых инноваций.

Сегодня уже можно говорить о потребителе нового образца, который бежит от лавины информации, обрушивающейся через все доступные фармкомпаниям каналы коммуникации. В этой связи следует быть максимально дружелюбным с ним и перейти от маркетинга продаж к маркетингу покупок. Потребитель так или иначе будет нуждаться в покупке фармпродукции или услуг. Вопрос заключается в предоставлении компетентной информации в максимально удобной для него форме. Следует также задуматься над тем, чтобы уменьшить навязчивость по отношению к потребителю и специалистам здравоохранения.

Некоторые участники полагают, что традиционные методы маркетинговых коммуникаций на отечественном фармрынке будут основными драйверами его развития в ближайшие годы.

Что касается отдельных сегментов — нишевых ЛС госпитальных закупок, то здесь будут использоваться как классические маркетинговые подходы в продвижении продуктов и услуг, так и креативные. Клиенты фармкомпаний — специалисты здравоохранения, особенно в сегменте Rx-продукции, нуждаются в помощи и услугах.

Участники сошлись во мнении, что перспективное будущее ожидает столь популярный ресурс с безграничными возможностями, как интернет. В будущем фармкомпании усилят внимание к социальным сетям, твитерам и подобным проектам. В мире эта тенденция уже нашла широкое распространение.

Более детально с докладами спикеров можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua, www.morion.ua

На конференции состоялась презентация нового проекта — информационно-аналитического обзора «Украинский фармацевтический рынок. Анализ и прогнозы 2010–2012». Творцом этого проекта выступила компания «Proxima Research». Название обзора говорит само за себя — в нем на 44 страницах представлена актуальная информация об экономической ситуации в стране, основные факторы и условия, влияющие на изменение бизнес-среды, аналитические материалы и прогнозы для украинского фармрынка по основным показателям на период, необходимый для среднесрочного планирования. Стать обладателем данного обзора и использовать содержащуюся в нем информацию Вы можете, обратившись на сайт www.pharmstandart.com.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!